Ausgabe 08/2015 - Schwerpunkt Faulheit

Gardena

Garten-Arbeit

• Die eigentliche Revolution des Jahres 1968 fand nicht auf den Straßen statt, sondern auf jenem Plattenweg, der die Garage eines biederen deutschen Eigenheims mit dem Garten verband – und auf dem sich ein Paar um einen Wasserschlauch balgte. Er wollte das Auto waschen, sie den Rasen sprengen.

In diesem Moment betrat der Gardena-Mann das Bild. Im Werbefilm „Hoppla, Herr Nachbar!“, aus dem die Szene stammt, reicht er den Eigenheimbesitzern ein handliches Schlauchsystem mit Y-Adapter und Klickverschlüssen aus Kunststoff. Die Botschaft: Stress im Freien, das muss nicht sein. Schließlich ist der Garten hierzulande ein Rückzugsraum, in dem man etwas schnippelt, um dann die Füße hochzulegen. Dankend nahmen Europas Gartenbesitzer die Arbeitserleichterungen wie die kabellose Rasenkantenschere (1973), die Gartenschere „mit kraftverstärkenden Getrieben“ (1975), das Aufsatzsystem für Hacken und Harken (1977) oder den Bewässerungscomputer (1985) entgegen.

Nachdem die Gardena-Gründer ihre Firma zum marktbeherrschenden Geräteproduzenten für Europa gemacht hatten, wollten auch sie mehr Bequemlichkeit und verkauften das Unternehmen 2002 an eine Private-Equity-Gesellschaft. Diese gab Gardena 2006 gewinnträchtig an den schwedischen Husqvarna-Konzern ab – einen börsennotierten Riesen mit mehr als 14 000 Mitarbeitern, der für seine Kettensägen, Schneefräsen und Mähroboter bekannt ist.

Es liegen unruhige Zeiten hinter dem Unternehmen. Nach dem Abschied der Gründer Werner Kress und Eberhard Kastner im Jahr 2002 empfingen die 1600 Mitarbeiter die ersten Kaufinteressenten damals mit Schneeschippen in der Hand. Sie befürchteten den Personalabbau. Die Angst vor kaltherzigen Investoren und nüchternen Konzernentscheidungen blieb. Sie saß so tief, dass sich die Mitarbeiter im Jahr 2013 zur Sicherung des Standortes Niederstotzingen auf einen deutlichen Lohnverzicht einließen.

Der schwedische Mutterkonzern Husqvarna bemühte sich derweil, seine Marken enger zusammenzuführen. In Ulm sorgte das für Unmut: Man ärgerte sich, dass hier und da die Mittel fehlten und auch von den versprochenen Synergie-Effekten nicht viel zu erkennen war.

Zwar gab es die Möglichkeit, durch die Unterstützung im Konzern vergleichsweise schnell einen eigenen Mähroboter zu entwerfen, und umgekehrt nutzte die Husqvarna-Gruppe das Akku-Know-how der Schwaben. Doch beim gemeinsamen Vertrieb schien Gardena unter die Räder zu kommen – obwohl das eigene Geschäft gut lief und das Konzern-Ergebnis den Erwartungen nicht immer entsprach.

Umso stärker betonte damals Sascha Menges, der 2004 von McKinsey zu Gardena gekommen war und 2012 zum Standortchef Deutschland avancierte, in einem Interview, dass die Umsätze von Gardena „seit der Zugehörigkeit zu Husqvarna“ gestiegen seien. Sätze wie „Gardena bleibt eine starke Marke“ oder „Die Ulmer Marke wird keinesfalls verwässert“ wirkten trotzig und richteten sich auch an die Schweden.

Husqvarna reagierte – wenn auch etwas langsamer, als man sich das in Ulm wohl gewünscht hatte. Unter dem neuen Husqvarna-Chef Kai Wärn wurde das Geschäft 2014 neu nach Marken strukturiert, wodurch Gardena wieder mehr Selbstständigkeit erhielt. „Wir haben wieder mehr Mittel, die wir investieren können“, sagt Sascha Menges, der heute für Gardena weltweit verantwortlich ist.

