Ausgabe 12/2016 - Schwerpunkt Geschmack

Der 
Geschmacksträger

1. Oh, das riecht aber gut!

Das mag ich gern.
Das kann ich nicht leiden.
Das schmeckt mir gut.
Das ist zum Kotzen.
Wie schön!
Wie grauenhaft!
Gerne!
Nein danke!

Ja, so reden sie, die Leute, zu denen wir alle gehören. Sie tun es in einer Welt, die sehr stolz ­darauf ist, dass alles nach Normen und Standards läuft. Und das ist etwas anderes als: wie ­es ihnen gefällt. Denn alle Normierung hat ja nichts genützt: Die Geschmäcke sind verschieden. Der eine mag kein Fleisch, der andere keinen Käse, manche lieben Austern, andere bekommen schon beim Gedanken daran Ausschlag. Die ­Farbe geht nicht, das finde ich gar nicht, nein, mir gefällt das sehr gut, aber ich kann jetzt wirklich nicht mehr zugucken, das klingt ja schrecklich!

Die Geschmäcke sind verschieden – schöner kann man den Wohlstand, in dem wir leben, ­eigentlich nicht beschreiben, auch wenn uns das gelegentlich schrecklich auf die Nerven geht.

Noch nie zuvor konnten es sich so viele Menschen auf der Welt leisten, einen eigenen Geschmack zu haben – und sich den nicht von ­anderen vorgeben zu lassen. Jeder nach seiner Fasson. Ökonomisch betrachtet heißt das: Die Konsumgesellschaft individualisiert sich weiter, und die digitale Transformation – etwa durch ­Industrie 4.0 – hilft bei der ständigen Verfeinerung der Befriedigung persönlicher Bedürfnisse. Dabei sind heute noch recht bescheidene Pro­zesse und Algorithmen am Werk, die unsere Geschmäcke dennoch bereits besser treffen als ihre Vorläufer, bei denen uns der ganze Gemischt­warenladen der Konsumgesellschaft auf einen Schlag vor die Nase gesetzt wurde. Aber es ist nicht die Technik, das Werkzeug, das unsere Ansprüche wachsen lässt. Wir sind es selbst.

Massenmarken und Massengeschmack sind Kinder der zu Ende gehenden Industriegesellschaft. Dass einem schmecken soll, was allen schmeckt, das gab es nie. Doch was sollte man machen?

Mit unserem persönlichen Geschmack ändert sich auch unsere Vorstellung vom „guten Geschmack“ als solchem, also von dem, was „man tut“ oder was „man nicht tut“. Die „guten Sitten“ haben stets unsere Vorstellung von dem, was wir für richtig halten, beherrscht. Jetzt aber dämmert eine Welt, in der jeder kriegt, was ihm gefällt. Das schmeckt nicht jedem.

Es bringt auch alte Weltbilder und deren ­Eigentümer durcheinander. Wenn jeder seinen ­eigenen Geschmack hat, dann droht blanker Subjektivismus, sagen sie. Nicht mehr allgemeine Wahrheiten, sondern persönliche Meinungen zählten. Das Chaos drohe.

Ist das so, oder zeigen solche Ängste nur, wie wenig wir von einer Welt der Vielfalt und der persönlichen Entfaltung verstehen? Wie schlecht wir mit Komplexität umgehen? Und wie einfach wir es uns manchmal machen, vor allem auch mit uns selbst? Tatsächlich ist nicht der persönliche Geschmack das Problem, sondern die Neigung, seine subjektiven Vorlieben auch allen anderen Menschen vorschreiben zu wollen. Doch dieser Missionstrieb ist kein Zeichen von Individualismus, sondern ein Erbe der Gleichmacherei.

Allerdings hat die Kontrolle über die Vorlieben der Massen in Wahrheit nie funktioniert. Ob es gegen Jazz, Kaviar, Pop, lange Haare, scharf, süß oder sauer ging – am Ende waren die Geschmäcke differenzierter als vorher.

