Ausgabe 02/2015 - Schwerpunkt Marketing

POSpulse

Neue Marktordnung

• Ein Supermarkt im Norden Berlins: Von der Decke hängen gelbe Angebotsschilder, es dudelt Musik, Kühlregale brummen. Durch die Gänge läuft Charlotte Mittelstaedt, 20 Jahre alt, graue Wollmütze, olivgrüner Parka. Ihr Blick klebt auf dem Display ihres Smartphones. Sie durchquert die Obst- und Gemüseabteilung ohne aufzuschauen, geht an den Tiefkühltruhen vorbei, an Fertiggerichten und Backwaren. Einkaufswagenslalom. Sie sucht etwas ganz Bestimmtes, nur deshalb ist sie hier. Es geht um den Käse-Snack, der ihr auf dem Handy angezeigt wird. Kaufen wird sie ihn nicht. Stattdessen wird Mittelstaedt das Produkt aus verschiedenen Perspektiven fotografieren, sie wird es beschreiben und bewerten. Dann wird sie sich mit einem entschuldigenden Lächeln neben den Einkaufswagen an der Kasse durchquetschen und den Laden wieder verlassen. Auftrag erledigt.

Sie ist einer von etwa 10.000 Menschen, die für die Firma POSpulse (POS wie Point of Sale) Daten sammeln. Zum Beispiel, indem sie einen Pappaufsteller in einem Supermarkt sucht, ein Foto schießt und damit die Umsetzung einer Werbemaßnahme dokumentiert. Oder Mittelstaedt findet wie jetzt heraus, ob der neue Käse-Snack vorrätig ist und ob man ihn einfach findet. So liefert sie ihr Puzzleteil zum Gesamtbild. Die Aufträge erledigt sie mit einer App, die zunächst per GPS-Signal prüft, ob sie auch im richtigen Markt ist. Vor einer Stunde hat sie den Käse-Job mit einem Klick reserviert – für andere User ist der Auftrag nun drei Stunden gesperrt – dann ist sie in die S-Bahn gestiegen und hergefahren, vier Stationen.

Vor ein paar Wochen war Mittelstaedt bei Facebook auf eine Anzeige gestoßen, die schnell verdientes Geld versprach. Sie hatte sich die App runtergeladen und gehört seitdem zur Crowd. Aber sie zieht nicht allein wegen der paar Euro für POSpulse ins Feld, dafür, sagt sie, seien es zu wenig. Sie studiert Betriebswirtschaftslehre, Schwerpunkt Marketing, hat also auch professionelles Interesse an solchen Tools. Bei anderen Marktforschungsinstituten hat sie sich nicht angemeldet. Sie wollte zwar, aber es war ihr dann doch zu umständlich: „Da muss man riesenlange Anmeldeformulare ausfüllen und danach einen ganzen Bericht verfassen.“

Das Heer, zu dem Charlotte Mittelstaedt zählt, hat seine Kommandozentrale in Berlin-Mitte. Ein Ziegelbau im vierten Hinterhof, dritter Stock, Oberlichter. Von hier aus befehligt der POSpulse-Gründer Dominic Blank die Truppen; Männer und Frauen, Studenten und Rentner, Arbeitslose und Hausfrauen. Sie sind die Augen und Ohren von POSpulse.

Man kann die Kriegsmetaphorik übertrieben finden, aber eigentlich passt sie ganz gut zum Einzelhandel. Hier trifft Kunde auf Produkt, hier greift er sich das eine und lässt das andere liegen. Aus Herstellersicht ist der Supermarkt ein Kriegsschauplatz. Laut einer Studie des Marktforschungsinstituts GfK fallen rund 70 Prozent der Kaufentscheidungen am sogenannten Point of Sale. Deshalb wird hier mehr als anderswo um Aufmerksamkeit gekämpft; mit Produktplatzierungen, mit Regalmetern, Kostproben und Pappaufstellern. Es ist ein buntes Schlachtengemälde.

Kontrollverlust am Kühlregal

Jede Marketingaktion in Geschäften und Supermärkten ist teuer und deshalb genau durchdacht. Aber werden die Maßnahmen vor Ort auch so umgesetzt, wie es sich die Marketingleute an ihren Schreibtischen überlegt haben? Die Erhebungsplattform POSpulse will diese Frage beantworten, und zwar schneller und billiger, als es die klassische Marktforschung je leisten konnte. Dafür bedient sich die Firma der Masse: Jeder, der ein Smartphone hat, kann mitmachen. Die Einstiegshürde ist klein, man muss sich nur die App runterladen – und Zeit haben.

