Ausgabe 04/2015 - Schwerpunkt Handel

Online City Wuppertal

Bin ich jetzt drin?

• Die Leute ahnen ja nicht, was für ein Riesenschritt das ist: ins Internet gehen.

Christian Feuerstein blickt dem Rauch der Zigarette hinterher, die er sich im Büro oberhalb des Geschäfts angesteckt hat. Sein Laden ist hell und gut sortiert. Hier oben aber, wo die Gartenmöbel stehen, die aus dem Sortiment flogen, gibt es kaum Licht. Auf dem Computermonitor schwebt nur das Wort „Bewusstsein“, während Feuerstein nachdenkt und qualmt.

Er verscheucht es. Das nächste Produkt will in die Eingabemaske von Online City Wuppertal, einem neuen lokalen Marktplatz im Internet, eingetippt werden: eine Dampfbügelstation. Ob die sich im Onlineverkauf durchsetzen kann? Christian Feuerstein ist Inhaber eines Haushaltswarenladens mit mehr als 10 000 Produkten. Nichts läge ihm ferner, als sein Geschäft in der Kaiserstraße gegen einen Internetshop einzutauschen. Aber man muss im Netz schon präsent sein. „In erster Linie bin ich nicht auf große Online-Umsätze aus“, sagt der 48-Jährige wie zur Beruhigung halb zu sich und halb in den Raum. „Dieser Onlineshop soll mich in meiner Vielschichtigkeit darstellen und mein Einzugsgebiet erweitern.“ Er soll die Leute an die „Geschäfte mit Seele“ erinnern: inhabergeführte Läden, die eine Stadt wie Wuppertal „lebenswert machen“ und in der Lage sind, online bestellte Waren am selben Tag zu liefern.

Dafür muss man die Leute aber einen Mausklick vor Amazon & Co. erwischen.

Die Stadt ist ein randvolles Lager

Die Frage ist, ob das funktioniert. Denn die Online City Wuppertal, das neue Portal, über das das Angebot der lokalen Händler durchforstet und bestellt werden kann, ist bislang vor allem ein Medien-Hype. Das erkennt man an der Lautstärke, mit der die Politik nach dem Beginn des Projekts – bei weniger als 50 beteiligten Händlern, nur knapp 4000 Produkten und Bestellungen im zweistelligen Bereich – auf das Thema ansprang. Die nordrhein-westfälische Ministerpräsidentin ließ per Regierungserklärung verbreiten: „Das sind die kreativen Ideen, die der digitale Wandel braucht.“ Wenn das kein Warnsignal ist.

Doch die Projektmanager aus dem Umfeld der Wuppertaler Wirtschaftsförderung sind begeistert. Die 350 000-Einwohner-Stadt, die jahrelang schrumpfte und mit einer Arbeitslosenrate von rund zehn Prozent kämpft, versucht, sich neu zu erfinden. Sie will nicht länger die Stadt sein, in der kleine Einzelhändler dichtmachen, Billigläden einziehen und Plakate der nahen Landeshauptstadt Düsseldorf verkünden: „Das Leben ist zu kurz, um langweilig shoppen zu gehen.“

So kommen Großprojekte zur Welt wie der Monumentalumbau am Döppersberg. Es verspricht Wuppertal, das aus historischen Gründen aus mehreren Zentren besteht, einen attraktiven Stadtkern am Bahnhof. Das Fachblatt „Immobilienmanager“ freut sich: „Insgesamt sollen mehr als 10 000 Quadratmeter vermietbare Fläche entstehen.“

In diesem Klima, in dem sich der kleine Händler schnell benachteiligt fühlt, hielt der Frankfurter Unternehmensberater Andreas Haderlein im Juni 2013 einen Vortrag vor dem Rheinischen Einzelhandels- und Dienstleistungsverband. „Wir brauchen den kooperativen Aufstand gegen Innenstadtverödung und zunehmende Profillosigkeit von Citys“, sagte er. „Getragen von allen Akteuren, Politikern, Händlern, City-Marketing und Gewerbevereinen, der Immobilienwirtschaft und letztendlich vom Bürger selbst.“ Er forderte die Händler auf, endlich „das Beste aus beiden Welten: online und offline“ zu vereinen.

Der Appell kam an, und die Wuppertaler taten einen Topf mit Fördergeld auf. Die 115 000 Euro, die der Bund und einige lokale Institutionen im November 2013 für knapp drei Jahre bewilligten, sollten dabei nicht nur Einzelhändlerschulungen mit Haderlein finanzieren, sie sollten auch dazu dienen, namhafte Onlinehändler, die sich für Offline-Ableger zu interessieren begannen, auf leer stehende Verkaufsflächen zu locken und ein sogenanntes Retail Lab zu etablieren. Solche modern klingenden Vokabeln sind das A und O eines jeden Förderantrags.