2. Der Unterschied

Ginge es nur um Evolution ohne Kultur, dann wären alle Geschmacksfragen schnell geklärt. Der amerikanische Journalist und Sachbuchautor Tom Vanderbilt hat in seinem Buch „Geschmack“ auf die Bedeutung unserer Vorlieben für unser Überleben hingewiesen. Geschmack sortiere 
unsere guten und schlechten Erfahrungen – und unsere bevorzugten oder verworfenen Farben, Zeichen, Formen und Stile sind nichts weiter als die Erinnerungen an die guten wie schlechten 
Erfahrungen, mit denen wir sie verbinden. Ein kräftiges Rot für süße Erdbeeren, ein dunkles Grün für bittere Blätter. Geschmack, das ist vorwiegend ein Produkt unserer eigenen, persönlichen Geschichte. Er ist aber auch ein Kampfplatz der Ideologien. Der Kultur. Der Rechthaberei. Und der ewigen Frage: Was wollen wir?

In vorindustriellen Zeiten, deren Kultur bis weit ins 19. Jahrhundert reichte, war der Begriff Geschmack meist gleichbedeutend mit dem für den eigenen Verstand. Man benutzte dafür das lateinische Wort „sapere“, das man heute ausschließlich mit wissen übersetzt. Es steckt auch im französischen „Savoir-vivre“, der Lebenskunst im Sinne des guten, eigenen Geschmacks. Der eigene Geschmack und ein eigener Verstand gehören also zusammen.

Im Deutschen gibt es für diesen Zustand nur das altmodische Wort „verständig“. So nannte man die Leute, die etwas nicht nur auswendig konnten, sondern in der Lage waren, aus Bildung und Ausbildung etwas Originelles zu schaffen. Der Geschmack eines Menschen war die Gesamt­summe dessen, was ihn ausmachte. Er gab klar zu erkennen, was der Mensch mochte und was nicht, wofür und wogegen er sich im Leben entschieden hatte.

Man musste seine Haltung nicht ständig betonen. Man lebte sie. Menschen mit Geschmack waren beliebt, denn man konnte sie gut von­einander unterscheiden. Es ging nicht darum, so zu sein wie alle anderen. Und auch nicht ums genaue Gegenteil. Solche Verhaltensstörungen entwickelt erst die mechanistische Gesellschaft.

Der Geschmack war nichts weniger als der Mittelpunkt der Vielfalt, der Unterschied schlechthin. Interessante Leute, kluge Leute unterschieden sich merklich voneinander durch feine Unterschiede. Damals ging es noch nicht um völlige Harmonie und Geschmacksabstimmung, heute dagegen bedeutet Geschmack vielfach nichts ­Eigenes mehr, sondern bezeichnet nur noch den Grad der Anpassung an den Mainstream.

Aber der eigene Geschmack hat ein Comeback, denn der fremde Geschmack bringt nicht weiter. Die Massenökonomie hat im Laufe der Geschichte so viele Angebote geschaffen, dass die Sattheit nach immer neuen Varianten verlangt. Je mehr man auf Vereinheitlichung setzt, desto mehr stachelt man die Lust zur Differenz an. Und die ist nicht mehr nur einer kleinen Elite vorbehalten, sondern der Masse, der man bisher ihren Geschmack immer vorgab, die man erzog, kontrollierte.

Die alten Zeiten des persönlichen Geschmacks waren elitär, die neuen sind demokratisch. Auch das hat Konsequenzen, die weit über die Frage der persönlichen Vorliebe hinausgehen.

Einen eigenen Geschmack haben, das ist laut Wikipedia ein „kulturelles und ästhetisches Ideal, insofern damit differenzierte Urteilsfähigkeit gemeint ist, nach der jedermann streben soll“. Wer selbst schmeckt, muss auch selbst entscheiden. Also selbst denken.

3. Das tut man nicht

Im alten Sinne der Massengesellschaft ist Geschmack gleichbedeutend mit dem, was man tun soll – den „guten Sitten“, den geschriebenen und vielfach ungeschriebenen Gesetzen der Moral, der Leitkultur und Mode. Bei der Beantwortung der Frage, was Sittenwidrigkeit im Einzelfall bedeutet, ziehen Richter in Deutschland seit mehr als 100 Jahren „das Anstandsgefühl aller billig und gerecht Denkenden“ heran. Das hat sein Gutes: Man darf sich bei Geschäften darauf verlassen, dass sein Gegenüber nicht etwas völlig anderes tut, als üblich ist. Aber es bedeutet auch, dass sich alle nach den gleichen Regeln bewegen und alles, was außerhalb stattfindet, als geschmack­-los empfunden wird. Das führt zu einem statischen kollektiven Geschmack, der die Welt als festes Gefüge sieht und Veränderungen ablehnt. Was der Bauer nicht kennt, frisst er nicht. Es ist geschmacklos.

