Ausgabe 02/2015 - Schwerpunkt Marketing

Native Advertising

Werbung im Schafspelz (2)

• Manchmal lernt auch der geborene Verkäufer noch etwas dazu. Im September 2011 hatte Dan Greenberg ein solches Aha-Erlebnis. Der Stanford-Absolvent, damals Mitte 20, besuchte in New York die Omma-Konferenz, ein Branchenstelldichein für Internetfirmen, Marketing und Werbung. Drei Jahre zuvor hatte er mit Partnern die Firma Sharethrough gegründet, eine Onlineplattform, die automatisch kleine Annoncen so formatiert und verpackt, dass sie auf einer Website oder im Nachrichten-Feed auf dem Handy wie ganz normaler Inhalt daherkommen.

Sein Aha-Erlebnis hatte er beim Vortrag von Fred Wilson, einem in der Tech-Szene bekannten Risikokapitalgeber. Der postulierte als Voraussetzung für ein Investment: „Wir glauben, dass ausnahmslos jeder Webdienst, in den wir investieren, ein Monetarisierungssystem haben sollte, das für das jeweilige Erlebnis einzigartig und nativ, also natürlich, ist.“ Greenberg war elektrisiert: „Native Advertising – genau das ist es!“ Umgehend kaufte er die noch nicht vergebene Adresse Nativeadvertising.com für zehn Dollar.

Was genau Native Advertising ist, ist bis heute Diskussionsthema. „Werbung im bekannten Umfeld“ definiert Wikipedia und zählt Advertorials, also PR-Texte im Journalismusgewand, genauso dazu wie Suchmaschinenmarketing oder bezahlte Tweets in den sozialen Netzwerken. Was als Versuch begann, Werbung möglichst geschickt beim Digital Native auf mobilen Endgeräten unterzubringen, zieht immer weitere Kreise. Inzwischen verbergen sich Werbebotschaften auf Videoportalen, in Blogs, auf scheinbar neutralen Plattformen und selbst auf den Websites renommierter Medien. Firmen von Facebook über Yahoo bis hin zu großen Verlagen haben dazu neue Dienste oder ganze Abteilungen geschaffen.

Mit der Reklame, die so tut, als wäre sie keine, reagiert die Branche auf allgemeines Unbehagen. Bannerwerbung wird zunehmend als störend empfunden, vor allem junge Nutzer nehmen die herkömmliche Werbung auf Websites entweder nicht mehr wahr oder schalten sie mit Blockern aus. Gleichzeitig verlieren auch die Werbetreibenden den Glauben an die eigene Werbung und suchen neue, möglichst unauffällige Zugänge zum Kunden.

Dienstleister wie Dan Greenberg bieten einen Weg aus diesem Dilemma: „Gute Werbung bestand schon immer aus Geschichten. Marken wollen Inhalte schaffen und verbreiten, die Verbraucher als nicht störend empfinden“, sagt er und weist den Verdacht der Schleichwerbung weit von sich: „Native Ads sind einfach eine natürliche Weiterentwicklung.“

Vor allem sind sie eine solide Geschäftsgrundlage: Sein Start-up in San Francisco ist inzwischen auf 130 Mitarbeiter angewachsen, schreibt schätzungsweise 30 Millionen Dollar Umsatz und zählt große Namen wie Time Inc. und Forbes zu seinen Kunden. Das Geschäft läuft so gut, dass sich die Belegschaft in diesem Jahr fast verdoppeln soll und die Expansion nach Europa bevorsteht.

Kleine Geschichten statt blinkender Banner

Sharethrough ist nur eine von mehreren Firmen, die für weite Teile des Webs automatisieren wollen, was soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter oder Linkedin als Kernbestandteil ihres Geschäfts erkannt und optimiert haben: Werbung in die Feeds ihrer Nutzer einzuflechten, sodass Botschaften für Fernreisen, Schnaps oder andere Konsumgüter genauso aussehen wie ganz normale Schlagzeilen oder Klatsch und Tratsch von Bekannten. Nur wer genau hinsieht, merkt, dass ein Video über skurrilen Weihnachtsschmuck von einer Tequila-Marke gesponsert wurde oder eine Geschichte über die zehn innovativsten Informatikideen eigentlich von einem Blog eines Elektronikkonzerns stammt.

