Ausgabe 12/2016 - Schwerpunkt Geschmack

Fjällräven

Schlaufuchs

• Der schwedische Herbst kann ziemlich farblos ausfallen. Jedenfalls in Solna, nördlich des Stockholmer Zentrums, wo das Unternehmen Fjällräven in einem Hochhaus aus den Siebzigerjahren seine Zentrale hat, die unerwartet beengt ist. Man teilt sich die zweite Etage mit Primus und Tierra, zwei anderen Marken des Fenix-Outdoor-Konzerns. Ein ebenso unscheinbares wie unspektakuläres Büro. Zu Fjällräven passt das. Die 1960 in Nordschweden gegründete Firma produziert Jacken, Hosen und Zelte, die schlichter daherkommen als viele Produkte der Konkurrenz. Das gilt auch für den Kånken, einen Rucksack, der wieder in Mode ist – ohne dass man den Hype, für den zu zwei Dritteln Frauen verantwortlich sind, wirklich versteht.

Liegt es an der Nähe und Liebe zu Skandinavien? Das glaubt man in Hamburg, einer der deutschen Städte, in denen der Trend begann. Vielleicht gilt das auch für Berlin, das von skandinavischen Kreativen bevölkert wird. Aber was ist mit New York? Und den vielen Kånken-Fans in Asien?

Bei Fjällräven beteuert man, keine wirkliche Erklärung dafür zu haben, weshalb die Kånken-Nachfrage in mehr als 30 Staaten der Welt gleichzeitig anzog. Martin Axelhed, der Vorstandsvorsitzende, sagt nur: „Wir haben das nicht gefördert und auch keine Marketingkampagne gestartet.“ Womöglich ist das der entscheidende Hinweis.

Der Kommunistenhöcker

Fest steht: Der Kånken (gesprochen wie Konken) war lange ein Standardprodukt. Åke Nordin, Gründer von Fjällräven, hatte ihn 1978 für Schüler entwickelt – als rückenfreundliche Alternative zu den üblichen Umhängetaschen aus Leder.

„Es dauerte nicht lange, bis der Absatz anzog“, sagt der Vertriebsleiter John Are Lindstad. Schon im zweiten Jahr verkaufte man rund 30.000 Rucksäcke. Das Produkt wurde zum ersten Mal richtig populär und erlebte danach mehrere Wellen, das aber nur im Norden. Doch solch ein Boom, der dem Kånken jetzt widerfährt, gab es bisher noch nie.

Doch schon damals geschah etwas, das nicht geplant war: Lehrer und politisch eher links stehende Schweden, Erwachsene also, entdeckten den Kinderrucksack für sich. Sie hatten bereits den Greenland-Parka aus Zeltplane wie eine Protestuniform übergeworfen. Der Kånken bekam den Ruf, ein „Kommunistenhöcker“ zu sein. Bei Fjällräven nahm man das ebenso zur Kenntnis wie später die Tatsache, dass eine neue Kundengeneration im Keller des Elternhauses nach dem alten Kånken zu stöbern begann, um ihn zur Universität zu tragen.
Das Teil musste irgendetwas haben, das ihn durch die Zeit und Zielgruppen trug.

Der Klassiker

Liegt es am Look? Henrik Andersson, Leiter der Produktentwicklung, sagt: „Das Kånken-Material leiert nicht aus und sieht gealtert fast schöner aus als neu.“ Andersson malt die Umrisse mit dem Finger in die Luft. Der Rucksack: ein hochkantiges Rechteck. Das Logo: ein übergroßer, mittig in den oberen Teil des Rechtecks geschobener Kreis, in der Mitte ein zusammen­gerollter Polarfuchs. „So ist es ja bei vielen Produkten, die zu Ikonen wurden. Die Form orientiert sich an der Funktion.“

Der gemeinsam mit dem schwedischen Pfadfinderverband entwickelte Rucksack wurde so genäht, dass zwei Aktenordner, ein herausnehmbares Sitzkissen und eine Thermoskanne hineinpassen. Das Logo war zugleich ein Reflektor. Und da der Fjäll­räven-Gründer Nordin einmal erlebt hatte, wie das Unternehmen den Fokus verlor – in den Achtzigern, als Fjällräven an die Börse ging und neonfarbene Skianzüge produzierte –, pochte er auf Werktreue. Der Kånken brauche keine Veränderung, soll er bis zu seinem Tod 2013 gesagt haben.