Die Schwaben, die mit der Konsenskultur der Schweden und den flachen Hierarchien zunächst nichts anfangen konnten, fanden Gefallen am internationalen Flair des Konzerns, bemerkten, so Menges, „wie sehr es Unternehmen aus kleinen Ländern gewohnt sind, über die eigenen Schwächen zu reden, Kooperationspartner zu suchen und bescheiden aufzutreten.“ Die Ulmer lernten Englisch und legten den Schlips ab.

Und sie waren auch recht erfreut, als eines Abends, als Menges mit den Husqvarna-Managern zusammensaß, die Vorstände plötzlich anfingen zu singen, „und zwar nicht besoffen, sondern aus reiner Geselligkeit“. In Småland, dessen fleißige Bewohner als die Schwaben Schwedens gelten, gibt es einen Sinn für das Zwischenmenschliche.

So kam die Entspannung nach Ulm.

Die Erfindung des faulen Großstadtgärtners

Mit den Kunden ist es so: Sie lassen sich in fünf Gruppen aufteilen. Im Konzernkauderwelsch heißen sie „Pro-grade Experts“, „Power Performers“, „Passionate Gardeners“, „Practical Optimizers“ und „Nature Nurturers“. Bei Letzteren handelt es sich um unbelehrbare Leute, die den Garten verwildern lassen und mit denen nur wenig Geschäft zu machen ist.

Die beiden ersten Kundengruppen, die Profis und die fachmännischen Amateure, werden in der Husqvarna-Gruppe von den Marken Husqvarna und McCulloch bedient. Auf den Werbeplakaten sind echte Kerle zu sehen, die wissen, was Arbeit ist. Für die „leidenschaftlichen Gärtner“ und die „praktischen Optimierer“, die nichts sehnsüchtiger erwarten, als endlich die Hängematte aufspannen zu können, ist Gardena zuständig. Zusammen machen sie die Hälfte der Kundschaft aus. Laut Menges wollen sie die unerfreulichen Arbeiten mit Leichtigkeit verrichten. „Sie wollen sich ja ihren Leidenschaften widmen.“

Wer will schon jeden Abend von Hand die Pflanzen gießen müssen oder den Rasen mähen, wenn der Besuch schon auf der Matte steht? Oder gebückt Unkraut jäten? Der Slogan lautete lange: „So einfach geht das.“

Doch der Blick, den Gardena in die Privatgärten warf, wurde bald ernster. „Hätten Sie mich vor einigen Jahren besucht, hätte ich Ihnen vermutlich von einer Kundschaft erzählt, die vergleichsweise alt war und auszusterben drohte“, sagt Reinhard Pompe, ein drahtiger Schwabe, der langsam spricht, Rennrad fährt und bei Gardena für die Produktentwicklung zuständig ist.

Der Kunde von einst, sagt er, habe noch während seines Arbeitslebens zum Garten gefunden. In den Siebziger-, Achtziger- und Neunzigerjahren saß er mit der Familie vor dem Häuschen, hörte dem Gras beim Wachsen zu, und wenn der Moment kam, an dem der Kredit für den Neubau nicht mehr ganz so drückte, wurde die Gardena-Dusche für die Kinder angeschafft.

Doch der Kunde veränderte sich mit der Arbeitswelt, die nun mehr Einsatz, Flexibilität und Pendelei verlangte. Frauen wurden zunehmend berufstätig. Die Grundstücke junger Familien wurden kleiner, weil sie sonst in Städten mit knappem Raum unerschwinglich gewesen wären. „Unter diesen Umständen schien der Garten nur noch eine Belastung zu sein.“ Ein Thema für Senioren.

