Ausgabe 03/2016 - Schwerpunkt Das neue Verkaufen

Modehandel

Nie wieder Ausverkauf

Die Modedesignerin Frauke Gembalies aus Berlin verkauft ihre Kollektionen auf sehr unkonventionelle Weise

• „Sofa-Menschen“ – das klingt nicht nett. Der Züricher Modejournalist und -händler Jeroen van Rooijen bezeichnete so vor Kurzem das Heer der „Digital Shopper“. Er sei sich nicht sicher, ob „die Zukunft aus Sofa-Menschen besteht, die im Trainingsanzug zu Hause hocken und sich durchs Internet klicken, um sich dort etwas zu bestellen, wo es am günstigsten ist“, schrieb er in einem Beitrag auf dem deutschen Business-Blog Profashionals. Der Schweizer wollte eine Lanze brechen für den „überall nur noch verschmähten“ stationären Einzelhandel. Weit mehr als 40 000-mal wurde das nach Angaben des Blogbetreibers allein auf Facebook gelesen.

Erkennbar viele Einzelhändler seien unter den von dem Plädoyer für liebevoll geführte Ladengeschäfte begeisterten Lesern gewesen. Kein Wunder, schließlich ging es hier auch darum, wie Inhaber einer Boutique oder eines Warenhauses künftig ihre Sachen an den Mann oder an die Frau bringen sollen. Etwa Pakete packend, von irgendeinem anonymen Lager aus? Sieht so das Verkaufen von morgen aus?

Wenn die Prognosen einer im August 2015 veröffentlichten Studie des Instituts für Handelsforschung (IFH) zu den Auswirkungen der Digitalisierung zutreffen, ist dieses Szenario nicht unrealistisch. Dem IFH zufolge droht bis 2020 fast jedem zehnten Ladengeschäft die Schließung. Die Kölner ermittelten in einer Modellrechnung einen Online-Umsatzanteil am Einzelhandel für 2020 von insgesamt 11,9 bis 15,3 Prozent. Ohne Güter des täglichen Bedarfs läge dieser sogar bei bis zu 25,3 Prozent.

Demgegenüber registrierte die Fachzeitschrift »Textilwirtschaft« (»TW«) bei der Umsatzentwicklung im deutschen stationären Einzelhandel für 2015 zumindest kein Minus. Dieses Ergebnis basiert auf der Befragung der am »TW«-Testclub teilnehmenden Unternehmen, einem starken und repräsentativen Panel. Demnach konnten sich kleinere Häuser bis zu einem Umsatz von rund 1,5 Millionen Euro gut auf dem Markt behaupten und zum Teil bessere Erträge erzielen als große Unternehmen. Die Negativserie der Jahre 2012 und 2013 sei gebrochen, bilanzierte das Branchenorgan.

Rosig sind die Aussichten für kleine Modehändler trotzdem nicht. Zumal den klassischen Boutiquen nicht nur die Konkurrenz von Onlinegiganten wie Zalando oder Net-à-Porter das Überleben schwermacht, sondern auch „der Aufmarsch der Riesen“. Zunehmend sehen sie sich mit den Mono-Labelstores finanzstarker Luxushäuser wie Armani, Dior oder Prada konfrontiert. Die großen Umsätze werden bei solchen Marken zudem nicht nur durch den Verkauf von Mode, sondern auch von Parfüms, Accessoires, Kosmetik oder Schmuck erzielt. Einer Luxusstudie von Roland Berger zufolge stieg allein zwischen 2007 und 2011 die Anzahl der Markenläden in Deutschland um 28 Prozent.

Und dann sind da noch die vertikalen Modeketten mit ihren boomenden Billigläden. Während bei Zara oder Primark Menschen tütenweise Ware hinausschleppen, schließen renommierte Multimarkengeschäfte wie etwa vor knapp zwei Jahren der einstige Platzhirsch Eickhoff in Düsseldorf oder das traditionsreiche Modehaus Maendler in München im Jahr 2012.

