Ausgabe 12/2016 - Schwerpunkt Geschmack

Mode-Blogger

Nouvelle 
vague

• Den Namen Vita Kin kannte bis vor zwei Jahren kaum jemand in der Modebranche. Eine junge, ukrainische Designerin, die ihre Kleider im Stil der für ihr Heimatland typischen Tracht ­Vyshyvanka ge­staltete. Die farbenprächtigen Stücke waren ­originell, aber ­eigentlich kaum erwähnenswert. Das änderte sich schlagartig, als die Bloggerin Leandra Medine die Ukrainerin während der ­Pariser Fashion Week im März 2015 in deren Showroom besuchte. Medine veröffentlichte einen überschwäng­lichen Eintrag auf ihrem Blog „Man Repeller“, in dem sie schwor, diese „unglaublichen, traditionellen ukrainischen Kleider niemals nicht mehr zu tragen“.

Als sich die ersten Bilder der attraktiven Bloggerin aus den USA in einer rot bestickten Vyshyvanka auf Instagram verbreiteten, waren nicht nur ihre Follower begeistert. Auch ­andere Streetstyle-Stars wie Anna dello Russo oder Viviana ­Volpicella ließen sich kurz darauf in Vita-Kin-Kleidern foto­grafieren. Es folgte ein Run auf ukrainische und russische Trachten­kleider. Die „Origi­nale“ von Vita Kin kann man in­zwischen bei großen Online-­Luxushändlern kaufen. Trotz vierstelliger Preise sind manche Modelle schnell ausverkauft.

Der Vyshyvanka-Trend ist ein gutes Beispiel dafür, wie sich Geschmack heute bildet. Anders als früher ist ­keine der mächtigen Mode-Instanzen wie die Chefredakteurin der US-»Vogue« Anna Wintour dafür verantwortlich. Auch keine stil­prägende Schauspielerin wie Sarah Jessica Parker („Sex And The City“) und auch keine Sängerin wie Madonna. Sondern eine einfache Bloggerin. Genau das ist ihr Kapital.

„Der Vorteil liegt darin, dass wir nahbar sind“, sagt die Berlinerin Nike van Dinther. Die 28-Jährige hat im Jahr 2010 zusammen mit ihrer Schulfreundin Sarah Gottschalk den Blog „This Is ­Jane Wayne“ gegründet. „Für unsere Leserschaft sind wir wie Freundinnen, die Empfehlungen aussprechen.“ Nach dem Studium (van Dinther hat Modejournalismus studiert, Gottschalk Wirt- schafts­journalismus) hatten beide keine Lust auf unbezahlte Praktika. Mithilfe eines Businessplans, etwas Erfahrungen in der Online-Medienwelt und der Möglichkeit, Büroräume von Kol­legen mitzunutzen, bauten sie ihren Blog auf. Heute haben die beiden Janes, wie sie sich nennen, rund 37 000 Follower auf der Facebook-Seite ihres Blogs und mehr als 30 000 auf Instagram.

Auf „This Is Jane Wayne“ werden Themen wie Lifestyle, Kunst und Wohnen, aber auch Gesellschaft, Feminismus oder der Alltag junger Mütter behandelt. Mode bleibt aber immer das zentrale Motiv. Darauf basiert ihr Geschäftsmodell. Sie ­haben schon mit Marken wie Diesel oder Vans zusammen­gearbeitet, und kürzlich hat Hugo Boss die beiden zu einer Moden­schau nach New York einfliegen lassen. Der Umsatz des Blogs liegt im sechsstelligen Bereich. Beide Frauen können gut davon leben und ­beschäftigen inzwischen drei freie Redakteurinnen, eine Sales-Managerin und weitere ­regelmäßig schrei­bende freie Autorinnen.

Die Zahl der Follower auf Instagram gelte in der Blogosphäre als wichtigste Währung, sagt Roland Schweins, Gründer und ­Geschäftsführer von „Styleranking“, einem führenden Internet-Portal, das sich auf sogenannte Influencer spezialisiert hat. Also auf einfluss­reiche Blogger, Vlogger (Video-Blogger wie zum Beispiel You­tuber) oder Instagrammer. Andere soziale Medien wie Facebook, Pinterest oder Snapchat spielen eine untergeordnete Rolle.

„Im Moment ist Influencer-Marketing in aller Munde“, sagt Schweins. Viele ­Influencer haben bereits früh damit angefangen, Bilder von sich in besonderen Outfits zu posten oder über Mode zu ­bloggen. Wenn Firmen auf sie aufmerksam werden und sich die Anfragen für Markenwerbung oder Kooperationen häufen, greifen viele auf die Erfahrung von Agenturen zurück.

