Ausgabe 12/2016 - Schwerpunkt Geschmack

Fast Food in Israel

Im Königreich 
der 
Kichererbsen

So funktioniert Fast Food im Orient: der legendäre Hummus-Imbiss Abu Hassan in Jaffa
Die gelbe Versuchung: Hummus Masabacha, ein beliebtes Gericht bei Abu Hassan

• Vom Starbucks-Hauptquartier in ­Seattle aus muss Israel ein wenig wirken wie das gallische Dorf von Asterix: ein kleiner rebellischer Ort, der sich trotzig gegen die Invasion des scheinbar unbesiegbaren Coffee­shop-Imperiums wehrt. Rund 23 000 Filialen unterhält das Unternehmen rund um den Globus, es ist selbstbewusst genug, bald die erste ­Filiale in Italien zu eröffnen, der Heimat des Espressos. Allein aus Israel musste es sich im Jahr 2003 geschlagen zurück­ziehen, „mit dem Schwanz zwischen den Beinen“, wie ein israelischer Radiojournalist zufrieden feststellte.

Zwar strauchelte der Kaffee-Riese auch in Australien. Doch ganz aufgegeben hat er nur den israelischen Markt. Die Idee, nach Israel zu expandieren, kam Starbucks-Chef Howard Schultz während eines Jerusalem-Besuchs, den anschließenden Misserfolg nahm er laut Medienberichten persönlich. So wird es ihm kein Trost sein, dass er sich in guter Gesellschaft befindet: Eine ganze Reihe US-amerikanischer Gastro-Ketten ist in Israel gescheitert.

Wendy’s, eine Hamburger-Kette, eröffnete schon Ende der Achtzigerjahre mehrere Filialen in Israel, nur um sie wenige Jahre später zu schließen.

Subway: öffnete 1992, schloss 2004.
Kentucky Fried Chicken: öffnete 1993, schloss 2013.
Hard Rock Cafe: öffnete 1993, schloss 1997.
Dunkin’ Donuts: öffnete 1996, schloss 2001.
Burger King: öffnete 1993, schloss 2010.
Vor Kurzem hat das Unternehmen einen Neustart gewagt, Ausgang ungewiss.

Auf den ersten Blick sind diese Misserfolge ein Rätsel: Die kulturellen und persönlichen Bande zwischen Israel und den USA sind eng, viele Israelis haben Verwandte dort, amerikanische Filme und Musik erobern den israelischen Markt mit Leichtigkeit. Warum haben es dann Schnellrestaurants, die Menschen von ­Dubai bis Brasilien, von Russland bis Tansania überzeugen konnten, in Israel so schwer?

Die Unternehmen haben wenig Lust, über ihre Fehlschläge zu reden: Starbucks spricht von „kontinuierlichen operationellen Herausforderungen auf dem Markt“, Subway schiebt die Schuld auf „spezifische Herausforderungen bei Produktbeschaffung und Logistik“. Man muss also anderswo nach Gründen suchen.

Die Bauchlandung von Starbucks wurde von Journalisten und Wirtschaftsexperten am gründlichsten analysiert, wohl weil in diesem Fall die Erwartungen besonders hoch waren – geschürt auch vom Unternehmen selbst: Starbucks werde „neue Standards in der israelischen Kaffeekultur setzen“, verkündete Mark ­McKeon, damals Präsident von Starbucks im Nahen Osten. Das Unternehmen hatte das Ziel, in Israel zur größten Coffeeshop-Kette des Landes aufzusteigen. Dieses Sendungsbewusstsein war der erste in einer ganzen Reihe von Fehlern. „Sie kamen nicht einfach nach Israel, sie begannen eine Invasion“, erinnert sich Gil Hovav, ein einflussreicher israelischer Restaurant-Kritiker, Fernseh-Moderator und Kochbuchautor. „Sie traten sehr arrogant auf. Da haben die Israelis gesagt: Wir werden sehen.“

