Ausgabe 02/2014 - Schwerpunkt Werbung

Offene Verführung

Karen Heumann

brand eins: Frau Heumann, was mögen Sie an Werbung?

Karen Heumann: Ich mag schon das Wort – werben. Für eine Sache werben, für jemanden werben, um etwas werben. Das Schöne in einer Sache zu finden und darüber zu reden: Das ist doch eigentlich ein sehr schöner Beruf.

Wie erklären Sie sich dann, dass Werbung immer öfter nervt, dass sich Menschen verfolgt und bedrängt und keinesfalls sanft umworben fühlen?

Ein Grund ist, dass wir heute viel mehr Kanäle haben, um den Kunden zu erreichen. Das hat den Vorteil, dass ich als Werber nicht mehr alles auf einen Schlag vermitteln muss, sondern an der einen Stelle Lust machen und an einer anderen mit Information vertiefen kann – das hat den Nachteil, dass sich ein Kunde gejagt fühlen kann.

Gejagt fühlen? Er wird gejagt! Targeting heißt schließlich anvisieren, aufs Korn nehmen.

Nehmen wir an, ich hätte Informationen, die für Sie interessant sind: Dann wäre es doch nicht schlecht, wenn ich Sie erreiche. Genervt fühlt man sich doch vor allem, wenn einen nicht interessiert, was man geboten bekommt.

Das scheint eher die Regel als die Ausnahme zu sein.

Stimmt, weil das mit den Daten noch nicht wirklich klappt. Ich habe zum Beispiel vor Kurzem eine Heizdecke bestellt, weil ich leicht friere. Seither werde ich mit Werbung für Viagra und Butterfahrten eingedeckt. Offenbar werden Heizdecken vor allem von alten Menschen bestellt – und weil man nicht genug Material über mich hat, ordnet man mich falsch ein, und die nächsten Angebote sind Fehlschüsse.

Wenn die Firmen richtig zielten, wäre mir das kaum lieber.

Weil Sie sich ertappt fühlten?

Ich will nicht, dass eine Firma so genau weiß, was ich mir wünsche.

Das ist, offen gesagt, auch eine Altersfrage. Studien zeigen, dass es jüngeren Menschen, als wir beide es sind, zwar mittlerweile auch nicht mehr so angenehm ist, wenn man alles über sie weiß – sie sind aber trotzdem froh, wenn man sich mit relevanten Angeboten an sie richtet. Sie fühlen sich weniger ertappt.

Hat das noch was mit dem Ideal des Umwerbens zu tun, von dem Sie sprachen?


Nicht wirklich, hier sind wir eher beim Vertrieb dessen, was wir Werber uns überlegen. Und persönlich bin ich kein Verfechter von Big Data. Ich sehe die Gefahren deutlich. Aber dieser Zug ist längst aus dem Bahnhof, und es muss den Markenherstellern und Mediaagenturen jetzt darum gehen, die richtigen Angebote zu den richtigen Menschen zu bekommen.

Das klingt freundlich, in Wahrheit stehe ich unter Dauerbeschuss: Vor allem im Internet habe ich nicht das Gefühl, als Kunde umworben zu sein – ich werde bombardiert.

Es ist in Ordnung, wenn klar ist, dass ich dich verführen will – du musst dich ja nicht verführen lassen.

Stimmt, Werbung im Netz wird oft als störend empfunden. Deshalb geht der Trend zum sogenannten Native Advertising, dazu gehört auch Unternehmensinformation, die aussieht wie Journalismus. Da frage ich mich dann allerdings schon, als Leser und als Werber, ob das eine Entwicklung ist, die uns guttut, wenn immer mehr Werbung verkleidet daherkommt.

Ist es das, was früher Content Marketing hieß?

Native Advertising ist Inhalt, im Marketingsprech Content, der sich als scheinbar natürliches Element in die jeweilige Online-Umgebung einfügt. Es folgt grundsätzlich der Idee des Branded Entertainment, wo es nicht mehr nur um die Vermittlung einer Botschaft geht, sondern darum, die Marke ins Gespräch zu bringen – durch möglichst interessante, relevante Inhalte. Content Marketing ist auch deshalb ein großes Thema, weil Inhalte immer leichter zu produzieren sind. Sie entstehen schon, wenn man seine Fans oder Kunden auffordert, irgendetwas zu tun, und darüber berichtet. Der Markenhersteller wird grundsätzlich immer mehr zum Veranstalter, zum News-Room, zum Dialogpartner, schafft selbst Inhalte, die er über eigene Kanäle, wie einen Facebook- Auftritt, in die Welt bringt. So weit, so gut – schwierig wird es dann, wenn es um Informationen zu einem Produkt oder seiner Wirkung geht, denn die sind natürlich tendenziell eher gefärbt.

