Ausgabe 03/2016 - Schwerpunkt Das neue Verkaufen

FC St. Pauli

Es geht auch ohne Erfolg

Will das Profil schärfen: Vizepräsident Joachim Pawlik
Will Unorte zulassen: Präsident Oke Göttlich

• Als Joachim Pawlik im November 2014 zum Vizepräsidenten gewählt wurde und das Sponsoring sowie die Vermarktung übernahm, bekam er erst einmal gesagt, was er alles nicht dürfe: auf keinen Fall den Stadionnamen an einen Sponsor verkaufen, auch nicht die Zuschauerzahlen von einem Sponsor präsentieren lassen. LED-Bandenwerbung sei verboten, denn die lenke nur vom Spiel ab. Auch gebe es eine umfangreiche Liste mit Branchen und Firmen, die niemals Partner werden dürften. Und überhaupt solle er nie von der „Marke St. Pauli“ sprechen, das bagatellisiere und degradiere die Bedeutung des Vereins. „Oh Mann“, dachte er damals, „was soll denn da noch übrig bleiben?“

Pawlik, Jahrgang 1965, war einst selbst Profi beim FC St. Pauli. Heute berät er Firmen in Vertriebsstrategien und Personalentwicklung. „Ich bin als Unternehmensberater kommerzialisiert“, sagt er. Umso mehr staunte er über den selbst auferlegten Verzicht des Vereins auf mögliche Einnahmen. Heute sagt er: „Ich habe gemerkt, dass dieses Reduzieren das Profil schärft. Tatsächlich ist das ein Vorteil in der Vermarktung.“ Schließt man vieles aus, ist das, was übrig bleibt, umso stärker.

Pawlik verkauft keinen normalen Fußballverein, sondern eine Wertegemeinschaft, kein Spiel, sondern ein Lebensgefühl.

Das Heiligengeistfeld, eine staubige Freifläche mitten in Hamburg. Heiliger Boden für die Fans. 1895 fanden hier erste Fußballspiele statt, um 1907 gab es die erste Mannschaft unter dem Namen St. Pauli, das offizielle Gründungsjahr ist 1910. Heute heißt der Claim der Mannschaft „Non established since 1910“. Dabei war der FC St. Pauli lange ein ganz normaler Verein mit wenigen sportlichen Glanzlichtern. Nach dem Zweiten Weltkrieg lockte St.-Pauli-Spieler Karl Miller mithilfe der Schlachterei seines Vaters zahlreiche Spitzenspieler an die Elbe – so lautet die Legende. Karl Miller senior soll jahrelang die Verpflegung der Mannschaft in seiner Wurstküche übernommen haben.

Der Mythos

Sein heutiges Image bekam der Verein in den Achtzigerjahren. Damals strömte eine neue Art von Fans ins Stadion: Bewohner aus den besetzten Häusern an der Hafenstraße, linksautonome Gruppen und ihre Sympathisanten aus dem Stadtteil St. Pauli.

Es entstand der Schwarze Block. Ein gewisser Doc Mabuse kaufte nebenan auf dem Hamburger Jahrmarkt eine Totenkopf-Flagge und brachte sie mit ins Stadion. Nach eigenen Angaben soll das zwischen 1982 und 83 gewesen sein, andere sagen 1987. 1988 stieg der FC St. Pauli in die Bundesliga auf und behauptete sich dort drei Jahre lang, trotz minimaler finanzieller Mittel. Die Vereinsführung reagierte zuerst verhalten auf Totenkopf und Schwarzen Block. Man assoziierte damit vor allem Gewalt. Auch der Fanshop übernahm den Totenkopf vorerst nicht. Also eröffneten die Fans 1989 einfach einen eigenen Laden, brachten T-Shirts und Sweater auf den Markt und finanzierten so ihre Bewegung.

