Ausgabe 01/2015 - Was Wirtschaft treibt

Netzpiloten

Alt-98er

Die Unternehmensgründer Matthias Dentler …
... und Wolfgang Macht

• Von der großen Expansion ist nur die spanische Tochter übrig geblieben. Was waren das für Zeiten! Im Sommer 2000 trieb es die Netzpiloten in die Welt hinaus, im Wochentakt eröffneten sie Büros in San Francisco, Paris, Mailand und Barcelona. Sie waren Teil einer Bewegung, die nichts Geringeres wollte als die Wirtschaft verändern: Fest gefügte Hierarchien, förmlicher Umgang, geradlinige Karrieren – weg damit. Die New Economy wollte der alten zeigen, wie es geht. Heute gehört Wolfgang Macht, der die Netzpiloten 1998 zusammen mit seinem Kumpel Matthias Dentler gegründet hat, zu den wenigen Überlebenden jener wilden Zeit, die 2001 im großen Crash endete.

Die Revolutionäre von damals sind ein interessantes Anschauungsobjekt: An ihnen lässt sich zeigen, was von der New Economy heute übrig ist und wie sie die Old Economy verändert hat. Wie sich die Pioniere weiterentwickelt haben und worin sie sich immer noch von der klassischen Unternehmenswelt unterscheiden.

Euphorie, Absturz und Wiederaufbau – die Netzpiloten haben in den vergangenen 16 Jahren alles durchlebt. Zur besten Zeit hatte die Firma 140 Mitarbeiter, zur schlechtesten 8. Heute rund 80. Sie ist in vielerlei Hinsicht nicht mehr das Start-up, das sie mal war. Aber von der Rückbesinnung auf die alte Ordnung, die nach 2001 das Wirtschaftsgeschehen beherrschte, hat sie sich nur bedingt beeinflussen lassen. Vor allem vier Kennzeichen der New Economy prägen sie, in veränderter Form, bis heute: Träume, Netze, Experimente und Spaß.

Onlinemagazin für die digitale Szene: Der Mann rechts ist der Redaktionsleiter Tobias Schwarz

Träume

Es ging auch ums Geld, aber nicht nur. Was sie antrieb, war Neugier. Die Internetunternehmer der ersten Stunde wollten wissen, wie das neue weltumspannende Netz unser Leben verändern würde. Wolfgang Macht war Mitte der Neunzigerjahre Multimedia-Redakteur bei der Zeitung »Die Woche«. Er schrieb über Techniktrends und spekulierte ebenso wie andere Beobachter darüber, ob das Internet ein reines Kommunikationsmedium bleiben oder in Zukunft auch zu kommerziellen Zwecken genutzt würde. Schon 1996 begann er, auf dem Portal Gewinnspiele.de alle Preisausschreiben zu sammeln, die er im Netz finden konnte – und war so ein Seismograf für dessen Kommerzialisierung.

Eigentlich ein guter Job, den er bei der »Woche« hatte. Dennoch hielt es ihn darin nicht lange, es reichte ihm nicht, die neue Welt nur zu beschreiben, die rund um das Internet entstand. Er wollte mitmischen. Der Name Netzpiloten war Programm: Macht und sein Partner Matthias Dentler boten mit einer selbst entwickelten Software Internetneulingen thematisch differenzierte Sightseeing-Touren durch die Weiten des Web.

Sie ließen ihrer Kreativität freien Lauf. Dass die für Geldgeber interessant war, nahmen sie erfreut zur Kenntnis. Erst bekamen sie Fördergelder von der Hamburger Wirtschaftsbehörde, dann flossen, nachdem die Beteiligungsgesellschaft United Internet mit 30 Prozent eingestiegen war, die Investorenmillionen. In der New Economy galt es, so schnell wie möglich zu wachsen. Darum begannen sie im Sommer 2000 ihre Expansion ins Ausland und stellten binnen weniger Wochen 100 neue Mitarbeiter ein. Wenn Macht sich diese Zeit in Erinnerung ruft, staunt er noch immer über diese unheimliche Dynamik und dieses Gefühl, dass alles möglich ist.