Charlotte Mittelstaedt findet den Käse-Snack schließlich im dritten Kühlregal links, auf Bauchnabelhöhe. Bevor sie die Fotos macht – eines aus der Nähe, eines von weiter weg – guckt sie sich kurz um. Sie will sichergehen, dass kein Angestellter des Supermarktes hinter ihr steht. „Manchmal wimmeln die überall rum“, sagt sie, „das nervt dann.“ Aufträge wie dieser sind nicht mit der Marktleitung abgesprochen, weshalb sie mit dem Hausrecht kollidieren könnten. Die App fordert ihre Benutzer auf, sich unauffällig zu verhalten: „Denk daran, du bist ‚undercover‘ unterwegs“ steht in der Auftragsbeschreibung. Wie eine Detektivin fühle sie sich manchmal, sagt Mittelstaedt.

Jetzt will die App noch ein paar Antworten haben:

Hast du das Produkt gefunden? Sie tippt: „Ja.“

Liegt das Produkt dort, wo du es erwartet hättest? „Ja.“

Würdest du es kaufen? „Nein. Zu teuer.“

Zum Schluss kommt die Standardfrage: Wie hat dir der Auftrag gefallen? „Abwechslungsreich.“ Ihre Standardantwort.

Sind die Daten in Ordnung, werden ihr acht Euro gutgeschrieben. Im Schnitt gibt es rund fünf Euro pro Auftrag. Laut POSpulse dauert die Arbeit in der Regel nur fünf Minuten. Das stimmt, wenn man Anfahrt und Produktsuche nicht mitrechnet und alles reibungslos funktioniert. Im Optimalfall erledigt man die Aufträge im Vorbeigehen. Mittelstaedts aktuelles Guthaben beträgt 41,50 Euro. Dafür hat sie Fleischwurst fotografiert, vergeblich nach den Weihnachtsaufstellern für Bratensoße Ausschau gehalten und Supermärkte nach Papp-Eisbären gescannt. Genauso haben es die anderen App-Nutzer in den anderen Märkten gemacht.

POSpulse hat 13 Großkunden, Konsumgüterhersteller wie Procter & Gamble und Beiersdorf oder den Brauereikonzern SAB Miller. Kürzlich kam der Berliner Gasversorger Gasag dazu. Das Unternehmen hatte Papp-Eisbären – der Eisbär ist das Gasag-Maskottchen – in mehr als 120 Kaiser’s-Filialen in der Hauptstadt verteilt, um auf ein neues Festpreisangebot aufmerksam zu machen. POSpulse sollte die Wirkung für die Marketingabteilung überprüfen. Durch die Zusammenarbeit „konnten wir Ansatzpunkte zur Optimierung künftiger Vermarktungsaktionen gewinnen“, heißt dazu es aus dem Konzern. „Anhand der Fotos war es uns insbesondere möglich, die Platzierung der Aufsteller am POS zu verbessern.“

Nach außen seien viele Unternehmen blind, sagt Dominic Blank. Selbst ein guter Außendienst könne nur einen Bruchteil aller Supermärkte in Deutschland kontrollieren. Die Hersteller bekämen kaum mehr als die blanken Abverkaufszahlen, ohne zu erfahren, wie sie zustande kommen. POSpulse ist auf Konsumgüter und Handel spezialisiert, die Konkurrenz nicht: Appjobber oder Streetspotr lassen ihre Nutzer alle möglichen Daten sammeln, egal, ob es um die Sauberkeit im öffentlichen Nahverkehr geht oder schlicht um Öffnungszeiten. Zudem bereitet POSpulse die Daten auf. Blank sagt, seine Kunden bekämen nicht nur Rohdaten, sondern Analysen, Grafiken und Handlungsempfehlungen.

Er gründete sein Unternehmen Anfang 2014 mithilfe des Inkubators Etventure, in dessen Räumen die meisten der zwölf Mitarbeiter bis heute sitzen. Im Dezember investierte dann auch der vorwiegend staatlich finanzierte Hightech Gründerfonds einen „mittleren sechsstelligen Betrag“, wie es so schön heißt. Kundeninformationen seien sowohl für Konsumgüterhersteller als auch für den stationären Handel essenziell, erklärt die Investment-Managerin des Fonds die Beteiligung.

Im ersten Jahr seien sie stark gewachsen, sagt Blank, zum Umsatz sagt er nichts. Wenn er sein Unternehmen erklärt, schöpft er voll aus dem Branchenvokabular: LEH, POS, ECR. Und auch dieses Buzzword darf nicht fehlen: Der Marktforschungsmarkt, sagt er, sei reif gewesen für eine „Disruption“. Die alten Dienstleister seien teuer und zu langsam, lieferten Zahlen, die nicht mehr aktuell seien. Dominic Blank sitzt im Besprechungsraum mit dem hellgrünen Flokati-Teppich, auf dem ein quadratischer Tisch und Eames-Stühle stehen. Auf der anderen Seite der Glaswand liegt das Großraumbüro, in dem POSpulse und die anderen Start-ups sitzen, die Etventure großzieht.