Trotzdem wurde er verändert: Es gab zusätzliche Modelle, die das Original ergänzten und minimal von ihm abwichen. Das erste aus recyceltem Material in den Neunzigerjahren. Verschiedene Farb- und Größenvarianten. „Ohne solche Neuerungen“, sagt Andersson, „wäre der Kånken kaum zu einem Lifestyle-Produkt geworden.“ So interessierte sich eine breitere Käuferschicht dafür.

Das Marketing-Wunder

Bemerkenswert ist, worauf die Schweden verzichteten, aufdringliche Werbung zum Beispiel. Was aber nicht heißt, dass sie untätig geblieben waren. 2008 etwa feierte man den 30. Geburtstag des Rucksacks und nutzte den Anlass, so der Marketing-Chef Leif Öhlund, um ein altes Produkt neu aufzuladen. Man versorgte Persönlichkeiten bis hin zum Premierminister sowie das Königshaus mit Rucksäcken und erzählte die Kånken-Story auf allen Kanälen. Eine der letzten Anzeigen klassischer Art zeigte eine Wirbelsäule und daneben den Text: „In den Siebzigern waren alle jungen Leute etwas linksverdreht. Das haben wir gestoppt.“ Man wollte sich vom alten Image befreien.

Vor allem aber begann eine seit 2006 in New York lebende Schwedin den US-amerikanischen Markt zu bearbeiten. Andrea Westerlind, die dort kleine Modelabels vertrat, hatte nach eigenen Angaben das Gefühl, dass Fjällräven „die richtige Menge an Geschichte und Stil“ besaß, um es in Amerika doch noch einmal zu versuchen – ein früherer Versuch war gescheitert.

2008 kontaktierte sie die Eigentümerfamilie Nordin, die gab per Handschlag ihr Okay. Und da Westerlind wusste, wie viele auslän­dische Marken in den USA mit klassischer Werbung scheitern, setzte sie auf ihre Kontakte und Modegeschäfte an der Ost- und Westküste, denen prominente Models, DJs und Schauspieler vertrauten. Die Rechnung ging besser auf als gedacht. Stilprägende Läden namen den Kånken ins Sortiment, das »New York Magazine« stellte ihn vor, und er war in Sofia Coppolas Film „Somewhere“ zu sehen. Vor allem gab es ein Foto, das die Kinder des Megastars Madonna mit einem Kånken zeigte – ohne dass man dafür bezahlt haben will.

Für Leif Öhlund war das der Startschuss für den globalen Hype. Über die sozialen Medien sei die Nachfrage in den USA, in Schweden, Asien sowie mit einiger Verzögerung auch in Deutschland angefacht worden. Bei Mode-Events in Kopenhagen konnte man Models sehen, die die Rucksäcke herumtrugen wie einen netten kleinen Freund.

Nur eines sieht man bis heute nicht: klassische Anzeigen. Mit denen, sagt der Marketing-Chef Öhlund, „träfe man ohnehin nicht den richtigen Ton. Wir müssen akzeptieren, dass das Produkt jetzt den Kunden gehört.“ Praktischerweise stellen Fans gern Bilder von sich und dem Rucksack ins Internet. Sie werden von Mitarbeitern gesichtet, ausgewählt und über eigene Kanäle gestreut – weil man die Kommunikation dann doch nicht völlig dem Zufall überlassen will. Besonders Asien, sagt die fürs Netz zuständige Mitarbeiterin Sarah Benton, sei gerade aktiv.

Der Glückspilz

Die Konsumforscherin Sofia Ulver aus Lund besaß als Kind auch einen Kånken. Sie habe ihn langweilig gefunden, sagt sie. Wer cool sein wollte, griff nicht zu diesem Rucksack, „der für das ­Kollektivistische im Wohlfahrtsstaat Schweden stand“ wie wenig ­andere Produkte, sondern zu einem amerikanischen Modell wie Eastpack.

