Ausgabe 02/2014 - Schwerpunkt Werbung

Electronic Beats - Max Dax

„Modernes Mäzenatentum“

 

 

Electronic Beats Chefredakteur Max Dax

• Die Deutsche Telekom finanziert seit 13 Jahren das Marketing-Programm Electronic Beats. Es basiert auf der Annahme innerhalb des Konzerns, dass Musik besonders gut zu den Produkten und der Marke passt. Zum Programm gehören Konzerte und Festivals, eine Reihe mit Musik-DVDs, eine Website und ein viermal im Jahr erscheinendes englischsprachiges Magazin, das, wie alle Musikangebote, in sämtlichen Ländern erhältlich ist, in denen der Konzern agiert.

Seit drei Jahren ist Max Dax (eigentlich Maximilian Bauer) Chefredakteur dieses Heftes, seit zwei Jahren sind er und seine Berliner Redaktion auch für die Website verantwortlich. Der 44-jährige Journalist hat zuvor unter anderem das von ihm gegründete Interview-Magazin »Alert« geleitet sowie das Musikmagazin »Spex«. »Electronic-Beats« hat eine Auflage von 70 000 bis 80 000 Exemplaren, die kostenlos ausliegen. Hinzu kommen 5000 Exemplare mit beigelegter DVD oder CD, die am Kiosk für 3,50 Euro angeboten werden. Von ihnen wird nach eigenen Angaben etwa die Hälfte abgesetzt. Diese Ausgabe wird ab März nicht mehr erscheinen, da dann parallel zur weiterhin kostenlosen englischen Ausgabe eine deutschsprachige Version in einer Auflage von 40 000 Exemplaren für 4,50 Euro über den Kiosk vertrieben wird.

brand eins: Sie waren Chefredakteur von »Spex«, einem Magazin, das als ein Flaggschiff des unabhängigen Kulturjournalismus gilt. Danach sind Sie zu »Electronic Beats« gegangen, das von einem Großkonzern herausgegeben wird. Wie kam es zu dem Wechsel?

Max Dax: Als irgendwann klar war, dass meine Vorstellung von »Spex« als Kulturmagazin nicht mit den Ideen des Verlags vereinbar war, hatte ich keinen Grund mehr, mich mit der prekären Bezahlung abzufinden, und habe gekündigt. Kurz darauf kam eine Anfrage der Burda Creative Group, der Corporate-Publishing-Abteilung des Burda-Verlags, ob ich bei einem Pitch für ein Magazin der Deutschen Telekom mitmachen wollte – mein Name sei vom Kunden genannt worden. Es ging um »Electronic Beats«, ein Magazin, das seit 2005 die Musiksponsoring-Aktivitäten des Konzerns begleitet und mit dem »Spex« eine Medienpartnerschaft hatte. Später habe ich erfahren, dass Claudia Jonas, eine der Verantwortlichen bei der Telekom, beim Lesen der »Spex« klar geworden war, wie Musik als Matrix dienen kann, um über die Welt zu sprechen. Das wollte sie auch mit »Electronic Beats«. Als wir den Pitch gewonnen hatten, fragte sie mich, ob das nicht die Gelegenheit sei, eine Art »Spex« für ganz Europa zu machen – in der Weltsprache Englisch. Das habe ich als Indiz dafür gesehen, dass man hier etwas wagen darf.

Von Großverlagen produzierte Unternehmensmagazine sind meist brave Hefte, in denen die jeweilige Firma und ihre guten Taten in schlichten Texten und Layouts gepriesen werden.

Bei Burda stehen Regale voller Unternehmensmagazine, die genau so sind. Aber mich interessiert das nicht. Meine Idee ist eher, Corporate Publishing in eine Art modernes Mäzenatentum zu verwandeln. Es ist klar, dass das Geld für das Magazin von der Telekom kommt – das Logo prangt unübersehbar auf dem Cover. Die Frage ist nur: Was machen wir mit dem Geld? Verwenden wir es gut, nützt das dem Geldgeber. Denn wenn den Lesern das Magazin gefällt und sie dann feststellen, dass es von der Deutschen Telekom kommt, ist das ein Gewinn für die Marke.

Nichtsdestotrotz ist Corporate Publishing für Journalisten und Kreative anrüchig.

Mir ging es selbst so. Ich hatte am Anfang aber zwei Schlüsselerlebnisse, als ich Mitarbeiter suchte. Ich sprach mit der Journalisten-Legende Glenn O’Brien und dem Kurator Hans-Ulrich Obrist, zwei meiner Vorbilder. Ich dachte, ich muss mich entschuldigen, weil ich sie für ein Corporate-Publishing-Produkt gewinnen wollte, aber sie waren begeistert. Obrist sagte, dass man sich nicht schämen müsse, einen Sponsor zu haben – sein Alltag sei es schließlich auch, tagein, tagaus Geld aufzutreiben. O’Brien sah es ähnlich.

Die Frage ist nur, wie sehr der Geldgeber in die Arbeit eingreift.

Das Magazin wird in Berlin von einer unabhängigen Redaktion gemacht. Wir bekommen ein Budget, mit dem wir ein gutes Heft machen müssen – wie wir das tun, ist unsere Sache. Bei »Spex« musste ich mit dem Verlag deutlich mehr absprechen als bei »Electronic Beats«.

Welche Rolle spielt die Deutsche Telekom?

