Ausgabe 02/2014 - Schwerpunkt Werbung

Verrohte Sitten

Schleichwerbung Print

• Detlef Grell ist den ersten Tag nach den Weihnachtsferien zurück im Büro. Ein Termin jagt den nächsten, die gelayouteten Seiten der neuen Ausgabe gehen an die Druckerei, seine E-Mailbox ist gut gefüllt. Vermutlich ist darunter wieder eine dieser Anfragen, die der 59-jährige Chefredakteur der Computerzeitschrift »c’t« mit schöner Regelmäßigkeit erhält: wie viel es denn koste, einen redaktionellen Beitrag zu lancieren. Grells Standardantwort auf solche Schleichwerbungsbegehren: „Das machen wir nicht.“

Andere sehen das offenbar weniger eng. So druckten die Laufmagazine »Condition«, »Laufzeit« und »Running« auf ihren Titelseiten jeweils das PR-Foto eines großen Sportartikelherstellers, das Wörtchen Anzeige fehlt. Die Fachpublikation »Kanzlei Life!« weist in mehreren Artikeln auf Produkte eines bestimmten Software-Unternehmens hin, andere werden nicht erwähnt. Der Chefredakteur der Modellbauzeitung »RC-Freizeit« schreibt einem Leser, der nach Testberichten zu bestimmten Produkten fragt: Man habe über diese nicht berichtet und werde das auch nicht tun – weil der Hersteller keine Anzeigen schalte.

Drei Fälle, die vom Deutschen Presserat gerügt wurden. Schleichwerbung und Koppelgeschäfte – Anzeigen gegen wohlwollende Berichterstattung – verstoßen sowohl gegen die Pressegesetze der deutschen Bundesländer als auch gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Dennoch sind sie an der Tagesordnung, denn die Deals scheinen für beide Seiten attraktiv. Unternehmen kaufen vermeintlich unabhängige Berichterstattung und haben so Gelegenheit, sich ihrer Zielgruppe im besten Licht zu präsentieren. Die Verlage, die sich auf solche Geschäfte einlassen, machen Extraprofite und kommen auch noch gratis an Inhalte. Der Preis, den beide Seiten zahlen, ist Glaubwürdigkeit.

Denn die hierzulande sehr zahlreichen Fachzeitschriften wenden sich ja an kundige Leser. Es gibt Journale für HNO-Ärzte, Anwälte, Sekretärinnen und Autohändler, für Bergsteiger, Bogenschützen, Tätowierte und Orchideenliebhaber. Kaum eine Profession oder Leidenschaft, die nicht bedient würde. An sich gute Voraussetzungen für einen Austausch der Macher und Leser auf Augenhöhe.

Lektionen aus Hannover

„Wie soll denn Journalismus ohne Glaubwürdigkeit funktionieren?“, fragt Detlef Grell zurück, erstaunt darüber, dass man diese offenkundige Notwendigkeit mit ihm besprechen möchte. 30 Jahre erscheint die »c’t« inzwischen, und Grell ist von Anfang an dabei. Wer sie für 4,20 Euro kauft, der bekommt ausführliche Produkttests und gründliche Analysen über Soft- und Hardware, allesamt eher schwer, das ist gewollt. Um das rund 220 Seiten starke Heft, das alle 14 Tage erscheint, komplett zu lesen, braucht es seine Zeit. Nerds und Fachleute kommen auf ihre Kosten. Interessierte Laien laufen Gefahr, hier und da nur Bahnhof zu verstehen. Überschwängliches Lob, PR-Phrasen und Gefälligkeitsjournalismus sucht man vergebens.

Viel lieber legt die »c’t« Schwächen von Produkten offen. Nicht selten gab es dann Ärger, vor allem wenn Anzeigenkunden betroffen waren; die stornierten dann zeitweilig ihre Buchungen. Prozessiert wurde auch immer mal wieder. Der Verleger Christian Heise und später sein Sohn Ansgar haben die gut 90-köpfige Redaktion stets aus der Schusslinie gehalten.

