Ausgabe 03/2016 - Schwerpunkt Das neue Verkaufen

Retouren

Rolle rückwärts

Nein danke: Zurückgeschickte Pakete treffen in Europas größtem Retourenzentrum in Hamburg ein

• Wieder nichts. „Für Preis etwas Besseres erwartet“, steht auf dem Rücksendeschein, nun liegt das Teil auf einem Tisch in der sogenannten Schmuckbeurteilung. Ein Ohrstecker in Form eines Blattes, dicht besetzt mit glitzernden Steinchen aus Strass, darunter billiges Plastik. 29,99 Euro. Eine Mitarbeiterin befreit das Stück von seiner Verpackung und vergleicht es mit der Darstellung auf ihrem Bildschirm. Alle Steinchen noch drin? Keine Kratzer, auch nicht auf der Rückseite? Sie poliert es, steckt es in ein Plastiktütchen und legt es in eine blaue Plastikwanne. Vielleicht wird die nächste Kundin damit glücklich. Dann greift sie zur nächsten Sendung.

So geht das Tag für Tag beim Logistikdienstleister Hermes Fulfilment GmbH in Hamburg, dem größten Retourenzentrum Europas. Rund 1100 Mitarbeiter bereiten jährlich bis zu 50 Millionen Teile für den Wiederverkauf vor – von der Unterhose bis zum Smartphone. Drei Stockwerke voll mit Förderbändern, Kisten und Menschen, die von der Kehrseite des Onlinehandels leben. „Retouren“, sagt Dieter Urbanke, Chef des Unternehmens, „sind nichts Schlechtes, sie gehören beim Distanzhandel einfach dazu. Und wir verdienen Geld damit. Nicht ohne Grund haben wir hier Technik für bis zu 50 Millionen Euro installiert.“

Die Tochterfirma der Otto Group hat sich seit der Gründung 2006 vom reinen Lagerlogistiker zum Rundum-Anbieter gewandelt und betreut auch für andere Onlinehändler alles vom Lager über den Webshop bis zur Buchhaltung – und eben auch die Retouren. Die Kapazität ihres wichtigsten Betriebs hat sich innerhalb weniger Jahre verdoppelt. Ein Viertel des Umsatzes erwirtschaften die Hamburger mittlerweile mit Kunden außerhalb der Otto Group.

Kritische Menge

Verstärkt buhlen neben kleineren Anbietern auch große Logistiker wie Rhenus oder Outsourcing-Dienstleister wie die Bertelsmann-Tochter Arvato um die Retouren der Onlinehändler. Zwar bearbeiten die meisten ihre Rücksendungen noch selbst, doch daran könnte sich bald etwas ändern.

Für Christian Kille, Handelslogistik-Professor an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt, liegt das vor allem an der Menge der Retouren. Im Schnitt gehen zwei von fünf Artikeln zurück. Mit beträchtlichen Unterschieden: Bei besonders modischer Kleidung sind es bis zu 70 Prozent, bei Elektroartikeln höchstens 20 Prozent. Mit dem Onlinehandel (mit einem Umsatz von aktuell rund 45 Milliarden Euro) wächst auch die Zahl der Retouren. „Wir haben nun eine kritische Menge erreicht“, sagt Kille, „die auch für große Logistikdienstleister attraktiv wird. So langsam lohnt es sich, die Retouren verschiedener Händler zu bündeln.“

Chef der Rückwärtslogistik: Dieter Urbanke
Feind der Rückläufer: Thomas Steck

Bislang hätten die hohen Wachstumsraten das Problem mit den Rückläufern weitgehend kaschiert, sagt Marco Atzberger, Mitglied der Geschäftsleitung des Kölner EHI Retail Institute. „Doch damit ist es bei vielen Händlern wohl bald vorbei, gerade in den umsatzstärksten Segmenten wie Bekleidung und Heimelektronik. Retouren sind ein massiver Kostenfaktor. Wenn das Wachstum stockt, sind die heutigen Retourenquoten nicht mehr erträglich für ein nachhaltig profitables Geschäft.“

Laut einer EHI-Studie von 2015 belaufen sich die reinen Prozesskosten pro zurückgeschicktem Artikel im Schnitt auf zehn Euro. Rechnet man den Wertverlust hinzu, kommt man nach Ansicht von Retourenforscher der Universität Bamberg auf gut 15 Euro. Bei margenstarken Artikeln mag das verkraftbar sein, bei billigeren aber ist der Gewinn schnell aufgebraucht. Bei bestimmten Produkten wie etwa Möbeln zur Selbstmontage droht sogar der Totalverlust. Hinzu kommen schwer kalkulierbare Kosten: Um immer genug auf Lager zu haben, müssen Händler ihre Bestände unnötig aufblähen, da sich Retouren schwer abschätzen lassen. Das trifft vor allem die schnelllebige Modebranche, die am Ende der Saison oft auf großen Mengen sitzen bleibt.