Die versteckte Werbung ist inzwischen so einfach zu schalten wie eine Suchwortkampagne bei Google. Greenbergs Kunden können in einem Browser festlegen, welche Quellen sie verwenden und wie viel sie für ihre Platzierung zahlen wollen – die Software übernimmt den Rest, inklusive einer Bewertung der angeblichen Qualität des jeweiligen Inhalts. Je besser die ausfällt, desto weniger kostet es, die Werbung in einen Feed hineinzuschmuggeln. Je nach Onlinekanal werden Überschrift, Schrifttyp und Layout angepasst, damit sie exakt dem Format des jeweiligen Mediums gleichen.

„Eine kurze Geschichte statt eines nichtssagenden Logos ist weitaus effektiver und nervt weniger als Banneranzeigen“, lobt der Sharethrough-Gründer seine Innovation. Im Gegensatz zu den verschmähten Bannern erzeugten Native Ads Klickraten, die denen redaktioneller Beiträge glichen.

Kaum verwunderlich also, dass Fred Wilsons griffige Formulierung als die Zukunft des Marketings gepriesen wird. Je nach Marktforscher und Definition fallen die Wachstumsprognosen für Native Ads unterschiedlich aus, aber sie alle zeigen steil nach oben. eMarketer hält 2015 allein in den USA Ausgaben von 4,3 Milliarden Dollar für diese Form der Onlinewerbung für realistisch – das wäre fast dreimal so viel wie 2012 – und erwartet für 2018 einen Anstieg auf 8,8 Milliarden. Die amerikanische Wirtschaftsnachrichten-Website Business Insider rechnet Social-Media-Platzierungen wie bei Facebook sowie dem jeweiligen Medium angepasste Bannerwerbung hinzu und kommt für dieses Jahr auf 10,7 Milliarden Dollar, bis 2018 sollen es gar 21 Milliarden sein. Das entspricht ungefähr dem, was US-Werbetreibende 2014 für die traditionelle Werbung in Suchmaschinen ausgegeben haben – dank Google immer noch der bevorzugte Weg, Verbraucher im Netz anhand ihrer Suchabfragen zu erreichen.

Aber haben Dan Greenberg und Co. wirklich das nächste große Ding entwickelt – oder einfach nur gutes Marketing gemacht? „Nativ heißt nichts anderes, als Verbrauchern eine Botschaft zu präsentieren, die dem jeweiligen Ort und Zeitpunkt angepasst ist. Das tun wir seit Ewigkeiten, ohne groß damit anzugeben“, giftet Matt Cooper, dessen Firma Addroid in Los Angeles für Mobilgeräte optimierte Werbung produziert. „Was sich seit 2011 geändert hat, ist, dass ein Risikokapitalgeber eine These aufgestellt hat, auf die nach der Krise alle aufgesprungen sind. Plötzlich arbeitet jede Drei-Mann-Bude an Native Ads. Das ist natürlich Blödsinn.“

Was Cooper besonders nervt: dass Native Ads den Erfolg von Werbung vorrangig an Klickraten messen. „Wann habe ich das letzte Mal auf die Werbung an einer Bushaltestelle geklickt? Das tut keiner, aber trotzdem nehme ich die Marke wahr, weil ich gerade dort stehe und warte.“ Nativ, also der Umgebung angepasst, könne Werbung auch außerhalb des Netzes sein: „Es gibt jede Menge klassische wie neuere Formate, mit denen man Kunden erreichen kann. Und sie funktionieren auch – von TV-Spots bis zu Plakaten. Sogar die oft totgesagten Banner auf Websites.“

Den Hype wird Matt Cooper aber auch mit noch so guten Argumenten kaum stoppen können. Denn Native Ads versprechen die Lösung für ein Problem, das nahezu alle Werbetreibenden quält: Immer mehr potenzielle Kunden gehen mit Smartphones oder Tablets ins Netz, auf kleinen Bildschirmen aber sind Aufmerksamkeit und Platz begrenzt. Nicht ohne Grund schielt die Branche auf Facebooks Erfolg mit Werbung, die als kleine Häppchen in seine Feeds eingebaut wird. Im dritten Quartal 2014 vermeldete das soziale Netzwerk, dass bereits zwei Drittel seiner Werbeschaltungen mobil erfolgten. So hat sich das Unternehmen innerhalb weniger Jahre rund acht Prozent des weltweiten Onlinewerbekuchens von rund 141 Milliarden Dollar gesichert. Dass dabei Werbung und andere Inhalte ineinanderfließen, gehört zum System und soll auch bei den Facebook-Töchtern WhatsApp oder Instagram für wachsende Einnahmen sorgen.

