Ausgabe 04/2015 - Schwerpunkt Handel

Streitgespräch zwischen Jochen Krisch und Gerrit Heinemann

Wehrt euch! Oder ist es dafür zu spät?

Zukunft des Handels versus Handel der Zukunft: Gerrit Heinemann (links) und Jochen Krisch

brand eins: Herr Heinemann, Herr Krisch, hat der stationäre Handel in Deutschland eine Zukunft?

Gerrit Heinemann: Ja.

Jochen Krisch: Nein.

Warum nicht?

Krisch: Weil die Onliner inzwischen zu stark sind.

Heinemann: Dem stationären Handel mit diesem Argument zum jetzigen Zeitpunkt die Zukunft abzusprechen halte ich für gewagt. Handel in Deutschland passiert zum allergrößten Teil im Laden. 2014 sind rund 90 Prozent des Umsatzes dort gemacht worden.

Krisch: Ich halte nicht so viel davon, auf diese Anteile zu schauen. Viel entscheidender ist für mich die Frage: Wer kann Amazon die Stirn bieten? Man muss nicht mal mehr nur auf dieses Dickschiff schauen oder inzwischen auch Zalando, sondern auch auf Zooplus, Windeln.de und andere. Gegen die hat der typische deutsche Einzelhändler keine Chance. Und selbst wenn ich mir die Umsatzverteilung anschaue, ziehe ich daraus andere Schlüsse. Seit 2005 beobachte ich eine gewaltige Dynamik, mit der sich E-Commerce entwickelt. Der Umsatz hat sich zum Teil innerhalb von fünf Jahren verzehnfacht.

Herr Heinemann, warum glauben Sie an den stationären Handel?

Heinemann: Weil sich vergangenes Jahr etwas sehr Entscheidendes geändert hat. Die Verbände sind endlich aufgewacht, allen voran der Handelsverband Deutschland, HDE, ist jetzt aktiv. Der hat eine Schlüsselrolle. Noch vor zwei Jahren haben hochrangige Vertreter öffentlich verkündet: „Internet ist ein Trend.“ Inzwischen hat ein Umdenken eingesetzt.

Können Verbände faktisch so viel ändern?

Heinemann: Die Scheinriesen unter den Verbänden wie etwa der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel, BEVH, sicher nicht. Der ist vergangenes Jahr wieder einmal dadurch aufgefallen, dass es ihm offensichtlich eher um PR-Wellen geht.

Krisch: Vor zwei Jahren hatte der Verband seine Erhebungsmethodik verändert und dabei unrealistisch hohe Umsatzzahlen für den Onlinehandel vermeldet: Im vergangenen Jahr lagen die Werte dann naturgemäß nur unwesentlich höher. Daraus wurde in den Medien dann überall die Nachricht: Wachstumseinbrüche bei Online! E-Commerce ist ins Stottern geraten!

Heinemann: Was ärgerlicherweise das Ergebnis hatte, dass Händler auf die Idee kommen konnten, sich zurückzulehnen und zu sagen: Siehste, ist doch alles halb so wild. Der HDE dagegen hat Durchgriff auf fast alle Händler bis auf Regionalebene. Ich bin zuversichtlich, dass sich da einiges bewegt.

Krisch: Da bin ich nicht so sicher. Das Bewusstsein der Verbände und der Händler hat sich gewandelt, das sehe ich auch so, doch oftmals erschöpft es sich jetzt in der Frage: Wie kann ich das Internet für mich nutzen? Eigentlich die richtige Frage, nur mindestens 10, 15 Jahre zu spät. Heute hat gerade mal ein Drittel der Händler überhaupt einen Onlineshop. Und was nützt es schon, einen Onlineshop ins Netz zu stellen, der dann vor sich hin dümpelt? Das Entscheidende ist doch: Welche Onlinestrategien können Handelsketten und Lokalhändler aus dem Hut zaubern? Ihnen fehlt es an Onlinekompetenz. Es liegen Welten zwischen dem klassischen Händler und den Onlinespezialisten.

„Der stationäre Handel ist zum Scheitern verurteilt“ – Jochen Krisch
„Sie unterschätzen die Möglichkeiten des klassischen Handels“ – Gerrit Heinemann

Heinemann: Alles richtig. Doch Sie unterschätzen die Möglichkeiten des klassischen Handels. Es lohnt ein Blick in die USA. Dort finden sich fantastische Beispiele dafür, dass traditionelle Händler sich neu erfunden haben und inzwischen digital sogar führend sind. Die klassischen Kaufhäuser, etwa Macy’s, waren um das Jahr 2008 ganz tief in den roten Zahlen. Sie haben alle vorhandenen Mittel zusammengekratzt und alles auf digitale Mobilisierung gesetzt.