So bezeichneten viele in den Sechzigerjahren die Veränderung durch Beat, Pop, lange Haare, Demos vor der Tür und nackten Menschen im Kino. So etwas tut man nicht. Und solche Geschmacksverwirrungen sind typisch für Zeiten der politischen und gesellschaftlichen Umbrüche, in denen auch wir heute leben.

Doch inzwischen hat sich der Leitgeschmack geändert und wird ganz maßgeblich von denen bestimmt, die einst als Bürgerschreck galten, also von den Kulturveränderern der Sechzigerjahre. Sie, die einst behaupteten, der Geschmack sei nichts weiter als eine bürgerliche Erfindung, die es auf dem Weg zu sich selbst zu überwinden galt – was beinahe ganz richtig ist – haben längst ihr eigenes Gewürzregal in der Gesellschaft in­stalliert. Die „guten Sitten“ heißen heute Political Correctness, und einige wenige Tugendwächter beanspruchen die Bestimmungshoheit darüber, was gesagt werden darf und was nicht. Sie schreiben dem Rest vor, was ihm schmecken soll.

Das ist ganz sicher nicht im Sinne der Demokratie und das krasse Gegenteil von „differenzierter Urteilsfähigkeit“, nach der „jedermann streben soll“. Es ist schlicht Bevormundung im Geist der Kontrolle. Die Political Correctness und ihr Neusprech dienen einem überschaubaren Zweck: Wer die Sprache und Vorlieben der Menschen kontrolliert, der hat auch ihren Rest im Griff. Das ist ganz alte Machtpolitik und hat nichts mit ­einer demokratischen Geschmackskultur zu tun, die – wie eine Ökonomie der Vielfalt und des Unterschieds – ein hohes Maß an Toleranz, das Aushalten anderer Positionen, Urteile, Vorlieben und Geschmäcke braucht. Wir müssen wieder lernen, wie der Unterschied schmeckt. Den Geschmack eintönigen Moralisierens kennen wir nämlich schon.

Wo es um Differenz geht, muss man auch die zwei Seiten des Geschmacks sehen, die öffent­liche und die persönliche. Cicero teilte den Geschmack in einen angeborenen, dem Selbst verpflichteten Teil, und einen, der durch kulturelles Lernen entsteht. Das hat unsere Vorstellung so geprägt, dass wir das für eine natürliche Angelegenheit halten. Der eigene Geschmack diente der Charakterbildung, der zweite dem Überleben in der Gesellschaft. Denn wer den Geschmacks­vorschriften der moralisch Hochbegabten nicht entspricht, musste schon im alten Rom mit Ärger rechnen. Wer hingegen den „guten Sitten“ folgte, konnte sich beherrschen und war damit beherrschbar.

In Diktaturen ist die politisch korrekte Geschmacks-Gleichschaltung ein Standard. Was gut ist und schön, gibt der Tyrann vor. Was ihm 
gefällt, muss allen schmecken. Adolf Hitlers Vorstellung von Kunst war „natürlich“, alles andere „entartet“. Dmitri Schostakowitsch hatte das Pech, zunächst den persönlichen Geschmack ­Josef Stalins wie kein zweiter Komponist zu treffen, was allerdings noch gefährlicher war, als vom Tyrannen ignoriert zu werden. Denn schon eine vom Orchester verpatzte Opernaufführung im Jahr 1936 brachte Schostakowitsch bei Stalin den Ruf eines „kleinbürgerlichen Neuerertums“ ein, im Zeitalter der „Säuberungen“ nahezu ein Todesurteil. Die nächsten 17 Jahre, die Stalin noch leben und herrschen sollte, verbrachte der Künstler in Todesangst.