Blank ist 27 Jahre alt und kommt aus Neuruppin in Nordbrandenburg. Die Stadt ist der Geburtsort Theodor Fontanes, sie hat einen Fontane-Platz und ein Fontane-Denkmal, beschaulich trifft es wohl am besten. Nach der Schule ging er für ein duales Studium zu Siemens. Als er fertig war, arbeitete er dort ein Jahr im Vertrieb. Er habe viel gelernt in dem Jahr, er will das nicht kleinreden, aber er stellte sich die „Ist das alles?“-Frage und wurde sie nicht los. Er ging mit einem Stipendium in der Tasche nach Chicago und machte an der University of Illinois einen Master of Business Administration. Zurück in Deutschland begann er mit der Verwirklichung seiner Idee.

Marktforschung per Smartphone

Das Crowdsourcing-Prinzip ermöglicht es, Aufträge zu delegieren, die eigentlich viel zu klein sind, um sie einzeln zu vergeben. Das Konzept der sogenannten Mikrojobs kommt aus den USA, wo es seit einigen Jahren Apps wie Easyshift, Field Agent und Gigwalk gibt. Es sind die Zeitarbeitsfirmen der digitalen Ära, aus Tagelöhnern sind Minutenlöhner geworden. Dass es immer mehr Angebote dieser Art gibt, scheint das Potenzial des Mikrojobbing zu bestätigen. Aber die Sache funktioniert nur, wenn einerseits ausreichend Jobs angeboten werden und andererseits ausreichend motivierte Jobber da sind. Ein Faktor bedingt den anderen.

Noch ist unklar, ob das Phänomen Mikrojobbing zur Erosion sozialversicherungspflichtiger Berufe beiträgt. Werden Firmen ihren Außendienst abschaffen und stattdessen Firmen wie POSpulse beauftragen? Oder schicken sie auch künftig eigene Leute los, weil sie keine Ahnung haben, wie gewissenhaft die Mikrojobber tatsächlich vorgehen? Letztlich sind die doch nur ganz normale Kunden mit einem Smartphone – allerdings genau deshalb auch doppelt interessant. Im Zuge eines Auftrags fragt man sie gleich noch, was sie von Produkt XY halten. POSpulse will es möglich machen, seine User nach bestimmten Kriterien zu segmentieren. Etwa wenn die Meinung von „Tierhaltern aus Brandenburg zwischen 25 und 30 Jahren“ gefragt ist. Die Crowd ist also beides: Datenlieferant mit vorgegebenem Auftrag und Kunde mit eigener Meinung.

Aber was sagt eigentlich der Einzelhandel dazu, dass Privatpersonen unerkannt ihre Märkte ausspionieren? Die Kette Kaufland lässt auf Anfrage verlauten, es sei „branchenüblich und legitim“, dass die Industrie sich vor Ort darüber informiere, ob getroffene Vereinbarungen auch umgesetzt würden. Gleichzeitig heißt es aber, dass Bild- und Filmaufnahmen in den Filialen grundsätzlich nicht gestattet seien.

POSpulse, das ist Dominic Blank wichtig, soll kein Tool sein, das Händler und Hersteller entzweit. Im Gegenteil, auch der Handel soll von der Dienstleistung profitieren können, etwa bei der Qualitätssicherung in den Filialen. Zumindest Kaufland plant derzeit keine Zusammenarbeit mit Erhebungsplattformen wie POSpulse. Auch Edeka sieht momentan keinen Bedarf. Der Verbund hat ein eigenes Testkaufsystem für seine mehr als 4000 Kaufleute entwickelt, das diese jederzeit auf eigene Rechnung nutzen können. Es sind also vor allem die Hersteller, die sich auf die Crowd stützen – und die besteht nicht nur aus Digital Natives.

Harald Franke, 69, sitzt an einem Freitagmorgen im Backshop eines Supermarktes. Am Tisch nebenan frühstücken zwei Typen in Blaumännern, das Piepen der Registrierkassen untermalt die Szene. Franke hat sich einen Cappuccino bestellt, neben der Tasse liegt sein Smartphone. Wenn er ausgetrunken hat, wird er die App starten, das Zielobjekt aufspüren und fotografieren. „Ich brauche immer ein Ziel“, sagt er, „sonst bewege ich mich nicht genug. Gartenarbeit reicht nicht, hat der Arzt gesagt.“ Laufen soll er.

Er war mal Geschäftsführer eines regionalen Tourismusverbands, er fotografiert gern und kennt sein Smartphone so gut wie ein 14-Jähriger. Spaziergänge dagegen hält er für vertrödelte Zeit. Vor einem Jahr hat er das Mikrojobbing entdeckt, zuerst über Appjobber, kürzlich stieß er dann auf POSpulse. Weil es bei ihm in Frankfurt an der Oder kaum Aufträge gibt, fährt er oft nach Berlin, dann steht er früh am Morgen auf und setzt sich eine Stunde lang in den Regionalexpress. Am Tag zuvor hat er sich bis zu fünf Aufträge herausgesucht und die Route am Computer optimiert. „Rein ökonomisch ist das Blödsinn“, sagt er, „aber es macht Spaß. Ein bisschen wie Pilze suchen.“ Franke läuft jetzt viel, vor allem durch Shoppingcenter. ---

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