Das Urgestein der New Economy sitzt in Jeans und Sweatshirt im Soho House, einem Privatclub für die Kreativen in Berlin-Mitte. Schmunzelnd erzählt er, wie er einmal von San Francisco kommend direkt weiter nach Köln flog, weil dort der Fernsehwerbespot gedreht werden sollte, von dem sie sich große Bekanntheit erhofften. Was hatten sie für einen Aufwand betrieben! Nicht nur, dass der Spot vier bis fünf Millionen Mark kostete. „Wir waren damals so sehr im Machermodus, dass wir uns um alles selbst gekümmert haben. Wochenlang bemühten wir uns etwa um ein echtes Flugzeug als Filmkulisse.“

So waren sie, die Internetunternehmer: unerfahren und blauäugig, leidenschaftlich und visionär. „Uns reizte die Chance, etwas nie Dagewesenes zu schaffen. Ein digitales Medienhaus, das war unser Traum.“

16 Jahre später träumt Macht noch immer. Doch die Voraussetzungen sind andere. Die Netzpiloten sind längst keine Stars mehr, bei denen Investoren, Politiker und Journalisten Schlange stehen. Als 2001 die Euphorie ein jähes Ende nahm, stellte United Internet seine Zahlungen an die Firma ein. Macht und Dentler kauften ihre Anteile zurück, entließen fast alle Mitarbeiter und suchten nach neuen Geschäftsmodellen. Bald wurde es ruhig um die einstigen Shootingstars. „Viele Leute wissen heute gar nicht, dass es uns noch gibt“, räumt Macht ein.

Die Webtouren, die man früher mit den Netzpiloten verband, haben sich längst erledigt. Für Orientierung im Netz sorgt Google, Website-Empfehlungen bekommt man von seinen Twitter-Kontakten oder Facebook-Freunden. Dass das Unternehmen noch existiert, verdankt es allein seiner Gewinnspielsparte. In der Anfangszeit hatten die Firmengründer die Marketing-Dienstleistungen, die sich dahinter verbergen, noch wie ein ungeliebtes Kind behandelt. Nach dem Crash aber waren sie froh über den einzigen Umsatzbringer. Bis heute verdienen sie mit der Vermarktung von Gewinnspielen das meiste Geld.

Sich darauf konzentrieren wollen sie trotzdem nicht. Gewinnspielbude statt Medienhaus? „No way“, sagt Macht.

Der Internetunternehmer ist inzwischen 48 Jahre alt. Er hat Pläne zum Gespräch mitgebracht, bunte Skizzen von Räumlichkeiten in Berlin. Eine ehemalige Fabrikhalle, 700 Quadratmeter groß, stilvoll, mit viel Grün und gemütlichen Sitzinseln. Macht sagt: „Das wird eine Blogger Business Lounge mit den Netzpiloten als Herzstück.“

Der Alt-98er will es offenbar noch mal wissen. Den Uhrzeiger zurückdrehen. Für aufgemotzte Fabrikhallen hatten schon die Start-ups der Neunziger eine Vorliebe. Jetzt also noch mal. Diesmal nicht in Hamburg, wo die Firmenzentrale bis heute in einem ehemaligen Schlachthof untergebracht ist, sondern in Berlin. Dem Hotspot der aktuellen deutschen Netzwirtschaft.

Dort ist Rocket Internet zu Hause, der seit Kurzem an der Börse notierte Unternehmensinkubator der Samwer-Brüder, und auch der Wagniskapitalgeber Project A Ventures, an dem die Otto-Gruppe und der Axel-Springer-Verlag beteiligt sind. Sogar ruhmreiche Investoren aus dem Silicon Valley haben Berlin für sich entdeckt. Sequoia Capital etwa, als Frühfinanzierer von Youtube, Instagram, Zappos oder Paypal fast schon eine Legende, unterstützte im vergangenen Jahr mit dem Berliner Start-up 6 Wunderkinder (siehe auch Seite 117) erstmals eine deutsche Firma.

