Ausgabe 02/2014 - Schwerpunkt Werbung

Die Bemühung

1. Alte Liebe

Wenn alte Paare sich nichts mehr zu sagen haben, dann klingt das nach Teilnahmslosigkeit, nach Stille. So kann man sich irren. Desinteresse kann irre laut sein, so laut, dass man sein eigenes Wort nicht mehr versteht. Kann man jemanden, von dem man behauptet, dass man sich um ihn bemüht, so bedrängen, auf allen Kanälen, rund um die Uhr? Ist das noch eine Beziehung – oder längst schon Nötigung?

Und wie war das damals, als man sich noch füreinander interessierte? Die Leute lasen eine Zeitung, und es gab einen Inseratenteil. Dort suchte man nach Angeboten oder sah sich nur ein wenig um, wie beim Schaufensterbummeln. Niemand musste stehen bleiben und gucken. Man hatte die Wahl.

Diese alte Form von Werbung lässt sich mit dem Tanzcafé der Fünfzigerjahre vergleichen. Dort ging man als junger Mensch am Samstagnachmittag hin, um andere nette junge Menschen kennenzulernen. Für Rüpel interessierte sich niemand, und Zicken forderte auch keiner zum Tanz auf.

Statt Tanzcafé ist heute Love-Parade, also Dauerbeschallung, alles ein bisschen Bumm-Bumm-Bumm, sehr eng und dicht gedrängt das Ganze, und diejenigen, um die geworben wird, stecken mittendrin. Die glorreiche digitale Weltrevolution optimiert, was uns schon im Fernsehzeitalter auf den Keks gegangen ist, nämlich die Aufdringlichkeit, die Penetranz der Werbung. Man kann die Reizschwellen immer noch ein wenig nach oben drücken. Menschen gewöhnen sich offenbar an alles. Aber sollten sie das auch?

Täglich verplempern wir kostbare Lebenszeit mit dem Löschen ebenso dummer wie unverlangter Werbemails, Spams, die unser Postfach verstopfen. Für die meisten Internet-Nutzer machen diese Aufdringlichkeiten längst das Gros der Nachrichten aus, die sie täglich – „ganz persönlich“ – erreichen. Wir klicken auf winzige Kästchen, damit diese verfluchten Werbefenster sich wieder schließen, die uns den Blick auf das verstellen, was wir eigentlich sehen und lesen wollen. All das ist penetrant.

Penetranz kommt vom lateinischen penetrare, was so viel bedeutet wie eindringen oder durchdringen. Es geht hier nicht um den Teil der Werbung, den wir gern an uns heranlassen, weil uns das, was uns erzählt wird, gefällt, unterhält, interessiert. Es ist weder Schaufenster noch Inseratenteil noch Tanzcafé. Es geht nicht um die Frage: Werbung oder nicht. Es geht um die Frage, ob man die Menschen, von denen man etwas will, ernst nimmt, indem man sie um ihre Aufmerksamkeit bittet, statt sie zu belästigen.

Penetrante Werbung attackiert unsere Privatsphäre, das Recht darauf, zu erfahren, was man will, wann und von wem. Moderne Freiheitsberaubung fängt dort an, wo man anderen das Recht auf Ruhe, auf freie Entscheidung und Konzentration auf das Wesentliche raubt. Wo das der Fall ist, wird aus einer Zielgruppe eine Opfergemeinschaft.

Diese Form von Penetranz sorgt nicht für bessere Ergebnisse, nur für mehr Ärger und Ablehnung beim Kunden. Es ist eine stille Wut, die sich abseits von Agenturen, Auftraggebern, Meinungsumfragen und Gutachten bewegt, in denen immer die Sonne scheint. Wann waren diese Leute das letzte Mal im Wohnzimmer von Peter Menasse? Der Wiener Berater und Autor hat die Schnauze voll: „Ich versuche ohnehin Werbung gleich wegzuswitchen“, sagt er, „aber das hilft nichts. Es springt dich an, es ist aufdringlich, es macht sich in deinem Wohnzimmer breit und hält mich von dem ab, was ich eigentlich tun will.“