Vorwärts in die falsche Richtung

Laut der EHI-Studie wollen sich rund 40 Prozent der Onlinehändler (12 Prozent mehr als im Vorjahr) stärker um die Retourenvermeidung kümmern. Doch damit tun sich die Händler schwer. Und die externen Logistiker halten sich hier gern zurück, „weil sie meinen, sich dann selbst das Geschäft abzugraben“, sagt der Logistik-Professor Kille.

Dabei liegen die Lösungen angesichts der beiden Hauptretourengründe „gefällt nicht“ und „passt nicht“ auf der Hand: Genauere Produktinformationen, Kundenbewertungen, Größenvergleiche, hochauflösende Fotos mit Zoomfunktion für die Details – all das würde Kunden helfen. Doch an der Umsetzung mangele es, moniert Max Niclas Bense, Bereichsleiter Vertrieb und Account-Management bei Hermes Fulfilment. Sein Unternehmen setzt auch auf Präventionsberatung, „aber die besten Ansätze nützen nichts, wenn man sich nicht daran hält“.

Sicher könne man als Textilhändler Avatare bauen, um eine virtuelle Anprobe zu ermöglichen, doch viele Anbieter scheuten die Kosten, sagt Bense. Das Problem sei ein grundsätzliches: „Im Fokus steht meist die Vorwärtslogistik, es geht ums Verkaufen, ums Rausschicken. Kein Wunder, da alle Berichte an die Stakeholder immer umsatzgetrieben sind.“ Die Gefahr, am Ende nicht nur mit weniger Retouren, sondern auch mit weniger Kunden dazustehen, sei ihnen einfach zu groß.

Macht der Gewohnheit

„Und für Kunden gibt es schlicht keinen Anreiz, Retouren zu vermeiden. Denn am Ende geht es immer ums Geld“, sagt Marco Atzberger vom EHI Retail Institute. Sie sind es gewohnt, dass Rückgaben kostenlos sind – obwohl nach der Umsetzung einer EU-Richtlinie in deutsches Recht es den Onlinehändlern seit Juni 2014 möglich ist, den Rückversand vom Käufer zahlen zu lassen. Trotzdem übernehmen immer noch 76 Prozent der Onlinehändler diesen Posten aus Kulanzgründen. Damit ist diese Gesetzesänderung im Grunde verpufft.

Herrin der Rückabwicklung: Mitarbeiterin in der Warenbeurteilung

Ähnlich ist es bei der Bezahlung. Schon in den Fünfzigerjahren boten die klassischen Versandhändler an, auf Rechnung zu liefern. Heute bevorzugen zwei Drittel der Kunden diese Zahlungsvariante nach wie vor. Wer das Geld nicht vorstrecken muss, ist schnell dazu verleitet, noch eine Hose mehr zur Anprobe zu bestellen. Manche ordern dasselbe Produkt bei verschiedenen Händlern und behalten nur jenes, das am schnellsten kam. „Eine Bestellung“, sagt Atzberger, „gilt deshalb heute lediglich als Anforderung einer Ware und nicht als Kauf. Der erfolgt erst beim Auspacken.“ In Frankreich, wo Händler überwiegend gegen Vorkasse liefern, ist die Retourenquote nur halb so hoch wie in Deutschland.

Doch eine solche Form der Kundenerziehung scheint hierzulande indiskutabel. Zwar erwäge fast ein Viertel der Onlinehändler nach eigener Aussage eine Erhöhung der Versandkosten, sagt Atzberger, doch er bleibt skeptisch: „Ob sich da wirklich etwas tun wird? Schließlich haben sie die Kunden so erzogen, das lässt sich kaum zurückdrehen.“ Wenn sich die Menge der Retouren nicht ändern lasse, bleibe nur „die Rückwärtslogistik, also der Weg der Retouren vom Kunden zurück ins Lager“.

Es geht vor allem um Tempo. Für die Kunden, die so schnell wie möglich nach Gutschriften verlangen, und für die Händler, die ihre Ware wieder rasch im Lager sehen wollen. Der Firmenchef Urbanke sagt: „Wir müssen hier schon ordentlich Gas geben, damit der Laden läuft.“

Als Teil des Vorwärtslogistikers Hermes profitiert das Unternehmen von einer gut ausgebauten Infrastruktur. Im Schnitt benötigt eine Sendung vom Kunden über das Retourenzentrum ins Zentrallager nach Haldensleben bei Magdeburg drei Tage. Das gelingt nur mit beigelegten oder online verschickten Retourscheinen, einem dichten Netz an Annahmestellen (rund 14 000 Paketstationen deutschlandweit) und einem direkten Draht ins Lager, wo täglich rund 24 Container aus dem Hamburger Retourenbetrieb eintreffen, deren Ware automatisch eingelagert wird.

Die Hamburger schaffen es, neuwertige Textilien innerhalb einer Stunde zu bearbeiten. Heimelektronik und Schmuck dauern geringfügig länger, aber was morgens reinkommt, ist abends wieder draußen. Ausrangiert wird kaum etwas – bei Textilien beträgt die Wiedereinlagerungsquote über 98 Prozent. Bei Großgeräten wie Fernsehern gehen neun von zehn Retouren wieder als neuwertig in den Verkauf.

