Ausgabe 12/2016 - Schwerpunkt Geschmack

Kuratiertes Einkaufen

Bitte 
anfassen!

• Das Versprechen des Internethandels lautet, sich jederzeit alles aussuchen zu können. Ein gigantisches Warenangebot wartet im Netz nur darauf, in den elektronischen Warenkorb befördert zu werden. Im Online-Modehandel bildet sich nun ein anderer Trend heraus: Statt den Kunden mit all den Mänteln, Schuhen und Jeans alleinzulassen, wird ihm eine Auswahl zusammengestellt. Kuratiertes Einkaufen nennt sich das. Eine Nische, um die sich ein kleiner Hype entwickelt und in die viel Risikokapital gesteckt wird. Wird hier nur Geld verbrannt? Oder entwickelt sich ein Geschäftsmodell, das den Online-Modehandel verändern wird?

Besuch bei Outfittery in Berlin-Kreuzberg. Auf vier Etagen sitzt dort der von Anna Alex und Julia Bösch 2012 gegründete Versandhandel. Sie haben zeitgleich mit dem Konkurrenten Modomoto das Konzept nach Deutschland gebracht. Ursprünglich kommt es aus den USA: Dort versendet Trunk Club seit 2009 erfolgreich Kleiderpakete an männliche Kunden, die wenig Lust zum Einkaufen haben. Auch Outfittery und Modomoto haben sich auf Männer spezialisiert. Mittlerweile sind noch andere Anbieter hinzugekommen: Kisura und 3compliments wenden sich an Frauen, Kindhochdrei versendet Kindermode.

Das Prinzip ist stets ähnlich: In einem bebilderten Online-Fragebogen gibt der Kunde über seinen Geschmack und seine Größen Auskunft. Bestimmte Marken können aus- oder abgewählt, figurliche Besonderheiten beschrieben und Abneigungen etwa gegen große Logos oder bestimmte Farben angegeben werden. Neben Fotos, die der Kunde von sich hochladen kann, wird auch ein kurzes Videotelefonat mit dem Stylisten empfohlen, der dann das Kleiderpaket zusammenstellt. Nach Zusendung hat der Kunde bis zu zwei Wochen Zeit, alles anzuprobieren. Was ihm gefällt, aber zu groß oder zu klein ist, kann er in geänderter Größe nachordern. Was nicht gefällt, kann kostenfrei zurück­geschickt werden.

Es lockt: der hohe Durchschnitts-Bon

So soll die Bequemlichkeit des Online-Einkaufs mit Beratung verbunden werden, bislang die Stärke des stationären Handels. Auch Letzterer hat den Trend für sich entdeckt: In den USA hat die Bekleidungskette Nordstrom 2014 Trunk Club für geschätzte 350 Millionen Dollar gekauft. In Deutschland gibt es seit Neuestem MyOutfit und Style Check, dahinter verbergen sich altehrwürdige Händler wie Wöhrl und Konen. Sie kämpfen mit der Digitalisierung, sehen im kuratierten Einkauf die Chance, ihre Kernkompetenz ins Netz zu übertragen.

Das Modell, so die Hoffnung, soll online für zusätzliche Verkäufe sorgen und die Frequenz in den Ladengeschäften erhöhen. Dort können die Kunden die Kleider anprobieren, statt sie per Post hin- und herzuschicken. „Tendenziell kommen die Kunden eher in den Store“, sagte Konen-Chef Peter Eberle in einem Inter­view mit dem Onlinehandels-Magazin »E-Tailment«. Mit der ersten Resonanz auf Style Check sei er „zufrieden“, der durchschnittliche Warenkorbwert sei um rund 20 Prozent höher als im Laden. Bei Peek & Cloppenburg hingegen hat man den im März 2015 begonnenen Service Fashion ID-Stilbox bereits wieder eingestellt. „Zwar haben zahlreiche Kunden das Angebot nach­gefragt, doch das Gesamtinteresse blieb dennoch hinter den Erwartungen zurück“, sagt eine Firmensprecherin.

