Ausgabe 01/2015 - Markenkolumne

Maxi-Cosi

Das Tempo unter den Autokindersitzen

• In einem Industriegebiet des niederländischen Städtchens Helmond ist eine bemerkenswerte Symbiose zu besichtigen. Die Firma Dorel residiert hier mit ihren zwei Partnerunternehmen in einer Halle. Links produziert ein Zulieferer mit gewaltigen Pressen die Kunststoffteile für die Kindersitze der Marke Maxi-Cosi. Rechts werden sie von Mitarbeitern einer Behindertenwerkstatt montiert. Einige winken fröhlich.

Diese Kooperation geht auf Sjef van der Linden zurück, den mittlerweile verstorbenen Vater von Maxi-Cosi. Als der Mischkonzern Dorel die Firma 1994 übernahm, wunderten sich die neuen Chefs zunächst über das Modell. Blieben aber dabei, weil es gut funktioniert. Rund 1,3 Millionen Sitze werden jährlich für den Weltmarkt produziert: vom 30-teiligen Modell „Rodi XP“ bis zum luxuriösen „Tobi“ mit mehr als 100 Teilen.

Michael Neumann, seines Zeichens Managing Director Northern-Europe, erzählt, dass er und andere Führungskräfte vor einigen Jahren ein paar Nachtschichten in der Produktion einlegten, weil es einen Engpass gab. „Die Fehlerquote von uns war deutlich höher als die der Kollegen mit Behinderungen.“ Weil Sicherheit das Verkaufsargument von Maxi-Cosi ist, wird die Produktion elektronisch überwacht. Wenn eine Schraube mit dem falschen Drehmoment eingedreht wird, leuchtet eine rote Warnlampe auf.

Die Firma verdankt ihren Aufstieg der Vermarktung des ersten Babysitzes fürs Auto in Europa. Der Vorsprung vor der Konkurrenz und der süße Name verschafften der Marke ein Alleinstellungsmerkmal – sie wurde zum Synonym für Babysitze so wie Tempo für Papiertaschentücher. Die Sängerin Ina Müller widmete ihr sogar einen Song mit der Zeile „Es war der Maxi-Cosi auf dem Beifahrersitz“.

Das freut Neumann natürlich. „Der Name ist sehr, sehr wichtig für uns.“ Der 53-Jährige erzählt, dass er einmal versucht habe, eine Prominente zu Werbezwecken mit einem Babysitz zu versorgen, aber nicht an sie herangekommen sei. Später habe ihm ein Händler erzählt, „dass sie sich selbst einen gekauft hat“.

Ein starker Name ist auf dem überschaubaren Markt für Babybedarf nützlich. In Deutschland kommen nur noch rund 680 000 Kinder jährlich zur Welt. Daher verfolgt man bei Dorel die Strategie, aus Maxi-Cosi eine Marke für Kindermobilität zu machen inklusive Kinderwagen. Außerdem wird die Zielgruppe auf nette Weise umgarnt. Eltern von Kindern, die unter einer Hüftdysplasie genannten Fehlstellung leiden – in Deutschland gibt es etwa 30 000 Fälle pro Jahr – können sich gratis spezielle Sitze ausleihen.

Neumann arbeitet seit 1986 mit Befriedigung für die Firma, wie er sagt: „Dank uns gibt es wesentlich weniger verletzte oder tote Kinder im Straßenverkehr.“ Wenn es doch zu Unfällen kommt, dann häufig durch unsachgemäße Fixierung von Kindersitzen. Dieses Problem soll unter anderem mit Technik namens Isofix gelöst werden, die als idiotensicher gilt. Dorel und andere Firmen haben an der entsprechenden EU-Norm mitgearbeitet. Denn die ist auch gut fürs Geschäft. ---

Sjef van der Linden, Inhaber eines Geschäftes für Kinderbedarf in Helmond, gründet 1968 eine Importfirma mit dem Fantasienamen Maxi Miliaan. 1978 bringt er sein erstes eigenes Produkt auf den Markt, einen Hochstuhl für Kleinkinder. Den lässt er in einer Werkstatt für Behinderte produzieren: der Beginn einer guten Zusammenarbeit. Als van der Linden in den USA einen Babysitz entdeckt, der auf dem Beifahrersitz festgeschnallt wird, wittert er eine Chance – in Europa gibt es ein solches Produkt noch nicht. Obwohl der „Dyne-O-Mite“, so van der Linden, „hässlich“ sei und ihm die explosive Bezeichnung nicht gefällt, vertreibt er ihn ab 1979. Später lässt er einen Sitz nach eigenen Vorstellungen entwickeln, den er auf den kuscheligen Namen Maxi-Cosi tauft. Der wird 1984 mit einem Crashtest bekannt gemacht und ein Hit. 1994 verkauft der Gründer seine Firma an den kanadischen Konzern Dorel, der mit Maxi-Cosi seine Expansion in Europa beginnt. Van der Linden stirbt 2005. Dorel macht aus Maxi-Cosi eine globale Marke.

Dorel Industries

Mitarbeiter: etwa 6400
Umsatz 2013: circa 2,4 Mrd. Dollar
Gewinn: etwa 58 Mio. Dollar

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