Mensch und Maschine

Mit zwei Metern pro Sekunde transportieren Förderbänder die Retourenpakete in genormten Abständen und mit dem Strichcode nach oben. Scanner lesen die Kunden- und Produktdaten sowie die Gründe der Retour und weisen die einzelnen Pakete den zuständigen Mitarbeitern zu. Kameras achten darauf, dass es keinen Stau gibt und unter den Rutschen keine Berge entstehen.

In der Technik-Beurteilung inspizieren die Mitarbeiter jedes Teil mit Messgeräten. Hat der Kunde vielleicht probeweise seine Oma fotografiert oder die Einstellungen verändert? Jedes Gerät wird auf die Werkseinstellung zurückgesetzt. In der Textilabteilung begutachten vorwiegend Mitarbeiterinnen die Stücke, bis zu 50 in der Stunde. Pullover, Hosen, Kleider – jedes Teil von Hand. Sind die Nähte in Ordnung, fehlt ein Knopf? Riecht es getragen, hat es Knitterfalten? Fussel werden entfernt, fleckige Kleidungsstücke gereinigt und gebügelt. Einwandfreie Kleidung kommt in die Lagerwanne, in der sie automatisch zum Warenausgang gefahren wird. Die Gutschrift für den Kunden ist da bereits erfolgt.

Anders als in der Vorwärtslogistik geht es hier nicht um standardisierte Ware. Zwar gibt es Vorgaben der Händler, wann ein Artikel als einwandfrei gilt, aber in der Praxis sind die Grenzen fließend. Um diese zu beurteilen, bedarf es laut Urbanke Menschen, „die die Sachen mit dem geschulten und kritischen Blick der Hausfrau so betrachten, als wenn sie sie selbst bestellt hätten“. Trotz des hohen Tempos müssen sie aufmerksam bleiben. Nicht selten schicken Kunden nach Sammelbestellungen versehentlich Schuhpaare verschiedener Größen zurück; andere retournieren absichtlich eine andere, billigere Jeans.

Der künftige Kunde soll die retournierte Ware nicht als solche erkennen. „Denn nicht einwandfreie Retouren ziehen neue Retouren nach sich“, sagt Urbanke. Heikel seien auch Gutschriften bei strittigen Fällen. Nichts vergrault Kunden schneller als Stress ums Geld. Andererseits schadet zu viel Kulanz dem Händler. Die Branche tendiert zur Nachsicht, aber es gebe Grenzen, sagt Urbanke: „Etwa wenn ein Brillantring zum zweiten Mal angeblich nicht geliefert wurde. Dann gehen wir schon in die Auseinandersetzung.“

Luft nach oben

Stets handelt es sich um Einzelfälle, die schnell entschieden werden müssen. Dafür braucht es auch am Fließband qualifizierte Mitarbeiter. Die sind nicht billig, ebenso wenig wie die Technik. Kleinere Onlinehändler könnten sich solchen Aufwand kaum leisten und gingen mit Rücksendungen oft hemdsärmelig um, sagt Carsten Föhlisch, Prokurist beim E-Commerce-Zertifizierer Trusted Shops. Beim Retouren-Management sieht er „noch viel Luft nach oben. Dabei wäre es eigentlich eine gute Idee, Retouren ins Positive zu drehen. Auch gemeinsam mit Spezialisten.“

So wie es vor allem große Händler heute bereits tun. Etwa der Onlineshop Otto.de. Für Thomas Steck, Direktor Kundenservice und Logistik, ist der Dienstleister Hermes Fulfilment eine wichtige Datenquelle, die ihm für rund 60 Prozent seiner Kunden die Gründe für die Retoure liefert. „Auch wenn das alles nicht immer eindeutig ist, bekommt man immerhin eine Tendenz“, sagt er.

Monieren Kunden immer wieder Materialfehler bei einem Kleid, kann es vorübergehend aus dem Sortiment genommen werden, bis der Hersteller nachgebessert hat. Technische Geräte gehen oft zurück, weil sie angeblich nicht funktionieren. Otto.de kontert darauf mit ausführlichen Bedienungshinweisen. Als Reaktion auf den Retourengrund „passt nicht“ finden sich nun Passformempfehlungen auf der Homepage.

Die Rückgabegründe als Datenschatz zu nutzen habe bereits geholfen, Retouren zu vermeiden, sagt Steck. „Es ist ein Baustein, und zwar ein wichtiger.“ Allerdings hat sich an den grundsätzlich hohen Quoten auch bei Otto.de wenig geändert. Deshab kämpft Steck an vielen Fronten, „denn der größte Fehler ist, zu glauben, bei diesem Thema gäbe es das eine große Ding“. ---

Mehr aus diesem Heft

Das neue Verkaufen 

Und tschüs

Der Berliner Schokoladenhersteller Rausch beliefert keine Supermärkte mehr. Die Geschichte eines Befreiungsschlags.

Lesen

Das neue Verkaufen 

Es geht auch ohne Erfolg

Das Image des FC St. Pauli ist ein Geschenk der Fans. Es richtig zu verkaufen ist harte Arbeit.

Lesen