Dass sich die Platzhirsche der alten Handelswelt in der neuen schwertun, verwundert nicht. Reine Online-Anbieter wie Modomoto oder Outfittery könnten sich ganz auf das neue Geschäftsmodell und den daran interessierten Kundentypus konzentrieren. Zudem sind die Firmen so jung, dass es noch kaum Standards und wenige Fachleute für das kuratierte Modell gibt, die man als stationärer Händler schnell abwerben könnte.

Etwas leichter hat es der Online-Moderiese Zalando, der 2015 mit seinem Ableger Zalon für den kuratierten Einkauf auf den Markt kam – und sich damit sowohl an Männer als auch an Frauen wendet. „Im Bereich Frauenmode ist das Angebot deutlich vielfältiger, und die Kundenwünsche sind komplexer“, sagt der Zalon-­Geschäftsführer Ivo Scherkamp. „Das können wir mit unserem Sortiment vermutlich besser abdecken als ein neu gegründetes Unternehmen.“ Wie hoch Zalons Anteil an Zalandos Umsatz (1,7 Milliarden Euro im ersten Halbjahr 2016) oder Gewinn (101 Millionen Euro im selben Zeitraum) derzeit ist, will er nicht verraten. „Um bei einem Unternehmen von Zalandos Größe etwas zu bewegen, muss das neue Projekt schon einen gewissen Anklang finden. Die Erwartungen waren hoch – aber wir haben sie mit Zalon bisher voll erfüllt.“

Das Onlinegeschäft mit der Mode hat ein Problem: Retouren schmälern die Rendite. Muss dieses Problem beim kuratierten Einkauf nicht noch viel größer sein, da ja jemand anderes die Auswahl trifft und dem Kunden zuschickt? Bei Outfittery gibt man sich entspannt: Es sei von Anfang an einkalkuliert, dass jedes ­Paket wieder den Rückweg antritt. Hauptsache, es sei auch etwas dabei gewesen, das der Kunde behalten hat. „Für uns ist die Box dasselbe, als würde der Kunde im Laden etwas mit in die Um­kleidekabine nehmen“, sagt Anna Alex. „Da ist doch auch klar, dass er nicht alles kauft, was er vom Ständer oder aus dem Regal nimmt.“

Im Durchschnitt behalte ein Outfittery-Kunde Ware im Wert von rund 200 Euro pro zugeschickter Box – „das ist ungefähr dreimal so viel wie der durchschnittliche Warenkorb im normalen Online-Modehandel“, sagt Alex. Zalon kommt nach Angaben von Ivo Scherkamp im Durchschnitt auf einen höheren ­Warenkorbwert als das Mutterunternehmen. Eine durchschnitt­liche Zalando-Bestellung liegt nach Retouren bei 66,20 Euro – „Zalon liegt deutlich darüber“. Wie deutlich? „Als Tochter eines börsennotierten Unternehmens können wir nicht immer alle Zahlen nennen“, sagt Scherkamp.

Auch E-Commerce-Experten sehen in den Rücksendungen kein wirkliches Problem für die Anbieter. „Retouren gehören beim Onlinegeschäft dazu. Das ist inzwischen keine Frage mehr“, sagt Marcel Weiß, Berater bei Exciting Commerce, der auf Neunetz.com über die Digitalwirtschaft bloggt. Einen großen Vorteil sieht er in den treueren Kunden: „Wenn die Auswahl meinen Geschmack trifft und ich von ein paar Stücken positiv überrascht werde, dann wechsle ich nicht mehr so schnell den Anbieter, wie ich es vielleicht bei einem normalen Onlineshop täte.“ Außerdem seien die detaillierten Informationen über Vorlieben, Abneigungen und Größen ein Vorteil gegenüber dem stationären und auch klassischen Onlinehandel.


