Ausgabe 12/2016 - Schwerpunkt Geschmack

Knips mich!

• In seinem Online-Tagebuch „2016 – The Year Punk Broke“ berichtet der Schriftsteller Joachim Bessing am 9. Oktober 2016, wie er in Berlin zufällig in eine Demonstration der DKP geriet. Erschienen ihm schon die Formen und Slogans der Spruchtafeln antiquiert, so wunderte er sich erst recht über das Mega­fon: Der angebliche Stimmverstärker, so Bessing, sei in Wirklichkeit „eine krasse Fehlentwicklung“, werde durch seinen Gebrauch doch alles „immer unverständlicher als ohne“. Also stellt er die Frage, „warum noch niemand etwas Besseres als die batterie­betriebene Flüstertüte erfunden“ habe. Und spekuliert: „Vermutlich ist die Nachfrage auf dem Sektor Protestbedarf eher gering.“

Tatsächlich dürfte es kaum andere Dinge geben, deren Anmutung sich in den vergangenen Jahrzehnten so wenig verändert hat wie die eines Megafons. Was ist im selben Zeitraum nicht alles mit Sportschuhen, Zahnbürsten, Mineralwasserflaschen, Joghurtbechern oder Cremetiegeln passiert? Etliche Designwellen sind über sie hinweggegangen und haben tiefe Spuren hinterlassen. Dabei ging es bei Weitem nicht nur darum, den Gebrauchswert zu erhöhen oder technische Fortschritte zu integrieren.

Zu Zeiten des Wirtschaftswunders, in den Fünfziger- und Sechzigerjahren, gab es die ersten entscheidenden Veränderungen, als in den Läden nach und nach auf Selbstbedienung umgestellt wurde. Wo die Kunden bis dahin gern den Empfehlungen des Händlers folgten, waren sie nun auf sich selbst gestellt. Damit aber hatten die Produkte für sich zu werben: Sie mussten, je nach Typ und Zielgruppe, besonders seriös, traditionsreich, exotisch oder neu erscheinen. Vor allem aber sollten sie Neugier wecken und attraktiv sein. Daher wurde ihre Verpackung entscheidend, denn wenn sie dazu verführte, ein Produkt aus dem Regal zu nehmen, landete es ziemlich sicher auch im Einkaufswagen.

Die wachsende Individualisierung und der steigende Wohlstand spornten ebenfalls zu mehr Ehrgeiz beim Design an. Kunden wurden nach Milieus, Bildungsgrad, Mentalität, erst recht nach Alter und Geschlecht unterschieden, um für jeden eine passende Produktvariante im Angebot zu haben. Und noch vielfältiger wurde es, als man berücksichtigte, dass die an sich gleiche Situation ganz unterschiedlich erlebt werden kann: Die Dusche nach dem Aufwachen am Morgen ist etwas anderes als die nach dem Sport – also stehen längst auch jeweils andere Duschgels zur Auswahl. Und wo es früher für alle immer nur Sprudel gab, gibt es heute eine große Auswahl von Mineralwasser.

Mittlerweile rollt aber schon die nächste Designwelle heran. Sie wird wohl weniger zu noch mehr Variantenreichtum als dazu führen, dass vieles insbesondere in seiner optischen Erscheinung noch stärker gestaltet, vor allem noch fotogener wird. Denn in Zeiten von Smartphones und Social Media wirbt ein Produkt nicht mehr nur im Laden für sich, sondern muss auch dann ­attraktiv wirken, wenn ein Foto von ihm gepostet oder irgendwo hochgeladen wird. Es wiederholt sich somit ein Phänomen, das viel diskutiert wurde, als noch für die Bühne ausgebildete Schauspieler plötzlich in Filmen spielen oder, etwas später, im Fern­sehen auftreten sollten. Etliche überstanden den Wechsel in die mediale Welt nicht oder nicht gut: weil sie nicht fotogen waren. Umgekehrt kamen manche erst in der technischen Reproduktion voll zur Geltung. Zudem lernte man schnell, mit welchen Effekten sich die Fotogenität steigern ließ.

Der Philosoph Günther Anders widmete diesem Phänomen in seinem erstmals 1956 publizierten Hauptwerk „Die Antiquiertheit des Menschen“ ein ganzes Kapitel. Darin schildert er den Fall einer Schauspielerin, die alles dafür tut, fotogener zu werden, weil sie kapiert habe, dass „sich heute das Wirkliche bereits in Hinblick auf seine Reproduktionen, ja diesen zuliebe, abspiele“ und es deshalb „seinen Abbildungen entgegenkommen müsse, da diesen eben die massivere soziale Realität zukomme“.