Da die großen Marken wie auch die führenden Vertikalen global agieren, sehen die Fußgängerzonen überall immer ähnlicher aus. Doch gerade in der gähnenden Langeweile, die das auslöst, liegt für einige ihre Chance. Nach wie vor soll Shopping ja auch Spaß machen. Eine der seit Jahren durch die Branche geisternden Erfolgsformeln lautet deswegen: Schaffe ein Einkaufserlebnis! Wer den Kunden etwas Spannendes biete, könne gegenüber den Großen punkten. Es ist ein wenig wie bei David gegen Goliath. Klugheit und Unerwartetes können schierer Macht und aufwendigem Rüstzeug etwas entgegensetzen. Dazu braucht es den Mut, Regeln zu brechen.

Kleidung neben Zahnpasta? Warum nicht?

Daniel Riedo und Klaus Ritzenhöfer sind schon vor mehr als 30 Jahren ausgeschert und haben mit ihren Apropos-Läden selbst neue Standards gesetzt. Sie begannen in der Blütezeit der großen Warenhäuser, der Bekleidungsfachgeschäfte und der kleinen Boutiquen, die sich auf Damen- oder Herrenmode einer bestimmten Richtung beschränkten.

Apropos Apropos: hier die Gründer Daniel Riedo (li.) und Klaus Ritzenhöfer

In den Warenhäusern gab es streng voneinander getrennte Warenabteilungen. Das hatte zum einen historische Gründe: Vorstufen der Warenhäuser – eines der ersten war das 1852 gegründete Kaufhaus Le Bon Marché in Paris – waren überdachte Einkaufspassagen nach dem Vorbild der Markthalle oder des orientalischen Basars mit Gruppen von Einzelhandelsgeschäften, die Waren derselben Kategorie verkauften. Zum anderen gab es praktische Gründe, dass diese Aufteilung auch im späten 20. Jahrhundert weiter bestand: Schon allein für die schnelle Auffindbarkeit war es in Warenhäusern sinnvoll, Kosmetik, Spielzeug, Herren- und Damenkleidung auf verschiedenen Stockwerken unterzubringen und dann Hosen, Jacken, Blusen oder Röcke auf Kleiderstangen getrennt voneinander aufzuhängen. Dass man auf derselben Fläche noch Körperöl und Zahncreme anbieten könnte, erschien fast unvorstellbar.

Nicht für Riedo und Ritzenhöfer. Mit Apropos eröffneten sie einen der ersten Concept Stores in Deutschland.

Es handelt sich um eine Mischung aus Warenhaus und Boutique. Das Grundprinzip liegt nicht in der Einordnung in eine bestimmte Warengruppe wie Bekleidung, sondern zielt auf den Lebensentwurf einer Zielgruppe ab. Im Concept Store werden dazu passende Produkte von Kleidern über Schuhe bis hin zu Kosmetik oder Einrichtungsgegenständen in einem entsprechenden Ambiente präsentiert. 1984 gründete der aus der Schweiz stammende Daniel Riedo zusammen mit seinem deutschen Geschäftspartner Klaus Ritzenhöfer in Gummersbach zunächst ein sehr modisch ausgerichtetes Herrengeschäft. Neben die Kleidung platzierten die beiden auch vollkommen andere Produkte, etwa Parfum.

„Die verkauften wir auch“, sagt Riedo. „Und kamen noch mehr ins Gespräch mit den Kunden. Es gab so viel Langeweile in den Geschäften.“ Aus dem Versuch wurde eine Geschäftsidee. 1994 eröffnete Apropos in Köln einen Laden für Damenmode, Accessoires und handverlesene Kleinigkeiten. Zehn Jahre später folgte ein aufwendig gestalteter Konsumtempel auf 3000 Quadratmeter Fläche mit Herren- und Damenmode, Kosmetik, Düften, Accessoires und vorübergehend sogar einem eigenen Spa. Heute gibt es fünf Apropos-Läden in vier deutschen Großstädten – im Juli soll ein sechster eröffnet werden. Insgesamt beschäftigt Apropos 100 Mitarbeiter.