So ist Reklame halt.

Eben nicht! Bei der richtigen Werbung weiß ich, dass es eine ist. Früher haben alle das Buch „Die geheimen Verführer“ von Vance Packard gelesen, das den Ruf der Werber endgültig verdorben und behauptet hat, wir versuchten durch unterschwellige Spots, die man nicht bewusst mitbekommt, aber unbewusst verarbeitet, in die Köpfe der Konsumenten zu kommen. Diese Spots gab es nie, aber es gab sicher eine Zeit, in der die Leute zu ernst nahmen, was in der Werbung gesagt wurde. In dieser Hinsicht sind wir mittlerweile alphabetisiert. Wir wissen, was Werbung will. Und dann kann ich sie doof finden, gut oder – das ist das Schlimmste – langweilig.

Wie ehrlich sollte Werbung sein?

Reden wir besser über Wahrheit, Wahrhaftigkeit. Es ist in Ordnung, wenn klar ist, dass ich dich verführen will – du musst dich ja nicht verführen lassen. Und es ist auch kein Problem, wenn ich beim Verführen übertreibe, nicht immer die Wahrheit sage – solange klar ist: Es geht um Werbung. Schwierig wird es, wenn ich mich als Verführer verstecke: Bei Mundpropaganda oder Empfehlungen weiß ich zum Beispiel oft nicht, wer was geschrieben oder geprüft hat. Vielleicht ist reine Werbung irgendwann sogar glaubwürdiger als ein Journalismus, bei dem man nicht weiß, was von wem bezahlt wird.

Ist es für den Kunden wichtig, woher eine Information kommt?

Es gibt Studien, die sagen, dass Menschen Inhalte interessieren, egal, ob der Absender die Medien oder die Marken sind. Die Studien kommen von Mediaagenturen ... Ich persönlich glaube, dass für beide Seiten Glaubwürdigkeit eines der großen Themen sein muss. Orientierung bietet dauerhaft nur, wer glaubhaft ist.

Es ist ein Teil des Jobs, dafür zu streiten, dass das, was die Marke im Kern sein soll, auch überall bis ins letzte Glied spürbar sein muss. Für die Kunden, aber auch für die Mitarbeiter.

Das macht übrigens den Job so spannend, der Kampf um den richtigen, den wahren Kern, den richtigen, den eigenen Weg – das macht den guten Werber aus.

Sein Image tendiert eher in Richtung Oberflächlichkeit.

Deshalb will sich kaum noch einer Werber nennen. Ich wünschte mir auch manchmal, ich könnte sagen: Ich bin Herzchirurg.

Wie konnte der Job so in Misskredit geraten?

Daran hat die Branche durchaus ihren Anteil, sie hat die Draufgänger gefeiert, die Supertypen, die mal eben einen Rockstar zum Abendessen mit Freunden haben einfliegen lassen. Tatsächlich wurde früher viel Geld verdient, als Agenturen noch 15 Prozent vom Mediavolumen bekommen haben, egal, wie groß der Aufwand war – das ist definitiv vorbei. Das Stereotyp aber hält sich, auch dank diverser Fernsehserien. Ich meine nicht „Mad Man“, die hat dem Image eher gutgetan. Aber in „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“ zum Beispiel spielte eine Agentur eine Rolle, die in zwei Stunden ein paar Präsentations-Pappen beklebt und dafür wahnsinnig viel Geld kassiert – das prägt.

Wie ist es wirklich? Viel Arbeit und wenig Geld?

In jedem Fall deutlich weniger Geld – gleichzeitig müssen die Leute viel mehr können als vor 20 Jahren. Man braucht also immer bessere Leute, bekommt aber immer weniger Geld für seine Arbeit – und dann kommt dabei oft genug etwas heraus, das nervt, auch mich, den Werber. Das ärgert mich, und ich denke, warum nervt dich das? Ich will doch, dass Werbung toll ist.

Und? Haben Sie eine Antwort gefunden?

Werbung nervt immer, wenn sie langweilig ist – sie sollte interessant, spannend, überraschend sein. Und wenn sie auf Leute trifft, für die sie gar nicht gedacht ist, interessiert sie grundsätzlich weniger – Targeting, wenn es dereinst wirklich funktioniert, wird uns auch viel ersparen. Schon heute wird ja auch eine Menge für uns Irrelevantes gar nicht mehr an uns geschickt – oder finden Sie im Netz zum Beispiel Werbung von Kik? Aber es gibt sie, sicher, ganz viel davon, bei der entsprechenden Zielgruppe.