„Damals ist so etwas wie eine Identität entstanden“, sagt Joachim Pawlik. Die Fans waren sich einig: gegen Rassismus und Faschismus, gegen Sexismus und Homophobie. Gegen den Kommerz. „Aber das reicht nicht“, sagt Pawlik. „Man muss auch sagen, was man ist und wofür man steht, weil nur das eine Aktivität und eine Weiterentwicklung des Vereins auslöst.“ Also begann der Klub, am Image zu arbeiten: Selbstironisch wollte er sein und rebellisch, weltoffen und tolerant. Und, fast hätte man es vergessen: Erfolg wäre auch schön.

Die Folgen

Fast 20 Millionen Sympathisanten hat der Verein in Deutschland. Egal ob in München, Düsseldorf oder Flensburg, den kleinen Klub aus Hamburg mögen fast alle. Es gibt einen Fanklub in New York, Bücher über den Verein auf Italienisch und Englisch. Der Sender CNN nannte den FC St. Pauli den coolsten Fußballklub der Welt. „Wir haben eine Geschichte zu erzählen“, sagt der Vereinspräsident Oke Göttlich. „Die Geschichte, wie ein lokaler Klub aus Hamburg einer der bekanntesten in ganz Europa wurde, ganz ohne Trophäen und das große Geld.“

Er ist eigentlich Musikunternehmer, Gründer der digitalen Vertriebsfirma Finetunes und seit 2008 Vorsitzender beim Verband unabhängiger Musikunternehmen, einem Zusammenschluss aus rund 1300 deutschen Independent-Labels und Künstlern. Seit gut einem Jahr ist er auch Präsident des FC St. Pauli. Gerade war er in Großbritannien. „Dort entstehen viele neue Vereine, die sich als Gegenmodell zu dem verstehen, was in der englischen Premier League geschieht.“ So haben große Vereine aus London oder Manchester Investoren an Bord, die sich einen Fußballverein als Hobby leisten. So soll der FC St. Pauli nie werden.


Und während der Hamburger SV seinen Verein gerade häppchenweise verkauft, will der FC St. Pauli ganz einfach „der erfolgreichste mitgliedergeführte Verein der Welt werden“, sagt Göttlich mit Betonung.

Die Fans des FC St. Pauli wollen nicht nur zuschauen, sie wollen mitgestalten. Dieser Verein gehört ihnen, so das Selbstverständnis. Die rund 400 Fanklubs haben eigene Gremien und Vertreter, die sich einmischen und in möglichst alle Entscheidungen eingebunden werden. Das Stadion zum Beispiel, in dem sie heute ihre Mannschaft anfeuern, ist auch ihr Werk.

1963 wurde das Millerntor-Stadion eingeweiht, 1989 sollte es umgebaut und vergrößert werden. Der damalige Architekt und spätere Präsident Heinz Weisener wollte einen Sport-Dome errichten mit lukrativer Randbebauung, und sein Architektenbüro hatte passenderweise schon mal die Pläne dafür ausgearbeitet. Die Fans reagierten mit Demonstrationen und einem Schweigeprotest. Für Göttlich ist dies ein Wendepunkt in der Geschichte des Klubs, denn die Fans waren nicht nur dagegen. Sie wollten den Ausbau, aber sie wollten nicht, dass eine einzelne Person darüber bestimmt. Also begannen sie, sich zu engagieren. „Die Arbeit war beispielhaft“, sagt Göttlich. „Die Fans forderten nicht nur ein Mitspracherecht, sie brachten auch einen unglaublichen Gestaltungswillen mit, haben viele Vorschläge gemacht und sich durch sämtliche Unterlagen gewühlt.“

Es ging um eigene Fanräume, um die Verteilung von Sitz- und Stehplätzen, um die Frage, ob das Stadion Logen bekommen sollte. „Das Arbeitslevel dieser Gremien war und ist auf einem Niveau wie bei anderen Unternehmen die Vorstandsebene“, schwärmt Oke Göttlich. „Ehrenamtlich und professionell.“ Und so hat der FC St. Pauli als erster Profiverein weltweit in seinem Stadion einen eigenen Kindergarten.