Die Geschäfte sollen eine Erlebniswelt bieten. In der Textilbranche gilt dies mittlerweile als Königsweg. Deswegen versuchen inzwischen sogar kleinere Läden, zumindest ein paar Düfte, Schmuck, Socken oder Zeitschriften irgendwo zu positionieren, Espresso und einen Sitzplatz anzubieten.

Auch Events wie etwa eine Veranstaltung mit der einflussreichen Bloggerin Chiara Ferragni im vergangenen Sommer in Köln gehören dazu. Um bei einer anderen Gelegenheit ein Paar exklusive Schuhe des designenden Rappers Kanye West zu ergattern, hätten einige Fans tagelang vor der Tür kampiert. Mit den im Internet geposteten Events tragen die Apropos-Macher der zunehmenden Bedeutung von Social Media Rechnung. Auch bieten sie in Kooperation mit einem Onlinehändler einen Teil des Sortiments im Netz an. Aktuelle Umsatzzahlen nennen die beiden Alleininhaber nicht. „Wir haben extrem gute Zahlen“, so Daniel Riedo. Schaut man im Bundesanzeiger bei der Apropos GmbH nach, findet man für das Geschäftsjahr 2013 / 14 einen Bilanzgewinn von mehr als drei Millionen Euro.

Warum nicht auf Mode setzen, die hält?

Eine ganze Erlebniswelt bietet das Geschäft Eigensinnig in Wien nicht. Die Gründer und Geschäftsführer Toni Tramezzini und Stefanie Hofer beschränken sich auf Kleidung, Schuhe, Taschen und Kleinlederwaren. Als sie 2012 starteten, war noch Kunstfotografie dabei. Zwei Jahre später verzichteten sie darauf, um, wie Hofer sagt, „ein klares Bild zu schaffen“. Der Einkauf hier soll auch ohne Beigaben zu einem besonderen Ereignis werden. In zwei Räumen hängen auf 110 Quadratmetern die Kleider, schwarze Duftkerzen flimmern schon am Eingang, es ist Jazz zu hören.

Bei Toni Tramezzini und Stefanie Hofer aus Wien heißt es nicht „Alles muss raus“, nur weil es draußen mal wärmer wird und mal kälter

Wo es bei Apropos vor allem um Vielfalt und Zeitgeist geht, setzt man bei Eigensinnig auf Konzentration und Zeitlosigkeit. Aber genau wie Riedo und Ritzenhöfer haben auch Tramezzini und Hofer einen sehr eigenständigen Weg eingeschlagen: Kürzlich erst haben sie sogar an einer Grundregel des Textilhandels gerüttelt und den Ausverkauf einfach abgeschafft.

Eigentlich ist es üblich, weit vor Ende der Saison Ware zu reduzierten Preisen anzubieten. Zum einen räumt dies die Ladenfläche wie auch die Lagerfläche für neue Dinge leer. Zum anderen steigert es den Umsatz und bringt zum Teil neue Kunden, angezogen von den niedrigeren Preisen, in das Geschäft. Einfach auf einen Ausverkauf zu verzichten gilt schon allein wirtschaftlich als unvernünftig. Und es widerspricht auch der Psychologie des Kaufens: Die speist sich, so lautet zumindest die gängige Meinung, aus dem Hunger nach stets Neuem.