Alle paar Wochen sind die Verantwortlichen in Berlin. Dann treffen wir uns, sehen uns auch mal ein paar Seiten an und unterhalten uns. Aber natürlich beachten wir bei der Planung des Heftes, was bei der Telekom im Rahmen des Electronic-Beats-Programms ansteht. Wenn zum Beispiel Bryan Ferry spielt, die Pet Shop Boys zur Album-Veröffentlichung oder Scooter zum 20-jährigen Band-Jubiläum exklusive Konzerte geben, für die man Karten nur über ein Gewinnspiel der Telekom bekommen kann, überlegen wir uns, wie wir das Thema aufnehmen und begleiten. Dabei sind wir in einer privilegierten Lage: Wir haben direkten Zugang zu den Künstlern, zu den Konzerten, zum Management.

Wie sieht das konkret aus?

Das ist ganz unterschiedlich. Zu H. P. Baxxter, dem Frontmann von Scooter, und dem Maler Albert Oehlen gab es bereits einen Kontakt. In der Redaktion war das gemeinsame Gespräch allerdings sehr umstritten, denn im Gegensatz zu Electronic-Beats-Künstlern wie Depeche Mode oder New Order gilt Scooter in der Szene nicht als cool. In der Auseinandersetzung wurde mir aber etwas Wichtiges klar: Unser Alleinstellungsmerkmal ist nicht, dass wir über coole Bands schreiben – das wollen alle. Wir unterscheiden uns, weil wir die Zeit, die Ruhe und auch das Geld haben, um selber zu bestimmen, wie wir über diese Künstler schreiben.

Einige Themen sind also vorgegeben, die Herangehensweise aber nicht.

Genau. Ein anderes Beispiel ist Depeche Mode: Die Partnerschaft von Depeche Mode und der Telekom haben wir über drei Hefte begleitet, unter anderem mit einer Strecke über Depeche-Mode-Fans in Ostdeutschland. Hinzu kamen diverse Aktivitäten online und eine Ausstellung, die in Zagreb, Berlin, Budapest und Bratislava gezeigt wurde. Doch weil wir das alles gut und professionell machen, können wir den Rest des Heftes und den Online-Auftritt mit anderen Themen füllen, die wir gut und wichtig finden. Das Heft wird inzwischen viel mehr gelesen als früher – nicht zuletzt, weil es für die Leser eine gesellschaftliche Relevanz hat. Und auch das ist speziell: Es gibt, soweit ich weiß, kein anderes Kundenmagazin, über das diskutiert wird. Wer spricht schon über das »Lufthansa Magazin«?

Das erinnert an Unternehmen oder Stiftungen, die Museen finanzieren. Die reden den Kuratoren auch nicht rein, wie ihre Ausstellungen auszusehen haben.

Ja, und ich denke, das könnte ein Modell für zukünftige Magazine sein. Denn es handelt sich um einen Pakt, von dem beide profitieren – die Leser, die Qualitätsjournalismus bekommen, und der Geldgeber, der als jemand wahrgenommen wird, der diesen bietet. Wir können auch mal radikale Formate ausprobieren – etwa die „Recommendations“, neun lange Rezensionen. Die Idee dazu hatte ich schon bei »Spex«: Ich wollte dort einen radikalen Schnitt machen und statt 50 CD-Rezensionen nur noch 10 veröffentlichen. Aber das wollte der Verlag nicht – mit Verweis auf die Anzeigenkunden. Jetzt ist das kein Problem. Auch weil wir die wenigen Anzeigenseiten, die wir haben, oft verschenken: an Labels, Institutionen oder Läden, die uns gefallen.

Was hat die Deutsche Telekom eigentlich von dem Magazin?

Die Leute von der Telekom sagen, sie seien beeindruckt, dass mittlerweile alle das Heft kennen, egal, wohin sie kommen. Und sie spüren, dass sie ernst genommen werden – das ist ihnen mit dem Heft vorher nie gelungen. Bei der Website sieht es ein wenig anders aus: Wir haben dort im Vergleich zu vor fünf Jahren eine niedrigere durchschnittliche Verweildauer, aber das liegt auch daran, dass wir die Site nicht mehr als abgeschlossene Einheit betrachten, sondern als Knotenpunkt, von dem aus man umsteigt: etwa zu Soundcloud, um Musik zu hören, oder zu Youtube, um Videos zu sehen. Andererseits haben wir unsere absolute Reichweite mit diesem Ansatz verzehnfacht. Wenn wir unsere Aktivitäten dazuzählen, also auch Facebook, Instagram, Google+ und so weiter, kommen wir auf astronomische Zahlen. Kurz gesagt: Wo es harte Zahlen gibt, gehen sie rauf. Und wo nicht, fühlt man die Verbesserung.

Gefühlte Verbesserung? Das klingt nicht nach den Ansprüchen eines Konzerns.

Dafür gibt es aber eine solide Basis. Wir haben im vergangenen Jahr 17 Preise für Corporate Publishing gewonnen, darunter einen BCP Excellence und zwei Grand Awards. So etwas haben weder Burda noch die Telekom jemals zuvor erlebt. Das hilft gegen Zweifel.

Und was sagt Burda dazu, dass plötzlich ein ganz anderes Modell als das übliche Corporate Publishing funktioniert?

Die eröffnen jetzt ein Berlin-Büro, in dem sie ein neues Projekt anfangen. ---

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