Doch zum Erstaunen aller kam der Garten wieder zurück. „Die Bedeutung des bisschen Grüns, das es noch gibt, begann plötzlich wieder zu steigen“, sagt Pompe. Die vielen Töpfe auf dem Balkon. Das Grün in den Gebäuden. Die Freiräume, die das „Urban Gardening“ zwischen den Hochbahntrassen New Yorks und den Dächern Bad Cannstatts zu erobern begann. „Die Leute suchen einen Gegenpol zum kalten Büro, einen Ort, an dem sie die Seele baumeln lassen können.“ Pompe ist sogar davon überzeugt, dass es einen Zusammenhang zwischen der neuen Gartenliebe und der Digitalisierung gibt, die dafür sorge, „dass wir den ganzen Tag auf Smartphones herumkratzen“. Uns fehle das Erdige, sagt er. „Wir wollen etwas anfassen und sehen, wie es wächst.“

Der ewige Gärtner

Dieser Gedanke wurzelt in der Umweltpsychologie. Studien wie der „Global Green Space Report 2013“, für den Husqvarna mehr als 4500 Menschen befragen ließ, scheinen zu belegen, dass die Sehnsucht nach dem Grün keine Altersgrenze kennt.

Einiges scheint für die Rückkehr der Gartenlust bei der arbeitenden Bevölkerung zu sprechen: So wird dank der niedrigen Zinsen viel gebaut und gekauft – und jedes Haus braucht eine Grundausstattung an Gartengeräten. Zudem beobachtet die Branche, dass sich die Bereitschaft, viel Geld für die Wohnungseinrichtung auszugeben, mittlerweile auch auf den Garten überträgt. Umfragen zufolge würden nur 13 Prozent der Befragten im Bereich „Wohnen, Haus und Garten“ sparen, wenn das Geld knapp würde. Man inszeniere sich gern im „grünen Wohnzimmer“ – und sei es durch riesige Grillanlagen oder teure Wellness-Landschaften mit Strandsofa. Pompe nennt das „Homing“ und „Cocooning“.

Auch Gärtner beobachten einen regen Kundenzulauf. August Forster, der Präsident des Bundesverbandes Garten-, Landschafts- und Sportplatzbau, sieht darin zwar überwiegend ein Thema der Reichen und Statusbewussten, „aber wir erleben in den vergangenen Jahren auch eine verstärkte Nachfrage von Familien, die ein Haushaltsnetto um die 3500 Euro haben und von uns als entspannungsorientierte Kunden bezeichnet werden“. Sie lassen sich den Garten einrichten und die Obstbäume schneiden.

Selbst der Nutzgarten erlebt eine Renaissance. Eigentlich schien er durch die flächendeckende Verbreitung von Supermärkten vertrieben worden zu sein. Doch: „Heute können Sie anhand der vielen Blogs im Internet erkennen, wie viele 30- oder 40-Jährige Tomaten oder Kräuter anbauen“, sagt Pompe. „Das gehört zum Teil natürlich zum Urban-Gardening-Kult. Aber es ist auch eine Reaktion auf das Misstrauen, das der Lebensmittelindustrie entgegengebracht wird.“

All diese Beobachtungen, bei denen in der Branche irgendwann der Begriff „Easy Gardening“ fällt, laufen freilich nicht automatisch auf Gardena hinaus. Dafür gibt es selbst dort, wo die Marke eine Bekanntheit von mehr als 90 Prozent hat, allerlei Konkurrenten wie Wolf und Fiskars (siehe brand eins 11/2011)  oder die Eigenmarken der Baumärkte und Discounter.

Als der Industriedesigner Dieter Raffler – der in den Sechzigerjahren das Gardena-System prägte und die Firma fast zwei Jahrzehnte freischaffend mit seinen Entwürfen begleitete – neulich in der Gardena-Zentrale über den Roboter stolperte, wurde er skeptisch: „Natürlich ist es die Grundidee von Gardena, die Menschen im Garten durch Geräte zu entlasten. Ein Roboter, der einem alles abnimmt, scheint mir der falsche Weg zu sein. Der Gartenliebhaber will sich beschäftigen.“ Der emeritierte Professor hatte auch schon den Einstieg der Firma ins Akku-Geschäft in den Siebzigerjahren als Wagnis empfunden.