Die Mitbestimmung der Fans geht so weit, dass sie schon mal mit zu Sponsorentreffen kommen und den Firmen auf den Zahn fühlen. Neuestes Beispiel: Der US-Sportartikelhersteller Under Armour will auf den europäischen Markt und machte dem FC St. Pauli ein Sponsoring-Angebot. In Hamburg begann man zu recherchieren. Wer ist das überhaupt? Beliefern die nicht auch das US-Militär? Und verkaufen Jagdbekleidung? Passt das zu den Kiezkickern?

Kurzentschlossen hat sich das Präsidium samt Fanvertretern Ende September 2015 ins Flugzeug nach Baltimore gesetzt. „Die wollten wir uns mal genau anschauen“, sagt Joachim Pawlik. „Wir haben uns über Produktionsstätten, Herstellungs- und Arbeitsbedingungen informiert und hatten Workshops mit denen. So was hatten die dort noch nicht erlebt.“ Die Rollenverteilung war komplett auf den Kopf gestellt. Nicht der Verein bat um Geld, sondern der Sponsor musste sich erklären. „Mit aller Demut und Bescheidenheit“, wie Pawlik noch hinzufügt.

„Aber die Firma hat auch erkannt, dass wir Lust auf sie haben, weil wir uns mit ihr auseinandersetzen“, sagt Göttlich. „Andere Vereine freuen sich nur über den Scheck. Wir arbeiten mit Partnern. Hier geht es eben nicht um Geld gegen Klamotte, hier fragen wir auch, was, lieber Sponsor, kannst du zum Beispiel für den Nachwuchs, den Stadtteil und unsere sozialen Projekte tun?“

Will mitgestalten: Edelfan Nico

Am Ende der Reise hatten beide Seiten etwas gelernt. Der FC St. Pauli hatte einen neuen Ausrüster für die nächste Saison, und Under Armour wusste, dass es seinen Markenauftritt in Europa besser nicht mit dem Thema Jagd besetzen sollte. „Und wenn man sich solche Mühe gibt und alle Entscheidungen transparent darlegt und dann doch noch einer meckert, dann ist das halt auch St. Pauli“, sagt Oke Göttlich. „Das gehört dazu.“

Göttlich liebt diese Kultur, deren Teil er ist. Mit 15 Jahren besuchte er sein erstes Spiel. Er will mehr Einmischung und mehr „Unorte“, wie er es nennt. „Dieser Klub lebt ja auch davon, dass Corny Littmann mit Olivia Jones ausgelassen und in Partylaune durch die Loge tanzt – um mal ein Klischee zu bedienen.“

Der bekannte Hamburger Theatermacher Corny Littmann war Präsident des Vereins in einer seiner schwersten Stunden. 2003 stieg die Mannschaft aus der Zweiten Bundesliga in die Regionalliga Nord ab. Es drohte sogar ein Zwangsabstieg in die vierthöchste Spielklasse, denn dem Klub fehlten 1,95 Millionen Euro, um die Lizenzauflagen des DFB zu erfüllen. Der Klub stand vor der Pleite. Littmann initiierte daraufhin den Verkauf von 140 000 „Retter“-T-Shirts. Die Stadt Hamburg übernahm das Jugendleistungszentrum für 720 000 Euro, und der FC Bayern München überließ dem Verein sämtliche Einnahmen eines Benefizspiels gegen St. Pauli. Innerhalb weniger Wochen war das geforderte Geld zusammen.

Der Fehler

Aber Littmann traf auch eine folgenschwere Entscheidung: 2004 verkaufte er die Merchandise-Rechte an eine Sportmarketing-Agentur – Laufzeit: 30 Jahre.

