Ausgabe 02/2014 - Schwerpunkt Werbung

Die Wahrheit? Lügt man sich zurecht!

Piemont-Kirsche, die – eine nicht existente Kirschsorte und eingetragene Marke. Der Name ist angelehnt an die italienische Herkunftsregion der Familie Ferrero. Doch für seine Pralinenkreation Mon Chéri verwendet der Konzern Kirschen aus Polen, Chile und Deutschland.

• Darf Werbung lügen? Die eine Antwort lautet schlichtweg: nein. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist diesbezüglich unmissverständlich. Das gilt ebenso für diverse EU-Verordnungen, etwa jene über Angaben zu Nährwerten und Gesundheit bei Lebensmitteln, wegen der es jüngst juristischen Streit um das Wort „lernstark“ auf dem Etikett des Biosafts von Rotbäckchen gab. Das Oberlandesgericht Koblenz verurteilte den Hersteller dazu, den Begriff zu streichen. Der reichte eine sogenannte Nichtzulassungsbeschwerde beim Bundesgerichtshof ein. Die endgültige Entscheidung in der Sache steht noch aus.

Andererseits: Wer glaubt schon, was in der Werbung behauptet wird? Erst recht den Versprechungen der Lebensmittelbranche, und dies, obwohl gemäß EU-Verordnung eine Positivliste von 222 gesundheitsbezogenen Aussagen existiert, die als statthaft, weil wahr im Sinne von beweisbar gelten. Lügen ist verboten – aber ist Werbung deswegen auch ehrlich? Natürlich nicht.

Beispiel Eon
Trick: die klassische Lüge

Als der Stromriese im Jahr 2007 in einem Werbespot über sein angebliches Gezeitenkraftwerk jubelt: „Man sieht es nicht, man hört es nicht“ – war dies zweifelsfrei wahr, schließlich hat es dieses submarine Kraftwerk, dargestellt in feinen Animationen, nie gegeben.

Die Wahrheit

„Die Wahrheit ist eine Erfindung eines Lügners“, so die Sentenz des Physikers und Philosophen Heinz von Foerster. Entsprechend wenig hatte er für sie übrig. Man kann die Werbebranche also vorurteilsfrei als eine Horde von Wahrheitserfindern ansehen. In einer Konsumwelt, deren Produkte sich kaum noch voneinander unterscheiden, muss man schließlich irgendwo den Unterschied erfinden. Und sich im ständigen Rauschen des Informationszeitalters bemerkbar machen. Die klassische Lüge ist dabei die plumpe und irgendwie dreiste Variante. Die hat man eigentlich nicht nötig. Hält doch der Werkzeugkasten der Werbung viel mehr bereit.

Der Medienberater Ralf Kemmer – er entwickelt im Auftrag einschlägiger Agenturen Werbekampagnen und -strategien – dringt darauf, bei der Diskussion um Wahrheit zu unterscheiden: zwischen besagter echter Täuschung, für die auch er nichts übrig hat, und dem, was er „inszenieren“ nennt. Dann wird die Wahrheit zu einer Kunstform und damit gestaltbar. Schließlich zähle in der Werbung heute vor allem: die Unterhaltung.

Die Wahrheit wird auf die Bühne gehoben, gepudert und geschmückt, bis sie am Ende dann auch nicht mehr zu erkennen ist. Ganz banal beginnt dies mit dem dicken Make-up in der Werbefotografie. Ein Café Crème wird dabei zu einem Zauberwerk professioneller Foodstylisten, der bildgewordene Kaffeegenuss trägt ein zartes Häubchen aus Rasierschaum. Der Joghurt in der TV-Werbung kommt als Mischung aus Wandfarbe und Speisestärke daher. So sieht das irgendwie cremiger aus. Die leuchtenden Erdbeeren im Katalog des Garten-Centers sind retuschiert. Und Frau Bertani, die einst im Ferrero-Spot die Piemont-Kirschen pflückte, gibt es ebenso wenig wie besagte Frucht. Derartige Auftritte von falschen Zutaten, Zeugen und Begriffen laufen in der Branche unter dem Kernbegriff der Ästhetisierung. Dem Konsumenten werden Illusionen präsentiert, solche, nach denen wir uns unbewusst sehnen, wie die „wie von Hand gemachten“ Hanuta-Waffeln. All das hat genauso wenig mit der Wirklichkeit zu tun wie der Weihnachtsmann, doch ist es schön, daran zu glauben.