Eva Stüber, die sich für das Kölner Institut für Handelsforschung (IFH) mit dem Thema E-Commerce beschäftigt, sieht das ähnlich: „Es werden eher höherwertige Stücke versendet. Premiummarken beispielsweise, das führt zu höheren Warenkorbwerten.“ Hinzu komme der Cross-Selling-Faktor: „Wenn ich eine Bluse mit dem passenden Schal dazu geschickt bekomme, behalte ich unter Umständen beides, weil es so gut zueinander passt. Den Schal hätte ich aber vielleicht gar nicht gekauft – ­weder im Ladengeschäft noch im Onlinestore.“

Gegenüber dem Einzelhandel haben Outfittery & Co. den Vorteil, keine teuren Innenstadtmieten bezahlen zu müssen – und das bei einem nahezu endlosen Einzugsgebiet. Und sie sind nicht so sehr von den Rabattschlachten betroffen, die wiederum den Online-Modehandel extrem prägen. „Wir verkaufen zu den normalen Handelspreisen – nicht teurer, aber eben auch nicht billiger“, sagt Anna Alex (bei Zalon werden Produkte, die im normalen Shop reduziert sind, auch in der Box günstiger abgerechnet).

Margen wie im stationären Handel, aber trotzdem nur die Kosten für ein Logistikzentrum in der Peripherie, das sind die Vorteile für die Anbieter. Dafür müssen sie Stylistinnen und Stylisten bezahlen. Für Outfittery arbeiten derzeit rund 150, alle festangestellt, die meisten in Vollzeit. Bei Zalando sind es rund doppelt so viele, hier wird allerdings mit Freiberuflern gearbeitet. Bei beiden Firmen besteht die Bezahlung aus einem Fixum plus einer Provision auf die Ware, die der Kunde tatsächlich behält und bezahlt. Der Zalon-Manager Scherkamp hält das für sinnvoll, weil „durch die Incentivierung über Provisionen das Kundeninteresse und das Stylisteninteresse gleichgeschaltet sind“.

Eine ehemalige Stylistin, die mehrere Monate für einen der Anbieter gearbeitet hat, ist weniger enthusiastisch: „Manchmal hat es Spaß gemacht, die Kunden zu beraten – manchmal kam ich mir aber auch vor wie eine Alleinunterhalterin, die gelang­weilte Konsumenten bei Laune halten soll“, sagt die Frau, die anonym bleiben will. „Meine Retourenquote lag bei 82 Prozent. Das hat mich frustriert, aber damit schnitt ich in unseren internen Rankings sogar noch am besten ab.“ Am Ende sei sie auf einen Stundenlohn von rund zehn Euro gekommen. „Damit lag ich im Mittelfeld. Aber es lag wohl auch daran, dass ich einfach extrem lange für die einzelnen Kunden gebraucht habe. Meistens über eine Stunde pro Box statt der veranschlagten 30 Minuten.“

Wachstum geht vor Profit

Womöglich sind die auf Provisionsbasis arbeitenden und letztlich austauschbaren Kundenberater die Kehrseite der Kuratierungsmaschine. Der Zalon-Chef Scherkamp sieht das naturgemäß anders: „Die Fluktuation unter unseren Stylisten ist sehr niedrig. Die meisten schätzen die Flexibilität, mit der sie sich bei uns in die Plattform einloggen und zu ihrem Hauptberuf in der Modebranche etwas dazuverdienen können.“

Neben der Beratung beruht das Geschäftsmodell auf zwei psychologischen Phänomenen. Das erste wird „endowment effect“, also Besitzeffekt genannt. Laut Studien des US-Ökonomen Richard Thaler schätzen Menschen Dinge als erheblich wertvoller ein, sobald sie diese besitzen. Das funktioniert in abgeschwächter Form schon dann, wenn jemand eine Sache auch nur in der Hand hält. Ein cleverer Verkäufer wird also immer versuchen, einem zögernden Kunden die Ware zu überreichen. Oder sie ihm, wie im Falle der Kleidungsboxen, nach Hause zu schicken. Den meisten Menschen fällt es schwer, beispielsweise ein Paar Schuhe, das 
ihnen passt und gefällt, zurückzuschicken. Deutlich schwerer als an demselben Paar Schuhe vorbeizugehen, wenn es sich in einem Schaufenster befindet. Das ist eine Erklärung für die hohen Durchschnittsumsätze, die sich mit der Methode erzielen lassen.