In diesem Umfeld hofft Macht, einen Weg aus der Bedeutungslosigkeit zu finden, in die seine Firma in den vergangenen Jahren versunken ist. Der Größenwahn, sagt er, sei noch da. „Früher öffneten sich für uns alle Türen. Das hat ein Gefühl von Machbarkeit ausgelöst, von dem ich bis heute infiziert bin.“

Mit diesem Gefühl macht er sich nun daran, die Netzpiloten als Medienmarke greifbar werden zu lassen. In Berlin will er eine Heimat für die redaktionellen Angebote der Firma schaffen. Dazu gehört vor allem das Onlinemagazin Netzpiloten.de, das die Firma seit 2006 betreibt. Es ist eine Art Fachmagazin für die digitale Szene. Die Texte stammen von rund 50 Bloggern. Mit 100 000 Besuchern pro Monat (Unique User von Spiegel Online: 11 Millionen) ist die Reichweite zwar gering. Doch dank der niedrigen Kosten und der Werbeeinnahmen ist das Magazin profitabel. „Wir verdienen aufgrund unserer attraktiven Zielgruppe erfreulich gut an Advertorials“, sagt Macht.

Um künftig auch Consumer-Marken als Werbekunden zu gewinnen, hat er jetzt sechs weitere Onlinemagazine aus der Taufe gehoben – je eins zu den Themen Sport, Reisen, Familie, Finanzen, Digitales und Comedy. Ein werbegetriebenes Projekt also. Wieder sollen Blogger die Inhalte liefern. Macht will in Berlin eine Anlaufstelle für sie schaffen – „ein bewusst offen gehaltener Treffpunkt, der Bloggern, Journalisten und Digital Influencern gleichermaßen als Arbeitsplatz und Veranstaltungsort dient“.

Mit Bordmitteln kann sich die Firma das nicht leisten. Anders als die neuen Berliner Start-ups, die – ähnlich wie die Netzpiloten früher – mit Investorengeld gefüttert werden, müssen Macht und Co. heute mit dem auskommen, was sie verdienen. Und das ist nicht viel: Mit ihren rund 80 Mitarbeitern erwirtschaften sie gerade mal einen Umsatz im einstelligen Millionenbereich. Sie schreiben zwar seit zehn Jahren durchgehend schwarze Zahlen, können sich aber keine großen Sprünge erlauben.

Um das Blogger-Lounge-Projekt trotzdem zu ermöglichen, hat Macht sich auf die Suche nach Partnern begeben. Gefunden hat er Berlin Partner, einen Wirtschaftsförderer, den das Land Berlin gemeinsam mit der Privatwirtschaft betreibt, sowie einen amerikanischen Unternehmer, der Interesse an der Nähe zur Start-up-Szene hat. Beide ziehen mit ein, sollen ein Großteil der Miete tragen. Macht hat sich um das Designkonzept gekümmert und soll später als Gastgeber dafür sorgen, dass die Halle zu einem Treffpunkt der Webszene wird.

Ein ehrgeiziges Ziel für eine Firma, deren beste Tage lange zurückliegen und die nicht gerade mit dem innovativsten Geschäftsmodell aufwarten kann. Aber Macht hat den Traum vom digitalen Medienhaus eben noch nicht aufgegeben.

Netze

Wie kann das sein? Warum kann eine Firma abstürzen und sich kurz darauf dann mit einem Bruchteil der Belegschaft wieder berappeln? Wieso glaubt ein Unternehmer, der das Gros seiner Umsätze als Gewinnspieldienstleister macht und von dessen rund 80 Mitarbeitern gerade mal zwei oder drei Redaktionsarbeit leisten, ernsthaft auf dem Weg zu einem Medienhaus zu sein?

Weil es prinzipiell möglich ist. Das ist der Vorteil der New Economy. Keine Raum einnehmenden Produktionsanlagen, kein teurer Vertrieb. Dafür die Erfahrung, dass man als kleine Internetklitsche eine ganze Branche das Fürchten lehren kann. Das schaffen zwar nur wenige, aber es ist möglich.