Menasse schreibt sich in einem Facebook-Posting den Ärger von der Seele: Er habe doch nichts weiter als „Sport schauen“ wollen, aber „dann kommt dieser seltsame Typ, isst Käse, redet schwachsinnig und sieht schwachsinnig aus (…), und es erschließt sich mir nicht, was er von mir will. Ich will ihn jedenfalls nicht ­sehen, er beleidigt meine Sinne.“ Und Menasse hat noch mehr Fragen: Ob denn „die Zahl der blöden Werbespots mit jener der blöden Werber“ korrespondiere, fragt er. Oder: „Halten uns die Werber nur für so blöde und sind selber starke Denker?“

Einer, der kurz darauf auf Menasses Facebook-Ärger reagiert, ist der Wiener Werbetexter Mike Lynn. Nach 35 Jahren im Geschäft, sagt er, habe er eine „stille Gelassenheit“ entwickelt. Theoretisch sei Werbung gut, wenn sie „begeistert, und zwar jene, die sie konzipieren, jene, die sie sehen, und jene, die sie bezahlen“. Das allerdings sei auch schon wieder das Ende der Theoriestunde.

Die Wirklichkeit sei voller „fauler Kompromisse: Jene, die Werbung konzipieren, schrauben vor allem an ihrem eigenen Denkmal, denn der Kreativpreis von heute ist der Gehaltsscheck von morgen“. Den Konsumenten gehe es in erster Linie um Unterhaltung – „wenn Nestlé George Clooney und John Malkovich auffährt, steht man vor dem Problem, wie man danach das geneigte Publikum nicht langweilt“.

Und was ist mit denen, die die Werbung in Auftrag geben, die Rechnung der Agenturen bezahlen? Sie wären, schreibt Lynn, längst nicht mehr „die gescheiten Unternehmerpersönlichkeiten von früher“. In unseren Tagen „regieren über die Budgets ängstliche kleine Erbsenzähler, die zwei Aufträge zu erfüllen haben: nämlich erstens jeden Fehler zu vermeiden, notfalls einfach, indem man Werbung macht, die nicht auffällt. Und zweitens die Kosten bis Jahresende um zehn Prozent zu senken.“ Alle müssten aber von irgendetwas leben, und deshalb machten alle so weiter wie bisher. Für Kreative wie ihn bedeutete das ein „Selbstbewusstsein, mit dem man im Alltag unter Niveaulimbo-Latten durchkommt, die von Jahr zu Jahr tiefer zu liegen scheinen“.

Das schreibt einer von innen – jemand, der, wie Menasse ja auch, sich darüber im Klaren ist, wie das Geschäftsmodell von Werbung läuft. Jeder weiß, dass etwas faul ist.

Profis würden sagen: Seid nicht so zimperlich. Werbung ist der saure Apfel, in den der Mensch der Konsumgesellschaft beißen muss, sonst läuft der Laden nicht. Über Werbung wurde immer schon gemeckert. Und, hat das der Branche vielleicht langfristig geschadet? Nein, nach jedem Gemeckere gab es noch mehr Werbung als vorher. Und muss die gefallen? Nein. Sie muss auffallen. Das tut besonders gut auch das, was uns nervt.

2. Bemühung

Das Verrückte ist: Es gab Zeiten, in denen die Profis mit dieser Haltung recht hatten, früher, in Zeiten des Tanzcafés. Das Interesse aneinander war weit größer als heute. Man umwarb einander. Das ist auch die alte Bedeutung des deutschen Wortes Werbung. Bis ins 20. Jahrhundert stand der Begriff nicht für das allgegenwärtige Anpreisen von Waren, sondern für das Bemühen um die Aufmerksamkeit eines anderen. Werbung in diesem Sinne ist eine Säule der Evolution. Und bei höher entwickelten Arten galt dabei immer: Wer Liebe will, muss freundlich sein.

Wer von jemandem etwas will, geht ihm besser nicht auf die Nerven. Man springt nicht kreischend durchs Wohnzimmer und redet Käse. Man hat etwas zu sagen. Das ist – bei aller Romantik – Pragmatismus. Wer um jemanden wirbt, muss klarmachen, worum es ihm geht. Der Liebende musste sich früher seiner Liebe „erklären“. Daran hat sich im Grunde nichts geändert, auch wenn mehr Bumm-Bumm-Bumm ist.

