Ausgabe 02/2015 - Was Wirtschaft treibt

Food Hacking

Lecker Grillen-Kekse

• Ethan Brown ist noch nicht ganz glücklich mit dem „Fingergefühl“, als er an einem langen Tisch nach und nach Klopse durchknetet. Zum Vergleich liegt auf einem Teller frisch aufgetautes echtes rohes Rinderhack, während auf sieben weiteren diverse Kombinationen von Fleisch-Ersatz liegen, die dem tierischen Original mehr oder weniger ähnlich sehen. „Das hier fühlt sich gut an und sieht auch richtig blutig aus!“, freut sich Brown und drückt zu, bis das mit Rote-Bete-Saft gefärbte Veganer-Hack aus extrahiertem Erbsenprotein zwischen seinen Fingern hindurchquillt.

Um ihn herum wartet das kleine Entwicklungsteam seiner Firma Beyond Meat auf die Kommentare: zu trocken, zu bröckelig, zu weich, zu blass. Und das ist nur die Manöverkritik, bevor das neu entwickelte Produkt in die Pfanne oder auf den Grill kommt. Als Nächstes nimmt sich Tim Geistlinger, der Entwicklungschef des Start-ups bei Los Angeles, die Proben vor. Der promovierte Biochemiker, der bis vor einem Jahr noch an genmanipuliertem Biotreibstoff forschte, doziert mit einem Hackbällchen in der Hand über die wichtigsten Eigenschaften tierischen Proteins und was mit Muskelfasern unter Stress passiert, etwa wenn Tiere geschlachtet werden. „Rindfleisch ist der Goldstandard, aber wir sind dicht dran“, sagt Geistlinger, bevor sich seine Leute wieder an ihre Computer oder in die Testküche begeben. Morgen wartet die nächste Runde Knetmasse auf ihr Feedback.

In der Versuchsküche: Ethan Brown, Gründer von Beyond Meat

Wer wie Brown und Geistlinger das Essen von morgen erfinden will, muss langen Atem und viel Geld mitbringen. Beyond Meat ist nur eine von etlichen neuen Firmen, die sich die Möglichkeiten der digitalen Wirtschaft für die Lebensmittelproduktion zunutze machen wollen. Viele von ihnen sind aus dem Hightech-Mekka Silicon Valley hervorgegangen und haben ihr Startkapital von dort. Was sie eint, ist der Glaube, dass man mit genügend Kapital und Rechenleistung auch Nahrung neu erfinden kann. Wenn sich alles optimieren lässt, so das Credo der sogenannten Food-Hacking-Bewegung, dann ist es höchste Zeit, endlich auch die Speisekammer aufzumischen.

Beyond Meat ist ein Paradebeispiel dafür, wie aus dem alten Weltverbesserungsanspruch von Vegetariern dank moderner Technik und reicher Anleger ein neuer Wirtschaftsfaktor wird. Der Firmengründer Brown stieß vor einigen Jahren auf die Arbeit zweier Wissenschaftler an der Universität Missouri, denen es gelungen war, pflanzliche Proteine durch einen Extruder zu jagen und ihnen so die Eigenschaften tierischer Muskelfasern zu verleihen. Brown ließ diesen Prozess rechtlich schützen und erhielt wenig später einen Anruf der Risikokapital-Firma Kleiner Perkins Caufield & Byers – jener Silicon-Valley-Institution, die früh unter anderem in Amazon und Google investiert hat. Das öffnete Brown nicht nur die Türen und Portemonnaies von Bill Gates und den Twitter-Gründern Evan Williams und Biz Stone, sondern war auch ein sicheres Indiz, dass die Tech-Gemeinde nun auf Designer-Nahrung setzt.

Kennt sich mit Proteinen aus: Tim Geistlinger, der Entwicklungschef

Ein veganer Burger namens „The Beast“ 

„Wir können niemanden zwingen, etwas so Vertrautes wie Fleisch aufzugeben“, sagt Brown. „Wir können ihm nur etwas Besseres vorsetzen. Besseres Fleisch auf pflanzlicher Basis.“ Er arbeitete in seinem früheren Leben für den Brennstoffzellen-Pionier Ballard Power Systems und lernte dort unter anderem, dass Klappern zum Geschäft gehört. Beyond Meat hat in bislang vier Finanzierungsrunden einen nicht publik gemachten Millionenbetrag eingesammelt.

Geforscht wird in einem kleinen Labor nahe dem Flughafen von Los Angeles, gefertigt wird in einem Werk in Missouri. Brown hat renommierte Naturwissenschaftler als Mitarbeiter oder Berater angeheuert. Ihr Fachwissen über die Faltung von Proteinen bis zum Verhalten von Mikrobläschen, die Geschmacks- und Nährstoffe bei bestimmten Temperaturen freisetzen, soll ein bleiches Püree aus gelbem Erbsenprotein plus vielen anderen Zutaten in appetitlichen Fleisch-Ersatz verwandeln.