Oder fühlt sich der Konsument irgendwann doch verhohnepipelt? In Kanada betreibt McDonald’s eine Frage-Antwort-Seite im Internet, auf der die Frage gestellt wurde, warum die Burger in der Werbung immer so viel leckerer aussehen als in der Realität. Daraufhin drehte McDonald’s einen Spot, der zeigte, wie es bei einem Produkt-Foto-Shooting zugeht. Die Botschaft lautete: Ja, wir tricksen, aber dabei verwenden wir dieselben Zutaten, die ihr Kunden auch in eurer Mahlzeit findet.

Müssten derart überinszenierte Produkte die Leute aber nicht eher abschrecken statt begeistern? Ralf Kemmer sagt, diese Gefahr sei im Moment der Kaufentscheidungen gering. Wir treffen diese intuitiv, ohne wirklich darüber nachzudenken. Entscheidend sei das Image einer Marke, das wir selten hinterfragen. Ein Freibrief aber sei das nicht, so Kemmer. Genauso intuitiv wie der Konsument kauft, kaufe er eben auch nicht. Ein schlechter Ruf kann langfristig unsere Einstellung und damit die nächste Entscheidung beeinflussen. Wahrheit spielt also erst dann eine Rolle, wenn wir sie auch wissen wollen.

Mit Wahrheiten lügen

Bis es so weit ist, sind viele kurzlebige Produkte aber längst schon wieder aus den Regalen verschwunden, und die aufgeregte Meute wird an den nächsten Stand getrieben. Sollten nicht zumindest die Werbeprofis wissen, was wahr ist und was nicht, bevor sie eine neue Kampagne planen? Antworten von Michael Häußler, der als Freiberufler für große Agenturen an der kreativen Umsetzung von Werbestrategien arbeitet.

Würden Sie einen Fruchtsaft als „lernstark“ betexten?

Natürlich muss ich mein Briefing hinterfragen, um richtig arbeiten zu können. Ich betrachte es auch als Teil meines Jobs, den Leuten zu sagen: Achtung, damit fallt ihr auf die Schnauze. Aber wir verlassen uns bei vielen Informationen auf unsere Kunden. Wir können ja nicht vor jeder Kampagne Wissenschaftler rausschicken, die erst einmal überprüfen, ob die Zutatenliste der Säfte auch stimmt.

Und wenn Danone behauptet, die eigenen Joghurts stärkten die Abwehrkräfte?

Nur zu behaupten ist verkehrt. Das wird in der Öffentlichkeit abgestraft. Darauf hätte man Danone hinweisen können.

Hätten die denn darauf gehört?

Keine Ahnung. Grundsätzlich versuchen Unternehmen natürlich, die Realität zu beschönigen. Das ist legitim. Und letztlich auch ein Ziel der Werbung. Die Frage ist, wie weit man sich von der Wahrheit entfernt.

Beispiel Sixt
Trick: billig aussehen, ohne es zu sein

Ein wahrer Könner des Beschönigens ist Sixt. Er ist nicht der günstigste Autovermieter, aber durch seine laute Ansprache – etwa große Buchstaben und die Farbe Orange – suggeriert seine Werbung: Hier machst du ein Schnäppchen. Dies wird auch inhaltlich unterstützt, etwa wenn der in die Privatinsolvenz gerutschte Schlagersänger Matthias Reim im Muskel-Shirt im Cabrio sitzt, darunter der Slogan: „Wenn selbst ich mir ein Cabrio leisten kann, können Sie das auch.“

Mit solchen Anreizen kriegt man die Konsumenten. Wenn auf der Hotelbuchungs-Website in roter Schrift „Nur noch zwei Zimmer!“ steht und 20 weitere Besucher eingeblendet sind, die in diesem Moment ebenfalls dieses Angebot prüfen, dann muss man sich dieser Neuro-Trigger erst einmal erwehren. Oder lieber schnell buchen.

Welche Kniffe sind noch erfolgreich, Herr Häußler?

Das Hervorheben von Themen oder Eigenschaften, die mit der vorrangigen Qualität oder Funktion eines Produktes oder dem Status quo kaum etwas zu tun haben.

Welche Bedeutung hat Wahrheit überhaupt noch in der Werbung?

Möglicherweise eine so große wie nie zuvor. Lange Zeit gingen wir in der Werbung mitunter zu leichtfertig mit Botschaften um. Denken Sie nur an die Neunzigerjahre, in denen teils absurde Dinge erfunden wurden wie die Piemont-Kirsche, die byzantinischen Haselnüsse oder die sagenhaften Aussagen der Waschmittelhersteller. Das hat sich 2008 mit dem Beginn der Banken- und Finanzkrise gehörig verändert.

Inwiefern?