Und: Verliebte halten nicht nur Händchen, sie checken einander auch ab. Gut, sie sind großzügig dabei, wenn sie beim anderen kleine Schönheitsfehler entdecken – grundsätzlich wollen sie sich. Und so kriegen sie sich auch. Diese Szenen spielten aber, wie gesagt, früher, in einer Zeit, in der das Wort Konsumgesellschaft noch einen guten Klang hatte.

Kein Überdruss, kein Überfluss und keine zu komplexe Auswahl trübte die Beziehung, im Gegenteil. Von der Lautstärke und der Menge der Reklame konnte man direkte Schlüsse auf die Entwicklung des Wohlstands treffen. Je mehr Werbung, je lauter, desto besser ging es uns. Wir aber leben heute mit Märkten, die man saturiert nennt, auf Deutsch: gesättigt. Das bedeutet, dass es nicht mehr um mehr, sondern um Besseres geht. Aus Konsumenten sind Kunden geworden, die Konsumgesellschaft ist erwachsener, reifer. Man verliebt sich nicht mehr in jeden dahergelaufenen Werbeslogan.

Und die alten Liebhaber? Was machen die? Sie sind beleidigt. Sie glauben immer noch: Wenn etwas nicht funktioniert, kann es nur an der zu niedrigen Dosis liegen. Fernsehen, Radio, Zeitschriften, Plakat und Postwurf genügen nicht? Dann muss man einfach aufrüsten! Kann doch nur daran liegen, dass wir die Leute noch nicht auf allen Kanälen nerven!

Der Hamburger Werbe-berater Matthias Maschmann sagt: „Onlinewerbung ist so billig, dass man sie für kleines Geld kaufen kann – und wenn es keine Effekte gibt, die sich zeigen, legt man einfach noch mal drauf und noch mal und wieder. Und dabei drückt man die Preise noch weiter runter – und ändert sonst nichts. Mehr vom Gleichen also.“

3. Manipulation

Ja was denn, sagt ein alter Werber zu dieser Diagnose, daran ist doch nichts falsch: „Man muss die Leute von allen Seiten und bei allen Gelegenheiten attackieren. Das bringt den Erfolg.“ Im Marketing-Neusprech nennt man diese Einstellung euphemistisch die 360-Grad-Strategie. Man geht den Leuten rundum auf die Nerven.

Warum? Die Antwort lautet wahrscheinlich: Das haben wir immer schon so gemacht. Das ist also erblich. In der Genetik hat das Wort Penetranz noch eine weitere, weniger bekannte Bedeutung, nämlich die prozentuale Wahrscheinlichkeit, mit der Erbkrankheiten weitergegeben werden. Man sollte die Herkunft dieser Störungen kennen, ihre Ursachen verstehen, bevor man sich über eine neue Kampagne den Kopf zerbricht.

Die Erbkrankheit der Werbung ist die Manipulation. Das Wort bedeutet so viel wie Kunstgriff, also etwas, das nicht auf natürlichem Wege zustande kommt, sondern eine andere Wirklichkeit vortäuscht – die Realität verfälscht. Werbung muss nicht zwangsläufig manipulativ sein, auch wenn sich heute der Gegenbeweis recht schwer führen lässt. Zunächst hebt Werbung bloß eine Eigenschaft, eine Charakteristik oder Fähigkeit einer Ware oder Idee hervor. Sie redet die Wirklichkeit schön. Aber sie fälscht nicht. Wahrscheinlich trifft der alte Slogan der amerikanischen Agentur McCann die Sache am besten: „Truth well told“ lautet er.

Das Ziel der Manipulation hingegen ist es, andere glauben zu lassen, dass die veränderte Realität die eigentliche sei. Dazu dient das Werkzeug der Propaganda. Sie gibt es in Ansätzen, seit es Menschen gibt – zu einer systematischen Wissenschaft wird sie aber erst in der Neuzeit, im frühen 17. Jahrhundert, nicht zufällig das Zeitalter, in dem auch die Grundlagen des modernen Staates gelegt werden.

Im Jahr 1622 beauftragt Papst Gregor XV. wegen des sich wie ein Lauffeuer ausbreitenden Protestantismus in Europa eine Arbeitsgruppe im Vatikan, die mit besonderen Vollmachten und erheblichen Mitteln ausgestattet wird. Sie erhält den Namen Congregatio de propaganda fide, also Amt zur Propagierung des guten Glaubens – gut im Sinne von wahr und richtig. Der Kirchenfürst tut dies, damit die der katholischen Lehre Abtrünnigen „nicht länger von einem Irrglauben zum nächsten streunen (…), sondern auf die Weiden des wahren Glaubens gelangen“.

