Ausgabe 04/2015 - Schwerpunkt Handel

Liebe kann man nicht erzwingen

• Bisweilen denkt der Handel archaisch: Der Kunde ist ihm ein scheues Tier, das es mit saftigen Rabatten zu locken und armdicken Verträgen zu erschlagen gilt. Doch der Kunde ist kein Tier, sondern unzufrieden. Kaum ein Mobilfunk-Vertrag, mit dem er sich nicht für Jahre zur Unternehmenstreue zwangsverpflichtet und bei dessen Abschluss ihn nicht schon das Gefühl beschleicht, betrogen worden zu sein.

Die Google-Suchanfragen zu „Vertrag kündigen“ haben sich in den vergangenen zehn Jahren etwa verfünffacht. Mehr als jeder dritte deutsche Haushalt hat im Jahr 2014 seinen Stromversorger gewechselt, fünfmal so viele wie zehn Jahre zuvor.

„Der Kunde will vor allem Freiheit“, sagt Marc Sasserath, dessen Agentur Sasserath Munzinger Plus die Kundenbeziehung im Handel untersucht hat, „aber diese Freiheit wird ihm oft verwehrt“. Als einen Anhaltspunkt nennt seine „Liberation-Studie“ deutsche Werbetexte: Der Begriff „Freiheit“ sei dort unterrepräsentiert. Mit 177 Erwähnungen liegt er weit abgeschlagen hinter „Gesundheit“ mit 757 und „Erfolg“ mit 972 Erwähnungen.

Nicht in jeder Branche fühlt sich der Kunde gleichermaßen unwohl. Besonders schlecht steht es um Energieversorger, Banken und Telefondienstleister. Nur etwa ein Drittel der Kunden fühlen sich dort ungebunden. Den größten Unmut stiften lange Vertragslaufzeiten und aufwendige Verfahren zum Anbieterwechsel.

brand eins: Herr Sasserath, wie kamen Unternehmen eigentlich auf die Idee mit der langen Vertragsbindung?

Marc Sasserath: Aus unserem Alltagsleben wissen wir, dass wir Liebe nicht mit Gewalt erzwingen können. Aber wenn Menschen zu Unternehmern werden, verlässt sie manchmal der gesunde Menschenverstand. Zweijahresverträge im Mobilfunk gibt es schon seit der Deregulierung des Marktes 1998. Plötzlich ging die Angst um, die Kunden zu verlieren – schließlich ist das ein sehr investitionsintensiver Markt. Die Menschen wurden mit immer tolleren Angeboten gelockt, aber kaum hatten sie unterschrieben, wurden sie zu Kunden zweiter Klasse. Bis heute.

Wenn der Wunsch nach Souveränität so groß ist, hätte dann ein Anbieter, der dem entspricht, nicht leichtes Spiel?

In der Tat. In Großbritannien hat O2 vor einigen Jahren einen revolutionären Schritt getan. Die einfache Idee: Wir belohnen jetzt erst mal unsere Bestandskunden und bieten ihnen das Gleiche wie den Neukunden. In den USA hat T-Mobile vor zwei Jahren seine Kunden von der Vertragsbindung befreit und die Tarife deutlich vereinfacht. Das hat ihnen bis heute 13 Millionen Neukunden gebracht. Solche Ansätze schaffen loyale Kunden und können den ganzen Markt umkrempeln. Aber hierzulande fehlen solche Vordenker leider noch.

Andere Branchen haben es da leichter. Im Onlinehandel fühlen sich bereits mehr als zwei Drittel der Kunden selbstbestimmt. Der Käufer muss sich nicht an den Ladenschluss halten und kann vom Bett aus bestellen.

Ein weiterer Faktor für das Souveränitätsempfinden ist die Transparenz. Wer im Internet einkauft, kann die Preise selbst vergleichen. Was vielen Anbietern ein Dorn im Auge ist, kann auch ein Wettbewerbsvorteil sein. Seit sich der Reiseveranstalter L’tur dazu entschlossen hat, auf seinem Portal neben den eigenen auch die zum Teil niedrigeren Preise der Konkurrenz anzuzeigen, ist die Abschlussrate der Besucher um 70 Prozent gestiegen.

Neben dem Onlinehandel macht auch der Lebensmitteleinzelhandel seine Kunden froh: Knapp zwei Drittel der Befragten fühlen sich dort laut Studie selbstbestimmt. Sie schätzen vor allem die große Auswahl und die Möglichkeit, die Ware anfassen zu können.

brand eins: Herr Sasserath, was ließe sich dort noch verbessern?

Marc Sasserath: Man könnte die Vorteile beider Seiten kombinieren. Die niederländische Supermarktkette Albert Heijn bietet einen Liefer- und Pick-up-Dienst an. Damit erspart er den Kunden die Filialbesuche zu festen Öffnungszeiten. Beim britischen Lebensmittelhändler Waitrose gehen Personal Shopper auf die Eigenheiten der Kunden ein. Wenn einer nur Eier kaufen will, an denen noch eine Feder hängt, wird darauf Rücksicht genommen. Das schafft Vertrauen.

Was hat Vertrauen mit Freiheit zu tun?

Wir erstellen jedes Jahr ein Ranking zum Markenvertrauen. Wenn man diese Ergebnisse mit denen der Studie abgleicht, ergibt sich eine signifikante Korrelation. Je mehr der Kunde einer Marke vertraut, desto freier fühlt er sich mit ihr – und umgekehrt.

Was kann der Handel daraus lernen?

Dass die Unternehmen in Vorleistung gehen müssen. Sie müssen sich ein Beispiel an Firmen wie T-Mobile USA oder O2 Großbritannien nehmen und damit Vertrauen gewinnen. Ein ganz wichtiger Punkt: Erst handeln, dann reden. Und niemals zu viel versprechen, das ist ein Vertrauenskiller. Mein Lieblingsbeispiel ist Aldi. Die stehen seit Jahren in den Top fünf unserer Rankings. Nicht weil sie die besten Produkte hätten, sondern weil sie keinen Scheiß erzählen. Sie versprechen genau das, was sie halten: gute Produkte und günstige Preise. Nicht Qualitätsführer, nicht Bestpreisgarantie. Ehrlichkeit schafft Vertrauen. ---

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