Es war ein Moment der Zäsur, der Rückbesinnung. Während Unternehmen in den USA in Krisenzeiten die Werbeausgaben erhöhen, kürzt man hier in Deutschland eher. Die Agenturen mussten um ihre Budgets fürchten, und Werbung besann sich verstärkt auf das, was ihre eigentliche Aufgabe sein sollte.

Nämlich?

Mehr Produkte zu verkaufen. Über Wahrheiten, echte Qualitäten. Guten Agenturen gelingt auch das kreativ, weniger gute kommunizieren nur didaktisch. Daher ist Werbung heute auch häufig langweiliger und mutloser als früher.

Heißt das auch, dass die Personen in den Spots heute echt sind?

Wir arbeiten noch mit Models, die fingierte Personen darstellen. Aber auch mit authentischen Figuren, was besser ist, für den Fall, dass Kunden wissen wollen, ob es die wirklich gibt.

Riesige Missverständnisse

Florian S. und Hazel A. gibt es wirklich. Sie arbeiteten im Jahr 2010 beim Business-Netzwerk Xing. Und traten auch in der Werbung auf. Da spielten sie dann aber die eigenen Kunden.

Beispiel Xing
Trick: mit echten Menschen echt lügen

In der Testimonal-Kampagne „Und es hat Xing gemacht“ lässt Xing im Jahr 2010 angebliche Kunden für sich sprechen. Sie treten mit abgekürztem Namen und Foto auf, dem Kolumnisten „Spießer Alfons“ ist es so ein Leichtes, die beiden als fest angestellte Xing-Mitarbeiter zu enttarnen.

Werbung mit scheinbar authentischen, eigenen Mitarbeitern wird immer beliebter – und nicht selten unfreiwillig komisch. Der Textil-Discounter Kik ließ seine Mitarbeiter im Jahr 2011 für eine Imagekampagne antreten, alle trugen rote T-Shirts mit verschiedenen Aufschriften. Die Kernbotschaft: „Kik – der Chancengeber.“ Die Öffentlichkeit sah dies allenfalls als zynisch an, schließlich war Kik zuvor durch flächendeckendes Lohn-Dumping und systematisches Ausspähen der Angestellten in die Schlagzeilen geraten.

Wunderbar doppeldeutig ist auch der Ausspruch von Robert Foglia: „Die Kunst ist es, jedes Vermögen mit dem Respekt zu behandeln, als wäre es das eigene.“ Mit dieser Weisheit schickte die Deutsche Bank ihren Mitarbeiter auf die nationalen Anzeigenseiten. Treffender könnte man das Wirken der Banken in der jüngsten Vergangenheit nicht zusammenfassen. Charmant ist auch der Slogan „Bank aus Verantwortung“, den sich die Mitarbeiter der KfW-Bankengruppe in einem internen Workshop ausdachten – nachdem das Institut am 15. September 2008 um 8.55 Uhr aus Versehen 320 Millionen Euro an die bereits insolvente Bank Lehman Brothers überwiesen hatte. Der unglaubliche Fauxpas erhöhte aber immerhin den Bekanntheitsgrad des Geldhauses schlagartig von 38 auf 67 Prozent.

So viel Glück hatte RWE nicht. Der Stromkonzern versuchte ebenfalls, ganz viel Verantwortung zu zeigen. Anschließend zeigten aber alle mit Fingern auf ihn und lachten.

Beispiel RWE
Trick: sich zum Riesen machen, wenn es nur zum Zwerg reicht

Im RWE-Werbespot des Jahres 2009 ließ der Stromkonzern in einem Animationsfilm einen gutmütig dreinschauenden Riesen ganz Deutschland mit Windrädern bepflanzen. Dieser Riese sollte RWE verkörpern. Das so produzierte grüne Image wurde jedoch Gegenstand von noch größerem Hohn: Greenpeace versah den Spot mit Untertiteln, die Punkt für Punkt zeigten, wie wenig er der Realität entspricht. Das sarkastische Video verbreitete sich viral, am Ende lachte halb Deutschland über den Konzern, der zu diesem Zeitpunkt weniger als zwei Prozent seiner Stromproduktion aus erneuerbaren Quellen generierte.

Mehr Schein als Sein ist ein Charakteristikum der Reklame. Auch bei den Automobilherstellern. So leise und sauber, wie die vielen Modelle durch deren Werbespots schweben, müsste einem um die Umwelt nicht bange sein, und die dicke Luft in der Großstadt käme wer weiß woher. Volkswagen etwa wollte 2010 der „umweltfreundlichste Autobauer der Welt“ sein, erntete aber von Greenpeace viralen Protest, da man sich grüner Technik rühmte, über die jedoch nur sechs Prozent der 2010 verkauften VW-Modelle verfügten.