„Der Verkauf war ein richtiger und notwendiger Schritt“, sagt Pawlik. Damals rettete er den Verein, heute bremst er ihn aus. Denn während das Geschäft mit dem Merchandise ligaweit boomt, bekam der FC St. Pauli bisher so gut wie nichts davon ab. „Dann bist du natürlich inspirationslos, machst nichts mehr für die Zukunft und nimmst kein Geld in die Hand, um zu investieren“, sagt Pawlik. So zog man fünf Jahre später vor Gericht. Der Vertrag sei wegen der langen Laufzeit und der damaligen Notsituation sittenwidrig. Man klagte durch zwei Instanzen. „Der Ausgang war ungewiss, und der Prozess hätte sicher noch drei, vier Jahre gedauert.“ Mit 300 000 Euro Anwaltsgebühren – pro Jahr.

Schließlich einigte man sich außergerichtlich, und der Verein kaufte die Agentur samt Mitarbeiter für 1,26 Millionen Euro. Seit dem 1. Januar 2016 ist der Klub wieder Herr über seine Merchandise-Rechte. „Das Geld war bezahlt, der Rechtsstreit endlich vom Tisch“, sagt Pawlik, „und direkt danach wurde die Agentur bereits mit sechs bis zehn Millionen Euro bewertet.“

Die Bilanz

Ohne den großen Investor und trotz der eingeschränkten Sponsorenauswahl hat der Klub eine ausgeglichene Bilanz. In den vergangenen fünf Jahren gab es jeweils ein kleines Plus von rund 100 000 Euro bis zu einer Million. In der Saison 2010/11, in der der FC St. Pauli in der Bundesliga spielte, waren es sogar 5,3 Millionen Euro.

Die meisten anderen Klubs, gerade in der Zweiten Bundesliga, machen Verluste. Viele Bundesligaklubs weisen ein negatives oder minimal positives Eigenkapital auf. St. Pauli verfügt über eine Eigenkapitalquote von 16 Prozent. Alles in allem sehr solide.

„You’ll Never Walk Alone“: 4000 Fans auf der Gegengerade beim Testspiel gegen Aalborg BK

Insgesamt erwirtschaftete der Verein im Geschäftsjahr 2014/15 einen Gesamtertrag von 33,13 Millionen Euro (im Jahr davor 30,57 Millionen). Abzüglich Steuern ergab sich ein Überschuss von knapp 240 000 Euro. Das Stadion ist fast immer ausverkauft. Der Ticketverkauf brachte mehr als 5 Millionen Euro ein. Es könnten noch mehr werden, denn durch den Stadionumbau bei laufendem Betrieb war immer eine der Tribünen gesperrt. Die volle Kapazität von knapp 30 000 Plätzen ist erst in dieser Saison erreicht.

Die Werbeeinnahmen stiegen von 4,38 auf 5,93 Millionen Euro. Auch bei den TV-Geldern gab es ein kleines Plus von 280 000 Euro.

Dank des Rückkaufs der Merchandise-Rechte soll nun auch dieses Geschäft weiter wachsen. Die alte Agentur hatte zuletzt einen Umsatz von 8,5 Millionen Euro erwirtschaftet. Dem gegenüber stehen Verbindlichkeiten von noch rund 35 Millionen Euro für den Stadionumbau und das neue Trainingszentrum, die in den kommenden 20 Jahren abbezahlt werden sollen.

„Wir müssen neben den klassischen Sponsoren auch andere Wege gehen“, sagt Oke Göttlich. „Müssen uns ganz neue Segmente erschließen, die mit Fußball vielleicht noch nie etwas zu tun hatten.“

Für den Präsidenten bedeutet das zu kommunizieren, zu disziplinieren und zu professionalisieren. „Wir leben schon ein bisschen auch durch unseren Gründergeist“, sagt er. „Das kann in die Hose gehen, aber auch eine Leidenschaft und ein Feuer entfachen.“

Kann der Verein auch ohne Erfolg funktionieren? „Ja“, sagt Pawlik, „aber mit Erfolg funktioniert er viel besser.“ ---

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