4. Der ungehorsame Geschmack

Ein eigener Geschmack, eine differenzierte Urteilsfähigkeit, das ist natürlich auch Ungehorsam. Erst finden die Leute raus, was ihnen lieber ist, und, schwupp, schon machen sie, was sie wollen, statt das, was man ihnen sagt. Diese These stammt vom spanischen Aufklärer und Philosophen Baltasar Gracián y Morales, der im 17. Jahrhundert lebte, – und die praktische Bestätigung erfuhr diese Annahme durch die Praxis seiner Vorgesetzten. Graciáns richtungsweisende Arbeiten über den Geschmack brachten ihn, den Jesuiten, vor den Zensor, der ein umfassendes Publikationsverbot für den Denker sowie die Kün­digung als Hochschullehrer aussprach und ihn in den jahrelangen Hausarrest verbannte.

Was hatte der Mann verbrochen? Er hatte das nach eigener, kritischer Weltsicht und Geschmack strebende Individuum dem staatlichen Repres­sionsapparat der spanischen Krone gegenüber­gestellt. Das Ganze nannte er eine „Reise in die Herrschaftsbereiche der Dummheiten und Tugenden“. Die bestanden größtenteils aus den Geschmacksvorschriften der Kirche und Krone. Gracián war der Erste, der das Kleinhalten des Individuums durch Geschmacksvorschriften beim Namen nannte. „Gracián hatte den Geschmack als ein Instrument der Klugheit verstanden“, schreibt der Literaturwissenschaftler Wilhelm Amann in seinem Buch „Die stille Arbeit des Geschmacks“. Klugheit, Weisheit, Verstand – und zwar jeweils eigenständig – das sind so Sachen, mit denen Autoritä­ten recht wenig anfangen können. Geschmacklos! Ins Loch mit ihm!

5. Kritik der Urteilskraft

Gut anderthalb Jahrhunderte später, im auf­geklärten Königreich Preußen Friedrich des Großen, konnte zwar „jeder nach seiner Fasson selig werden“, also seine Religion frei ausüben – das allerdings hieß noch lange nicht, dass jeder denken und sagen durfte, was er wollte. Geschmacksfragen beantworteten die Führungskräfte – und sonst niemand. Vor diesem Hintergrund ist ­Immanuel Kants Schrift „Kritik der Urteilskraft“ revolutionär. Es ist mit der „Kritik der reinen Vernunft“ und der „Kritik der praktischen Vernunft“ zur tragenden Säule der deutschen Aufklärung geworden. Kants Leitformel lautet bekanntlich „sapere aude“, habe Mut, dich deines eigenen Verstandes – und damit im Wortsinn auch: deines eigenen Geschmacks – zu bedienen. Tu ­nicht, was die anderen wollen, mach dein eigenes Ding.

Kants Geschmack ist ein Lebensgefühl, das keinen Interessen dient und keinen Zweck verfolgt. Es gibt keine allgemeine Regel oder Vorschrift, die den persönlichen Geschmack begrenzen würde. Das steht im krassen Gegensatz zu seinem Zeitgenossen Jean-Jacques Rousseau, der den „guten Geschmack“ mit den „guten Sitten“ gleichsetzt und dafür klare Regeln fordert. Die französische Revolution wird ihren Terror damit begründen, folgende Tyrannengenerationen den ihren.

Kants Geschmacksdefinition kann aber auch gründlich missverstanden werden. Zwischen dem eigenen Geschmack und dem der anderen Leute herrscht immer ein Widerspruch, der ­Neues hervorbringt. In der Mode wird das deutlich, bei der man bekanntlich mitmacht, um nicht so zu sein wie alle anderen.

Unterdessen aber hatte die Industriegesellschaft das Ruder übernommen. Der Geschmack war im Zeitalter seiner technischen Reproduzierbarkeit angelangt, der Massengeschmack war ­geboren. Was man später Populärkultur nennt, Schlager, Hit und Hype, all das beruht auf dieser Entwicklung. Die Masse steht dabei für den Durchschnitt, also alle Bedürfnisse, die sich einfach, schnell, billig und einheitlich nach festen ­Regeln befriedigen lassen.