Werbung, die sich nicht mehr zu erkennen gibt, ist längst unverzichtbarer Teil des Geschäftsmodells eines Webdienstes. Native Ads sind einer der wichtigsten Gründe, weshalb sich das in die Jahre gekommene Internetportal Yahoo die Blog-Plattform Tumblr kaufte. Der von dem Twitter-Mitgründer Evan Williams 2012 gestartete Konkurrenzdienst Medium hat bereits zwei Kanäle eröffnet, die Inhalte nach den Erwartungen ihrer Sponsoren maßschneidern. Das Reiseportal „Gone“ wird von der Hotelkette Marriott bezahlt, die Designstrecke „Reform“ von der Automarke BMW.

Die Onlinepräsenz des Kabelkanals Weather Channel geht noch einen Schritt weiter. Weather.com sammelt von seinen mobilen Nutzern rund zwei Milliarden Ortsdaten pro Tag, um individuelle Wettervorhersagen mit Werbung sowie gesponsertem Klatsch und Tratsch zu mischen. Zu Jahresbeginn hat auch Pinterest angefangen, Werbung in die virtuellen Pinnwände seiner 70 Millionen Nutzer einfließen zu lassen. Eine Marke wie Kraft kann zum Beispiel vollautomatisch die „zehn besten Mayo-Rezepte“ in das beliebte Kochtagebuch einer Hausfrau aus Iowa einschmuggeln.

„So als wenn mich ein Freund antextet“: Sharethrough-Büro

Wenn es alle machen – machen wir es auch

So rückt die Werbung immer näher, ohne dass es der Kunde merkt – gleichzeitig geraten die Anbieter seriöser journalistischer Inhalte immer stärker unter Druck. Wer keine versteckten Botschaften auf seinen Seiten duldet, muss zusehen, wie die Etats zu weniger peniblen Anbietern wechseln. Oder er macht gute Miene zu einem gefährlichen Spiel.

Ob Time Inc. oder Gruner + Jahr – viele Verlage haben begonnen, die traditionelle Trennung zwischen Redaktion und Anzeigenabteilung aufzugeben. Weil sie sich den Umsatz nicht länger von auf Schleichwerbung basierenden Konkurrenten wie Buzzfeed wegnehmen lassen wollen, üben sie sich in Vorwärtsverteidigung. „Unsere Redakteure arbeiten jetzt fürs Business“, gab etwa Joe Ripp, der Vorstandsvorsitzende von Time Inc., fast stolz zu Protokoll, als sein Unternehmen vergangenen Sommer eine Native Group einrichtete, in der Redakteure Seite an Seite mit Kollegen aus der Anzeigenabteilung arbeiten. Kritik konterte er mit Gedächtnisschwund: „Wir verletzen die Trennung von Kirche und Staat nicht, was auch immer das war.“ Ähnlich agiert Gruner + Jahr: Das Verlagshaus bewirbt Native Advertising als „unsere Kernkompetenz“, mit der von Werbekunden gelieferte Inhalte „von unseren Redaktionen sowie unserem Kreativ-Service in das Layout der Marken gebracht“ werden sollen.

Die Suche nach neuen Einnahmequellen bringt skurrile bis skandalöse Ergebnisse hervor. So stellte etwa das renommierte Magazin »The Atlantic« einen von der Church of Scientology bezahlten Artikel über die Erfolge der Sekte online. Die »New York Times« ließ sich eine investigative Reportage über Frauen hinter Gittern vom Streaming-Dienst Netflix sponsern, der damit seine Gefängnisserie „Orange is the New Black“ bewarb. Und die Native-Ad-Abteilung des Wirtschaftsmagazins »Forbes« verkaufte im Januar ihr Cover samt Titelgeschichte an den Telekomriesen AT&T – vordergründig wurde dort ein jung-dynamisches, preisgekröntes Start-up präsentiert. Inzwischen, rühmt sich der hauseigene Werbedienst Brandvoice, mache man ein Drittel seines Umsatzes mit gesponserten Storys. Die besten Beispiele dieser Art von Schleichwerbung werden auf Webseiten wie Nativeadvertising.de oder Greenbergs amerikanischem Vorbild Nativeadvertising.com präsentiert.