Wer seinen Anzeigenkunden nach dem Munde rede, tappe in eine Falle, sagt Detlef Grell. „Natürlich ist es manchmal mühsam und nervig, dem Druck von Anzeigenseite standzuhalten, aber es lohnt sich.“ Was nicht heißt, dass zwischen Redakteuren und Anzeigenleuten Funkstille herrscht. Bei sogenannten Advertorials, also Inseraten, die redaktionell gestaltet sind, prüfen Grell und seine Kollegen, ob sie eindeutig vom redaktionellen Teil zu unterscheiden sind. „Und natürlich bestehen wir darauf, dass sie mit ‚Anzeige‘ gekennzeichnet sind“, sagt der Chefredakteur, der unter diesen Voraussetzungen nichts gegen das Format einzuwenden hat. Im Gegenteil: „Ich persönlich finde Anzeigen gut, in denen Informationen transportiert werden. Sie passen zum Heft.“

Was geht und was nicht, darum wird gerungen. Die Jubiläumsausgabe der »c’t« zum 30. Geburtstag erschien mit einer Aktionskarte, der Nerd Card. Mit ihr kamen Leser in den Genuss von Rabatten beim Kauf von Hard- und Software bis hin zu Mate-Tee und Müsli. Für die Anbieter gab es dabei entsprechende Anzeigenrabatte. In der Redaktion wurde gestritten, ob das nicht zu sehr nach Kungelei mit den Inserenten rieche und von Lesern möglicherweise missverstanden werde. Juristen prüften die Aktion vorab und fanden kein Haar in der Suppe. Am Ende billigte die Redaktion das Ganze, weil es voll und ganz unter der Ägide der Anzeigenabteilung lief.

Dank einer selbstbewussten Redaktion, klarer Regeln und einer entschiedenen Haltung der Verleger hat sich die Zeitschrift einen sehr guten, ja bisweilen legendären Ruf bei den Lesern erworben. Rund 230 000 Abonnenten halten ihr die Treue, weitere 50 000 Exemplare werden frei verkauft. Ein stabiles wirtschaftliches Fundament.

Manche PR-Leute fürchten bereits um die Presse

Das haben nicht alle Zeitschriften. Große und kleine Verlage veröffentlichen in Deutschland etwa 1300 Special-Interest-Magazine und 3700 Fachzeitschriften. Allein in Letzteren werden pro Jahr Anzeigen im Wert von rund 850 Millionen Euro geschaltet, dazu kommen in etwa gleicher Höhe die Vertriebserlöse, also das, was der Verkauf am Kiosk oder per Abonnement einbringt. Ein großer umkämpfter Markt, der Begehrlichkeiten weckt.

So selten konkrete Fälle aus den Verlagshäusern an die Öffentlichkeit dringen, so alltäglich sind sie. Unterhält man sich vertraulich mit Blattmachern, Redakteuren, Anzeigenverkäufern oder PR- und Marketing-Leuten, bekommt man unter der Hand etwa solche Geschichten erzählt:

Zum Beispiel, dass die PR-Abteilung eines Unternehmens einer Fachzeitschrift für den Preis von 1200 Euro eine fix und fertig geschriebene Textseite lieferte, die nicht als Anzeige gekennzeichnet wurde. Oder dass Redakteure statt Anzeigenleuten bei einem Unternehmen anfragen, ob es sich nicht werblich an einem Sonderheft beteiligen wolle. Oder dass eine PR-Agentur gemeinsam mit einer Firma einen Chefredakteur unter Druck setzte: „Nur wenn ihr über das Unternehmen berichtet, erwägen wir das Schalten einer Anzeige.“ Oder dass ein Reisejournalist einer PR-Agentur frank und frei erklärt, er könne nur dann an einer von der Agentur organisierten Pressereise teilnehmen, wenn der Auftraggeber der Agentur eine Anzeige in dem Medium schalte, für das der Journalist arbeitet.