Nach sechs Jahren Tests und Blindverkostungen liegen die Produkte von Beyond Meat in 6000 Filialen großer Lebensmittelketten wie Whole Foods in den USA. Noch in diesem Jahr kündigt Brown zwei Meilensteine für das Burger-Land Amerika an: einen vorgekochten Veggie-Burger sowie falsches Hack. Der 42-jährige Unternehmer verspricht der Kundschaft „fleischlose Produkte, die die Fantasie der Leute beflügeln. Heute kann man Essen designen, das besser und gesünder ist als das Original.“

Brown zeigt auf einen Teller vor sich, auf dem seine neueste Kreation liegt: „The Beast“. Ein veganer Burger in schwarzer, mit züngelnden Flammen verzierter Schachtel. Außerdem wird mit Bildern muskulöser Athleten geworben und einer Auflistung von Super-Nährstoffen – was die Assoziation zu Astronautennahrung weckt. „Das ist der Fast-Food-Tesla“, so Browns kühner Vergleich.

Seine Zielgruppe sind 60 bis 70 Millionen Amerikaner, die sich, so Brown, als „Fleisch-Reduzierer“ einstufen, also gern weniger Burger und Steaks äßen. Er räumt ein, dass die martialische Marketingstrategie gewagt ist, weil meist Frauen Lebensmittel für die Familie einkaufen und davon genervt sein könnten. Aber das Risiko müsse man eingehen, wenn man disruptiv sein wolle.

Disruptiv – ohne dieses Wort kommt offenkundig kein Hightech-Unternehmen aus, das große Pläne hat und sich mit mächtiger etablierter Konkurrenz anlegen will. Browns Firma ist nicht die einzige, die es mit mächtigen Lobbys wie Amerikas Vieh- oder Geflügelzüchtern und der Milchindustrie aufnehmen will. Allerdings sind nur wenige bereits erfolgreich auf dem Markt, da sie sich im Gegensatz zu Beyond Meat noch ehrgeizigere Ziele gesetzt haben: Fleisch oder Milchprodukte im Reagenzglas zu synthetisieren. Daran arbeiten Start-ups wie Impossible Foods, das der Stanford-Professor Patrick Brown gegründet hat. Die kalifornische Firma ist mit 75 Millionen Dollar Wagniskapital ausgestattet, macht aber keine Angaben über die Premiere erster Produkte. Ebenso schweigsam sind Modern Meadow, das mit bislang zehn Millionen Dollar Risikokapital Leder und Fleisch im Labor erzeugen will, sowie das Gründer-Trio von Muufri aus San Francisco. Das Unternehmen will – wie der Name andeutet – synthetisierte Milchprodukte herstellen.

Hauptsache, er macht satt: der Shake „Soylent“ 

Redseliger ist man bei Hampton Creek, ebenfalls aus San Francisco. Die Firma wurde unter anderem deshalb bekannt, weil sie von Unilever wegen angeblich irreführender Etikettierung ihrer veganen Mayonnaise erfolglos verklagt wurde. Und weil ihr Gründer Josh Tetrick für seine Vision von Lebensmitteln der Zukunft bei Größen wie dem Yahoo-Gründer Jerry Yang und ersten Risikokapital-Adressen wie Khosla Ventures sage und schreibe 120 Millionen Dollar einsammelte. Hampton Creek gilt als Aushängeschild des Food Hacking.

Tofu-Würstchen und Sojamilch sind nichts Neues. Neu ist die Bedeutung, die dem Markt zugeschrieben wird. Er sei nun, nachdem Pioniere und Überzeugungstäter die Vorarbeit geleistet haben, dank Wissenschaft, Technik und Kapital reif für den Mainstream, sagt Michele Simon. Sie schreibt seit Mitte der Neunzigerjahre über das Thema und betreibt dazu einen der einflussreichsten Blogs. Das Silicon Valley ist nach Cleantech auf der Suche nach dem nächsten großen Trend. Und die Kombination aus Food und Tech scheint vielversprechend – angesichts knapper werdender Ressourcen und bald neun Milliarden Menschen auf dem Globus, die satt werden wollen.

Ein ehrgeiziges Ziel. Vor dem die Programmierer-Zunft, von dem Glauben beseelt, dass es für jedes Problem eine – wie auch immer geartete – technische Lösung gibt, nicht zurückschreckt. Bestes Beispiel ist das Nahrungsersatzpulver „Soylent“ des kalifornischen Softwareentwicklers Rob Rhinehart. Obwohl der Shake wegen seines ekligen Geschmacks viel negative Presse bekam, erhielt sein Erfinder gerade zehn Millionen Dollar vom Risikokapitalgeber Andreessen Horowitz. Das ultrapragmatische Argument, dank Soylent müsse man keine Zeit und Gedanken mehr an die nächste Mahlzeit verschwenden, scheint zu verfangen.