Das zweite psychologische Konzept ist die sogenannte Anker- oder Anpassungsheuristik. Sie besagt, dass Menschen sich bei einer Einschätzung oder Bewertung unbewusst von einem vorgegebenen Wert, dem „Anker“, beeinflussen lassen. In einem berühmten Experiment von Daniel Kahneman wurden Versuchspersonen beispielsweise gebeten, die letzten beiden Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer auswendig zu lernen. Anschließend sollten sie schätzen, wie viele Ärzte es in New York gibt. Obwohl keinerlei logische Verbindung existiert, gaben die Probanden mit hohen Schlussziffern auch höhere Ärzte-Schätzungen ab.

Im Handel stellt man aus diesem Grund gern teure Produkte aus: Sie werden seltener verkauft, dafür erscheinen die anderen Waren billiger. Beim kuratierten Einkauf ist der Gesamtpreis der Lieferung der Anker. Bei den Auswahlen, die Outfittery, ­Kisura oder Modomoto zusammenstellen, kommen schnell Rechnungsbeträge von mehr als 1000 Euro zusammen – je nachdem, welches Preisniveau man bei seiner Anmeldung angegeben hat. Wer dann „nur“ Sachen für 200 Euro behält – also den durchschnittlichen Warenkorb bei Outfittery –, hat instinktiv das ­Gefühl, Geld gespart zu haben. Interessanterweise wirken der Besitzeffekt oder die Ankerheuristik selbst dann, wenn man von ihnen weiß und meint, dagegen immun zu sein.

Damit diese psychologischen Prinzipien ihre Wirkung entfalten können, müssen die Kunden die Boxen jedoch erst einmal bestellen. Und dazu müssen sie wissen, dass es das Angebot überhaupt gibt. „Im Rahmen einer IFH-Studie haben wir herausgefunden, dass 4 Prozent aller Onlineshopper schon einmal 
Curated-Shopping-Dienste getestet haben, 25 Prozent können es sich vorstellen, diese einmal auszuprobieren“, sagt Eva Stüber. Diese Zahlen stiegen derzeit kontinuierlich. Außerdem seien sie bei den sogenannten Smart Natives – also online-affinen Nutzern unter 25 – deutlich höher: „In dieser Zielgruppe haben es bereits 10 Prozent ausprobiert, und 38 Prozent können sich vorstellen, es zu testen.“

Um ihre Bekanntheit zu steigern und sich in der noch jungen Nische Marktanteile zu sichern, setzen derzeit alle Anbieter auf Wachstum. Und nehmen rote Zahlen in Kauf. So schrieb Modomoto im Jahr 2014 beispielsweise 1,2 Millionen Euro Verlust, Outfittery sogar 10,8 Millionen Euro. Die Umsätze steigen, bei Modomoto und Outfittery verdoppelten sie sich von 2013 auf 2014, bei dem auf Frauen spezialisierten Unternehmen Kisura konnte der Umsatz innerhalb des Geschäftsjahres 2013 sogar verzehnfacht werden.

Mal eben bei Whatsapp mit der Stylistin chatten

Dieser Fokus auf Bekanntheit, Marktanteile und steigende Umsätze auch zulasten des Profits stellt das traditionelle Denken der Einzelhändler, bei dem vor allem die Gewinne zählen, erst einmal auf den Kopf.