Häufig hört man von der Schere im Kopf von Redakteuren, gute Anzeigenkunden dürften auf eine wohlwollende Berichterstattung hoffen. Darauf deuten auch die Ergebnisse der Studie „Gefahren für die Innere Pressefreiheit 2013“ hin, für die 291 Journalisten befragt wurden. Mehr als 70 Prozent von ihnen gaben an, dass auf die Interessen von Inserenten im redaktionellen Teil Rücksicht genommen werde – inklusive der Übernahme von Fremdmaterial. Mit der Folge, dass sich die journalistische Qualität des eigenen Mediums in den vergangenen Jahren verschlechtert habe.

All das geschieht nicht zuletzt deshalb, weil der ökonomische Druck zunimmt. Manche Zeitschriften haben eine so kleine Auflage und so wenig zahlende Leser, dass sie extrem stark vom Anzeigengeschäft abhängig und daher fügsam sind. Bestimmte Segmente sind zudem überbesetzt: Es gibt zu wenige Anzeigenkunden für zu viele Zeitschriften mit ähnlichen Inhalten – die sich dann mit allen Mitteln zu behaupten suchen.

Oder freie Journalisten lassen sich auf ein doppeltes Spiel ein, um ihre zum Teil mickrigen Honorare durch andere Zuwendungen aufzubessern. Gelegentlich führt auch konzerninterner Druck zu unmoralischen Angeboten an die Presse. Manche Kommunikationsabteilungen großer Unternehmen versuchen mit aller Macht, bestimmte Themen zu lancieren, weil ihre Vorgesetzten in der Konzernzentrale das von ihnen verlangen. Dann wird in der Not das Scheckbuch gezückt und bei unseriösen Medien nachgeholfen, um die Oberen zufriedenzustellen.

Mittlerweile äußern selbst PR-Leute die Sorge, Schleichwerbung könnte die verbliebenen seriösen Medien zerstören – was letztlich auch nicht im Interesse der Wirtschaft sein könne. Für käufliche Medienmacher wiederum müsste die Gefahr, die mit dieser Praxis verbunden ist, auf der Hand liegen. Kluge Leser lassen sich auf Dauer nicht für dumm verkaufen.

Echt, direkt und fair

So sieht man das auch beim Wieland Verlag in Bad Aibling, unweit des Chiemsees. „Wir machen Magazine für Leser, nicht für Anzeigenkunden“, sagt Hans Joachim Wieland. Einst war er zwölf Jahre bei der Fachzeitschrift »Fernfahrer« angestellt, zuletzt als Chefredakteur. Dann gründete er den Verlag. Schleichwerbung oder Koppelgeschäfte lehnt er ab, weil das kundige Publikum schnell dahinterkäme – zumal es fast immer mindestens einen Leser gebe, der sich mit einem Detail besser auskenne als die Redaktion. Hapere es an den Fakten, werde ein Titel nicht ernst genommen. „Und wenn man ihn nicht ernst nimmt, ist er am Kiosk bald tot.“

Auf dem wohlgeordneten Schreibtisch des Verlegers liegen einige seiner Publikationen: das »Messer Magazin«, »Tweed« – eine Zeitschrift für „britischen Lebensstil“ – und das Outdoor-Magazin »Gear«. Bei Wieland ist fast alles zwei Nummern kleiner als bei etablierten Häusern: der Firmensitz (die Erdgeschosswohnung eines Mehrfamilienhauses), die Auflagen der Zeitschriften (28 000 beim »Messer Magazin«), die Zahl der Mitarbeiter (zehn). Ein Miniverlag für Nischenthemen.