Man muss sich das als Modernisierung des katholischen Managements vorstellen. Bis zu Gregors Erlass reagierte man auf Andersgläubige und Abtrünnige nach altem Brauch: Man zeigte ihnen im Stil der Inquisition die Instrumente, um sie wieder ins Boot zu holen. Wer nicht parierte, wurde gefoltert, gevierteilt oder verbrannt. Das ist nicht nur brutal, sondern auch teuer und aufwendig. Unterdrückung hat ihren Preis. Der physische Druck durch Gewalt muss permanent aufrechterhalten werden. Es kostet sehr viel Material, Kraft und Energie, um andere Menschen gewaltsam bei der Stange zu halten. Soldaten, Spitzel, Folterkeller und abschreckende Schaugerichtsverfahren – das geht ins Geld. Andererseits: Wo man das nicht machte, liefen einem die Unterdrückten in Scharen davon.

Die „Weiden des wahren Glaubens“, die Gregor schuf, waren hingegen von jeder Form einer anderen Meinung oder gar kritischen Denkens hermetisch abgeriegelt. Es gab kein Entkommen, weil das die Schafe selbst nicht wollten. Der amerikanische Historiker Howard Zinn hat diesen Mechanismus der modernen Manipulation in einem eindrucksvollen Bild beschrieben: „Wenn Mächtige sich ihrer Macht versichern wollen“, dann bräuchten sie dank Propaganda und deren manipulativer Kraft „keine Soldaten mehr auf den Straßen. Propaganda ermöglicht es, dass wir uns selbst kontrollieren.“

Wir tun, was wir sollen, weil wir es wollen.

4. Speck und Eier

Zwar braucht man dann immer noch Gewalt, aber eben eine andere als zuvor. Man kann sich auf die Leute konzentrieren, die partout jeder Gehirnwäsche widerstehen – und deshalb noch viel wirkungsvoller herrschen. Ohne dieses Konzept der Propaganda-Congregation des Vatikans ist moderne Politik und Ideologie nicht denkbar. Kapitalismus und Werbung bedienen sich erst viel später dieser Idee. Da sind die Manipulationstechniken der Politik längst entwickelt und erfolgreich angewandt worden.

Noch vor etwas mehr als hundert Jahren hat das Wort Propaganda für die meisten Menschen nichts Negatives – man findet nichts dabei, wenn man für eine Sache ordentlich die Trommel rührt, im Gegenteil.

Wenn es um Marken- und Produktwerbung geht, dann sehen die Bemühungen der Kapitalisten damals recht tolpatschig aus. Man preist steif und nüchtern die Wirkung und den Nutzen der Waren an. Ein wenig Selbstlob kommt höchstens dann ins Spiel, wenn Fabrikanten stolz auf die Auszeichnungen hinweisen, die sie für ihre Produkte etwa auf Weltausstellungen erhalten haben.

Mit Propaganda hat man nichts zu tun. Was auf Wochen- und Jahrmärkten seit jeher getan wird, nämlich das lautstarke Anpreisen der Ware, gilt in der Industrie als unfein, als unseriös. Das ist etwas für Fischweiber und Marktschreier. Gute Produkte brauchen so etwas nicht.

Bis zum Ersten Weltkrieg, so schreibt der New Yorker Medienökonom Mark Crispin Miller in einem Aufsatz, „hatten die Mächtigen in Industrie und Handel die Werbetreibenden für Scharlatane gehalten, für Quacksalber, die gut genug waren, um Heilmittelchen und Zigaretten zu verkaufen“. Die Folge war: „Den Verkauf von Dienstleistungen der Produkte nahm jeder Boss, der halbwegs bei Verstand war, selbst in die Hand.“

Das sollte sich grundlegend ändern.

USA, April 1917. Der amerikanische Präsident Thomas Woodrow Wilson erklärt dem Deutschen Kaiserreich und seinen Verbündeten den Krieg. Wilson ist eben erst zum zweiten Mal zum Staatschef gewählt worden. Seine Kampagne baut vollständig auf der Tatsache, dass die meisten Amerikaner keine Einmischung in den nun seit 1914 tobenden Weltkrieg wollen. Die schroffe Ablehnung der Friedensvermittlungsversuche Wilsons durch die Deutschen hat die Haltung des Präsidenten geändert. Aber wie kann man das nun dem Volk verkaufen?