„Am Anfang haben wir noch einen Sale gemacht“, sagt Toni Tramezzini. „Aber irgendwie hatten wir ein schlechtes Gewissen dem Kunden und dem Designer gegenüber.“ Kunden, die während des laufenden Weihnachtsgeschäfts kämen, brüskiere man, wenn nach dem 27. Dezember die Dinge, die sie zuvor teuer gekauft hatten, plötzlich reduziert seien. „Wir führen keine Massenware. Auch nichts, was nach einer Saison nicht mehr im Trend ist“, fügt seine Geschäfts- und Lebenspartnerin Stefanie Hofer hinzu. „Deswegen sollen auch die Sachen nicht an Wert verlieren. Oder die Botschaft, dass es einen Wert hat, verloren gehen.“

Anfang Januar versandten die beiden einen Newsletter an ihre Kunden, in dem sie erklärten, dass sie ab sofort und auch in Zukunft keinen Ausverkauf mehr machen würden. Ihre Erklärung glich einer Kulturkritik an diesem „unumstrittenen Muss der Textilbranche“, wie sie schrieben. „Sale ist ein Synonym für Übermaß, das man loswerden möchte“ hieß es weiter, ein Wort, „das Hysterie und Leichtsinn bei Menschen erweckt.“

Sie hingegen wollen die Begeisterung ihrer Kunden durch Rares und Handwerkskunst wecken. Die handgefilzten Tücher aus Lammwolle, die aufwendig gearbeiteten Jacken und die mit Sattelstich genähten Taschen sollen „Lebensbegleiter“ werden und nicht vergängliche Trends abbilden. Die Kleider sind modern, aber eben nicht modisch im üblichen Sinn. Den Zwang zu steter Erneuerung spürt man hier nicht. Viele Entwürfe entziehen sich zudem der Einteilung in männlich und weiblich und sind unisex tragbar.

Wer schon auf Winter- und Sommerschlussverkauf verzichtet, richtet sich auch im Laden zeitlos ein

Die Designer bei Eigensinnig sind auch Insidern oft unbekannt. Auch das ist ein Regelbruch – schließlich profilieren sich Läden sonst über die bekannten Markennamen, die sie führen, und reihen sich damit in bestimmte Moderichtungen ein. Hofer und Tramezzini machen es anders und haben dafür andere, vielleicht am Ende schlagende Vorteile: Durch die enge Zusammenarbeit mit ihren Designern wissen sie bei jedem Kleidungsstück genau, wovon sie sprechen. Sie sind nicht an die Mindestabnahmemengen, die die Konkurrenz oft knebeln, gebunden und benötigen auch keine größeren Lagerkapazitäten.

Ein weiterer Regelbruch: Tramezzini und Hofer kleiden zu Werbezwecken keine Prominenten ein. Auch das ist woanders üblich. Bei Eigensinnig bezahlen Stars oder die, die sich dafür halten, genauso viel wie jeder andere Kunde auch. Das Konzept scheint aufzugehen: Nach einem Minus im Gründungsjahr 2012 und einem ausgeglichenen Ergebnis 2013, sagt Tramezzini, schrieben sie seit 2014 schwarze Zahlen.

Auch die Abschaffung des Ausverkaufs hat ihnen nicht geschadet: „Einige Kunden haben auf den Sale gewartet, und als sie sahen, dass es keinen gibt, haben sie die Sachen trotzdem gekauft.“ Im Januar 2016 habe der Nettoumsatz pro Kunde im vierstelligen Bereich gelegen. In diesem Zeitraum sei der Durchschnittsumsatz pro Kunde sogar doppelt so hoch gewesen wie der Durchschnittsumsatz pro Kunde im gesamten Jahr 2015. Dies ist auch insofern bemerkenswert, da der Januar im Handel als umsatzschwacher Monat gilt.

Wer braucht schon einen Laden?

Zeitlose Kleidung verkauft auch Frauke Gembalies. Die Modedesignerin mit Wohnsitz in Berlin und Paris und ihre Geschäftspartnerin Ekatharina Iliadis sind Regelbrecherinnen in einem anderen Sinn.