„Dass man neue Nahrungsmittel wie Apps entwickeln kann, dazu gehört eine ordentliche Portion Naivität“, sagt dagegen Michele Simon. Denn einerseits habe man es mit Genuss zu tun und andererseits mit etablierten Herstellern, „die gehörige politische Macht haben und sich nicht einfach von einer Tech-Firma aushebeln lassen“. Sie prophezeit, dass Beyond Meat & Co früher oder später unter Beschuss der Fleisch- und Milchindustrie geraten werden. „Verbraucher sind heute besser informiert und wollen wissen, wo ihre Nahrung herkommt, aber mit der unbestimmten Angst vor Essen aus dem Reagenzglas kann man geschickt arbeiten.“

Allerdings müssen innovative Lebensmittel nicht unbedingt artifiziell daherkommen. James Corwell vermarktet seine als Genussmittel. Der ehemalige Restaurantbesitzer hat die vergangenen anderthalb Jahre darauf verwandt, aus Tomaten Sushi zu machen, das echtem Fisch täuschend ähnlich sieht und das er online verkauft. Tagsüber arbeitet er in der Küche eines tra-ditionsreichen Restaurants in San Francisco. Abends und am Wochenende verwandelt er mit einem Kompagnon blanchierte und gehäutete Tomatenhälften zu Thunfisch-Ersatz. Die nötigen Mittel, bislang rund 21 000 Dollar, hat er innerhalb kürzester Zeit durch Crowdfunding unter Förderern aus aller Welt eingeworben.

Sein Angebot eines Genusses ohne Reue angesichts überfischter Meere scheint anzukommen. Mittlerweile gehen Testbestellungen großer Kunden für den Tomaten-Thunfisch ein – dem eine natürlich geheime Marinade mehr die Optik als den Geschmack von Sushi verleiht. Corwell experimentiert auch mit Auberginen, die den beliebten, aber überfischten Süßwasseraal Unagi ersetzen sollen, sowie mit dünn ausgewalzten Grünkohl-Blättern statt Nori-Algenblättern und getrockneten Pilzen als Substitut für Bonito-Flocken.

„Ich fange klein an und sammle erst einmal Erfahrungen.“ Corwell will sein Gemüse-Sushi in den anspruchsvollen und politisch korrekten Kantinen innovativer Tech-Unternehmen wie Google oder Apple verkaufen und verhandelt zudem mit einem weltweiten Fisch-Vertrieb, dessen Kunden zunehmend nach vegetarischen Alternativen fragten. Und da Food Hacking das neue Modethema ist, darf der Koch seine Mini-Firma im März auf Launch, einer der größten Gründer-Messen in San Francisco, offiziell vorstellen. Bis die Wagniskapitalgeber bei ihm klingeln, kann er noch an seinen Rezepturen feilen.

„Rezepte sind eigentlich wie Software“ 

Die beiden Gründerinnen von Bitty Foods haben ihre bereits gefunden. Megan Miller und Leslie Ziegler kommen aus der Tech- und Marketingwelt des Valley, haben digitale Produkte entwickelt und Apps auf den Markt gebracht – allen voran das Netzwerk Product Red, das sich das Ziel gesetzt hat, Aids in Afrika zu bekämpfen. Ihr neuestes Projekt, voll im Trend, sind Backwaren aus Grillenmehl. Die Insekten-Kekse lassen sich in mehreren Nischen vermarkten. Da ist zum einen die auf eine angebliche Steinzeit-Diät bedachte „Paleo“-Bewegung. Außerdem die wachsende Gruppe derjenigen, die sich glutenfrei ernähren möchten. Und natürlich die Szene der Food Hacker, die an jeder Art von neuen Lebensmitteln interessiert sind.

Anfang des Jahres waren Ziegler und Miller noch mit einer Handvoll Helfer dabei, an zwei Tagen pro Woche in einer gemieteten Küche in Berkeley jeweils 1800 Grillen-Kekse von Hand zu formen und zu backen. Verkauft werden sie in den Geschmacksrichtungen Chocolate Chip, Schoko-Kardamom und Orange-Ingwer ausschließlich online, und zwar in rund 30 Länder. Fragt man Ziegler nach den Plänen, dann klingt sie trotz Schürze und Mehlstaub im Gesicht eher so, als hätte sie eine App lanciert: Trend identifizieren, Zielgruppe einengen, Design verfeinern, Marketingmaschine ankurbeln. „Wir beide wissen, wie man einen Markt groß macht und die Wahrnehmung von Verbrauchern formen kann“, doziert sie über ihr Geschäftsmodell essbare Insekten in cooler Verpackung. Denn selbst wenn ein großer Teil der Welt seit Jahrtausenden Raupen und Heuschrecken als reichlich vorhandene Proteinquelle verzehrt, im Westen schüttelt es die meisten, wenn sie an Chitinpanzer und haarige Beinchen denken, die zu Mehl verarbeitet werden. Deshalb besteht die Herausforderung für Bitty Foods in erster Linie im Marketing. „Wir kommen aus der Tech-Welt und denken wie die Tech-Welt“, sagt Miller: „Eine Geschichte erzählen, die man schnell begreift. Prototypen entwickeln und aus Fehlern lernen für die nächste Version. Rezepte sind eigentlich wie Software.“