Robust gegen Schnappschüsse

Mag es schon eine Kunst sein, das fotogene Potenzial eines Schauspielers zur Geltung zu bringen, so stellt es eine noch viel größere Herausforderung dar, ein Produkt tauglich für Social ­Media zu machen. Zum einen stehen, anders als bei Film und Fernsehen, nicht nur Profis hinter der Kamera. Der fotogene Charakter der Dinge sollte also robust gegen dilettantische Schnappschüsse sein. Zum anderen ist die Logik von Social Media auf Quantität ausgerichtet: Wirklich erfolgreich ist ein Produkt erst, wenn es möglichst oft auf Plattformen wie Instagram, Pinterest oder Facebook auftaucht. Zusätzlich zur Fotogenität sollte es weitere Eigenschaften haben: Ein Produkt sollte eigens dazu animieren, fotografiert zu werden – und auf den Bildern zudem so auszusehen, dass diese die Chance haben, sich viral über das Netz zu verbreiten. Ein Produktdesigner auf der Höhe der Zeit muss somit fotogene, bildstimulierende und virale Dimensionen der Gestaltung gleichermaßen im Blick haben.

Für all das gibt es bereits gute Beispiele. Als besonders fotogen haben sich nicht zuletzt Produkte erwiesen, die schon älter als ­Social Media sind, in diesem neuen Medium aber eine zweite Karriere machen. So ist die streng zylindrische Glasflasche der norwegischen Mineralwassermarke Voss, in den späten Neun­zigerjahren entwickelt und als hochpreisiges Edelprodukt lange fast nur in Restaurants und Hotels der Oberklasse vorzufinden, zu einem ausnehmend beliebten Fotosujet auf Instagram oder Flickr geworden. Machen die einen sie wegen ihrer minimalistisch-schlanken Form zum Attribut eines fitnessorientierten Lifestyles, so fotografieren andere sie lieber gefüllt mit buntem Obst, um ihr Gesundheitsbewusstsein unter Beweis zu stellen. Wieder andere kokettieren auf Fotos mit der Assoziation zu einem Dildo, während User, die sich selbst als Foto-Profis sehen, gern demonstrieren, welche Verzerrungen oder Farbeffekte sie erzeugen können, wenn sie durch die Flasche hindurch etwa eine untergehende Sonne fotografieren. Immer sorgt die Flasche für markante Bilder.

Garantie für interessante Effekte

Damit Konsumenten Lust darauf bekommen, ein Produkt zu ­fotografieren, ist es am besten, wenn es über eine ästhetische Qualität verfügt, die durch die Ablichtung Anerkennung anderer Fotografen erwarten lässt. Die 2010 gegründete Handtaschenmarke Bao Bao des japanischen Designers Issey Miyake arbeitet etwa mit einer spiegelnden Kunststoffoberfläche aus Dreiecken, die je nach Neigung mehr oder weniger Licht reflektieren und wie geometrisch konstruierte Skulpturen aussehen. Egal wie man eine solche Handtasche – mit Namen wie Prism Metallic Tote, Large Lucent Basic Crossbody oder Prism Gloss Mini – platziert, ergibt sich immer ein einmaliges Zusammenspiel der Dreiecke. Also will man diese besondere Erscheinungsweise gern festhalten – macht ein Foto und teilt es auf den Social-­Media-Plattformen.

Dort finden sich mittlerweile zahllose Aufnahmen mit changierenden Farbflächen oder in einer Umgebung, welche die Ästhetik der Handtasche entweder verstärkt oder durch einen Kontrast bricht. Auch viele billigere Imitate der Bao-Bao-Ästhetik, die inzwischen auf dem Markt sind, haben diese Qualitäten – dafür lassen hier die Verarbeitungsqualität und Features im Inneren zu wünschen übrig, was nur verdeutlicht, dass es bei diesem Produkttyp vor allem darum geht, zu Fotos anzuregen.