Im Januar stießen sie dann über einen Zeitungsartikel auf René Baisch und Roman Heimbold, die in Salzburg und Hamburg mit einem Shopping-Portal namens Atalanda experimentierten, inklusive eines Kuriernetzwerks. Sie boten den Händlern nicht nur, was im Zeitalter von Epages, Shopify und Tictail auch andere digitale Helfer anbieten: einen eigenen, mit wenigen Klicks zu bedienenden Shop, an dem Atalanda über kleine Monatsbeiträge und eine Umsatzbeteiligung mitverdient. Vielmehr brachten sie mit ihrer Idee der Lieferung per Kurier am Tag der Bestellung einen Mehrwert mit. Der ließ sich sogar steigern, wenn man die Idee der regionalen Dachkonstruktion wirklich ernst nahm. „Es geht ja nicht darum, den Händlern zu irgendeinem Onlineshop zu verhelfen“, sagt die Wuppertaler Projektmanagerin Christiane ten Eicken. „Wir wollen das Bewusstsein der Kunden verändern. Die Städte sind ein Lager, das randvoll mit Waren ist. Man muss sie nicht von auswärts herbeikarren.“

Man wurde sich einig. Atalanda erhob für die ersten Händler keine Monatsgebühren. Als Kuriere wurden die Fahrer des Wuppertaler Cocktail Taxis akquiriert, bis dahin ein Lieferservice für Drinks aller Art. Seit die Online City Wuppertal im November 2014 mit 25 Händlern und 300 Produkten ihre Tore öffnete, nennt sich ten Eicken „die Mutti“ der Einzelhändler. Haderlein hat leuchtende Augen, wenn er Händlerschulungen leitet und davon berichtet, wie er in der vorigen Nacht wieder einen neuen Shop eingerichtet habe.

Auch der Skeptiker lässt sich überzeugen

Christian Feuerstein bleibt skeptisch. An der Kaiserstraße in Wuppertal-Vohwinkel, gleich unter der Schwebebahn, ist der Haushaltswarenladen seiner Familie seit 150 Jahren eine Institution. Das Geschäft überstand den Tod des potenziellen Nachfolgers in Stalingrad und die Bomben des Zweiten Weltkriegs. Zu Weihnachten lag unter jedem Vohwinkeler Christbaum irgendetwas von den Feuersteins – vom Bräter bis hin zum Schneeschieber.

Doch die goldenen Jahre sind vorbei. Das liegt nicht nur an der Onlinewelt mit ihrem 24-Stunden-Betrieb, den Preisvergleichsmaschinen und Paketboten, die zu Spottpreisen ausfahren. Filialbetriebe, Einkaufszentren, Discounter und Baumärkte setzten die kleinen Geschäfte schon zuvor unter Druck. Eines nach dem anderen verschwand. Wo der Lederwarenhändler war, steht ein Solarium. Den Schuhhändler ersetzte ein Nagelstudio. Und wer noch da ist wie der Elektronikhändler oder das Sportgeschäft, fühlt sich durch die Konkurrenz von Saturn oder Sportarena im Herzen der Stadt nicht weniger bedroht als durch das Internet.

Um sich unter diesen Bedingungen halten zu können, hat Christian Feuerstein seine Ladenfläche soeben von 700 auf 300 Quadratmeter reduziert. Aber was kann er sonst noch tun? Er will nicht der Feuerstein sein, der eines Tages die Türen zuschließt. Er will auch nicht „irgendeinen Internethandel aus irgendeiner Garage“ betreiben, einsam und allein. Er liebt die Begegnungen mit den Kunden. Sie prägen den Alltag im Ort. Die Onliner aber erzwängen Preise, die sich ein Händler mit Ladenlokal, Personal und Serviceanspruch nicht leisten könne. Sie zerschlügen Strukturen, vernichteten Lebensqualität. So schimpfte Feuerstein noch im Januar.

Warum ist dieser Mann jetzt trotzdem bei Online City Wuppertal dabei? Weil die anderen aus der Kaiserstraße es auch sind? Sport Hedtke zum Beispiel. Gisis Boutique. Oder das Naschkatzenparadies. Feuerstein hebt die Hände abwehrend, als dürfe man diese Frage nicht allzu laut stellen. „Meine Antwort ist: Weil ich der festen Überzeugung bin, dass ich mit meinem Sortiment und meiner Verfügbarkeit zum Kunden auf die Couch kommen muss.“ Außerdem geschehe es nicht oft, dass man in einer Stadt lebe, „in der gerade offenbar die beste lokale Internetplattform Deutschlands“ entstehe. Aufgebaut von Leuten, die einem wie ihm zu überschaubaren Kosten helfen, und einem Unternehmen, das die Technik bereitstellt und die Logistik organisiert. „Und man ist nicht allein.“

Wenn er vor dem Monitor mit der Eingabemaske von Atalanda sitzt, flucht er manchmal leise. Zwar hat Feuerstein ein Warenwirtschaftssystem; das fehlt vielen anderen aus dem neuen Onlinerclub. Produktbilder und Texte muss er sich trotzdem heraussuchen oder erstellen. Stundenlang schreibt er Mails, telefoniert. Er denkt über jedes Produkt nach, grübelt über den Preis.