Die zwei Janes: Nike van Dinther (l.) und Sarah Gottschalk

Eine häufige Frage lautet: Wann kann man davon leben? Roland Schweins, dessen Unternehmen einige Studien zum Thema In­fluencer durchgeführt hat, teilt die Instagrammer in drei Gruppen ein: „Ab etwa 25 000 bis 30 000 Fans kann man Accounts vermarkten und für Posts Geld nehmen. Ab 100 000 Followern wird es einfach, und ab etwa 350 000 bis 400 000 ist man richtig begehrt.“ Zwischen 300 und 500 Euro könne man durchschnittlich im unteren Segment für ein Bild auf Instagram, das für ein Produkt oder eine Marke wirbt, verlangen. Im mittleren Segment sei es ein vierstelliger und im oberen gar ein fünfstelliger Betrag.

Neuheit und Originalität

Gerade bei stark visuellen Medien wie Instagram spielten Kreativität und Einzig­artigkeit eine entscheidende Rolle für den Marktwert. Die Internet-­Plattform Influence.co führte kürzlich eine Umfrage bei mehr als 1100 inter­nationalen ­Influencern durch. Demnach erhielt fast die Hälfte der Befragten mindestens vier Werbe-Anfragen im Monat. Sechs Prozent bekamen sogar mehr als 15 derartige Angebote. Aber lediglich 32 Prozent sind tatsächlich bezahlte Werbe-Anfragen. Und obwohl 54 Prozent vier bis sieben ­Fotos in der Woche posteten, veröffentlichte weniger als ein Drittel ein- bis zweimal im Monat ein gesponsertes Bild. Nur 22 Prozent der Influencer haben in den vergangenen drei Monaten Geld für gesponserte Inhalte bekommen. Sprich: Nur wenige sind wahrlich erfolgreich. Für die jedoch lohnt sich das Geschäft.

So konnte die 29-jährige ­Bloggerin Chiara Ferragni bis heute ein Millionen­imperium aufbauen. Kaum jemand beherrscht die Disziplin kommerziellen Postens besser als sie. Allein auf Instagram erreicht die Italienerin mit ihrem Blog „The Blonde Salad“ rund sieben Millionen Abonnenten. Im Jahr 2014 erwirtschaftete sie nach Angaben italienischer Zeitungen einen Umsatz von rund acht ­Millionen Dollar – mit Werbung auf ihrem Blog, Instagram-­Fotos, auf denen sie die Outfits bekannter Marken trägt, einem Internet-Shop, einer eigenen Schuh-Linie, diversen Ko­operationen mit Modefirmen und so weiter.

Gutes Geld verdient auch die frühere Miss-Schweiz-­Kandidatin Kristina Bazan (2,4 Millionen Instagram-Abonnenten), bekannt durch ihren Blog „Kayture“. Sie soll kürzlich einen millionen­schweren Werbevertrag mit dem Kosmetik-Unter­nehmen L’Oréal unterschrieben haben – das gelingt sonst nur Topmodels und berühmten Schauspielerinnen. Doch man baut offenbar auf die Masse der Kundinnen, die Bazan online erreicht.

Weil heute schon während einer Modenschau über die gezeigten Stücke gebloggt wird, arbeiten einige Firmen daran, die gehypten Modelle immer schneller verfügbar zu machen. Konzepte wie „See now, buy now“, bei denen Entwürfe unmittelbar nach der Laufsteg-Präsentation zu kaufen sind, waren erst kürzlich bei den New Yorker und Londoner Fashion-Weeks ein großes Thema.

Ein Blick in die Kulturgeschichte zeigt, dass die Suche nach stilistischen Vorbildern so alt ist wie die Mode selbst. Der Anfang im Sinne einer Suche nach Neuheit und Originalität wird von der italienischen Mode­theoretikerin und Soziologin Elena Esposito grob auf das 17. Jahrhundert datiert. Schon die französische Königin Marie ­Antoinette galt als stilbildend, ebenso wie der Brite und Vorreiter der Dandy-Mode Beau Brummel (1778–1840).