Die Industrialisierung des Geschmacks umfasste alle Lebensbereiche und veränderte nahezu alles, die Art, was man schmeckte, wie und sogar das Warum. Wenn die Industrie Erfolg haben wollte, musste sie sich intensiv mit der Frage des Massengeschmacks beschäftigen und ihn geradezu erfinden. Die Warenkataloge des späten 19. Jahrhunderts zeigen vor allen Dingen Geschmacksimitate, billige Kopien der Originale der Reichen und Mächtigen. Deren Geschmack wurde auch in der Bildung, Literatur, beim Essen und Denken kopiert. Je höher Menschen materiell aufstiegen, desto mehr wurde der Geschmack der besseren Kreise nachgeahmt. Das Mitlaufen und die eigene Geschmacksbildung verschmelzen unmerklich miteinander.

Der Amerikaner Thorstein Veblen hat diesen Effekt in seiner „Theorie der feinen Leute“ berühmt gemacht. Die neuen Reichen pflegen einen verschwenderischen Geschmack – den sogenannten Geltungskonsum – der sich immer nur am Geschmack anderer Leute orientiert. Dieser Geschmack ist reine Nachahmung – hat der Nachbar ein großes Auto, kaufe ich ein größeres. Kauft er sich ein Klavier, kaufen wir einen Flügel.

Selbst wenn das materielle Wettrüsten nicht so offensichtlich ist, es findet dennoch statt. Man pflegt Musikabende, wo andere Leute ins Kino gehen, und tut auch mal nichts, um zu zeigen, dass man sich das leisten kann. Veblen nennt das treffend den „demonstrativen Konsum“, denn um Geschmack, um die Befriedigung der eigenen Bedürfnisse geht es dabei kaum. Man leiht und mietet sich Geschmack, aber der Unterschied zum Eigentum fällt auf. Die wirklich feinen Leute aber, die alteingesessenen Familien, Europas Adel, das gehobene Bürgertum, Künstler und ­Intellektuelle – sie alle wissen Bescheid, wollen mit den Neureichen nichts zu tun haben oder lassen sich höchstens zu ihnen herab. So bleiben die Möchtegerns unter sich, Gefangene ihres falschen Geschmacks. Jeder bleibt in seiner Schicht oder, wie es die Marxisten nennen, in seiner „Klasse“. Auf dieser Grundlage hat der 2002 verstorbene französische Soziologe Pierre Bourdieu sein wissenschaftliches Geschmacksmuster entwickelt, das sich rasant verbreitete und heute quasi zum Standard in den Sozialwissenschaften gehört. Aus der Klasse gibt es, Demokratisierungsgerede hin oder her, kein Entrinnen – das ist die zentrale Aussage seines Werks „Die feinen Unterschiede“, deren Untertitel „Kritik der gesellschaftlichen Urteilskraft“ auf Kants berühmtes Werk anspielt. Dem deutschen Meisterdenker kann Bourdieu nichts abgewinnen, Geschmack ist für ihn nichts Individuelles und Zweckfreies, sondern stets das Produkt gesellschaftlichen Lernens. Die feinen Unterschiede sind unzählige Codes und Muster, die in den Klassen herrschen, um sich von anderen zu unterscheiden. Sie verhindern zuverlässig, dass man sich „von unten“ „nach oben“ arbeiten kann und dann auch „wirklich dazugehört“. Der Geschmack ist, so gesehen, das, was man bei Bourdieu & Co. ein „Herrschaftsinstrument“ nennt – der Klassenkampf als Geschmackssache.

Es geht um Undurchlässigkeit, ein Vorwurf, der heute fast überall zum Zweck der allgemeinen und speziellen Gesellschaftskritik erhoben wird, vom Bildungssystem über den Kulturkonsum bis zur Technik, wie man Austern richtig isst. Die Neureichen dürfen zwar, dank Kapitalismus, mehr fressen, die Moral bleibt aber in Händen der herrschenden Klasse, der Oberschicht. Die Geschmacksklassen, wie Bourdieu diese Schichten nennt, haben die Deutungshoheit über gut und böse, schön und hässlich, richtig und falsch. Das ist gleichbedeutend mit Macht. Man sieht sie mit hochgezogener Augenbraue – Highbrow – ihre Hochkultur konsumieren und stil­sicher ihr Appartement einrichten, stets das Richtige zur richtigen Zeit und am richtigen Ort sagen und verlangen, während die Lowbrows – die geschmackskulturellen Underdogs, wie neureiche Elefanten durch den Porzellanladen stapfen, eine schlechte Kopie des guten Geschmacks, der ihnen von oben herab unaufhörlich sagt: Geld kann keinen Geschmack kaufen.

