Ausgabe 02/2015 - Schwerpunkt Marketing

Marketing Pannen

Wie man’s macht …

Nicht drohen!

Dass Verbote oft ihr Gegenteil bewirken, ist hinlänglich bekannt. Aber die Versuchung ist allzu groß.

Das wird man ja wohl noch verbieten dürfen, dachten sich britische Hoteliers und fügten dem Kleingedruckten eine Klausel bei, die ihren Kunden verbot, negative Bewertungen über das besuchte Haus zu hinterlassen. Bei Zuwiderhandlung drohe eine Geldstrafe von 100 Pfund. Das bekamen Tony und Jan Jenkinson zu spüren, als sie nach einem Urlaub auf der Bewertungsplattform Tripadvisor das besuchte Hotel als stinkend und dreckig beschrieben. Prompt kamen zu ihrer Hotelrechnung von 36 Pfund pro Nacht noch 100 Pfund für den Bruch der „no bad review policy“ dazu. Das Paar wandte sich an die Öffentlichkeit, die aufschrie und das Hotel zur Entschuldigung mahnte. Von der Empörung überrascht, beeilte sich das Haus, dem Paar die Strafe zu erstatten. Im Zuge dieser Aktion erklärten zahlreiche Juristen, dass ein solches Verbot, selbst wenn es unterschrieben werde, nicht rechtens sei. Denn Meinungsfreiheit gibt es auch für Hotelgäste. Zwar müssten Mängel beweisbar sein, doch selbst im Falle einer völlig ungerechtfertigten Bewertung sei eine solche Klausel nichtig.

Nicht zu viel verraten

Viele Firmen sind stolz auf ihr Können. Einige zu Recht. Manchmal ist bei der Angeberei allerdings Vorsicht geboten. Vor allem, wenn Kundendaten im Spiel sind.

Dass der Taxi-Revolutionär Uber keinen Wert auf die feinen Zwischentöne in der Unternehmenskommunikation legt, ist hinlänglich bekannt. Doch die Veröffentlichung der sogenannten rides of glory, die zu Protest führte, war nicht einmal böse gemeint. Die Entwickler hatten ein wenig mit den Daten ihrer Kunden gespielt und anhand des Fahrtverhaltens potenzielle One-Night-Stands und Affären ermittelt – und auf ihrem Blog veröffentlicht. Der Eintrag ist mittlerweile gelöscht. Ohne es zu wollen, hatten die Programmierer den Fahrgästen anschaulich gezeigt, worin die Gefahren von Metadaten liegen. Ein Thema, an dessen Vermittlung sich Datenschützer die Zähne ausbeißen. Die Firma entschuldigte sich schließlich, erhebt die Daten aber weiterhin – allerdings ohne sie zu veröffentlichen. Als Grund wird die verbesserte Planbarkeit der Routen genannt. Nach eigenen Angaben könne Uber bereits in 74 Prozent aller Fahrten das Ziel des Kunden richtig vorhersagen.

Vorsicht im Netz!

Man kann Social Media als Marketinginstrument nutzen. Man sollte aber vorher sicher sein, dass man keine Feinde hat.

Hätte die New Yorker Polizei diese Regel beachtet, wäre ihr viel schlechte Presse erspart geblieben. Dabei ging es ursprünglich um eine Imagepolitur, als die kommunale Polizeibehörde die Twitter-Gemeinde aufforderte, unter dem Hashtag #myNYPD Selfies mit einem New Yorker Cop zu twittern. Die Gemeinde reagierte prompt. Doch die geteilten Fotos zeigten statt des Freundes und Helfers meist prügelnde New Yorker Polizisten.

Ähnliche Erfahrungen machte die Großbank J. P. Morgan, als sie darum bat, dem Vizechef des Hauses unter #AskJPM Fragen zu stellen. Die Angesprochenen ließen nicht lange auf sich warten: „Warum seid ihr nicht im Knast?“, „Wie viel Blut trinken eure Angestellten monatlich?“, „Wie fühlt es sich an, die Demokratie systematisch zu unterminieren?“ Kurz darauf die Antwort von J. P. Morgan: „Tomorrow’s Q&A is cancelled. Bad Idea. Back to the drawing board.“

Auch Alice Schwarzer hätte sich denken können, dass es bei Twitter nicht nur Fans der Zeitschrift »Emma« gibt, bevor sie unter dem Hashtag #Emmaistfürmich statt der erwarteten Leserinnenbekundungen viel Kritik erntete.

Lieber noch mal einen Experten fragen

Es kann nicht jeder ein Doktor der Chemie sein. Muss man auch nicht. Dann sollte man aber auch nicht so tun.