Man nehme etwa »Gear«. Das bedeutet auf Deutsch so viel wie „Zeug“, „Klamotten“, „Ausrüstung“, und genau darum geht es in dem Blatt hauptsächlich: Klappsägen, Trekking-Beile, Multifunktionshosen, Outdoor-Smartphones. Dinge von hoher Qualität, die man draußen – womit eindeutig eher Wildnis als Waldlehrpfad gemeint ist – braucht, um warm, trocken, sicher und auf dem richtigen Weg zu bleiben.

„Die Ausrüstung muss halten, was sie verspricht“, sagt Wieland, ein 50-Jähriger mit schmalem Gesicht und Bart, der in seiner Freizeit gern Enduro fährt. Die »Gear«-Redaktion, bestehend aus einem kleinen Verlagsteam und einem Dutzend freier Schreiber, die selbst gern und oft in der Natur unterwegs sind, testet, was das Zeug hergibt: Stirnlampen müssen Stürze überstehen, Kameras werden im See versenkt, Koffer von Autos überrollt. Detailliert wird beschrieben, wie dicht, robust und praktisch so ein Ding ist.

Außerdem erklärt die Zeitschrift ihrer vorrangig männlichen Leserschaft, wie man aus vier Stöcken ein Lagerfeuer-Kochgestell bastelt, bringt einen elfseitigen Foto-Reisebericht über den Baikalsee-Eismarathon oder stellt die Ausrüstung eines Kampfschwimmers vor. Die Zeitschrift liefert viele Informationen und befeuert die Fantasien ihrer Leser, Abenteurer zu sein.

»Gear« kostet 5,95 Euro und erscheint seit 2014 sechs- statt viermal pro Jahr. Gut 20 000 Hefte finden dann im Zeitschriftenhandel, am Bahnhofskiosk und in Outdoor-Läden ihre Käufer. Von 5,95 Euro bleiben nach Abzug der Vertriebskosten gut drei Euro beim Verlag hängen. Pro Ausgabe sind das also rund 60 000 Euro, hinzu kommt der Umsatz aus dem Anzeigengeschäft. Nach Abzug aller Kosten bleibt ein kleiner Gewinn.

»Gear« köchelt auf kleiner Flamme. Weder seine Angestellten noch seine Autoren verdienen hohe Gehälter und Honorare. Ein Schreiber zum Beispiel fliegt nicht einfach so auf Verlagskosten zum Baikalsee, um dort einen Reisebericht zu recherchieren. Vielmehr ist es andersherum: Die Extremtour hätte er dort so oder so gemacht, seinen Bericht für »Gear« bringt er mit. Gut 1000 Euro Honorar erhält er für die Story. Authentisch ist die dann allemal, und diese Echt- und Direktheit macht einen Teil des Charmes des Heftes aus, den Leser in Briefen loben.

Nicht charmant, aber doch fair will »Gear« gegenüber den oft mittelständischen Herstellern all jener Produkte sein, die getestet werden. Die Zeitschrift kritisiere Produkte nicht um der Kritik willen, sagt Wieland. Die Leser wünschten sich Orientierung und Empfehlungen, keine Pseudoskandale. „Wir testen und kritisieren gründlich, sachlich und nachvollziehbar und nicht, um eine Firma totzuschreiben. Schlechtes nennen wir beim Namen.“ In den allermeisten Fällen respektierten das die Anzeigenkunden, sagt Wieland. Und wenn doch mal einer einschnappe, dann sei das halt so.

Mit dieser Einstellung sind sie in Bad Aibling bislang gut gefahren. Aber die Erwartungen wachsen auch nicht in den Himmel. Seit 1994 gibt es den Verlag, seit 1999 entstehen hier Zeitschriften. Reich ist seitdem niemand geworden. Gewaltige Sprünge sind weder bei »Gear« noch bei den anderen Titeln zu erwarten. „Das Heft ist bislang langsam gewachsen, und das soll so weitergehen“, sagt der Chef. „Wenn jedes Jahr ein paar Prozent hinzukommen, bin ich zufrieden.“

Und das wird nur klappen, wenn er seiner Linie treu bleibt. ---

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