In Zeiten, in denen viele Menschen mehrere Social-Media-Plattformen parallel bespielen und ihren Freunden und Followern dauernd etwas bieten müssen, sind Produkte, die sich zum Fotografieren eignen oder als Motive aufdrängen, umso willkommener. Daher besteht auch eine Neigung zu besonders witzig oder verspielt gestalteten Produkten. So wie es früher conversation pieces gab, also Designstücke, die nicht unbedingt praktisch waren, aber ihrer Formsprache wegen Anlass zu Diskussion boten, könnte man heute von photographic pieces sprechen: Produkte, die vor allem dazu da sind, oft fotografiert zu werden.

Dazu gehören auch variantenreich designte Luftmatratzen in Gestalt von Melonenstücken, Pizzateilen, Donuts oder Zitronenscheiben. Sie sind nicht nur grellbunt und ergeben zusammen mit dem Blau eines Swimmingpools heitere Farbkontraste, sondern wirken aufgrund ihrer leicht runden Formen einerseits und ihrer Übergröße andererseits wie monumentale Niedlichkeiten. Das verleitet zu Quatsch und Ausgelassenheit, und all die Ideen, zu denen diese aufblasbaren Teile verführen, werden natürlich gleich wieder fotografiert und online geteilt.

Geht es um Mode, Kosmetik oder Wohnaccessoires, sorgen fotogene Eigenschaften nicht nur für mehr mediale Verbreitung, sondern begünstigen auch das seit einigen Jahren boomende ­Influencer-Marketing. Bloggern und Inhabern followerstarker ­Instagram-Accounts fällt es leichter, für Produkte zu werben, wenn diese sich ohne größere Mühen gut aufnehmen lassen und immer neue Anlässe bieten, fotografiert zu werden.

Solange professionelle Werbefotografen das Image eines Markenprodukts verantworteten, war dieses, mit ihrem Know-how sowie mit großen Budgets für Kampagnen, selbst dann attraktiv in Szene zu setzen, wenn ihm Fotogenität abging. Auf die Fähigkeiten von Influencern sollte man sich hingegen nicht verlassen, zumal diese meist für vieles gleichzeitig Werbung machen und ein Produkt, das auf Fotos nicht gut wirkt, schnell fallenlassen.

Im Idealfall hingegen sorgen Bilder, GIFs oder Videos, die ein Produkt als Sujet haben, für einen viralen Effekt. Dann ist nicht nur für Verbreitung im Netz gesorgt, sondern man darf auch auf zahlreiche Nachahmer hoffen, die sich dem Produkt ebenfalls zuwenden; schließlich fangen Redaktionen von Magazinen oder Webportalen ebenfalls an, über den Hype zu berichten.

Zwar ist dies kaum planbar, doch lässt sich bei etlichen Herstellern erkennen, dass sie es zunehmend darauf anlegen. So hat der Kosmetikhersteller MAC kürzlich verschiedene Lidschatten auf den Markt gebracht, die für Verblüffung sorgten, weil die Unebenheit, die sich ergibt, wenn man etwas von der Substanz mit dem Finger aus dem Tiegel streicht, sogleich wieder verschwindet und das Produkt erneut wie unbenutzt aussieht. Dieser Effekt verdankt sich einem Magneten am Grund des Napfes sowie magnetischen Teilchen, die unter die Pigmente gemischt sind. Dass kaum eine Beauty-Youtuberin darauf verzichtet, diesen Effekt in einem ihrer Videos zu demonstrieren, darf als sicher gelten, und mit etwas Glück wird das ein oder andere Video zu einem Hit.

Virale Energien entwickeln oft allerdings auch Bilder oder Filme, die Dinge entgegen ihrer Funktion verwenden oder gar zerstören. So wurde ein kurzes Video, im dem jemand mit einem heißen Messer ein eiförmiges Döschen eines EOS-Lippenbalsams durchschneidet, binnen kurzer Zeit mehr als eineinhalb Millionen Mal angeklickt. Gerade bei Produkten, die man am liebsten berühren würde und die die Qualität eines Handschmeichlers oder Talismans besitzen, haben solche aggressiven Videos oft Erfolg.

An viralen Effekten haben aber nicht nur Produzenten, sondern genauso Demonstranten aller Couleur großes Interesse. Tatsächlich hat sich die Ästhetik des Protests unter dem Einfluss von Social Media bereits deutlich verändert; eine Bewegung wie ­Femen ist dafür nur eines von zahlreichen Beispielen. Und daher dauert es vielleicht nicht mehr lange, bis auch Megafone anders designt werden, ja, bis auch sie endlich fotogen sind. ---

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