Als die Veranstalter der Jägermeister-Poolparty im mexikanischen León überlegten, was den Abend zum besonderen Highlight werden lassen könnte, müssen sie wohl auf die Idee mit dem rauchenden Wasser gekommen sein. Dass noch niemand vor ihnen flüssigen Stickstoff in einen Pool gekippt hat, war scheinbar kein Grund, stutzig zu werden, sondern ein Alleinstellungsmerkmal. Weil Stickstoff aber schwerer als Luft ist, kann es den Sauerstoff von der Wasseroberfläche verdrängen. Gleichzeitig verdunstet der kalte Stickstoff und reduziert den Sauerstoff in der Luft, weshalb die Badegäste im Wasser keine Luft mehr bekamen und die Party ein jähes Ende fand.

Weniger gefährlich war das Missgeschick des Städtemarketings von Konstanz, wo man besonders stolz auf zwei Dinge ist: den Bodensee und die Chemiker der heimischen Elite-Uni. Bei der Gestaltung des neu aufgelegten Werbeplakats zählte man eins und eins zusammen und zeigte den Bodensee gefüllt mit H2O-Molekülen. Allerdings hatte sich der Designer die künstlerische Freiheit genommen, H2O in CH2O zu verwandeln, und den geliebten Bodensee so mit dem giftigen Gas Formaldehyd gefüllt. Erst als das Plakat schon hing, fiel der Kunstfehler dem ersten Chemiker auf.

Aus Leid niemals Profit schlagen

Eine Selbstverständlichkeit. Eigentlich.

There is no such thing as bad publicity, müssen sich die Twitter-Verantwortlichen der amerikanischen Rezept-Website Epicurious gedacht haben, als sie ihren Kommentar zu den Bombenanschlägen auf den Boston Marathon im April 2013 losließen: „Boston, our hearts are with you. Here’s a bowl of breakfast energy we could all use to start today.“ Eine halbe Stunde später dann: „In honor of Boston and New England, may we suggest: whole-grain cranberry scones!“ Die Aktion kam bei den Kunden gar nicht gut an, die sich zuhauf via Twitter beschwerten. Epicurious löschte daraufhin die Tweets und speiste jeden Kommentator mit einer Standardantwort ab: „We truly regret that our earlier food tweets seemed insensitive. Our hearts and prayers are with the people of Boston.“

Vorher einmal ins Lexikon schauen

Mag schon sein, dass die besten Autonamenerfinder nicht zwingend die besten Fremdsprachenkenntnisse haben, doch oft hätte ein kurzer Blick ins Wörterbuch genügt, um sich viel Häme zu ersparen.

Es nützt die bahnbrechendste Technik nichts, wenn Audis neues Elektrokonzeptfahrzeug mit Namen e-tron im Französischen zum Kothaufen (étron) wird. Auch die 650 PS des Reventón helfen dem Erbauer Lamborghini nicht darüber hinweg, dass man in Spanien so einen platten Reifen bezeichnet. Ähnlich erging es dem Mazda Laputa (auf Spanisch: Hure), dem Ford Pinto (brasilianisches Portugiesisch: kleiner Pimmel) und Audis TT Coupé (auf Französisch: Kopf abgeschnitten). Der prominenteste Vertreter dieser Gattung – der Mitsubishi Pajero (auf Spanisch: Wichser) – wurde für den spanischsprachigen Markt in Montero (Jäger) umbenannt. Auch der Toyota MR2, der in der französischen Aussprache zu „merde“ (Scheiße) wurde, durfte als MR weiterfahren.

Auch jenseits der Autobranche erwischt es manch wohlmeinendes Unternehmen. So stieß etwa die Kinki Nippon Tourist Company unter ihrem in Japan bewährten Namen in den USA auf Kundenwünsche, denen sie weder gerecht werden konnte noch wollte.

Nicht rappen!

Einen Rat, den man seit den Neunzigerjahren loopen könnte, ohne dass er an Aktualität verlöre, wäre jener, sich bei der Jugend nicht durch Sprechgesang anzubiedern. Wird aber trotzdem gemacht. Jedes Jahr aufs Neue. Talentfrei. Aber mit Endreim.

Meist wird der Nachwuchs darin angehalten, etwas Sinnvolles und Verantwortungsbewusstes mit seinem Leben anzufangen. Damit das nicht so uncool rüberkommt, wird die Botschaft von ebenfalls jungen Menschen gerappt. Sicher, so klingt ein Praktikum bei Edeka natürlich gleich viel fresher: „Oh Mann, du denkst, der Typ ist nicht ganz klar / Steht hier rum und labert was vom Praktikum bei Edeka“. Oder bei der Sparda-Bank: „Das Image des Bankers hat stark gelitten, doch der Spaß und die Besonderheit bleibt für uns unumstritten“. Oder bei BMW: „Siehst du nicht den Sinn, mit ’nem Praktikum bei BMW kannst du nur gewinn’ “. Oder bei der Polizei NRW: „Korrekt, du fragst mich nach dem Stundenlohn / du kriegst ’ne Waffe, kriegst ’ne Mütze und ’n Meeegafon“. ---

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