Hoppla, jetzt kommen wir! Und: tschüss

Diese Chuzpe mag dazu beigetragen haben, dass Starbucks den lokalen Kaffee-Markt unterschätzte. In den ersten Jahrzehnten nach seiner Gründung war Israel ein weitgehend sozialistisches Land mit „unabhängigen Cafés, die Kaffee von mittlerer bis niedriger Qualität servierten“, schreibt der Wirtschaftswissenschaftler Avner Barnea in einer Studie über den Fall. Doch in den Acht­zigerjahren öffnete sich das Land der globalen Wirtschaft. Die Gehälter stiegen, die Menschen bereisten die Welt und brachten neue Produkte mit, auch italienischen Kaffee. Als Starbucks kam, boten bereits mehrere lokale Café-Ketten hochwertigen italienischen Kaffee an, oft billiger als die Amerikaner.

Starbucks suchte sich die teuersten Standorte aus und erkannte die Probleme nicht rechtzeitig. Es half nicht, dass es die Delek Group als lokalen Partner wählte, eine Holdinggesellschaft ohne Erfahrung in der Gastronomie. Den Ausschlag gab jedoch der Geschmack. „Sie brachten ihre amerikanische Marke eins zu eins nach Israel und dachten, das reicht, damit wir kommen und kaufen“, sagt Tamir Ben Schachar, der eine Wirtschaftsberatung leitet und mehrere israelische Café- und Hamburger-Ketten beraten hat. „Aber der israelische Konsument mag italienischen Kaffee nun einmal lieber als amerikanischen.“ 87 Prozent der israelischen Starbucks-Kunden, die Barnea für seine Studie befragte, beschrieben die Qualität des dort angebotenen Kaffees als „schlecht“ oder „sehr schlecht“.

Italiener gelten als die größten Kaffee-Snobs. Aber vielleicht gebührt dieser Titel in Wahrheit den Israelis. „Das WLAN bei Starbucks ist großartig, das Design ansprechend, der Service okay“, sagt der Restaurantkritiker Hovav. „Nur servieren sie leider dieses graue Wasser. Im Ausland gehe ich zu Starbucks, weil ich online gehen möchte. Aber dann trinke ich Tee.“

Über die Frage, was guten Kaffee ausmacht, lässt sich streiten. Doch der israelische Markt ist auch aus objektiven Gründen für jedes internationale Unternehmen schwierig. Da ist zum einen die Größe: Israel hat nur 8,5 Millionen Einwohner, und viele von ­ihnen leben in der Peripherie. „Die Kaufkraft konzentriert sich auf Tel Aviv, Teile von Jerusalem und Haifa“, sagt Hovav. Es lohne sich nicht, ein Burger-Lokal in einer abgelegenen Kleinstadt zu eröffnen.

Außerdem können Fast-Food-Ketten in Israel nicht mit dem Preis punkten, der in anderen Ländern viele Kunden lockt. Denn in Israel sind Lebensmittel im Vergleich zu anderen Industrie­ländern sehr teuer, während die Kaufkraft vergleichsweise gering ist. Die Folge: „Ein Gericht bei McDonald’s beispielsweise kann so viel kosten wie eine Mahlzeit in einem Restaurant mittlerer Preis­klasse“, heißt es in einer Analyse von Euromonitor International, einer Londoner Marktforschungsfirma.

Zu den demografischen und ökonomischen Problemen kommen kulturelle: Viele Israelis halten sich an die jüdischen Speisegesetze. Die Verbote, Milch und Fleisch zu mischen und Schwein zu verzehren, sind nur die bekanntesten, es gibt aber noch etliche. Manche sind auch für Muslime relevant, ein Fünftel der israelischen Bevölkerung.

Zwar können Restaurants und Supermärkte legal nicht-­koschere Produkte anbieten, und viele tun es auch, vor allem in Tel Aviv. Doch verzichten sie damit auf potenzielle Kunden. Wenn sie die erreichen wollen, müssen sie sich um ein Koscher-Siegel beim Oberrabbinat bewerben, was aufwendig und teuer ist. Laut einem Bericht des israelischen Finanzministeriums sind die Koscher-Regelungen für drei Prozent der Kosten in der Lebensmittelbranche verantwortlich. Zudem werden die Speiseregeln nicht überall gleich streng angewendet, und der Preis für die Vergabe der Siegel variiert zwischen verschiedenen Standorten.