Vor allem in den sozialen Netzen fallen diese Gegenkampagnen auf sehr fruchtbaren Boden und werden rasch weitergetragen. Auch der schwedische Künstler Viktor Hertz fand seinerseits eine ganz hübsche Antwort auf die halb wahren Werbe-Inszenierungen der Konzerne: In seiner grafischen Serie „Honest Logos“ verfremdet er bekannte Marken-Signets und blühende Slogans zu ironischen Vorschlägen, wie diese Unternehmen in Wirklichkeit heißen sollten. Aus Nintendo wird Nothing to do.

Der Weg zum Publikum

Bleibt die Frage nach dem Publikum. Was nutzt schließlich die schönste Inszenierung, wenn sie niemand sieht? Auch hier agiert die Werbung mit Tricksereien. Freiwillig schaut ja nicht jeder immer richtig hin.

Wie sich Werbung den Weg mitunter klammheimlich zum Konsumenten bahnt, weiß Günter Bentele. Der Inhaber des Lehrstuhls Öffentlichkeitsarbeit/PR an der Universität Leipzig forscht seit vielen Jahren zu Themen wie Vertrauen, außerdem sitzt er dem Deutschen Rat für Public Relations (DRPR) vor. Man nennt sich „nationales Gremium der freiwilligen Selbstkontrolle“ – im vergangenen Jahr rügte der DRPR beispielsweise die Schleichwerbung in der ZDF-Sendung „Wetten, dass …?“. Zuvor auch den Versuch der Deutschen Bahn AG, im Internet gefällige Blogger-Kommentare zu kaufen beziehungsweise zu fabrizieren. Diese Rüge führte zur Entlassung des Leiters für Marketing und Kommunikation.

Zu Recht, Herr Bentele?

Nun, immerhin gab man mehr als eine Million Euro für Agenturen aus, die das Image der Bahn vor dem Börsengang aufbessern sollten. Mit dem Geld wurden unter anderem in großem Stil gefakte Stellungnahmen in Blogs von ebenso gefakten, also nicht existierenden Personen produziert. Gleich mehrere Agenturen waren damit beauftragt, die haben wir auch gerügt.

Und?

Bahnchef Grube hat sich deutlich von solchen Mitteln distanziert, der Marketingchef wurde entlassen, und der damalige Pressesprecher hatte wohl keine Ahnung von diesen Aufträgen.

Wie man so etwas macht, hat sich derweil längst auch in anderen Branchen herumgesprochen. Glaubt man Carl Jakob Haupt, wäre an erster Stelle die Modeszene zu nennen, vor allem die dort beheimateten Blogger. Haupt nennt sie „ein unkritisches Volk“. So unkritisch, dass viele von Zuwendungen der Industrie mittlerweile sehr gut leben könnten. Haupt ist selbst Mode-Blogger. Doch in seinem Blog „Dandy Diary“ gibt er mitunter auch negative Bewertungen ab, weshalb er es sich auch mit einigen Größen der Industrie verscherzt habe.

Modeunternehmen zahlen gewillten Onlineschreibern derzeit zwischen 50 bis 4000 Euro für freundliche Kommentare, allen voran die teuren Luxusmarken. Die entsprechenden Verträge regeln bis ins Detail, ob der Blogger fertige Texte übernimmt oder diese selber aufsetzt, wie viele Fotos auf Instagram gepostet werden, wie viele Facebook-Kontakte erreicht und geliked werden.

Jüngst wunderte sich Haupt, warum die H&M-Kollektion von Isabel Marant so frenetisch im Netz gefeiert wurde. Zugegeben, das Modeunternehmen hatte sich ein pfiffiges Intro für die neue Kampagne ausgedacht: Bevor die ersten Stücke in die Läden kamen, stellte man in Stockholm diverse Werbekästen aus. Diese waren mit Scheiben aus Milchglas versehen, die sich per Funk für einige Sekunden transparent schalten ließen. Passanten konnten diese „Freischaltung“ per Twitter-Nachricht über ihr Smartphone auslösen. Wer das tat, durfte sich das beworbene Kleidungsstück exklusiv im Laden abholen.

Die Blogger-Szene feierte aber nicht die Kampagne, nur die neue Kollektion. Haupt forschte nach und ermittelte, dass keiner der ihm bekannten Blogger Geld von dem schwedischen Modekonzern bekommen hatte. Man war bereits einen Schritt weiter.