Eine Woche nach der Kriegserklärung lässt Wilson das Committee on Public Information (CPI) einsetzen. Es ist eine Propagandaeinheit, die die öffentliche Stimmung in Amerika für den Krieg gewinnen soll, geführt von dem Journalisten George Creel. Der versteht sein Handwerk. Schon nach einem halben Jahr hat sich die öffentliche Meinung der Amerikaner zum Kriegseintritt vollkommen gedreht. Die Mehrheit ist nun für ein massives Engagement der USA. Nicht nur Wilson schreibt das ganz entscheidend der Arbeit des CPI zu.

Nun redet keiner mehr von Quacksalbern und Angebern, von Fischweibern und Jahrmarktsschreiern. Die Konzernchefs und Verkaufsmanager lesen George Creels „How we advertised America“, das 1920 erscheint. Creel ist ein Prophet der 360-Grad-Strategie, einer, der seine Opfer bei jeder Gelegenheit attackiert. Er spannt die Filmindustrie Hollywoods ein, um Propagandafilme zu drehen, in der die Untaten der „Hunnen“, wie die Deutschen genannt werden, publikumsgerecht aufgearbeitet werden. Übertreibungen? Aber sicher. Aber nie Lügen, wie Creel später auch betont. Fakten müssten nur ins „richtige Licht“ gesetzt werden. Dann glauben die Leute, was sie glauben sollen.

In Creels Team sind auch noch zwei weitere Genies der subtilen Steuerung der Massen, der Journalist Walter Lippmann und Edward Bernays. Lippmann wird einer der einflussreichsten Medientheoretiker des 20. Jahrhunderts, der Begriffe wie Kalter Krieg und Neoliberalismus berühmt macht und der 1922 mit „Public Opinion“ („Die öffentliche Meinung“) eines der bis heute einflussreichsten Werke der Sozial- und Kommunikationswissenschaften veröffentlicht.

Der New Yorker Edward Bernays ist der Sohn österreichischer Auswanderer und Neffe eines Wiener Nervenarztes namens Sigmund Freud. Bernays, dessen Erfolge auch nach dem CPI unübersehbar sind, wird die Psychoanalyse in den USA – und damit weltweit – erst richtig bekanntmachen. Freuds Popularität basiert zu einem hohen Maß auf der Propagandaarbeit, die sein Neffe leistet. Bernays sorgt darüber hinaus dafür, dass die Psychologie und die Sozialwissenschaften zu den entscheidenden Erkenntnislieferanten der Werbebranche werden.

Was Creel, Lippmann und Bernays eint, ist der gemeinsame Glaube daran, dass Menschen grundsätzlich manipulierbar sind und man sie leicht dazu bringen kann, etwas zu tun, woran sie zunächst nicht einmal gedacht haben – etwa in einen Krieg zu ziehen oder den Tag mit einem „amerikanischen Frühstück“ zu beginnen. Das erfindet Bernays in den Zwanzigerjahren im Auftrag der Beech Nut Packing Company, eines großen Schinken- und Speckherstellers.

Vorher war niemand auf die Idee gekommen, eine derart deftige Mahlzeit zum Frühstück zu verdrücken. Doch Bernays engagiert zahllose Gutachter und Wissenschaftler, die die Fett- und Cholesterinbomben zum Nonplusultra der gesunden Ernährung verklären. Der Absatz von Schweinespeck explodiert. Schon vor dem Ersten Weltkrieg erfand Bernays die „Expertenkommission“, das Gremium der Spezialisten, mit dem sich bekanntlich bis heute jede noch so obskure „Wahrheit“ konstruieren lässt.

Bernays nennt seinen Fachbereich selbst Public Relations, aber die Techniken zur Bearbeitung der Massen sind weitgehend mit jenen der Markenwerbung identisch. Man geht Hand in Hand. Die einen schaffen die Grundeinstellung, den Rahmen an „Fakten und Argumenten“, die anderen besorgen das Dauerfeuer. Und beide tragen vielfach die Penetranz, die Erbkrankheit der Manipulation, in sich.