Das wirft mit Blick auf die Gartenkultur der Jüngeren eine spannende Frage auf: Stören Roboter und Automaten nicht in einem Garten, in dem man sich entspannen, der Arbeitswelt entkommen und die Natur spüren will?

Die Entfesselung des schwäbischen Tüftlers

Derzeit scheint es sich für Gardena auszuzahlen, dass man dank der Schweden zu einem eigenen Roboter kam. Die Gesellschaft für Konsumforschung schreibt in ihrer Marktanalyse des Jahres 2014: „Vor allem Mähroboter und Akkugeräte erfreuten sich großer Beliebtheit.“ Das bestätigt auch die Grafik auf dem Schreibtisch von Reinhard Pompe. Die steil ansteigende Kurve beschreibt den Markt für die automatisierten Sensen. „Volumenmäßig machen diese Mäher heute zwar erst 3,3 Prozent der verkauften Rasenmäher aus“, sagt er, „aber wertmäßig ist das eine interessante Entwicklung, das sehen Sie an der Vielzahl der Hersteller, die in das Geschäft eingestiegen sind.“

Und was die Konkurrenz aus China betrifft: Pompe macht sich keine Sorgen, solange seine Firma weiterhin hochwertige und bequeme Lösungen anbietet.

Er erzählt von intelligenten Mikrobewässerungsanlagen, die auch auf Großstadtbalkonen ihre Dienste verrichten, und von „smarten Gärten“, in denen der Mähroboter düngt, wässert und mäht. Zwischendrin sagt Pompe, der im eigenen Garten gern von Hand mäht und stutzt: Es sei schon ganz gut, dass die Jahre vorbei seien, in denen sich „die Branche verschlafen“ anfühlte und in denen die Firma begonnen habe, eine „arg schwäbische Scholle“ zu werden.

In diesem Moment zeigt sich wieder die Euphorie, die sich in Ulm ausbreitet, seit Husqvarna die Marke Gardena gestärkt hat. Sie reden, als könnten sie mit ihren Produkten die ganze Welt beglücken – von Osteuropa bis in die trockenen Regionen Australiens, deren Pflanzen nur noch mit einer wassersparenden Wurzelbewässerung genährt werden dürfen.

Sie fühlen sich so unwiderstehlich, dass sie sich per Twitter sogar in die Gartenschwärmereien der Fernsehmoderatorin Sarah Kuttner („Wir könnten uns auch stundenlang über Schlauchstücke unterhalten“) und ins Geplauder der „Tatort“-Fans („Blut am Schlauchwagen. Ist aber keiner von uns“) einmischten.

Unten in der Halle sind sie mehr in ihrem Metier. Gleich neben der Fertigung werden die Produkte verladen: „Damen-Spaten“ mit Stoßdämpfer, Sprinkleranlagen, die sich der Gartenform anpassen, und „Comfort Spindelmäher“.

Dazwischen wieder ein Klassiker – die Gartendüse für das Schlauchsystem, mit dem 1968 das umständliche Geschraube an den Schlauchenden wegfiel. Doch vergaßen viele Kunden leider, dass man solcherlei Gerät im Winter nicht draußen liegen lassen darf, und ärgerten sich später über den Schaden. „Schauen Sie mal“, sagen die gewieften Verkäufer aus Ulm heute, „unsere Entwickler haben den Klassiker frostsicher gemacht.“ ---

Mehr aus diesem Heft

Faulheit 

Faulheit in Zahlen

Lesen

Faulheit 

„Ich möchte lieber nicht“

Der Gewerkschafter Hans-Jürgen Urban, glaubt an die Identifikation mit der Arbeit. Der Publizist Guillaume Paoli glaubt an die glückliche Arbeitslosigkeit. Ein Streitgespräch.

Lesen