Demgegenüber hat Karstadt jetzt sogar Spielwaren, also die Warengruppe mit dem inzwischen höchsten Onlinehandelsanteil, aus seinem Onlineshop verbannt und setzt offensichtlich eher auf den demografischen Wandel. Macy’s hat Digital-in-Stores mit allen nur denkbaren Touchscreens und Terminals in den Läden inklusive WLAN installiert. Kunden können von zu Hause jedes Produkt online ordern und am selben Tag in einer der 840 Macy’s-Warenhäuser abholen. Zudem werden in den USA die Verkaufsflächen reduziert. Nicht ohne Grund steht Macy’s wieder exzellent da. Warum sollte das in Deutschland nicht gelingen? Der klassische Handel hat die Macht und vor allem – noch – das Geld, um sich zu transformieren.

Krisch: Mit derselben Argumentation ist schon der Katalogversandhandel in die Falle getappt. Man hat gedacht, wir machen Distanzhandel, wissen, wie das geht, und sind deshalb auch dafür prädestiniert, E-Commerce zu betreiben. Der Denkfehler war, dass man nicht erkannt hat, dass es weniger auf Versandkompetenzen wie etwa Logistik ankommt als auf Onlinekompetenzen. Das Ergebnis lässt sich besichtigen. Die alte Versandhandelsbranche existiert heute nicht mehr, Quelle ist weg, Neckermann ist weg, viele Kleinere auch. Geblieben ist nur Otto.

Heinemann: Sie schließen von dem, was war, auf das, was sein wird. Können Sie hellsehen? Zum Teil haben Sie recht, zum Teil hinkt Ihre Argumentation aber auch. Zum einen waren die Kunden des Katalogversandhandels damals rein altersmäßig nicht in dem Maße online-affin, wie es der durchschnittliche Kunde heute ist. Quelle, Neckermann und Co. konnten ihre Kunden online viel schwerer erreichen als etwa Amazon, das mit seiner Zielgruppe wachsen konnte. In dieser Situation befindet sich der stationäre Handel, der online in die Gänge kommen muss, nicht: Die meisten seiner Kunden haben Onlinehandel inzwischen akzeptiert, warum sollten sie also die neu entstehenden digitalen Angebote des traditionellen Handels nicht annehmen? Zum anderen muss man fairerweise auch sagen, dass etwa Neckermann nicht erst durch Online Probleme bekommen hat, das begann viel früher. Außerdem hatte Neckermann schon 1995 einen Onlineshop, ein Jahr nachdem Amazon gegründet worden war. Und der funktionierte gar nicht so schlecht für damalige Verhältnisse – was gegen Ihre Annahme spricht, ein traditioneller Händler könne nicht auch online funktionieren, weil er sich schwertue, sich Onlinekompetenz aufzubauen. Und schließlich sollte man nicht vergessen, dass es damals nahelag, das damals eher kleine Amazon zu unterschätzen. Das ist heute anders. Jeder weiß, was das für eine Verkaufsmaschine ist. Auch Zalando und die anderen Onlinehändler der zweiten Reihe, die stark wachsen, nehmen heute nur noch wenige Zweckoptimisten aus der Zunft auf die leichte Schulter.

Herr Krisch, warum trauen Sie den traditionellen Händlern nicht zu, sich zu transformieren?

Krisch: Das ist nicht mein Punkt. Ich halte nichts von Transformation, es ist in dieser Situation der falsche Weg. Dem stationären Handel ist inzwischen die Zeit davongelaufen. Transformation dauert einfach zu lange. Die Händler müssten sich nicht nur über einen Zeitraum von fünf bis zehn Jahren umstrukturieren – und so lange dauert es, wie es das Beispiel der Kaufhäuser in den USA zeigt –, sie müssten sich vor allem Onlinekompetenz ins Haus holen. Die werden sie dringend brauchen, um gegen die reinen Onlinehändler bestehen zu können. Es sind diese Händler, die bei Weitem die größte Dynamik haben. Die sitzen auf der grünen Wiese, haben keine Läden und wachsen in unglaublicher Geschwindigkeit. Es ist beeindruckend, wenn man sich das mal vor Ort anschaut. Bei Zalando etwa sitzen Hunderte Programmierer im Großraumbüro und konzentrieren sich auf die Entwicklung der Website.