Zudem ist in der Onlinewirtschaft die Tendenz zur Konzen­tration auf wenige Unternehmen viel höher. Unter anderem aufgrund der stärker wirkenden Skaleneffekte setzen sich auf vielen Feldern nur ein oder zwei große Anbieter durch. Die dann aber dank ihres Quasi-Oligopols die Früchte ihrer Investitionen ernten können. Bestes Beispiel: Amazon. Fast zwei Jahrzehnte lang verzichtete die Firma zugunsten von Umsatzwachstum und Expansion auf Gewinne. Erschloss neue Geschäftsfelder, schluckte Konkurrenten – und nimmt heute in den USA mehr als 30 Cent von jedem Dollar ein, der im Internet ausgegeben wird.

Es kann eine Zeit lang also durchaus sinnvoll sein, so wie Outfittery auf möglichst ungebremstes Wachstum zu setzen und dafür Verluste in Kauf zu nehmen: „Uns ist wichtig, dass wir jetzt schon profitabel sein könnten, wenn wir es wollten“, sagt Anna Alex über die roten Zahlen ihrer Firma. „Aber momentan ist das Wachstum für uns das Allerwichtigste – und wir haben gute ­Investoren, die uns dabei voll unterstützen.“ Den radikalen Fokus auf Marketing und schnelles Wachstum haben Alex und ihre Mitgründerin bei Rocket Internet gelernt. Dort waren sie bei 
Zalando tätig.

Während das Duo bislang rund 55 Millionen Dollar von Kapital­gebern wie Northzone, Highland Capital Partners und Holtzbrinck Ventures einsammelte, waren es bei Modomoto vor allem Business Angels, die mit erheblich niedrigeren Investments einstiegen. Dementsprechend bescheidener trat die Firma auf. Doch nun hat sie sich mit der Übernahme des niederländischen Konkurrenten The Cloakroom auch nach Belgien, Dänemark, Schweden und in die Niederlande ausgebreitet. Das auf Frauen fokussierte Unternehmen Kisura hingegen plant eine Expansion in die USA.

Um einschätzen zu können, welcher und wie viele Anbieter sich mittelfristig durchsetzen werden, ist es derzeit noch zu früh. „Der Ansatz wird jedoch auf jeden Fall bleiben“, sagt der E-Commerce-Experte Marcel Weiß, „denn er erschließt neue Zielgruppen und bringt einen neuen Zugang für das Onlineshopping. Ich glaube auch, dass das Modell insgesamt attraktiv genug ist, dass mehrere Anbieter nebeneinander existieren werden.“ Momentan seien Zalon, Modomoto oder Kisura weniger Konkurrenten, sondern Partner: „Sie helfen sich gegenseitig dabei, das Modell bekannt zu machen. Denn die größte Herausforderung ist es, die Kunden dazu zu bringen, sich durch den Stilfragebogen zu klicken und die erste Box anzufordern.“

Einen wichtigen Wachstumstreiber sieht Weiß in der mobilen Internetnutzung und dem Boom der Chatmessenger: „Der klassische Onlineshop mit seinem riesigen Raster aus Produkten ist für den Desktop-Rechner gemacht. Die Internetnutzung verschiebt sich aber gerade komplett aufs Smartphone. Dort funktioniert ein Auswahl- und Beratungsansatz, bei dem ich einzelne Teile an und abwählen kann, viel besser.“ Der Dialog mit dem Stylisten könne außerdem nicht nur per E-Mail oder in der App des jeweiligen Anbieters stattfinden, sondern auch in den beliebten Messenger-Apps wie Whatsapp oder Facebook Messenger.

Über diese Kanäle „können die Stylisten unkompliziert mit ihren Kunden interagieren und ihnen Sachen vorschlagen“, sagt Weiß. „Diese Messaging-Apps werden gerade zu extrem wichtigen Plattformen – und wer dort seine Kunden abholt, hat viel zu gewinnen.“

Das würde erklären, warum auch in anderen Branchen das Modell gerade ausprobiert wird: So bieten beispielsweise Firmen wie 99 Chairs oder Furnitects kuratierten Möbeleinkauf an.
Damit niemand im neuen Anzug auf alten Polstern sitzen muss. ---

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