Das »Time«-Magazin wird über Edward Bernays einmal schreiben, er entwickle „Strategien, mit deren Hilfe man Menschen dazu bringt, Dinge zu kaufen, die sie nicht wollen, und Bedürfnisse zu befriedigen, die sie nicht haben.“

Eine Kritik, die zeitlos richtig zu sein scheint. Die meisten Leute sind sich längst ziemlich sicher, dass die Werbung mit jedem erdenklichen Psycho-Trick arbeite, um uns etwas zu verkaufen, das wir weder wollen noch brauchen. Dabei dringen die Verkäufer immer tiefer in unsere Privatsphäre ein: in die Tiefen unseres Bewusstseins. Solche Tricks seien es, die uns kaufen lassen, uns glauben machen, dass uns das, was die Werbung verspricht, zu schöneren, glücklicheren und besseren Menschen mache.

5. Zuversicht

Diese Vorstellung einer in jeder Hinsicht manipulativen Werbung verbreitete sich bereits in den Fünfzigerjahren, also in der frühen Konsumgesellschaft nach dem Zweiten Weltkrieg, in den USA. 1957 gelang Vance Packard, einem bis dahin eher mittelerfolgreichen Sachbuchautor zu Themen wie „Finde die richtige Braut“ oder „Der IQ der Tiere“ ein echter Bestseller: „The Hidden Persuaders“, auf Deutsch „Die geheimen Verführer“. Besonders die Studenten der sogenannten 68er-Bewegung saugten das Buch geradezu auf. Werbung, so die Kurzfassung, zielt auf das Unbewusste – und kommt stets durch die Hintertür.

Packards Werk trägt dazu bei, dass eine ganze Generation glaubt, dass Werbung nichts weiter sei als ein Unterdrückungsinstrument der „herrschenden Klasse“, die mit ihrem „Konsumterror“ die Leute dumm und dämlich halte. Wer konsumiere, der pariere. Die Werbung führt uns an der Nase herum. Und wir sitzen dann mit dem ganzen Zeugs, das uns nicht gefällt, das wir nicht brauchen und das überdies nur gelegentlich funktioniert, zu Hause und fühlen uns schlecht.

Was macht man da? Man macht in „vertrauensbildenden Maßnahmen“. Das Wort Vertrauen ist ein Begriff, der in den vergangenen Jahren eine sagenhafte Karriere machte. Aber das „Traue mir“ klingt wie der heimtückische Gesang der Schlange Kaa aus Walt Disneys „Dschungelbuch“.

Die Historikerin Ute Frevert vom Berliner Max-Planck-Institut für Bildungsforschung hat in ihrem Buch „Vertrauensfragen – Eine Obsession der Moderne“ die Wurzel dieses Begriffs freigelegt. Sie nennt den heute üblich gewordenen inflationären Einsatz des Vertrauensargumentes die „V-Waffe“. In Nazi-Deutschland waren das die „Wunderwaffen“, die gegen Kriegsende noch einmal das Ruder herumreißen sollten – was bekanntlich nicht klappte. Dafür war die Enttäuschung der ohnehin schon kriegsmüden Bevölkerung groß. Die V-Waffe führt zum Gegenteil dessen, was sie bewirken soll. Das Wort Vertrauen hätte die Bedeutungsnachfolge des Begriffes Treue angenommen. Auch die Treue spielt in der Markenkommunikation eine große Rolle. Aber sollen Kunden eigentlich treu sein? Und sollen sie dem Produkt, der Firma und der Werbung vertrauen?

Nein, sagt Frevert, „der Begriff des Vertrauens gehört eindeutig in die Privatsphäre und wurde durch die Politik und dann auch die Wirtschaft gekidnapped“. Ein Missverständnis, denn das alte Pärchen, das nicht mehr miteinander redet, hat kein Vertrauensproblem, sondern ganz etwas anderes. Es herrscht ein Mangel an dem, was die Amerikaner Confidence nennen. Ins Deutsche lässt sich das am ehesten mit Zutrauen oder Zuversicht in die Fähigkeit einer Person, einer Sache und eines Systems übersetzen.