Hinter viele Waren setzte er auf seiner Atalanda-Seite den Vermerk: Sale.

Die Filialisten nehmen Anlauf

Ob das reicht? Natürlich beteuern alle, dass sie keine überzogenen Erwartungen an den Online-Umsatz hätten. Die Ladenbesitzer hoffen vor allem auf mehr Kunden in ihren Geschäften.

Doch der Druck, unter dem die Händler stehen, wird nicht kleiner. Und das nicht nur, weil es in Städten wie Düsseldorf zunehmend Neuheiten gibt wie den Flagship-Store, aus dessen Umkleidekabinen die Kunden dank Tablet-Unterstützung Selfies ins Netz stellen können. Viel bedrohlicher ist, dass demnächst die ersten heimischen Filialisten (Vertreter jener großen Händlergruppe also, die in Wuppertal offline bereits zwei Drittel des Marktes ausmachen) mit ihren Produkten auf der Online-City-Seite vertreten sein werden.

Außerdem stehen diverse konkurrierende Marktplätze in den Startlöchern: größere wie Simply Local oder Locafox und kleinere wie Sugartrends oder Hierbeidir. Sugartrends will mit einer kuratierten Händlerauswahl punkten. In Düsseldorf fahren die Fahrradkuriere von Hierbeidir durch die Stadt. Und wer weiß, was da noch alles kommt? An dieser Wettbewerbslage dürfte weder die Suchmaschinenoptimierung etwas ändern, über die sie bei der nächsten Schulung sprechen wollen, noch der für den Sommer angekündigte Umbau der Atalanda-Website, der die Anbindung an die sozialen Netzwerke ermöglichen soll. Auch der Lokalpatriotismus, an den das Projekt appelliert, hat Grenzen.

Wuppertal Online City kann letztendlich nicht gutmachen, worum es im Kern häufig geht: den Mangel an Wettbewerbsfähigkeit. Wenn Christiane ten Eicken akquiriert, kommt sie immer wieder in Läden, die aussehen wie aus den Achtzigern; zu Inhabern, die sich seit Langem über die falschen Öffnungszeiten wundern, die von irgendwem im Netz veröffentlicht wurden – und nichts daran ändern. Für solche Händler kommt jede Hilfe zu spät.

Der Look ist überall schmuck

Henrick Abeler, dessen Juwelierhauptgeschäft sich in der Nähe des Hauptbahnhofs befindet, ist den meisten der heimischen Kollegen deutlich voraus. Er ist allein für mehr als 2000 Produkte auf der Wuppertaler Atalanda-Seite verantwortlich.

Das fiel ihm nicht schwer: Abeler zählt sowohl zu den 24 Prozent deutscher Einzelhändler, die nach Angaben des Einzelhandelsverbandes HDE über einen eigenen Internetshop verfügen, als auch zu den zwölf Prozent, die auch auf den Marktplätzen von Ebay und Amazon und einer Reihe weiterer Plattformen verkaufen. Er hat früh und viel in ein Warenwirtschaftssystem und in den elektronischen Handel investiert.

„Natürlich ist das anfänglich wahnsinnig viel Arbeit“, sagt Abeler. Er musste sich orientieren und Lieferanten überzeugen, denen der Gedanke an einen Onlineshop nicht recht war. Er musste jedes Produkt in die Hand nehmen, weil der Google-Algorithmus Standardformulierungen mit schlechteren Platzierungen in den Suchergebnissen bestraft: „Man muss es mit eigenen Worten beschreiben, so wie man die Produkte ja auch im Laden mit eigenen Worten beschreibt. Davon hängt so viel ab.“ Bei ihm hat das Jahre gebraucht.

Abelers gute Nachricht aber ist, dass sich der Aufwand lohnt. Mehr als 90 Prozent seiner online angebotenen Produkte verkauft er zu regulären Preisen, und mit dem Umsatz, den er auf diesem Wege macht, ist er zufrieden. Er glaubt fest daran, dass jeder Händler seine Nische zu finden vermag, mit der er im Netz wettbewerbsfähig sein kann. „Diejenigen, die nun einen ersten Schritt in die Onlinewelt machen und diese Nische noch nicht haben, müssen nach Produkten Ausschau halten, die andere nicht anbieten.“

Das heißt nicht, dass jeder auch so teure Technik braucht, wie der Juwelier sie hat: Sie versetzt ihn in die Lage, verschiedene Onlineshops ohne viel Aufwand gleichzeitig zu verwalten und so überall dort sichtbar zu sein, wo Kunden suchen. Ein einfaches System wie Atalanda aber ist für viele erschwinglich.