Was folgt daraus?

Krisch: Der traditionelle Handel muss sich bei der Onlinekonkurrenz einkaufen und so das Wissen ins Haus holen. Das ist allerdings nur eine Option für Handelskonzerne oder große Filialisten, weil nur sie über genug Geld für Beteiligungen verfügen. Schwierig wird es für den kleineren Fach- und Einzelhändler.

Haben Sie Beispiele für gelungene Beteiligungen?

Krisch: Tengelmann etwa macht das vor. Durch Beteiligungen an Zalando, Brands4Friends und Rocket Internet von den Samwer-Brüdern hat sich das Unternehmen viel Onlinekompetenz ins Haus geholt.

Heinemann: Es gibt doch durch diese Beteiligungen überhaupt keinen operativen Wissenszufluss in den Konzern geschweige denn in seine stationären Geschäfte.

Krisch: Aber er hat dadurch eine ganz andere Markteinschätzung, versteht Online besser und sieht, was in Zukunft Erfolg hat, wo Dynamik ist.

Heinemann: Das macht keinen einzigen seiner stationären Läden zukunftsfähiger. Nehmen wir jetzt einfach mal an, es geht Tengelmann Ventures – und nicht Tengelmann, das ist Obi und Kik, das müssen wir schon auseinanderhalten – nicht einfach nur um einen hübschen Exit irgendwann: Was haben Obi und Kik davon, dass sich ihre Konzernmutter bei Zalando eingekauft hat? Obi ist ganz weit hinten, was digitale Kompetenz angeht. Kik auch. Der Konzern hat sich mit seinen Beteiligungen eher ein Venture-Paradies geschaffen, das ohne Zweifel für sich genommen sehr erfolgreich ist, allerdings die dringend erforderliche digitale Transformation in seinen stationären Geschäften nicht voranbringt.

Krisch: Wie gesagt, ich halte nichts von Transformation.

Heinemann: Sie haben doch eben selbst gesagt, der Handel müsse Onlinekompetenz einkaufen. Daraus folgt für mich, er muss diese dann auch ins Stammgeschäft überführen.

Krisch: Für mich nicht. Es geht nur darum, frühzeitig an Unternehmen beteiligt zu sein, die in fünf bis zehn Jahren den Markt prägen werden.

Wie soll das Wissen dann in den stationären Handel hineinkommen?

Krisch: Muss es das? Ich habe nicht diesen Helferdrang.

Heinemann: Sie würden also, sozusagen, die Altlast vor die Wand laufen lassen?

Krisch: Mein Evolutionsverständnis ist, es gibt mehrere Optionen, und die bessere setzt sich durch. Die beste, die ich sehe, ist die des reinen Onlinehändlers, der sich voll auf die neuen Möglichkeiten fokussieren kann. Und Ihr Transformations-Evolutionsverständnis lautet: Aus etwas Bestehendem kann etwas Besseres werden. Onlinehandel aber hat gegenüber dem traditionellen Handel den Vorteil, dass er mit wenigen Leuten sehr effizient betrieben werden und stark wachsen kann, während das Stationäre kaum wächst, weil neue Filialen immer mit hohen Kosten für Mieten und Personal verbunden sind. Selbst als Online zu Beginn nur winzige Umsatzanteile hatte, war schon klar absehbar, dass der Markt dieser Logik der Kostenvorteile folgen und es immer weiter zu Umsatzverschiebungen kommen wird. Ich interessiere mich für den Handel der Zukunft und Sie sich für die Zukunft des Handels. Das sind sehr unterschiedliche Dinge.

Heinemann: Natürlich wird Onlineshopping für die Kunden zunehmend wichtig, doch ich bin davon überzeugt, dass die Menschen auch in Zukunft weiterhin in einen Laden gehen wollen.

Krisch: Wollen sie das? Genau das glaube ich eben nicht. Unsere Generation will das, weil sie es gewohnt ist.