Nervt Werbung nicht auch, weil sie zu laut, zu grell, zu penetrant ist? Und weil Werber oft nur Aufmerksamkeit wollen, um jeden Preis?

Für mich ist das kein Weg. Eine Marke sollte sympathisch bleiben, allerdings auch ihre Ecken und Kanten haben. Das ist wie bei Menschen: Ein fröhlicher, sympathischer, stets aufgeräumter Typ ist okay – aber ist er eine Marke? Aufgabe des Marketings ist es, diese Ecken zu kennen und immer mal wieder damit zu spielen, ohne die Grenze zu überschreiten.

Ihre Agentur hat es sogar geschafft, eine Bank sympathisch rüberzubringen – ist das noch ehrliche Werbung?


Die Commerzbank, um die es geht, meint tatsächlich, was in dem Spot gesagt wird: Diese Bank versucht, sich zu verändern. Und die Kampagne hat auch deshalb einen bronzenen Effie gewonnen, weil sie funktioniert. Vor allem, und das ist ein wichtiger Teil unserer Arbeit, auch bei den Mitarbeitern.

Am erstaunlichsten ist, dass sich ein Bankvorstand einen so emotionalen Auftritt getraut hat.


Finde ich auch – es sind eben entschlossene Leute. Aus anderen Bankhäusern hören wir jetzt, dass sie, was die Commerzbank intern umsetzt, längst auch gemacht hätten. Da kann ich nur sagen: Wenn das so ist, dann erzählt es den Menschen doch!

Wenn es nicht so wäre: Würden Sie es dann trotzdem behaupten?

Ganz sicher nicht. Mir ist es wirklich wichtig, dass ich keinen Mist erzähle. Um das zu verhindern, bin ich nahezu investigativ tätig, probiere Produkte aus, trage sie, melde mich an, gehe in Filialen, rede mit Leuten. „Truth well told“ – so soll Werbung sein, sagt die Agentur McCann. Man kann nichts schönreden.

Genau das wird Ihrer Branche aber immer vorgeworfen.

Aber es funktioniert nicht. Jeder Werber kennt das Beispiel C&A. Da hatte die Agentur wunderbare Filme gemacht, die alle beeindruckt und viele Preise gewonnen hatten – aber wer die Filme gesehen hatte, fand nichts davon in den Läden, der Realität wieder. Das ist eben auch ein Teil der Aufgabe, dass man jemanden abholt und an eine Stelle bringt, wo er den Faden nicht verliert.

Und was macht der Werber, wenn eine Marke zwar okay ist, sich aber von den Mitbewerbern kaum unterscheidet? Da muss er doch schönreden: „Sie ist wie alle anderen“ reicht vermutlich nicht.

Meist gibt es doch einen Unterschied, den muss man suchen. Wenn sich Angebote aber sehr ähnlich sind, kann man auch einen Unterschied schaffen – durch eine Kernidee, die konsequent entwickelt wird. Ein Beispiel, das ich nur als Beobachter kenne: „Wir lieben Lebensmittel.“ Das war erst mal eine Behauptung – die nach hinten losgegangen wäre, wenn nichts sie gestützt hätte. Wenn ich in den Läden nichts von der Behauptung wiederfände, erreichte sie schnell das Gegenteil: „Good advertising kills a bad product faster“, lautet eine alte Werberweisheit.

Wissen das auch die Auftraggeber?

Es ist ein Teil des Jobs, dafür zu streiten, dass das, was die Marke im Kern sein soll, auch überall bis ins letzte Glied spürbar sein muss. Für die Kunden, aber auch für die Mitarbeiter.

Der andere Teil dürfte sein, den Kunden zu ermutigen, sich etwas zu trauen – sind die Auftraggeber ängstlicher geworden?


Ängstlich ist nicht das richtige Wort, häufiger begegnet mir Orientierungslosigkeit, Verwirrtheit – und mit der haben wir ja, wenn wir ehrlich sind, alle zu tun. Aber der Werbungtreibende hat das Geld, und alle, die da ranwollen, geben vor, die Lösung zu haben, obwohl sie oft weniger überblicken als der Auftraggeber selbst. Der eine sagt: Wir brauchen eine Content-Strategie – lasst uns so was wie Red Bull machen! Der andere rät, sich erst mal auf sich zu besinnen, und schlägt als ersten Schritt eine Markenanalyse vor. Der dritte hat eine Mundpropaganda-Kampagne im Köcher, die vermeintlich nichts kostet – und dazwischen hängt die Marke, die vielleicht ein wenig ihr Momentum verloren hat und deren Verantwortlicher mit jedem Vorschlag eigentlich eher unsicherer werden muss, wem er sich anschließen soll.