„Das Management von Netzwerken wird zum wesentlichen Erfolgsfaktor der unternehmerischen Entwicklung“, sagte Lothar Späth schon vor 15 Jahren. In der Neuen Wirtschaft, die der ehemalige Politiker und Unternehmer vor Augen hatte, spielt Größe eine untergeordnete Rolle. Es ist eine Wissensökonomie, in der die zunehmende Komplexität und die immer schnelleren Veränderungen nur durch kluge Vernetzung bewältigt werden können.

Einer, der das verstanden hat, ist Peter Bihr. Wolfgang Macht hat schon häufiger mit dem 34-jährigen Digitalpionier zusammengearbeitet. Bihr entwickelt selbstständig Webstrategien für große und kleine Unternehmen. Die erste Welle der New Economy hat er nur aus der Ferne beobachtet. Er war gerade mit der Schule fertig, wohnte im Schwarzwald, wo er an Computern herumbastelte und Websites für örtliche Firmen baute. Als er für sein Studium nach Berlin kam, trieb er sich auf Barcamps genannten Tagungen herum und organisierte bald selber welche. Über die Jahre wurde er zu einem Vordenker der digital vernetzten Welt. Immer wenn er spürt, dass bei seinen Twitter-Kontakten oder in Technologieforen ein Thema heiß wird, ruft er eine Konferenz ins Leben, zu der er die entsprechenden Experten aus ganz Europa einlädt. „Solche Zusammenkünfte sind mein Kapital, meine Wissensquelle“, sagt Bihr.

Treuer Begleiter: Dieser Strelitzienstrauch war schon in der wilden Zeit mit dabei

Für die Netzpiloten war er das erste Mal 2007 aktiv. Wolfgang Macht heuerte ihn an, weil er Blogger als Autoren für das eigene Magazin gewinnen wollte. In Deutschland gab es noch nicht viele – und die, die es gab, legten größten Wert darauf, unabhängig und antikommerziell zu sein. Der in der Szene bestens vernetzte Bihr war da der ideale Vermittler. Er führte etliche Blogger an das damals noch neue Netzpiloten-Magazin heran und übernahm zudem ein knappes Jahr lang dessen Leitung.

Für Firmengründer Macht ein großes Glück. Unter dem Dach der Netzpiloten gab es neben der Gewinnspielsparte nun wieder ein ernst zu nehmendes redaktionelles Angebot. Ein Magazin mit freien Journalisten oder gar angestellten Redakteuren zu bestreiten hätte sich nicht gerechnet. Die Blogger hingegen sind bis heute mit einem Honorar von 50 Euro pro Text zufrieden – weil sie ihren Lebensunterhalt auf andere Weise bestreiten und der Job für sie einen nützlichen Nebeneffekt hat: Als Autoren des Netzpiloten-Magazins bekommen sie freien Zutritt zu wichtigen Veranstaltungen der Internetwirtschaft, der ihnen sonst verwehrt bliebe.

Das ist die eigentliche Währung. Nicht das Geld zählt, sondern der Zugang zu Informationen, was einmal mehr unterstreicht, welchen Stellenwert Vernetzung in der Wissensökonomie von heute hat. Nicht nur die virtuelle Vernetzung in den sozialen Medien, die längst auch für die Konzerne der alten Wirtschaft unverzichtbar geworden ist, sondern vielmehr noch der offene, direkte, persönliche Expertenaustausch darüber, was in der noch zu gestaltenden digitalen Welt funktioniert und was nicht.

Das Verlangen danach gab es auch schon zur Glanzzeit der New Economy. Der Drang nach Vernetzung ist einer der Gründe, warum sich die Start-ups nicht wie klassische mittelständische Unternehmen auf der grünen Wiese ansiedelten, sondern möglichst dicht beieinander in angesagten Großstadtvierteln. Wolfgang Macht erinnert sich noch, wie begierig die ganze Szene damals nach Kontakten war. „Dauernd traf man sich mit irgendwem – entweder weil man dachte, man könnte sonst irgendwas verpassen, oder weil man sich gemeinsam an den grenzenlosen Möglichkeiten berauschen wollte.“

Heute ist die Vernetzung kein Wert mehr an sich. Macht hat das wahllose Kontaktesammeln aufgegeben. Gerade mal 3500 Facebook-Likes haben die Netzpiloten. Mit Leuten wie Peter Bihr und den Bloggern will er den Austausch hingegen intensivieren.