Die einen hören Johannes Brahms, die anderen Andrea Bocelli oder Helene Fischer. Versucht jemand, sich von Fischer zu Bocelli hochzuarbeiten und weiter zu Brahms, dann trifft er da oben Leute, die ihm sagen, er solle sich mal locker machen. Hast du keinen eigenen Geschmack? Darin liegt das Drama der Geschmackskopie. Man gehört damit immer zu den Abhängigen, während die Originale souverän die Geschmacksmuster definieren, wie es ihnen gefällt.

Es lässt sich nicht übersehen, dass Geschmack eine Frage der persönlichen Entscheidung ist. Wo es die nicht geben darf, wiederholt sich das ­Drama, ­das Bourdieu beschreibt, immer wieder.

6. Geschmack ist Respekt

Das sind ein paar Botschaften auf einmal, erstens die, dass Geld nicht alles ist, und zweitens, dass der alte Klassenkampf auch nicht mehr das ist, was er mal war. Die Teilhabediskussion tut zwar bis heute so, als sei das anders, aber tatsächlich geht es bei der materiellen Umverteilung letztlich immer um die Frage, was danach kommt.

Bisher genügte die finanzielle Bedürfnisregelung völlig. Erst mal her mit der Kohle, dann ­sehen wir weiter. Doch da ist nichts. Der mate­rielle Aufstieg ist ohne kulturelle Emanzipation eine glatte Enttäuschung. Man gehört nicht dazu, nur, weil man es sich leisten könnte. Das wissen neureiche Düsseldorfer so gut wie aufsteigende Arbeiterkinder. Nun heißt Kultur aber eben nicht, die Sitten und Gebräuche anderer Klassen zu imitieren. Kultur bedeutet nicht, Brahms pfeifen und Goethe zitieren zu können, sondern souveräne Entscheidungen zu treffen. Die Fähigkeit, aus ­einem komplexen Angebot das für sich richtige herauszuholen. Geschmack ist Entscheidung für oder gegen etwas, ästhetische Handlungsfähigkeit.

Und damit zeigt sich auch, dass Bourdieu – so sehr er auch zitiert und geliebt wird von jenen, die an eine statische Klassengesellschaft glauben wollen – überholt ist. Seine Welt ist von gestern. Im Zeitalter der alten Eliten und der Massenkultur war seine Analyse richtig, in einer wohlständigen Welt aber geht es nicht mehr darum, dass andere Leute den Geschmack der Massen vorgeben und bilden. Denn das funktioniert nur, so­lange einfache Lösungen gefragt sind oder sich aus dem Mitmachen bei den „guten Sitten“ ein Vorteil ergibt. Aber wenn es eher nützt, sich zu unterscheiden, wenn nach den grundlegenden und allgemeinen Bedürfnissen die persönlichen Anliegen in den Vordergrund treten – dann ist so ein Modell überholt.

Man muss nur den Geschmack der Leute bilden, steuern, kontrollieren, durch Marken, Marketing, Zugehörigkeitsgefühl, Moden, Leitkulturen, Parteiprogramme oder Regeln anderer Art? Echt?

Das zeigt eigentlich nur, dass Neomarxisten wie Bourdieu und Marketingleute viel gemeinsam haben – vor allen Dingen ihr Menschenbild. Man muss den Einzelnen erziehen, denn er ist geschmacklos, hat keinen Willen und ist auch sonst ein Idiot. Diese alten Philosophen haben die Unmündigkeit nur verschieden interpretiert, es gilt aber, sie zu überwinden.