Das System hat viele Kritiker. Einer von ihnen ist Yonathan Peleg. Er vertritt eine Initiative namens Haschgacha Pratit, die alter­native Koscher-Label vergibt. „Die Gaststätten sind den Prüfern des Rabbinats ausgeliefert: Allein sie entscheiden, was koscher ist und wie viel die Vergabe kostet“, sagt er. Die monatliche Gebühr könne mehrere Tausend Euro betragen, je nach Größe und Standort des Geschäfts.

Haschgacha Pratit lege die Speisegesetze ebenso streng aus, vergebe seine Zertifikate aber günstiger, so Peleg. Dennoch nutzen erst 30 Restaurants die alternativen Labels. Und im Juni entschied Israels oberster Gerichtshof, dass die Anbieter alternativer Zertifikate nicht das Wort „koscher“ verwenden dürfen. „Jede Revolution kostet Zeit“, sagt Peleg. Doch um das Gros der religiösen Kunden zu erreichen, kommen Restaurants bis auf Weiteres kaum um das offizielle Siegel herum.

Die größte Konkurrenz: private Köche

Eine weitere Hürde für Fast-Food-Ketten: „Israel ist eine Nation von Salat-Essern.“ Das sagt Janna Gur, Chefredakteurin eines Food-Magazins, die ein Buch über moderne israelische Küche geschrieben hat. In einer OECD-Studie, die den Durchschnittskonsum von Gemüse unter Erwachsenen vergleicht, steht Israel an sechster Stelle, Deutschland rangiert auf dem drittletzten Platz. Während Haushalte in der Bundesrepublik den größten Teil ihres Lebensmittel-Etats in Fleisch und Fisch stecken, geben Israelis das meiste Geld für Obst und Gemüse aus.

Außerdem stehen sie lieber zu Hause am Herd als an der Imbiss-Theke. „Kochen gilt als Ideal“, sagt Janna Gur. „Und die Menschen sind sehr familienorientiert: Das gemeinsame Essen ist wichtig.“ Auch viele säkulare und westlich geprägte Israelis versammeln sich am Freitagabend zum traditionellen Sabbat-Dinner. Das sind oft laute, lebhafte Veranstaltungen mit einer Übermenge an selbst zubereiteten Speisen, die sich bis in die späten Abendstunden hinziehen. Dagegen kann kein „Family Action Pack“ (Burger King) und keine „Family Favourites Dinner Box“ (McDonald’s) bestehen.

Und doch gibt es eine Ausnahme in der Geschichte der gescheiterten Gastro-Konzerne: McDonald’s. Als einzige amerikanische Hamburger-Kette hat sich das Unternehmen in Israel durchgesetzt und unterhält heute 183 Filialen. Der Schlüssel dafür, schreibt der Wirtschaftswissenschaftler Barnea in seiner Starbucks-Studie, liegt in erfolgreicher „Glokalisierung“: McDonald’s passt seine Produkte an den lokalen Geschmack an, würzt beispielsweise das Fleisch stärker und grillt viele Produkte. Zudem sind fast ein Drittel der Filialen koscher.

Im Februar dieses Jahres hat nun auch Burger King einen zweiten Anlauf gestartet. Noch ist es zu früh, um zu beurteilen, ob dem Unternehmen eine ähnliche Anpassungsleistung gelingt. Erste Anzeichen stimmen skeptisch. So findet sich auf der Speise­karte nur ein sichtbares Zugeständnis an die lokale Esskultur: der Veggie-Burger mit Falafel. Dahinter verbirgt sich ein blasses Brötchen, dem man raten möchte, mal in die brennende israelische Sonne zu gehen, und eine weiche, fast geschmacklose Falafel, die außer ihrem Namen wenig gemein hat mit den knusprigen, würzigen Kichererbsenbällchen, die an jeder Ecke verkauft werden.

