Ausgabe 02/2014 - Schwerpunkt Werbung

Native Instruments

Hurra, die Post ist da

Native Isntruments: Marcus Rossknecht, Jan Klemm, Mate Galic, Daniel Haver
Teilen die Interessen ihr Kunden: </br>Marcus Rossknecht …
… Jan Klemm …
… Mate Galic …
… und Daniel Haver

• Sein Ruf ist ruiniert: der Newsletter. Wer denkt da nicht an Spam, an unerbetene E-Mails, abgesendet von Firmen, die nicht davor zurückschrecken, ihre Kunden und Menschen, die es werden sollen, permanent zu belästigen?

Das Image des Newsletters ist dermaßen schlecht. Laut dem „Dialog Marketing Monitor“ der Deutschen Post nutzte 2012 nur ein Fünftel der deutschen Unternehmen diese Werbeform. Vor allem kleine Firmen gehen auf Abstand – weil, so der Marketing Monitor, „die Akzeptanz der Kunden abnimmt“. Aber wer sagt eigentlich, dass Newsletter zwingend als Belästigung empfunden werden müssen? Die Berliner Firma Native Instruments macht ganz andere Erfahrungen. Sie verschickt Newsletter, für die sich ein beträchtlicher Teil der Empfänger wirklich zu interessieren scheint. In der Regel werden die elektronischen Briefe von mehr als 30 Prozent der Adressaten geöffnet, manchmal sogar von fast 90 Prozent. Und nicht wenige Leser bestellen unmittelbar danach ein Produkt. Newsletter sind für die Macher von Native Instruments ein höchst effizientes Werbemittel.

Wie schaffen die das?

Antwort 1: Relevanz

Es klingt so einfach, aber es ist das, was die Aussendung erfolgreicher als viele andere macht: Die Firma versendet Informationen, die für viele Empfänger interessant sind. „Wir können doch die Leute nicht mit Belanglosem nerven“, sagt Jan Klemm, in der Firma für den Newsletterversand zuständig.

Kunden von Native Instruments sind Menschen, die elektronische Musik machen wollen, Profis ebenso wie Laien. Früher brauchte man dafür ein Tonstudio oder zumindest einen Synthesizer. Heute ersetzt Software die Hardware von damals. Native Instruments wurde 1996 gegründet und bietet seitdem verschiedenste Produkte für die computerbasierte Musikproduktion an. Neben raffinierten Elektro-Sounds zum Beispiel simulierte Geigen, Orgeln, Klaviere oder Big Bands, die es dem Kunden ermöglichen, eigene Stücke zu komponieren oder Song-Schnipsel zu Collagen zusammenzufügen. Darüber hinaus verkauft das Unternehmen Soft- und Hardware für DJs.

Früh bemerkte man, dass die Kunden inspiriert werden wollen und sich gern austauschen. In die Homepage wurde ein Onlineforum mit einer Datenbank integriert, in der die Musiker ihre Eigenkreationen einstellen konnten. Zudem gab es eine von Native Instruments mühsam per Hand verwaltete Mailing-Liste – der Vorläufer des Newsletters von heute. Den bekommt nur, wer ihn abonniert hat. Aktuell rund 1,7 Millionen Menschen.

Alles Leute, die nicht verpassen wollen, wenn Native Instruments neues Zubehör im Sortiment hat. Auch über Updates alter Software und Workshop-Termine bei Fachhändlern informiert der Newsletter. Zudem lädt er zur Teilnahme an Umfragen ein, die die Firma bei Neuentwicklungen berücksichtigt.

Besonders wichtig ist der schnelle Weg zur Homepage. Dort findet man bei Interesse etwa detaillierte Anleitungen und Audiobeispiele. Dieses selbstverständliche Angebot geht weit über Produktbewerbung hinaus. Vor allem führen die Links aus dem Newsletter zu Videos auf der Homepage, die zeigen, wie man mit den verschiedenen Programmen Musik machen kann. Der für die Videos verantwortliche Manager Marcus Rossknecht schwärmt von deren niedrigen Produktionskosten und betont, dass man auf diese Weise die künstlerisch ambitionierte Klientel ernst nehme. „Wir zeigen Leute, die genau das machen, was viele Kunden auch machen oder machen wollen. Keine Promis, die nur Produkte in die Kamera halten.“