Mutiger wird er dadurch jedenfalls nicht. Sind Anzeigen, die Preise bekommen, deshalb oft sogenannte Goldideen – also kreative Ergüsse der Agentur ohne konkreten Auftrag?


Das ist ein abendfüllendes Thema. Die einen sagen: Die Preise zählen nicht, weil da Werber ihre eigene Arbeit jurieren, andere bezweifeln, dass der Normalverbraucher solche kreativen Arbeiten überhaupt einordnen kann – aber „Die besten Werbespots der Welt“, die im Fernsehen als redaktioneller Beitrag laufen, sind zum größten Teil Goldideen aus aller Welt, und dem Zuschauer gefällt’s. Es ist eben keine langweilige Werbung, die nervt!

Also fehlt es an Mut.

Vielleicht rühren inzwischen auch zu viele Köche im Brei. Bevor es zur kreativen Leistung kommt, gibt es den fein ziselierten Auftrag, ein konkretes Verkaufsziel, konkrete Zielgruppenbeschreibungen, vorgeschlagene Maßnahmen und zu allem viele Meinungen. Was dann entsteht, ist, nein, kein Kompromiss – eine gemeinsam erarbeitete Lösung. Während die Goldidee oft die wirklich goldene, funkelnde Idee einer einzelnen Person ist.

Könnte die dann nicht auch einen Auftraggeber überzeugen?

Ich glaube, es ist für jeden schwer, etwas in die Welt zu schicken, was er nicht wirklich durchdacht hat, zumal, wenn es so viel kostet. Das ginge mir auch so.

Wächst der Mut mit dem Erfolg? Wären also langjährige Kundenbeziehungen ein Schritt in Richtung mehr Kreativität?


Viele langjährige Kundenbeziehungen haben schon kreativ angefangen, Sixt zum Beispiel oder Hornbach, die seit vielen Jahren mit der Agentur Heimat arbeiten. Hornbach war immer mutig, von Anfang an – und sie wurden damit belohnt, dass ihre Marke etwas ganz Besonderes geworden ist. Die Idee mit dem Hammer aus Panzerstahl, die inzwischen alle möglichen Preise gewonnen hat, die ging nur mit Hornbach – bei einem Obi-Hammer hätte sich jeder gefragt: Was wollen die denn?

Nach gut 20 Jahren im Geschäft: Was reizt Sie noch daran?

Es kommt so viel zusammen, das Wissen um Menschen, die Veränderung in der Gesellschaft, Trends, Technik, aber auch das, was nie weggeht, die Emotionen. Dann hat man es mit vielen unterschiedlichen Menschen zu tun: die einen, die organisieren können, andere, die nichts als ihre Ideen im Kopf haben, wieder andere, die verkaufen können. Viele sind jung, da lernt man viel, das ist erfrischend. Obwohl es ein Dienstleistungsjob ist, zu dem manchmal viel Demut gehört – allein schon, weil einen jeder ein bisschen komisch ansieht, wenn man sagt, dass man in der Werbung ist. ---

 

Karen Heumann, 48,

hat das Planning, also die Entwicklung einer Werbestrategie, in Deutschland aus der Nische geholt. 1995, sie hatte gerade der Liebe wegen ihre eigene Agentur in Cannes verlassen und war nach Hamburg zu BBDO gekommen, gründete sie einen Verein, aus dem die „Account Planning Group Deutschland“ wurde, die seither von 11 auf mehr als 200 Mitglieder angewachsen ist. Bis 2010 war sie Vorsitzende – ihr Vater hatte recht gehabt: „Tu’s nicht“, hatte er zu ihrer Idee gesagt, „ein Verein braucht immer einen Vorsitzenden. Den finden alle scheiße, aber seinen Job übernehmen will auch keiner.“ Neben dem Engagement für die eigene Profession machte Heumann Karriere, ging 2000 als Geschäftsführerin zu Jung von Matt und wurde 2004 in den Vorstand berufen. Nach zwölf Jahren verließ sie die Agentur, um sich einen Traum zu erfüllen: nicht mehr angestellt sein. Zusammen mit ihrem Vorstandskollegen Armin Jochum kaufte sie sich bei der Agentur Kemper Trautmann ein, die seither Thjnk heißt. Karen Heumann ist mit dem Werber Wolf Heumann verheiratet.

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