Ein großer Teil des 20. Jahrhunderts war von der Macht einzelner Couturiers wie Coco Chanel, Elsa Schiaparelli oder ­Christian Dior geprägt. Diese konnten komplette Looks von Kopf bis Fuß vorgeben und damit für die gesamte westliche Welt bindende Trends setzen. Flankiert wurden sie von einflussreichen Medien wie »Vogue« und »Harper’s Bazaar«, die die jeweils neue Mode in Bilderstrecken unters Volk brachten. Sein Übriges tat das damalige Leitmedium, das Kino. Berühmte Schauspielerinnen waren modische Vorbilder für Millionen. Der Designer Hubert de Givenchy etwa kleidete Audrey Hepburn ein und erhob sie zu einer bis heute legendären Stilikone.

Mit der zunehmenden Demokratisierung der Gesellschaft und dem immer stärkeren Einfluss der Popkultur nach dem Zweiten Weltkrieg fiel das Modediktat der ­Couturiers. Die Mode kam ab den Sechzigerjahren immer mehr aus Richtung der Streetwear, aus einer rebellischen, von Musik geprägten ­Jugend, die einen bestimmten Look pflegte. Der Modestil des „Swinging London“ ist das bekannteste Beispiel für diese Entwicklung. Designer wie Yves Saint Laurent griffen sie auf und machten sie laufstegtauglich.

Diktierte vorher der Laufsteg die Trends für die Straße, kamen sie nun von der Straße auf den Laufsteg – um dann wieder in die Gesellschaft zurückzuwirken. Als Verstärker dienten abermals die großen Modemagazine. Bisher gültige Kleiderkonventionen wie das Kostüm für die Dame und der Dreiteiler für den Herrn oder die strenge Abstimmung der Handtasche auf die Schuhe wurden eine nach der anderen verworfen.

Mode-Bloggerin der zweiten Generation: Masha Sedgwick

Bei den neuen Taktgebern der Mode, der Jugend, drückte das Kleidungsverhalten eine Gruppenzugehörigkeit aus: Ab den Sechziger- und bis in die Neunzigerjahre galt es, sich durch ­Kleidung je nach Vorliebe als Mod, Hippie, Punk, Popper oder Öko zu outen. Der Kleidungsstil diente als Erkennungszeichen. „Diese Strukturen haben sich aufgelöst. Wie sich so vieles auf­gelöst hat“, sagt Kai Margrander, Modechef der Zeitschrift »Harper’s Bazaar« in Deutschland. Margrander beschäftigt sich als Moderedakteur seit fast 20 Jahren mit Trends, Stilfragen und deren Analyse. „Ich war in der Schule immer anders angezogen als die anderen, womit ich total angeeckt bin. Heute ist extremer Individualismus viel einfacher.“

Allgemeine Einzigartigkeit

Bei der Frage, ob er als Mitarbeiter eines Print-Magazins, das im kommenden Jahr 150 Jahre alt wird, keine Angst davor habe, ­seine modische Deutungshoheit an die Blogger zu verlieren, bleibt er gelassen. „Auch vor 30 Jahren gab es keinen so starken Einfluss durch Modemagazine.“ Mode werde durch andere Medien geprägt. Dank des Senders MTV mit seinen bunt gekleideten Moderatoren und seinen Musikvideos sei damals eine ganze Generation in ihrem Kleidungsstil durch das Fernsehen be­einflusst worden. „Ich denke, es ist immer das jeweilige Leit­medium der Zeit, das den Geschmack prägt“, sagt Margrander. Da diese Rolle heute das Internet übernommen habe, sei die Macht der Influencer nicht überraschend.

Neben dem Internet sei auch der zunehmende Individualismus der Gesellschaft für den Aufstieg der Fashion-Blogger ver­antwortlich. Wie in anderen Sphären gibt es auch in der Mode keine Erzählungen mehr – etwa in Form allgemein­gültiger und längerfristiger Trends. Selbst im Berufsalltag gibt es kaum mehr strenge Dresscodes. Folglich wird es für den Einzelnen geradezu unumgänglich, einen eigenen Geschmack zu entwickeln. Was aber gar nicht so einfach ist – denn irgendeine vage, stillschweigende Übereinkunft da­rüber, was normal, was cool und was stilvoll ist, gibt es ja doch.

„Der Mode kann man sich faktisch kaum entziehen: Selbst wer die Mode meidet, bezieht sich noch auf sie und erkennt ­implizit ihre Macht an“, schrieb Elena Esposito in ihrem Buch „Die Verbindlichkeit des Vorübergehenden: Paradoxien der Mode“. Demnach ist Mode grundsätzlich mit einem Widerspruch verbunden: Man folgt der Mode, um die eigene Einzig­artigkeit durchzusetzen – paradoxerweise, indem man sich nach einer allgemeinen Tendenz ausrichtet. „Das Individuum macht also, was die anderen machen, um anders zu sein.“ Heute wirkt es fast so, als habe Esposito damit die Influencer schon im Blick gehabt. Denn deren Erfolg beruht auf einem Individualismus, der irgendwie verallgemeinerbar ist.