Nun ist es nicht neu, dass Zeitschriften oder Tageszeitungen von Dritten bezahlte Inhalte als Sonderteil oder Beilagen einstreuen. Auch dass große Unternehmen ganze Sendungen im Fernsehen oder Radio bezahlen, ist für Medienhistoriker ein alter Hut. Selbst unangefochtene Legenden des US-Fernsehjournalismus wurden von Zigarettenmarken gesponsert – zumindest aber war diese Form der Unterstützung klar gekennzeichnet. Das Internet aber, gern als Vorbild in puncto Transparenz gefeiert, erleichtert die Verquickung, weil es sich wie kaum ein anderes Medium dazu eignet, sprunghafte und ständig abgelenkte Leser und Zuschauer zu täuschen. In einer Umfrage des amerikanischen Branchendachverbands IAB im Sommer vergangenen Jahres konnten nur 41 Prozent der Befragten als Nachrichten verkleidete Werbebotschaften identifizieren.

Wenn alles Werbung ist 

Deswegen ringen Experten mit der Frage, ob und wie Native Ads gekennzeichnet werden sollen. Bislang herrscht weder Konsens, zu welcher Werbekategorie man sie rechnet, noch gibt es einen einheitlichen Standard. Getarnte Werbung kommt je nach Kanal als „gesponsert“ oder „präsentiert von“ daher oder ist gar nicht kenntlich gemacht. Eine saubere Trennung dürfte in Zukunft noch schwieriger werden: Die feinmaschige Auswertung von Verhaltens- und Konsumgewohnheiten in der Offline- wie Onlinewelt ermöglicht es Plattformen wie Facebook, dem Einzelnen Inhalte zu servieren, die zu seiner oder ihrer aktuellen Situation passen – also geradezu unheimlich in den Kontext passende Reklame sind.

„Native Werbung wird in drei bis fünf Jahren weitaus mehr sein als nur die bezahlte Präsenz in einem Medium“, sagt Megan Tweed von der Digital-Agentur Razorfish. Sie hat entsprechende Kampagnen für Marken wie Nike entwickelt, in denen Football-Stars auf dem Sportplatz einer Schule auftauchen und mit den überraschten Pennälern spielen. Die dort gefilmten Videos werden auf einem Sportkanal-Web als exklusive Promi-Nachrichten ausgestrahlt.

Megan Tweed beschreibt die Zukunft so: „Marken werden Erlebnisse schaffen, um Daten zu sammeln, mit deren Hilfe sie dann Kampagnen abhängig von meiner Zeit und meinem Aufenthaltsort steuern.“ Das heißt konkret: Eine Modemarke erfasst, welche Smartphonebesitzer ihre Filialen besuchen, verknüpft das mit Daten über die Bannerwerbung, die ein Kunde schon gesehen sowie den Einkäufen, die er getätigt hat, und lässt danach Software entscheiden, welche Rabatt-Offerten per SMS rausgehen und welche als Modetrend verkleidete Geschichte auf dem persönlichen Social-Media-Feed des Kunden auftaucht.

Wann die Menschen diese Form der Irreführung durchschauen und ihrer überdrüssig werden, fragt sich nicht nur Branchen-Insider Matt Cooper. „Es wird eine Gegenreaktion geben, wenn die Leute merken, dass sie nach Strich und Faden verarscht werden“, prophezeit er, ohne genau sagen zu können, wie diese aussehen könnte. Auch innerhalb der Werbebranche werden inzwischen Stimmen laut, die davor warnen, mit besonders schlau versteckter Werbung die Glaubwürdigkeit jener journalistischen Umfelder zu zerstören, die Werbung eben auch braucht.

Den Sharethrough-Gründer Dan Greenberg lassen solche Prognosen kalt. Er ist schon einen Schritt weiter und freut sich auf die vielen Möglichkeiten, die neue, tragbare Elektronik wie Datenbrillen oder Apple Watch mit sich bringen: „Gut möglich, dass herkömmliche Werbung ganz verschwindet. Die Botschaft inklusive gesponsertem Inhalt kann schon bald nur noch eine Vibration meiner vernetzten Uhr oder meines Fitness-Trackers sein, wenn ich an einem Laden oder einer Marke vorbeigehe, an der ich schon einmal Interesse ausgedrückt habe. Dann ist Werbung nur noch ein kleiner Denkanstoß. So, als ob mich ein Freund antextet.“

Für Greenberg ist das keine penetrante Schleichwerbung, bei der mich Algorithmen auf Schritt und Tritt verfolgen und den persönlichen Freundeskreis infiltrieren, sondern einfach eine hochmoderne Geschichte ohne Worte. ---

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