Auch wenn eine oder einige Banken Mist bauen, ist das gesamte System deshalb noch nicht unglaubwürdig, sonst würde kaum noch jemand sein Geld bei einer Bank deponieren. Aus denselben Gründen schließen Leute auch Versicherungen ab. Sie haben, bei allen Vorbehalten gegenüber den Praktiken von Versicherungen im Schadensfall, das Zutrauen, dass es besser ist, dieses oder jenes Risiko mit einer Police abzudecken, als es nicht zu tun. Zutrauen ist also kein blindes Gefühl, sondern ein Wert, der auf Verlässlichkeiten baut, auf Sicherheiten, Fakten und Erfahrung – und der Fähigkeit, klarzumachen, was und wer man ist. Zutrauen bildet sich, wenn wir, um mit Peter Menasse zu reden, „verstehen, was der Typ, der Käse isst, von uns will“. Was hülfe es da, wenn man um mehr Vertrauen für den Käse bäte?

Es führt sogar zu mehr Misstrauen: Ute Frevert verweist darauf, wie sich durch das inflationäre Reden um mehr Vertrauen, das ständige Bitten um das Vertrauen des Kunden oder auch das Beklagen eines vermeintlichen Vertrauensverlustes „eine Kultur des Verdachts und der Rechenschaftspflichten breitmacht“. Wer ständig über etwas redet, macht auf dessen Verlust aufmerksam.

Auch der Werbeberater Maschmann warnt: „Wer sich in die Emotionalität begibt, weil er sich beim Kunden anbiedern will, ohne sein Produkt, seine Dienstleistung oder seinen Service wirklich zu verbessern oder seine Beziehung zum Kunden zu überdenken, der sorgt für Enttäuschung. Wer mit Gefühlen spielt und dann nicht liefern kann, der vergrätzt die Kunden nachhaltig. Dann geht nichts mehr.“

6. Was die Liebe wirklich braucht

In Zeiten der Love-Parade sind solche Tricksereien nicht besonders schlau. Wer trickst, tarnt und täuscht, muss mit offener und öffentlicher Ablehnung rechnen: „In den Netzwerken spricht sich das rasend schnell herum“, sagt Maschmann. Und wer in den Communitys einmal als Heiratsschwindler enttarnt ist, der hat schlechte Karten.

Authentizität, Ehrlichkeit und Aufrichtigkeit würden zwar etwas altmodisch klingen, seien aber die Stoffe, die in der Werbung Zukunft hätten, so Maschmann. Genauso wie eines der alten Zaubermittel für eine lange und gute Beziehung, das Miteinander-Reden. „Die Werbung muss weg vom Monolog und hin zum Gespräch. Dazu braucht man aber nicht nur Agenturen, die das wissen, sondern vor allen Dingen Auftraggeber, die bereit sind, klarzumachen, was sie für die Leute, die sie ansprechen wollen, tun können.“

Da haben wir es: Natürlich kann die Werbung, all die Kreativen, all die Agenturen, nicht leisten, was das Produkt nicht hält. Natürlich ist eine Sache nur so gut wie das, was dahintersteckt. Das ist der Unterschied zwischen Liebe und Heiratsschwindel.

Das ist ein Grund, warum der ehemalige Werber Ralf Schwartz zum Leadership-Berater geworden ist – nach zehn Jahren als Geschäftsführer bei diversen Agenturen. „Man muss die Vorstände, die Chefs beraten, wenn man bessere Werbung will“, sagt er. Genau das tut er. Und nichts kommt von nichts, sagt er. All die schlechte, penetrante Reklame, dieses sinnlose Gequatsche, das habe seinen Ursprung „in sinnlosen, sinnentleerten Produkten und Dienstleistungen. Es geht in vielen Fällen ja nicht mehr darum, etwas bekanntzumachen, was andere Menschen brauchen könnten, was ihnen gefällt und nützt, sondern einfach nur um den schnellstmöglichen Abverkauf von irgendwas.“

Gute Werbung? Intelligente Werbung? Das wäre eine, sagt Schwartz, bei der das Unternehmen, das wirbt, ein paar einfache Fragen beantworten könne: „Warum machen wir das? Welches Problem lösen wir für dich? Und: Warum ist unser Management heute Morgen aufgestanden?“ Darauf muss man Antworten haben.

Das klingt nicht einfach, jedenfalls nicht nach Zauberformel, leichter Lösung, neuer Methode, also etwas, bei dem gilt: Viel hilft viel.

Ja, sagt Schwartz, das stimmt. Muss man sich eben ein wenig bemühen. Das ist so, wenn man etwas von jemand anderem will.

Immer. ---

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