Antwort 2: Die richtige Software

Über Erfolg und Misserfolg eines Newsletters entscheidet nicht zuletzt die verwendete Technik. Dass sie Abonnieren und Stornieren auf einfache Weise ermöglicht, ist eine Grundvoraussetzung. Bei Native Instruments sorgt sie darüber hinaus dafür, dass man viel über das Verhalten der Nutzer erfährt. Aus Sicht der Werber ein Traum. René Kulka vom E-Mail-Marketing-Dienstleister Optivo sagt: „Das Schöne ist, dass ein technisch guter Newsletter in der Lage ist, Daten zu generieren, die über das hinausgehen, was der Kunde bei dessen Bestellung selbst über sich vermerkt.“

Über versteckte Grafik-Pixel, die erst vom Firmenserver geladen werden, wenn die Mail geöffnet oder ein Abschnitt gelesen wird, lässt sich detailliert verfolgen, ob und wie ein Newsletter genutzt wird. Noch besser beobachten lässt sich, was der Kunde macht, nachdem er ihn durch einen Klick auf einen Link verlassen hat und die Firmen-Homepage besucht. Wer schaut sich was an? Welcher Newsletter funktioniert? So kann man optimieren. Und mehr noch: „Sobald der Kunde auf dem eigenen Server ist, kann man auch sehen, ob er zwar etwas in seinen Warenkorb legt, dann aber mit der Bestellung zögert.“ Kunden, die sich auf der Homepage von Native Instruments so verhalten, bekommen kurz danach eine Roboter-Mail des „Online Shop Teams“; eine, die bewusst nicht zu offensiv zum Kauf überreden will, sondern nach den Gründen für das Zögern fragt und mitteilt: „Der Inhalt Ihres Warenkorbs wurde gesichert.“

Für eine Aktion zu Thanksgiving im vergangenen Herbst produzierte die Firma ein Dutzend Massenbriefe für verschiedene, nach Produktgruppen und Sprachen sortierte Kundengruppen. Von den 1,7 Millionen Empfängern haben rund 500 000 die Mail geöffnet, davon haben sich 68 000 auf die Homepage leiten lassen, wovon wiederum 8500 etwas gekauft haben. Jan Klemm ist zufrieden. Kein Spitzenergebnis, aber gut.

Antwort 3: Die richtige Sprache

Dass der Ton die Musik macht, weiß man in dem Berliner Unternehmen genau. Und macht das Marketing möglichst selbst. Als man zuletzt eine fremde Agentur mit einer Kampagne beauftragte, ging das daneben, weil sie versuchte, den urbanen Kundentyp in einer nicht authentischen Sprache anzukumpeln. Bis heute ist das den Mitarbeitern peinlich.

Entscheidend ist, dass der Newsletter von Leuten gemacht wird, die verstehen, wovon und wie sie sprechen. Viele der mehr als 300 Mitarbeiter machen Musik oder legen auf, Chief Technology Officer Mate Galic war früher DJ und Viva-Moderator, und der Geschäftsführer Daniel Haver, der Mann, der Native Instruments ein einheitliches Markenbild verpasste, hat ein ausgeprägtes Faible für elektronische Musik.

Mit einem Newsletter könne man auch viel falsch machen, sagen Marketingexperten wie Nico Zorn. Firmen, die als Erfolgsbeispiel dienen können, gebe es wenige. „Man sollte Newsletter nie nur als Verkaufskanal begreifen“, so Zorn. Viele Firmen scheiterten, weil sie zu viel über sich selbst und über Preise redeten. Außerdem halte sich der Glaube an den einen gültigen Newsletter für alle. Dabei verfügten die Unternehmen doch über ausreichend Daten, um Massenbriefe stärker nach Kundengruppen zu differenzieren und zu personalisieren. „Doch die wenigsten schöpfen ihre Möglichkeiten aus.“ Auch bei Native Instruments hat man längst noch nicht alle Möglichkeiten ausgeschöpft. So fragt die Firma zwar das musikalische Profil ihrer Kunden ab, verzichtet dann aber darauf, das Wissen für eine noch gezieltere Ansprache zu verwenden.

Dennoch zeigt das Beispiel, dass der Newsletter eine unterschätzte Werbeform ist. Ein Kommunikationskanal, von dem Unternehmen profitieren, sofern sie vor allem eines nicht tun: nerven. ---

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