Statt mit Barem hatte H&M die Blogger mit einem weiteren wertvollen Gut geschmiert: Exklusivität. Die Schreiber waren eingeladen worden, die neue Kollektion vorab zu sehen. Das war für die Style-Experten Gold wert. H&M gewährt Zugang – und lässt sich dies mit Zuspruch vergüten.

Ist das Schmieren von Bloggern verbreitet, Herr Bentele?

Ja, wir haben zum Beispiel gerade eine Berliner Agentur gerügt, die sich auf diese Weise im Netz gut beleumunden lassen wollte, weil man sich um einen Auftrag des Fernsehsenders arte bewarb. Bezahlte Blogger sollte man aber nicht als Teil der Werbung, sondern als unethische PR betrachten. Auch Schleichwerbung liegt irgendwo zwischen PR und Werbung.

Wie fallen denn die Reaktionen auf Ihre Rügen aus?

Zwei Tage bevor wir eine Rüge veröffentlichen, informieren wir die Unternehmen. Es gab dann schon Drohungen mit dem Anwalt, tatsächlich wurde aber noch nie geklagt. Wir wären für den Fall aber auch gut versichert. Bislang ist noch kein Unternehmen nach einer Rüge erneut aufgefallen.

Kriegen Sie die meisten Tricksereien mit?

Nein, ich gehe von einer großen Grauzone aus. Wir sind eine kleine ehrenamtliche Organisation, die auf Hinweise von außen oder aus der Branche angewiesen ist.

Wie schätzen Sie die Praxis der inszenierten Wahrheiten ein, wenn Werbung also nur die halbe oder gänzlich falsche Wahrheit kommuniziert?

Grundsätzlich ist so eine Strategie immer riskant. Wenn die Kunden oder die Öffentlichkeit Zweifel haben oder Widersprüche aufdecken, hat ein Unternehmen schnell ein Problem. Ich glaube auch, dass ein Strategiewechsel hin zu erneuerbarer Energie wie im Beispiel von RWE erläutert werden müsste. Dass der Spot aus dem Jahr 2009 eine Vision und keine Tatsache beschreibt, hätte man kommunizieren sollen. Das aber kann Werbung nicht leisten, dazu ist sie zu einfach strukturiert.

Sie wollen jeden Werbespot pädagogisch erklären lassen?

Warum nicht? Leider haben Spannungen zwischen Werbung und PR eine lange Tradition. Das Marketing denkt oft, die Öffentlichkeit funktioniert nach den Regeln des Verkaufens, aber so ist es eben nicht, sie funktioniert nach den Regeln der Kommunikation.

Was steht für die Unternehmen denn auf dem Spiel?

Sich widersprechende Informationen sind die wichtigste Ursache für Vertrauensverlust. Werbung kann Diskrepanzen produzieren, die Öffentlichkeit und der Konsument sind immer Diskrepanzsucher – die PR-Abteilungen die Diskrepanzvermeider. Werbung muss in diesem Sinne, bei aller Inszenierung, auf die Wirklichkeit bezogen bleiben.

Wahr geht auch

Nein, natürlich funktioniert Werbung nicht nur durch das Erfinden von Wahrheiten. Michael Häußler sagt, die wirklich gute Werbung – und das schließt für ihn mehr als 80 Prozent aus – basiere auf einem besonderen künstlerischen Ansatz, also auf Talent statt auf Tricksereien. Sie vermag sogar Unzulänglichkeiten als ungeschminkte Wahrheit zu großem Erfolg zu inszenieren. Der Kleinwagen Smart etwa feierte in einem sehr erfolgreichen Spot sein eigenes Scheitern in unwegsamem Gelände, um so auf seine Vorzüge in der City hinzuweisen.

In Norwegen traute sich auch Burger King, der Wahrheit ins Gesicht zu blicken: Das Fast-Food-Unternehmen wurde dort kritisiert, weil man die 38 000 Facebook-Freunde über eine Aktion mit Gratis-Burgern als ergaunert ansah. Der Konzern drehte daraufhin die Kampagne um. Mit der Aktion „Whopper Sellout“ stellte es seine Facebook-Fans vor die Wahl: Sie konnten weiterhin Fan von Burger King bleiben oder sich stattdessen für einen Big-Mac-Gutschein von McDonald’s entscheiden – mit der Konsequenz, in Zukunft nicht mehr Burger-King-Fan bei Facebook sein zu können. 30 000 entschieden sich für den Burger der Konkurrenz und die Verbannung. Burger King erreichte mit dieser Aktion nationale Aufmerksamkeit und viele Sympathien.

Man wirbt nun mit 8481 wirklich echten Fans. ---

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