Abeler mag das Projekt, schon weil es die Hemmschwellen senkt: „Für viele Kollegen ist das der Anfang. Was das Gesamtkonzept betrifft, müssen natürlich noch mehr Händler mitziehen und Pionierarbeit leisten. Je mehr Produkte auf dem Marktplatz zu sehen sind, umso besser wird sich das etablieren.“

Die wuppen das schon

Während Andreas Haderlein in der Villa Media im alten Viehhof den Raum für die nächste Händlerschulung inspiziert, hat er einen ähnlichen Gedanken: „Wir werden bald darüber reden müssen, dass sich weitere Investitionen in den Shopping-Bereich lohnen.“ Noch sei der Zeitpunkt allerdings nicht gekommen, an dem er wichtige Themen wie Datenschnittstellen und Warenwirtschaftssysteme forciert ansprechen könne: „Wir müssen sensibel vorgehen.“

Man merkt an diesem Abend, was das heißt. Den 23 Teilnehmern überreicht Haderlein als Erstes einen Papierausdruck der Präsentation. Die meisten von ihnen gehören nicht zu denjenigen, die mit dem Netz aufwuchsen und Geschäfte aufziehen, bei denen der Onlineshop sofort mitgedacht wird. Als Inhaber kleiner Schmuck-, Mode-, Blumen- oder Bücherläden tasten sie sich nur ins Internet vor, weil sie jemand an die Hand zu nehmen verspricht.

„Die brauchen einen engagierten Kümmerer“, sagt Haderlein. So erklären es auch die beiden Atalanda-Gründer den vielen Stadtverwaltungen, die bei ihnen anrufen und oft sogar wissen, dass Atalanda in Wuppertal nun mit DHL kooperiert. Ohne Kümmerer ist es schwierig. Das hat Atalanda in Hamburg und Salzburg erfahren, wo die Händler- und Produktbeteiligung ziemlich gering ist.

Christian Feuerstein sitzt in der Villa Media. „Entschuldigung?“ ruft er hochkonzentriert, als die Händler über die rechtlichen Herausforderungen bei der Angebotsbeschreibung und die Fallstricke des Content-Management-Systems diskutieren: „Können wir das bitte noch einmal am Beispiel meines Bügelsystems machen?“

Die Liste mit Sonderwünschen, die Haderlein an die Atalanda-Programmierer weiterreichen soll, wird immer länger. Und fast alle sitzen mit verschränkten Armen im Raum. Fast alle haben Kopfschmerzen, sobald sie an Themen wie Retourenabwicklung denken. Sie wollen wissen, wie man das mit dem Internet richtig anstellt.

Dann der Höhepunkt des Abends: der Auftritt einer Modehändlerin, die sich für das Fotografieren ihrer Produkte ein eigenes kleines Studio zugelegt hat. Die Bilder haben Charme, finden die meisten. Einige schmunzeln, als sie hören, dass der Gatte der Händlerin nun hübsche Models fotografiert. Kein schlechter Job, finden sie. Dann verstummt das Lachen. Denn noch beim Aufbau ihres Equipments mit Stativ und Lampen bricht die Frau das große Tabu. „Ich weiß jetzt nicht, ob ich das sagen darf“, druckst sie herum. „Ich habe diese ganzen Dinge, ehm, im Internet bei Ebay gekauft.“ Frustrierte Gesichter.

Dabei hat die Unternehmerin gar nicht gesagt, ob der Verkäufer nicht vielleicht auch, wie der Juwelier Abeler, ein klassischer Händler war – mit Ladentheke, Öffnungszeiten und Seele. ---

Berater der Gesellschaft für Markt- und Absatzforschung (GMA) Köln haben Wuppertaler Haushalte nach Gründen gegen einen Einkauf in der Stadt befragt. Nummer eins: „Zu geringes Angebot /Auswahl.“ Wobei man sich auch über Baustellen, schlechte Parkmöglichkeiten und Ramschläden beklagte. Gleichzeitig gaben 41 Prozent an, im vergangenen Jahr online eingekauft zu haben, vor allem Bekleidung, Bücher, Elektronikartikel, Schuhe und Sportwaren, aber auch Möbel, Kosmetik, Spiel- und Haushaltswaren. Das starke Wachstum dort dürfte weiter anhalten, mahnt die GMA – unterstrich aber auch die „zunehmende Vernetzung zwischen dem stationären Handel und dem Onlinehandel“. Zu diesem Zeitpunkt gab es im Stadtgebiet 1252 Einzelhandelsbetriebe (Non-Food), in Vohwinkel 70. Weitere Informationen finden sich beim Bürgerinformationsportal.

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