Influencer hießen früher Vorbilder

Aber selbstverständlich gab es auch schon vor den Influencern Wegweiser für einen individuellen Stil. „Blogger haben zum Teil die Schauspieler ersetzt und deren modische Vorbildfunktion über­nommen. Die Grundidee bleibt aber die gleiche wie vor 10 bis 15 Jahren“, sagt Mario Eimuth, Gründer und Geschäftsführer des deutschen Online-Händlers für Luxusmode Stylebop.

Wie Kai Margrander beschäftigt sich auch Eimuth mit Trends und Stilbildung, und er hat recht mit seiner These: Auch Schauspielerinnen, die, wie Sarah Jessica Parker oder Cate Blanchett, um die Jahrtausendwende als Stil-Ikonen galten, standen für Originalität. Wenn eine von ihnen ein ausgefallenes Paar Schuhe oder eine besondere Tasche trug, schossen die Verkaufszahlen jener Teile häufig in die Höhe. Parker machte beispielsweise die Schuhe von Manolo Blahnik so populär, dass das Wort Manolos für Modeinteressierte zum stehenden Begriff wurde. Ihrem Beispiel zu folgen, hieß, von sich das Bild einer coolen individualistischen New Yorkerin zu entwerfen. Der ­Erfolg einer auf Stars und ihr Kleiderverhalten spezialisierten Zeitschrift wie »InStyle« beruhte auf solchen Mechanismen. Bei Influencern läuft es heute ähnlich. Nike van Dinther zum Beispiel erinnert sich daran, dass sie mit einer pinkfarbenen Gucci-­Tasche einen kleinen Trend unter ihren Leserinnen und anderen Bloggerinnen auslöste.

Solche Mikro-Trends kennzeichnen Mario Eimuth zufolge unsere sich immer individualistischer gebende Gesellschaft. Sie betreffen meist nur einen bestimmten Artikel und gehen relativ schnell vorbei. Als Beispiel dafür könnte die (allerdings nun schon etwas länger) andauernde Vorliebe für weiße Stan-Smith-Schuhe von Adidas gelten. Gerade soziale Medien sind für solche Wellen wie geschaffen. Sie sorgen für schnellstmögliche Verbreitung in verschiedenen gesellschaft­lichen Gruppen. „Insgesamt herrscht aber heute ein sehr starker Pluralismus, was Trends angeht“, sagt Eimuth.

Masha Sedgwick hat die zu ihrem besonderen Stil passende Zielgruppe längst gefunden. Die Berlinerin zählt, wie sie selbst sagt, zur zweiten Generation der Blogger. Sie hat 2010 an­gefangen, also wenige Jahre nach den ersten Modebloggern wie Scott Schuman, Garance Doré, Bryanboy oder Tavi Gevinson. Diese alle fielen durch einen originellen Standpunkt auf – und machten mit ihren Netz-Beiträgen Streetstyle-Fotografie zum mo­dischen Vorbild. Auch waren sie die ersten Blogger, die bei Moden­schauen in der ersten Reihe neben den Chefredakteuren etablierter Medien saßen.

Heute stehen bei Fashion-Shows längst Blogger auf VIP-­Listen, und die Outfits der Influencer oder ­originell gekleideter Menschen „auf der Straße“ sind beinahe wichtiger als das, was auf den Laufstegen passiert.

Firmen geht es nicht nur darum, mithilfe dieser Leute eine größere Reichweite zu erzielen. Der Influencer soll vor allem glaubwürdig eine Marke repräsentieren. „Für seine Auswahl ist nicht nur die Reichweite wichtig, sondern primär, ob er zu uns passt und glaubwürdig ist“, sagt Gordon Giers, Geschäftsführer des Modelabels Closed. „Daher machen wir auch nur bedingt Vorgaben und lassen den Multiplikatoren Raum, ihre eigenen Looks zu kreieren und ihre Lieblingsteile zu promoten.“ Die ­Firma habe vor zwei Jahren begonnen, vermehrt mit Influencern langfristig zusammenzuarbeiten.