Die materielle Teilhabe, der Konsumkapitalismus also, hat die Grundlagen dafür gelegt, dass Schichten und Klassen nicht nur durcheinandergewirbelt wurden, sondern dass auch die kulturelle Emanzipation einsetzen konnte. Die Eliten essen selbst gebackenes Schwarzbrot, Rocker, die dem Massengeschmack entsprechen, singen seit Langem in der Royal Albert Hall, und das große Thema dieser Jahre ist die Grenzüberschreitung zwischen Genres, Interessen, Moden und Stilrichtungen. Nein, der geliehene, der fremde Geschmack ist nicht verschwunden. Aber er hat an Bedeutung verloren. Respekt und Anerkennung für das, was man ist, mag und bevorzugt, wird in jedem Milieu eingefordert. Es ist kein Privileg der reichen Oberschicht mehr, nach eigener Fasson selig zu werden.

Die Konsequenz daraus: Wer den Geschmack der Kunden (oder Wähler) treffen will, muss ihre persönlichen Bedürfnisse immer besser befrie­digen. Die Politik der großen Kollektive hat darauf keine Antwort, die Ökonomie schon. Smart ­Factoring alias Industrie 4.0, von Algorithmen ausgewertete Vorlieben der Konsumenten im Netzwerk und die ständige Beobachtung der Verhaltensweisen und Interessen der Kunden, die nun technisch möglich ist, dient ja nichts anderem als der differenzierten Erhebung des Publikumsgeschmacks.

Es gibt, wie der Schweizer Ökonom Ernst Mohr das in seinem famosen Buch „Ökonomie mit Geschmack“ geschrieben hat, eben keinen „Geschmack mehr, sondern Geschmäcke“. Die Mehrzahl zeigt die Individualisierung an. Noch kennt niemand das neue Mischverhältnis genau. Es ist, wenn man ein Modell dafür suchte, wie in einem guten Restaurant: hier ein paar klare Gerichte, dort ein paar aktuelle Tagesempfehlungen und immer die Option, dem Kunden darüber 
hinaus etwas zu kochen, worauf er gerade Appetit hat. Geschmack verstehen heißt dabei nicht nur, auf die unterschiedlichen persönlichen Geschmäcke einzugehen, sondern auch auf das wichtige Prinzip „variatio delectat“ – Abwechslung erfreut. Wer was verkaufen will, und sei es eine Überzeugung oder ein Weltbild, sollte das verstanden haben. Geschmäcke sind sehr verschieden. Und ändern sich noch die ganze Zeit.

„Die Menschen tummeln sich heute in Wahlverwandtschaften und nicht mehr in Schicksalsgemeinschaften“, sagt Ernst Mohr, der an der Universität St. Gallen Ökonomie lehrt, „Hipster, Hip-Hopper, Yuppies, Millennials und wie sie alle heißen – sie definieren sich nur noch über ihren Geschmack und sind allein an ihm erkennbar. Das macht den Geschmack für die Wirtschaft zu einem heißen Ding.“

Die Leute haben die Wahl, und sie treffen sie auch zusehends. Das hat zwei Seiten: „Der Mensch sucht nach einer geschmacklichen Heimat, aber sie wird ihm anders als früher nicht mehr geschenkt. Er muss sie sich erarbeiten.“ Und das ist harte Entscheidungsarbeit, die vielen nicht leicht fällt – das „Jammertal der Multioptionsgesellschaft“, wie Mohr spitz meint. Doch ­damit lernen die Leute ganz gut umzugehen: „Das Internet ist ein Beispiel – die sozialen Netzwerke haben ein einfaches Geschäftsmodell, sie binden Nutzer mit Dienstleistungen für deren Identitätsmanagement, der Like-Button führt zur Basisoperation.“

7. Der Geschmacksträger

Das bedeutet, dass das Verstehen des Zusammenhangs von Geschmack und Individuum zu einem unverzichtbaren Wissen wird, wenn es um den Erfolg auf den Märkten geht: „Geschmack ist höchst wettbewerbsrelevant“, sagt Mohr.

Mit Industrie 4.0 und individueller Produk­tion ließen sich „aus der Kenntnis der Geschmäcke maßgeschneiderte Angebote machen, was etwa Prêt-à-porter versucht. Zweitens kann man für ein bestehendes Angebot Objekte aus anderen Produktkategorien finden, die mit dem eigenen Angebot geschmacklich harmonieren, um Markenkoalitionen zu bilden. Und drittens kann man nur Optionen anbieten, die der Konsument im Internetkonfigurator personalisiert“, zählt der Forscher auf. Was Amazon und andere heute zeigten, sei erst der Anfang.

