Ausgabe 06/2015 - Markenkolumne

Gelbe Seiten

Es gibt sie noch, die dicken Wälzer

• Inhalt ist Trumpf – diese Devise beherzigt man mittlerweile auch bei den einst so nüchternen Gelben Seiten. Auf der gleichfarbigen Homepage finden sich Beiträge zum Thema „Gesünder leben“, unter anderem „10 Mittel für die homöopathische Hausapotheke“ nebst einer Liste von Ärzten in der Nähe.

Auf Neudeutsch heißt das Content Marketing. Und ist eine der Ideen von Stephan Theiß zur Digitalisierung des für seine Branchentelefonbücher bekannten Unternehmensverbunds. Der Geschäftsführer der zur Telekom-Tochter DeTeMedien zählenden Gelbe Seiten Marketing Gesellschaft in Frankfurt am Main will „eine der bekanntesten Marken so weiterentwickeln, dass sie in 20 Jahren noch die gleiche Bedeutung hat wie heute“.

Zu diesem Zweck ist der 37-jährige Wirtschaftsinformatiker allerhand Kooperationen eingegangen, unter anderem mit dem Hotelbuchungsportal HRS. Selbstverständlich müsse er sich auch „mit dem Quasi-Monopolisten Google vertragen“, sagt Theiß. Er setzt darauf, dass die Leute mithilfe der Suchmaschine auf die bekannten Gelben Seiten stoßen, „die ein hohes Vertrauen genießen, weil sie lokal verortet sind“.

Aber wer schaut da heute noch rein? Nach Auskunft von Theiß erstaunlich viele: 52 Prozent der Bevölkerung blätterten nach wie vor in den gedruckten Konvoluten. „Das Geschäft ist nicht so rückläufig, wie man meinen könnte“, sagt der Mann fürs Digitale. Und rechnet stolz vor, dass sich die Gelben Seiten im Netz etabliert haben. Laut der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern verzeichnen sie rund neun Millionen Visits pro Monat, fast so viele wie Brigitte.de Außerdem gibt es Apps für alle mobilen Geräte.

Das Geschäft mit Branchenverzeichnissen gilt nach wie vor als lukrativ. Stephan Theiß gibt allerdings keine Zahlen preis. Produziert werden die Gelben Seiten von DeTeMedien und 16 Verlagen, die jeweils eine Region des Landes beackern. Man setzt auf das Prinzip Vollständigkeit: Möglichst jeder Gewerbetreibende soll erfasst werden. Daher ist der Basis-Eintrag gratis. Zahlen müssen diejenigen, die etwa durch Fettdruck oder eine Anzeige auf sich aufmerksam machen. Die Verleger sorgen dafür, dass die Bücher flächendeckend unter die Leute gebracht und leicht im Netz gefunden werden. Außerdem beraten sie ihre Klientel zunehmend in Sachen digitaler Kommunikation.

Die flächendeckende Präsenz, die seit Langem gepflegten Kundenbeziehungen und die starke, aus Monopolzeiten stammende Marke sind die Pfunde, mit denen Theiß und seine Mitstreiter wuchern. Konkurrenten, die auf ein ähnliches Geschäft setzen, haben es gegen diese Phalanx schwer. 2009 beantragte die Telegate AG die Löschung der Marke Gelbe Seiten, weil es sich um einen rein beschreibenden Begriff handle. Das Deutsche Patent- und Markenamt in München folgte dieser Argumentation.

Doch DeTeMedien focht die Entscheidung vor Gericht an und setzte sich durch. Die Frankfurter verteidigen ihre Marke mit Zähnen und Klauen beziehungsweise Abmahnungen: Wer auf die verwegene Idee verfallen sollte, ein Branchenverzeichnis in gelber Farbe ins Netz zu stellen, bekommt umgehend Post vom Anwalt. ---

Wie viele Neuheiten werden auch die Gelben Seiten aus der Not geboren. Einem Drucker in Cheyenne, im US-Bundesstaat Wyoming, geht im Jahr 1883 das weiße Papier für ein Telefonverzeichnis aus, weshalb er kurzerhand gelbes benutzt – ein Hingucker. Die ersten offiziell sogenannten Yellow Pages bringt einige Jahre später der Verleger Reuben H. Donnelley in Chicago heraus. Das Konzept verbreitet sich weltweit in mehr als 100 Ländern. In Deutschland lässt die Deutsche Bundespost die Wortmarke Gelbe Seiten im Jahr 1969 schützen. Nach Ende ihres Monopols gehen die Rechte auf die Telekom-Tochter DeTeMedien über, die das Branchenverzeichnis zu einem multimedialen Marktplatz weiterentwickeln will. Die in den Gelben Seiten meistgesuchten Berufsgruppen sind Ärzte, Handwerker und Anwälte.

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