Heinemann: Nicht unbedingt, um dort die Kaufentscheidung zu treffen, das wird der Kunde zunehmend online machen, aber wenn es dem Händler gelingt, ihn mit dem Angebot nach Hause zu begleiten, und dafür sorgt, dass er es online kaufen kann, dann ist das aus meiner Sicht Multichannel, für dessen Gelingen es genug Beispiele gibt. Es gibt für das stationäre Geschäft außerdem durchaus Lösungen für weitaus größere und leider immer noch nicht umgesetzte Effizienzen. Der stationäre Handel wird auf jeden Fall Ladenflächen und Fixkosten reduzieren müssen. Das hat er bislang noch nicht realisiert. Noch im Jahr 2013 hat er die Verkaufsflächen sogar um eine Million Quadratmeter auf rund 124 Millionen Quadratmeter erweitert. Des Weiteren kann der Handel stärker auf Selbstbedienung setzen wie im Discounthandel und etwa Selbstbedienungskassen einführen, an denen man auch bar zahlen kann und nicht nur, wie bei Ikea, nur mit Karte. Auch voll automatisierte Abteilungen sind denkbar.

Krisch: Es gibt Optimierungsmöglichkeiten, aber damit kommt man nicht aus der strategischen Falle, dass die Warenhaltung in einem Laden in der Innenstadt teurer ist als in einer Lagerhalle irgendwo in der Pampa oder am Stadtrand.

Ist der stationäre Handel tot, er weiß es nur noch nicht?

Krisch: Ja. Tot ist eine sehr harte Formulierung, sagen wir, er ist zum Scheitern verurteilt. Er hat einerseits das Problem Amazon, und er hat ein zweites strukturelles Problem: Die Innenstädte funktionieren nicht mehr.

Heinemann: Das ist viel zu undifferenziert. In den kommenden Jahren werden Großstädte und Metropolen wachsen, weil die Menschen vom Land in die großen Städte ziehen, und in den Eins-a-Lagen wird Stationär gewinnen. Dort werden sich verstärkt die vertikalen Händler niederlassen, also Hersteller mit eigenen Shops. In Deutschland gibt es neun Metropolen, inklusive des Ruhrgebiets, das als einzige Metropolregion schrumpfen wird. Bereits heute wird in diesen neun Metropolen ein Viertel des gesamten Einzelhandelsumsatzes gemacht, Lebensmittel inklusive.

Krisch: Sehe ich genauso. Toplagen in attraktiven Großstädten sind nicht das Thema. Dort wird nichts passieren. Es geht um die Mittel- und Kleinstädte, wo früher Karstadt und Kaufhof die großen Magneten waren.

Heinemann: Die Klein- und Mittelstädte, großes Drama, sehr großes Drama, aber das ist häufig auch hausgemacht. Die Politik hat in den vergangenen 30 Jahren den Handel aus den Innenstädten in Stadtrandlagen gedrängt. Online wirkt jetzt zusätzlich als Brandbeschleuniger. Doch die Politik hat keinen Zugriff auf die Flächen in Innenstadtlagen, um den Handel zurückzuholen. Deswegen werden die Vermieter eine entscheidende Rolle spielen. Sie sind oftmals nicht bereit, Zugeständnisse bei der Höhe der Miete zu machen, und vermieten dann lieber an Spielhöllen. Und so kippen in den kommenden Jahren ganze Straßen, wenn den Händlern die Immobilien nicht gehören. Diese Händler werden länger überleben, was nicht heißt, dass nicht auch sie dringend etwas tun müssen.

Jetzt klingen Sie schon genauso düster wie Herr Krisch.

Heinemann: Die Zukunft ist ja auch alles andere als rosig. Doch neben dem Umsatzanteil der Metropolen, die kein Problem mit Online bekommen werden, gilt dasselbe auch für den Lebensmittelhandel, der in Deutschland bis zu 50 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes ausmacht, wenn man die Randsortimente mitrechnet. Online ist bisher eher ein Non-Food-Thema.

Krisch: Nicht per se, wie wir etwa in Großbritannien sehen, wo der Onlinesupermarkt Ocado erfolgreich damit ist. Doch ich gebe Ihnen recht: Bezogen auf den Massenmarkt in Deutschland wird sich da nicht viel abspielen.

Warum nicht?

Heinemann: Die Deutschen haben ein sehr habitualisiertes Einkaufsverhalten und geben sehr wenig für Lebensmittel aus: durchschnittlich zehn Euro pro Einkauf. Es würde sich für Lebensmittel-Onlinehändler nur lohnen, wenn die Leute auf einmal bereit wären, viel mehr bei einem Lebensmitteleinkauf auszugeben. Bei dem durch eine Discountquote von rund 50 Prozent enormen Wettbewerb ist das sehr unwahrscheinlich. Onlinelebensmittelhandel ist bei dem bisher gezeigten Einkaufsverhalten betriebswirtschaftlich kaum darstellbar. Daraus folgt, dass zusammen mit dem, was in den Metropolen im Handel umgesetzt wird, rund die Hälfte des gesamten Einzelhandelsumsatzes von Online nicht berührt werden wird.