Bei ihrer vor rund drei Jahren gegründeten Marke Gembalies verzichten sie auf den Verkauf in Boutiquen oder Warenhäusern, was für die allermeisten Designer undenkbar ist. Vor allem einzelne Modemacher, die noch keinen bekannten Namen haben, versuchen beinahe alles, um im Einzelhandel präsent zu sein. In Geschäften, die auch größere Vorzeigemarken führen, profitieren sie von deren Glanz und Anziehungskraft. Zudem brauchen sie – oder glauben es zumindest – den Händler als Mittler zwischen sich und dem Kunden. Auf Empfehlung ihres Lieblingsverkäufers greifen viele mutiger zu Kleidern, die nicht von eingeführten Labels stammen, sondern von einem Designer ohne klangvollen Namen. In Läden mit Signalwirkung wie Bergdorf Goodman in New York oder Colette in Paris vertreten zu sein, gilt sogar in der Branche als Ritterschlag und kann als Werbeeffekt gut genutzt werden.

Frauke Gembalies und Ekatharina Iliadis haben von Anfang an nicht aus Not, sondern ganz bewusst auf die Präsenz im Einzelhandel verzichtet. Stattdessen präsentieren sie ihre Entwürfe in Kunstgalerien oder Hotels. Die Kundinnen können vor Ort die Stücke in Ruhe anprobieren und ordern. Etwa drei Monate später werden sie ihnen dann zugeschickt. Das Ganze folgt dem Vorbild amerikanischer Trunk Shows, reisender Kollektionsvorstellungen, fügt diesem aber den exklusiven Charakter eines Salon privé hinzu.

Schöner wohnen: Einblick in die Wohnung von Frau Gembalies

Die Düsseldorferin Ekatharina Iliadis hat in einer Modeagentur jahrelang den Einzelhandel bedient. „Als Frauke und ich uns kennenlernten, glaubte ich nicht mehr an den klassischen Handel“, sagt sie. „Es gab ein absolutes Überangebot, auch durch das Internet. Konzentration und damit Kompetenz fehlte. Dadurch gingen auch die Kunden flöten. Es wurde zunehmend nach Lifestyle eingekauft. Aber wer findet sich schon in einem Lifestyle wieder?“ Bei Gembalies setzen die Macherinnen auf das einzelne Kleidungsstück statt auf einen Look. Es gibt Lederkleider, mit Spitze bestickte Schals, Herrenhemden für Damen mit zarter Borte, sehr schmale oder ganz weite Hosen und gerundete Oversize-Mäntel, Jacken und Tuniken. In der deutschen Kunstszene ist Gembalies fast ein Signature-Style geworden: Viele Galeristinnen und Künstlerinnen sind unter den Kundinnen.

Gefertigt werden die Entwürfe in Pariser Ateliers, die auch für große Luxusmarken schneidern. Für Gembalies, die vorher bei hochklassigen Häusern wie Lanvin und Akris und zudem bei Rena Lange als Chefdesignerin gearbeitet hatte, war die perfekte Verarbeitung Grundvoraussetzung. „Wir haben erst losgelegt, als wir die passende Produktionsstätte gefunden hatten.“ Durch ihr Konzept, bei dem eine wachsende Zahl von Freundinnen von Freundinnen auf Einladung kommt und privat ordert, sparen sie Vertriebs-, Lager- und Werbungskosten. Sie können daher hohe Qualität zu relativ erschwinglichen Preisen bieten. Neben Berlin, Hamburg, München, Düsseldorf und Zürich kam im vergangenen Jahr London als Station für ihren „Wandersalon“ hinzu.

„Wir machen jede Saison ein Plus.“ Inzwischen beschäftigt die Firma sechs freie Mitarbeiter. Der Umsatz liegt laut Gembalies im sechsstelligen Bereich. Bislang konnten die beiden Geschäftspartnerinnen sich jede Saison dabei um rund 20 Prozent steigern. Das ist in ihrer Branche, in der hohe Kosten normal sind, nicht selbstverständlich. „Man wird eingeladen, man muss sich anmelden, beim Kauf die Hälfte anzahlen und auf die Sachen warten. Eigentlich ist das alles doch schwierig, aber es lief von Anfang an“, sagt Gembalies.

Sie klingt fast so, als wundere sie das selbst. ---

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