In eine ähnliche Richtung zielen die Ergebnisse einer kürzlich von Styleranking und der Werbeagentur Ogilvy & Mather ver­anstalteten Expertenrunde zum Thema Influencer-Marketing. Demnach spielt die Reichweite eines Blogs in Zukunft eine abnehmende Rolle, während die „Authentizität des Bloggers“ an Bedeutung gewinne. Insgesamt gingen die Teilnehmer von einem Wachstum der Werbebudgets für Modeblogs bis 2020 von 20 Prozent pro Jahr aus.

„Wenn ich sehe, dass etwas in Mode kommt, finde ich es nicht mehr interessant. Dadurch unterscheide ich mich von denen, die Trends folgen“, sagt Masha Sedgwick. Ihren 116 000 Followern auf Instagram und 64 000 auf Facebook möchte sie möglichst verschiedene, nicht vorhersehbare Looks zeigen. Mal präsentiert sie sich in lässigem Outdoor-Strick, mal in jungenhaften Hosen, mal in Unterwäsche oder im Lederkorsett einer Berliner Designerin.

Kuratieren statt kreieren

Sedgwick selbst bezeichnet ihren Stil als eine Mischung aus Tomboy, alternativ und etwas sexy: „Ich bin ein bisschen extrem und versuche, nicht vorhersehbar zu sein.“ Wie bei den beiden Janes ist auch ihr Blog eher textlastig. Dies unterscheide sie von der ­dritten, eher bildgetriebenen Influencer-Generation, den Instagram-­Girls, wie sie sie nennt. Dass sie mit ihren Posts das Kaufverhalten ihrer Fans beeinflusst, kann Sedgwick an ihren Affiliate-­Links ablesen. Sie führen direkt zu Online-Einkaufs­quellen der von ihr vorgestellten Artikel. Für jeden über den Klick getätigten Kauf erhält die ­Bloggerin einen bestimmten Prozentsatz des Umsatzes. Je höher dieser Betrag, desto größer ihr ­Einfluss.

Ein weiteres wichtiges Instrument sind Tracking-Links, mit denen sie ermitteln kann, wie viele ihrer Fans auf bestimmte ­Produkte in ihrem Blog geklickt haben. Neben den Affiliate-Links verdient Sedgwick ihr Geld mit bezahlten Marken-­Kooperationen und Werbung – und zunehmend auch mit sogenannten Buy-outs, also Fotoshootings für die Online-Auftritte von Mode­labels. Doch: Je mehr Geld man als Blogger durch Kooperationen mit Modemarken verdient, desto mehr läuft man Gefahr, den ­eigenen Stil zu riskieren. Schließlich wählt man damit nicht mehr frei aus, sondern richtet sich nach fremden Vorgaben.

Womit man wieder bei den Parado­xien der Mode landet, dem Wechselspiel ­zwischen dem Beweis von Einzigartigkeit durch Kleidung und der gleichzeitigen Anpassung an allgemeine ­Tendenzen. Letztlich agieren Blogger hier wie die ­Stylisten und Redakteure von Mode­magazinen. Sie sind selbst keine Designer und wählen aus Vorgegebenem eine in­dividuelle Zusammenstellung aus. Dabei müssen sie den eigenen Geschmack oder das Gefühl für das Besondere, Neue mit den Vorstellungen von Werbekunden ausbalancieren. Und eine eigene Handschrift behalten, denn ohne diese verliert eine Modezeitschrift ihre Daseinsberechtigung.

Für Influencer gilt das Gleiche. Nur bedienen sie sich eines anderen Mediums. Allerdings verwischen ­gerade die Grenzen zwischen Zeitschriftenjournalisten und Fashion-Bloggern. Fast ­jedes wichtige Modemagazin hat einen Instagram- und ­Facebook-Auftritt. Viele Redakteure bloggen selbst, twittern oder fotografieren für Instagram. Umgekehrt arbeiten viele ­Blogger für oder mit Zeitschriften. „Im Grunde hat sich nicht so viel ge­ändert“, sagt Margrander. Eines bleibe sowieso gleich: das ­Gesetz des steten Wechsels von in und out.

So wie zurzeit Instagram als Taktgeber die reinen Blogs und Facebook ablöst, wird es wohl bald wieder ein neues Medium geben. „Das nächste große Ding in der Modewelt“, sagt Kai ­Margrander, „ist Youtube.“ Und wer weiß, vielleicht ersetzen irgendwann virtuelle Stilvorbilder die heutigen Influencer.

In der Mode ist vieles möglich. In einem jedoch bleibt sie konstant: dem steten Hunger nach Neuem. ---

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