Fast Food gab’s hier schon, bevor man 
es so nannte

Vermutlich ist das die größte Hürde: Israels eigene Fast-Food-Kultur, regional verwurzelt, älter als der Staat selbst. Ihre drei Säulen sind Hummus, Falafel und Schawarma, die arabisch-­israelische Variante des Döner Kebab. Wenn es noch einen Konsens gibt in der politisch, religiös und kulturell so gespaltenen israelischen Gesellschaft, dann ist es die Liebe zum Hummus, dem schweren, öligen Kichererbsenbrei.

„Die meisten Israelis essen dieses traditionelle Streetfood lieber als Hamburger“, sagt Janna Gur. Auch Dunkin’ Donuts fand bei seinem Markteintritt 1996 einen im wahrsten Sinne gesättigten Markt vor. „Israelis haben ihre eigenen, sehr guten Back­waren“, sagt Gur. „Dunkin’ Donuts war einfach zu süß, zu amerikanisch für den hiesigen Geschmack.“

Nun hat jedes Land der Welt seine eigenen kulinarischen Vorlieben. Doch Israelis scheinen an den ihren stärker festzuhalten als Menschen anderswo. Sicher ließen sich dafür allerlei anthropologische Erklärungen finden. Doch es gibt einen einfacheren – und in der Tat schmackhafteren – Weg, das Phänomen zu ergründen. Er führt nach Jaffa, in den historischen Süden Tel Avivs, und verläuft durch das Touristenviertel mit seinen Fischrestaurants und Nobelboutiquen bis hin zu einer unscheinbaren Wohngegend. Dort drängeln sich an einem warmen Herbstmittag Dutzende Menschen vor einem kleinen Ecklokal: Juden, Araber und Touristen. Sie alle ­stehen Schlange vor Abu Hassan, ­einem legendären Hummus-Restaurant, das in Hummus-Blogs (ja, so etwas gibt es) in den Himmel gelobt wird.

Die dicht gestellten Tische im engen Innenraum sind bis zum letzten Platz besetzt. Eine Speisekarte gibt es nicht, wozu auch: Zur Auswahl steht nur Hummus in drei Varianten, serviert mit Pita-Brot und rohen Zwiebeln. Die Kellner wirbeln durch den Raum, brüllen einander arabische Befehle zu und knallen die Metallschüsseln auf den Tisch. Wer aufgegessen hat, wird mehr oder minder subtil gedrängt, Platz für die nächsten Gäste zu machen. Niemand scheint sich daran zu stören.

„Unsere Spezialität ist, dass wir uns nicht verändern“, sagt Hani Karawan, der 33-jährige Wirt. Sein Großvater Ali Karawan, Spitzname Abu Hassan, verkaufte den ersten Hummus vor 60 Jahren. „Wir benutzen immer noch sein Rezept: Kichererbsen, Tahina und ein paar Gewürze.“ Offiziell hat das Lokal täglich bis 15 Uhr geöffnet, doch oft schließt es früher: wenn nämlich vorzeitig der Hummus ausgeht.

Dieselbe Tageszeit, ein anderer Tag, ein anderer Ort: der ­Rabin-Platz im Zentrum Tel Avivs. Hier steht das Rathaus, Bars, Cafés und Restaurants säumen den Platz, er ist ein Knotenpunkt für Einheimische wie Touristen, kurz: ein denkbar guter Standort für ein Schnellrestaurant. Hier hat Burger King im Februar die erste seiner neuen Filialen eröffnet. Das Lokal ist in warmen Gelb- und Orangetönen gestrichen, im Hintergrund läuft gedämpft ein Achtzigerjahre-Hit. Niemand brüllt wie bei Abu ­Hassan. Allerdings steht auch niemand Schlange. Zwischen zwei Gästen haben die Angestellten am Tresen Zeit, Textnachrichten zu schreiben. An diesem Wochentag um ein Uhr mittags ist höchstens ein Viertel der Tische besetzt.

„The King is Back“, hatten Plakate Anfang des Jahres in fetten Lettern verkündet. Als wüsste der Neuankömmling nicht, dass er ins Königreich der Kichererbsen einzog. ---

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