Der neue Geschmack kann aber noch mehr. Mohr meint, dass er uns auch helfen kann, die Persönlichkeitsstörungen des Westens in den Griff zu kriegen, die seit der Globalisierung ­immer wieder bemerkbar sind. „Vielleicht ist der Geschmack unser letzter verbliebener komparativer Vorteil im internationalen Wettbewerb. Technologisches Wissen ist kopierbar, Geschäftskonzepte auch, einige der besten Universitäten sind heute schon in China“, schreibt er. Die Kultur aber ist für Mohr eine Art Geschmacksträger, „eine Art gefrorene Geschichte – und deshalb eben nicht kopierbar“.

Was das heißt? Konsumenten aus weniger ­offenen Ländern orientieren sich an Konsumenten in offeneren Ländern, „das sind ihre Konsum-Stars“, und Internet und Reisen würden das noch verstärken. Im Klartext: Wir sind Geschmacksvorbilder. Man kann sich übrigens auf der ganzen Welt davon überzeugen. Selbst dort, wo der Westen keinen guten Ruf hat, wimmelt es von westlichen Produkten, Gegenständen, Ideen, Geschmäcken. Geschmack, das ist auch das Recht und die Möglichkeit auf Konsum.

Das sollte uns etwas wert sein, meint Ernst Mohr: „Die offene Gesellschaft weist im Vergleich zu allen anderen die größte Ausdifferenzierung des Konsumierens vor. Wir finden in ihr die meisten Varianten, die größte Buntheit in der Welt der Dinge und Verhaltensweisen“ – ein Wettbewerbsvorteil, den es zu bewahren gelte, fügt er hinzu.

Geschmack schafft Vielfalt und braucht sie gleichzeitig.

8. Geschmacksorientierung

Das ist auch eine Absage an jene Verzichtsrhetorik, die in unserer satten Gesellschaft modern geworden ist. Denn mit Reduktion und neuer Kontrolle wird ihr Gegenteil erreicht. Das Ergebnis ist in jedem Fall eine geschlossene Gesellschaft, im besten Fall geschmacklos und fade, oder aber, wahrscheinlicher, eine streng schmeckende Diktatur der Geschmacksvorschriften. Das braucht kein Mensch.

Reduktion ist eine Forderung, die immer dort auftritt, wo man die Folgen von zu hoher Komplexität befürchtet. Die Drohung mit dem Chaos ist der wichtigste Verbündete aller Geschmackspolizisten. Doch das ist von gestern. „Die Ordnung der Dinge und Verhaltensweisen finden wir im Geschmack“, schreibt Mohr. Es sei der Geschmack, der die „willkürliche Kombination von Dingen und Verhaltensweisen“ wirksam verhindere. Der persönliche Geschmack, die Vielfalt der Geschmäcke, löst also das Problem von selbst, für das er von seinen Gegnern verantwortlich gemacht wird. Geschmack ist Ordnung in einer Welt, in der die alten Prinzipien der Kontrolle und Moral kläglich gescheitert sind.

Wir sind dabei, das zu erlernen, den eigenen Geschmacks kennen- und schätzen zu lernen. „Konsumieren will, gleichgültig in welcher Gesellschaft, verstanden sein. Nur verstandenes Konsumieren“, so Ernst Mohr, zeige uns, „wer andere sind, und anderen und uns selbst, wer wir sind und worin wir uns von anderen unterscheiden. Der Geschmack macht Konsumieren verständlich.“ Das Persönliche ordnet die offene Gesellschaft.

Die liegt noch vor uns, aber man kann sie manchmal schon riechen.
Schmeckt gut. ---

 

Aus der aktuellen brand eins, Ausgabe 12/2016, Schwerpunkt: Geschmack. 

Weitere Themen sind u.a. wie sich Schönheit messen lässt, Veränderungen in der Modebranche und warum US-Fast-Food-Ketten in Israel keine Chance haben. 

Alle Inhalte finden Sie hier: brandeins.de/archiv/2016/geschmack/

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