Woran liegt es, dass die Gründer von Onlineshops Erfolg haben in einer Branche, in der sie fachfremd sind?

Krisch: Handelskompetenz lässt sich von Onlinern offenbar schneller erwerben als Onlinekompetenz von Händlern.

Heinemann: Traditionelle Händler haben einen gewissen Stolz, und der wird ihnen genommen, wenn auf einmal Leute kommen, die das nie gelernt haben, und sagen, ich kann das auch, vielleicht sogar besser.

Krisch: Es ist frustrierend für Händler, mitanzusehen, dass irgendwelche jungen Burschen ankommen, einen Shop hochziehen und damit Erfolg haben. Es ist hart, aber es kommen jetzt einfach neue Player. Wir sind mitten in einem Strukturwandel, und es kann im Prinzip jeden treffen, wobei ich Heinemann recht gebe: Ein großer Teil des Einzelhandels wird in den kommenden Jahren von Online nicht berührt werden.

Irgendwie müssen Sie ja zu Ihrem Spitznamen Dr. Doom gekommen sein.

Krisch: Ich finde den eher lustig. Ich meine es gar nicht bösartig, wenn ich feststelle: Der stationäre Handel ist zum Scheitern verurteilt. Und es geht nicht darum, alles niederzumachen. Ich habe den allergrößten Respekt vor den großartigen Handelsunternehmen, die in der Vergangenheit aufgebaut wurden. Doch wir haben jetzt 2015, nicht 2005 oder 2000, als man noch sehr gelassen über das Thema sprechen konnte. Deswegen muss ich mich echt amüsieren, wenn ich höre, dass dm jetzt groß seinen 08/15-Onlineshop ankündigt. Jetzt! Wo ein Onlinehändler wie Windeln.de da ist, der bereits mehr als 100 Millionen Euro Umsatz im Jahr macht. Ich bin heilfroh, dass es mit Zalando wenigstens ein deutsches Unternehmen geschafft hat, mit Amazon mitzuhalten.

Heinemann: Die Händler zeigen oft mit dem Finger auf den Bösewicht Zalando, doch das ist völlig fehl am Platz. Die wissen alle nicht, dass Amazon mit Bekleidung mehr Handelsvolumen bewegt als Zalando. Wir brauchen solche Player, da hat Krisch recht. Man muss sich mal klarmachen, dass drei amerikanische Unternehmen mehr als 60 Prozent des deutschen Onlinehandelsvolumens unter sich aufteilen: Amazon, Ebay und Apple. Und jetzt kommen die englischen Onlinehändler auf den deutschen Markt. Wenn die Deutschen nicht aufpassen, holt sich der ausländische Handel gnadenlos das Geschäft.

Krisch: Stationär konnte sich der deutsche Handel immer erwehren. Nicht mal Wal-Mart hat in Deutschland einen Fuß auf den Boden gekriegt.

Heinemann: Der Anteil ausländischer stationärer Händler am Handelsvolumen liegt hierzulande bei weniger als fünf Prozent. Online, wie gesagt, bei mehr als 60. Es gibt jetzt wahrscheinlich die letzte Chance, dagegenzuhalten, allerdings mit echter Mobilisierung statt mit Scheingefechten, die der Kunde genau registriert. Man muss nur mal in die sozialen Netze reinhören, wie da über Traditionshändler gelästert wird. Und da tummelt sich ein gewaltiger Anteil der Kunden, allein bei Facebook sind inzwischen annähernd 30 Millionen Deutsche.

Wie viel Zeit bleibt denn noch?

Krisch: Ich fürchte, es ist zu spät. Die Welt ist ungerecht. Auch die Handelswelt.

Heinemann: Es gibt noch ein Zeitfenster von zwei Jahren, danach wird der Vorsprung der Onliner zu groß sein. Und dann ist Schicht. ---

Jochen Krisch, 47, ist selbstständiger Branchenanalyst, Berater und Experte für E-Commerce. Der Diplominformatiker betreibt das Blog Exciting Commerce und ist Veranstalter der Konferenz für Onlinehandel K5

Gerrit Heinemann, 55, ist Professor für Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Managementlehre, Handel und Einzelhandel an der Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach und Leiter des dortigen eWeb Research Centers

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