Experimente

Nicht nur die Vernetzung, sondern auch die Produktentwicklung ist heute anders. Man spürt das in Barcelona, wo die einzige verbliebene Auslandstochter der Netzpiloten ihren Sitz hat. Die Firma tritt hier nicht nur als Gewinnspieldienstleister auf, sondern zudem als Agentur für Onlinemarketing aller Art. In Deutschland hätten sie auf diesem Feld gegen die Konkurrenz keine Chance. Das ist in Spanien anders, weil hier die großen Werbeagenturen Internetkampagnen nicht selbst entwickeln, sondern dafür mit kleinen Spezialanbietern kooperieren. Eine Nische also für die Netzpiloten, die hier auf dem ehemaligen Fabrikgelände untergebracht sind, das der bekannte Designer Javier Mariscal zu einem Zentrum der Kreativwirtschaft umfunktioniert hat. Die Fabrik beherbergt neben Mariscals Studio mehrere Design- und Internetfirmen. Der Innenhof ist eine grüne Oase mit Palmen und Teich. Alles hier mutet nach New Economy an. Auch José María Martínez, ein 38-jähriger Mann in Streifenpulli und Turnschuhen. Er kam 2002 als Praktikant zu den Netzpiloten. Heute ist er der Chef der rund 30 Mitarbeiter in Barcelona. „Am liebsten“, sagt er, „denke ich mir völlig neue Produkte aus.“

Dann spricht er von der App, die man demnächst in Spanien teste und bei positivem Ergebnis auch nach Deutschland bringen wolle. „Die wird einschlagen, da bin ich mir sicher.“ Optimismus wie zur Jahrtausendwende. Doch als Martínez kurz darauf von seinem Lieblingsprojekt berichtet, wird deutlich, dass sich in der Produktentwicklung etwas Entscheidendes verändert hat. Es geht um eine Plattform, die auf lokaler Ebene Ladenbesitzer mit Kleinstherstellern zusammenbringt. „In Spanien ist Krise“, sagt Martínez, „viele Ladenbesitzer können die Miete nicht mehr zahlen. Auf der anderen Seite gibt es viele Designer und andere Leute, die etwas verkaufen wollen, sich aber keinen eigenen Laden leisten können.“ Eine App für Regal-Sharing sei eine super Sache, die Programmierer seien schon ganz wild darauf, doch leider habe er den Chefs versprechen müssen, das Projekt ein Jahr nicht weiter zu verfolgen.

Eine Idee ruhen lassen? Vor 16 Jahren undenkbar. In der New Economy musste alles schnell gehen, es galt, neue Märkte zu besetzen. Für die Big Player gilt das bis heute. Ob Suchmaschine oder Onlinekaufhaus – in der zum Monopol neigenden Internetwirtschaft gibt es häufig nur Platz für einen. Damals setzten alle Gründer ihre Ideen sofort um, ob sie damit Geld verdienen konnten, mussten sie erst ausprobieren – Trial and Error. Sie hatten keine andere Wahl, Erfahrungen hatte man ja nicht.

Dieses Vorgehen kam 2001 in Verruf. Selbst das Wort Idee hatte plötzlich einen negativen Beiklang. Wolfgang Macht ließ sich davon nicht irritieren. Bis heute weigert er sich, neue Projekte erst dann in Angriff zu nehmen, wenn ihr wirtschaftlicher Erfolg absehbar ist. „Wenn etwas wirklich Neues entstehen soll“, sagt er, „darf man nicht vom Geschäftsmodell ausgehen.“ Darum unterstützt er auch den Erfindergeist von Martínez. Er selbst arbeitet seit Jahren mit Bihr an einer App, die Reisenden helfen soll, in einer fremden Stadt besondere Souvenirs zu finden. Wie sich damit Geld verdienen lässt, wissen sie noch nicht. Es gibt Phasen, da stockt das Projekt, dann bekommen sie plötzlich neue Impulse – so geht es in kleinen Schritten voran. Solche Experimente will Macht beibehalten. Was er aber nicht mehr will, sind Schnellschüsse. „Hatte früher einer eine Idee, dauerte es oft nicht länger als eine Viertelstunde, bis wir das Go gaben“, erzählt er. „Der Mitarbeiter sollte sich ein paar Leute schnappen und loslegen.“ Nicht selten habe sich so ein gigantisch aufwendiges Projekt ergeben, das mehrere Programmierer wochenlang in Anspruch genommen und zur Vernachlässigung des Alltagsgeschäfts geführt habe.