Vom Kånken-Hype ist sie dennoch fasziniert, weil sein Ausmaß über das in der Mode Übliche hinausgeht. Ulver sieht darin eine Reaktion auf die beängstigenden Veränderungen in der Welt. Hinter dem Retro-Trend stehe die Sehnsucht nach der guten, alten Zeit mit verlässlichen Werten, guten Produkten und gesellschaftlicher Wärme. Insofern habe Fjällräven Glück gehabt: „Als der Megatrend anzog, hatten sie einen beinahe unveränderten Klassiker im Programm, der für eine vermeintlich perfekte, sichere und solidarisch gesinnte Gesellschaft stand.“ Skandinavien eben, wenn auch das verklärte, idealisierte Skandinavien von gestern.

Fjällräven war der Zeit aber auch voraus. Das Unternehmen stand schon für Naturnähe, als der Gründer Nordin den ersten Holzrahmen für einen Wanderrucksack erfand. Produkte wie „Grönlandwachs“, eine imprägnierende Mischung aus Paraffin und Bienenwachs, zahlen auf das Öko-Image ein. Und wenn es Diskussionen gibt wie 2012, als Greenpeace Herstellern wie Fjällräven auf schädliche Chemikalien in Jacken hinwies, reagiert man und schafft Abhilfe.

Im Sommer brachten die Schweden einen „nachhaltig produzierten“ Kånken in die Läden, zu denen auch konzerneigene zählen wie Naturkompaniet in Schweden (seit 2001), Partioaitta in Finnland (seit 2011) und Globetrotter in Deutschland (seit 2015), außerdem diverse Flagship-Stores in den USA und Fernost. In einigen von ihnen sind ganze Kånken-Wände zu sehen.

Was nun, kleiner Kånken?

Jeder Hype ist irgendwann vorbei, die Pioniere ziehen weiter, und auch der Mainstream bekommt Lust auf Neues. „Wir sind zwar soziale Wesen, die zu einer Gruppe gehören wollen und besonders gern nachahmen, was einen höheren Status verspricht“, sagt Sofia Ulver. „Aber wenn zu viele nachrücken, ziehen wir uns wieder zurück.“

Bei Fjällräven wissen sie das selbstverständlich auch. Als der Rucksack vor einiger Zeit in einer amerikanischen Trendliste auftauchte, sagte ein Mitarbeiter lachend, diese Nachricht sei womöglich ein Zeichen dafür, dass der Trend bald vorbei sein könnte.

Manche Firmen entscheiden sich in einer solchen Situation, die Welle zu reiten, solange es nur geht. Sie pressen die Marke aus. „Diese Strategie erlebt man oft, wo Investoren mit an Bord sind. Sie ist durchaus riskant“, sagt Ulver. Andere hingegen schützten ihre Marke, weil sie wüssten, was „Geschichte, Qualität und Integrität“ langfristig wert sind.

Fjällräven scheint sich für Letzteres entschieden zu haben. „Wir haben beschlossen, den Kånken niemals sterben zu lassen“, sagt John Are Lindstad vom Vertrieb. Man verzichtet offenbar auch darauf, die Produktion auf Teufel komm raus auszuweiten. Mit Ausnahme einiger Modelle verarbeitet man weiterhin das klas­sische Material Vinylon F, das die Fjäll­räven-Fabriken in Vietnam von einem japanischen Unternehmen bezieht, das den Werkstoff nur in begrenzter Menge herstellen kann.

Was rar ist, bleibt länger beliebt. Adidas stoppte 2012 sogar die Produktion des Stan-Smith-Schuhs für zwei Jahre – um den Klassiker danach als Lifestyle-Produkt wiederauferstehen zu lassen.

Die Schweden könnten sich das auch leisten: Man sei vom Kånken nicht abhängig. Noch läuft das Geschäft mit ihm sehr gut. Die Firma will nicht verraten, wie stark der weltweite Verkauf die 200.000 Stück im Jahr übersteigt, von denen vor dem sensationellen Aufstieg des Rucksacks die Rede war. Dem aktuellen Jah­resbericht des Fenix-Outdoor-Konzerns (Umsatz: 451 Millionen Euro, davon 189,9 Millionen im Markensegment) ist aber zu entnehmen, dass Fjällräven von allen Marken am stärksten wachse. Das sei Hosen und Freizeitrucksäcken zu verdanken. Und man erhoffe auch weiterhin „die größten Feuerwerke“ vom Kånken.
Große Worte. Dass man die Kundschaft damit nicht behelligt, versteht sich. ---

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