Zwei Welten treffen aufeinander 

Deswegen sucht man auf Bitty-Foods-Verpackungen vergeblich das Foto einer Grille. Stattdessen findet man freundliche Orange- und Türkis-Töne und drei simple Bildchen wie für Apps auf einem Smartphone. Für die eigentlichen Keks-Rezepte haben sich die beiden Gründerinnen einen örtlichen Starkoch als Berater geholt und spielen für den Markenaufbau geschickt die Klaviatur der amerikanischen Medien – die der Mischung aus politisch-korrektem Konsum, fotogenen Unternehmerinnen sowie Naschwerk nicht widerstehen können.

Das Startkapital haben Ziegler und Miller bei Verwandten und Bekannten aufgetrieben. „Ich habe bei der Gründung von rund 60 Firmen mitgearbeitet und weiß, dass Wagniskapital an teure Bedingungen geknüpft ist. Wagniskapitalgeber haben selten die nötige Geduld, die wir brauchen, um unsere Marke aufzubauen“, sagt Ziegler. Dass ihre Firma allerdings von einem etablierten Nahrungsmittelkonzern wie General Mills geschluckt werden könnte – dagegen hätte die Grillen-Bäckerin aus dem Silicon Valley nichts einzuwenden.

Über solche Exit-Fantasien kann Kevin Bachhuber nur den Kopf schütteln, auch wenn er Bitty Foods Woche für Woche das Insektenmehl liefert. Er betreibt seit vergangenem Jahr die erste Grillenzucht in den USA, deren Produkte ausschließlich für den menschlichen Verzehr bestimmt sind. Bachhuber „erntet“ in Youngstown, einem heruntergekommenen ehemaligen Industriestandort in Ohio, sechs Millionen Grillen im Monat, was knapp drei Tonnen Insekten entspricht. Und er könnte dank des wachsenden Interesses an exotischen neuen Lebensmitteln fünfmal so viel verkaufen.

„Das Geschäft geht glänzend, ich kann nicht klagen. Und ich freue mich über jeden neuen Anbieter, der hinzukommt und die Branche vergrößert“, sagt der 30-Jährige, der sich selbst als Landwirt bezeichnet. Die Meinung, dass sich die neue Generation Designer-Lebensmittel ebenso schnell auf den Markt bringen ließe wie Software, wenn man alles nur richtig durchrechne, teilt er indes nicht.

Bachhuber rechnet damit, dass noch 10 bis 15 Jahre vergehen, bevor Mehl und andere Erzeugnisse aus Insekten reif für den Massenmarkt sind. Zuvor müssten erst groß angelegte Studien zu möglichen allergischen Reaktionen, zur Haltbarkeit von Rohstoffen und fertigen Erzeugnissen angestellt werden.

„Ich habe ein grundsätzliches Problem mit Leuten, die mich aus Kalifornien anrufen, Geld investieren wollen und mir dann etwas von Dingen wie Disruption und Scaling up erzählen wollen“, sagt Kevin Bachhuber. Landwirtschaft, erzählt er seinen Gesprächspartnern dann, sei das genaue Gegenteil von dem, was man im Silicon Valley verehre: „Da tritt man nicht plötzlich auf den Plan, schmeißt mit Geld um sich und redet davon, irgendetwas komplett neu zu erfinden. Disruption – das heißt in meinem Beruf, mit Lebewesen und vielleicht sogar mit Menschenleben zu spielen. Ich bezweifle, dass die Tech-Industrie bei allen positiven Impulsen, die sie gibt, das nötige Einfühlungsvermögen besitzt, um die Bauernhöfe von morgen aufzubauen.“ ---

Mehr aus diesem Heft

Marketing 

Von einem, der auszog, die Klingen zu kreuzen

Der Markt für Nassrasierer und Klingen ist fest in der Hand von Gillette und Wilkinson. Aber wer sagt, dass das immer so bleiben muss?

Lesen

Marketing 

Cheese!

Geld verdienen Autohäuser erst nach dem Verkauf – im Kfz-Service. Damit der begeistert, probiert Hyundai etwas Neues.

Lesen

Idea
Read