Spaß

In nichts unterschieden sich New Economy und Old Economy mehr als im Betriebsklima. In einem Start-up arbeitete man nicht nur für den Broterwerb, sondern aus privater Leidenschaft. Die Mitarbeiter identifizierten sich nicht nur mit der Firma, sie hatten das Gefühl, die Firma zu sein. Weil dort alle jung waren, ein lockerer Umgangston herrschte, es Kickertische, aber keine Kleiderordnung gab und man mit den Kollegen nicht nur bis spätabends an einem spannenden Projekt arbeitete, sondern anschließend noch rauschende Partys feierte.

So war es auch bei den Netzpiloten. In den ersten Jahren befand sich der Firmensitz in der Drei-Zimmer-Wohnung des Gründers Matthias Dentler. Wenn der Feierabend machte, zog er sich in das einzige ihm verbliebene Zimmer zurück. Nicht selten arbeitete der eine oder andere Mitarbeiter nebenan noch weiter. Zur Spitzenzeit hockten 35 junge Leute in der Wohnung. Kam mal wieder ein Europaminister zu Besuch, musste er aus Mangel an Stühlen auf Dentlers Wäschepuff Platz nehmen. Arbeit war damals ein oft anstrengendes, aber immer unterhaltsames Gemeinschaftserlebnis.

„Eine lustige Zeit“, erinnert sich Ina Friedrich. Die 49-Jährige war vor 16 Jahren die erste Festangestellte und ist bis heute dabeigeblieben. Mal schrieb sie kleine Texte für die Website, dann arbeitete sie im Kundenservice, eine Zeitlang war sie Assistentin, heute ist sie Buchhalterin. Die Arbeit mache immer noch Spaß, sagt sie, die Lockerheit, die Kollegialität, all das sei genauso wie früher. Allerdings gehe man nicht mehr so oft feiern, schließlich hätten viele Mitarbeiter Familie oder aus anderen Gründen ein Leben außerhalb der Firma.

In vielen Firmen der digitalen Wirtschaft sei der Wohlfühlfaktor heute sogar noch größer als zur Jahrtausendwende. Das behauptet Tina Kulow. Sie war damals zuerst als Unternehmenssprecherin bei Kabel New Media tätig, dann wurde sie Vorstandsmitglied bei den Netzpiloten. Seit vier Jahren ist sie nun bei Facebook in Hamburg. Den Wissensarbeitern der Neuen Wirtschaft sei nichts so wichtig wie die Freiheit, selbstbestimmt zu arbeiten. In den Unternehmen werde eine Feedbackkultur gelebt, die es in dieser Form früher nicht gegeben habe. Was brauchst du, um optimal arbeiten zu können – diese Fragen zu stellen und die entsprechenden Bedingungen zu schaffen ist Kulow zufolge „moderne Leadership und für den Spaß und die Ergebnisse letztlich viel wichtiger als gemeinsame Partys und Kickertische“.

Dass die Bedürfnisse der Mitarbeiter andere sind als damals in der wilden Zeit, hat auch Wolfgang Macht erst kürzlich wieder festgestellt. In Hamburg zieht demnächst die Unternehmenszentrale in andere Räume. Als Macht das intern bekannt gab, bekam er hinterher E-Mails von Mitarbeitern, die sich in der neuen Unterkunft ein Einzelbüro wünschten. Der besseren Konzentration wegen. „So etwas“, sagt er, „hätte es früher nicht gegeben.“ ---

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