Ausgabe 02/2014 - Schwerpunkt Werbung

Marktforschung in Haßloch

Das ist Deutschland

Haßloch Marktforschung

• Flaches Land. Wiesen, Wälder. Die S-Bahn Richtung Kaiserslautern hält am Gewerbegebiet Nord. Das Taxi rollt durch eng bebaute Straßen. Giebelhäuser, Garten hintenraus. Auf den Fensterbrettern Plastikblumen, Keramiktiere. Viel Pflaster, viel Asphalt, Kirche mitten im Dorf. Die Läden heißen Wellness Stübchen oder Teppich Klinik, jeden Mittwoch ist Schlachtfest mit Wurstverkauf in der Gaststätte Zur Aumühle. 400 Gramm Saumagen in der Dose dreineunzig. Saumagen geht immer.

Haßloch in der Pfalz, 20 500 Einwohner, 212 Sonnentage, wirbt mit dem Slogan: „Lust aufs Dorf“, obwohl die Infrastruktur der einer Kleinstadt ähnelt. Es gibt ein Gymnasium, eine Realschule, Grundschulen, Kindergärten. Sie haben einen Badepark, eine Musikschule, eine Pferderennbahn, 113 Vereine. Sie haben Weintage, ein Bierfest und einen „Weihnachtsmarkt der 1000 Lichter“. Und sie haben drei Gewerbegebiete mit Firmen wie die Gottlieb Duttenhöfer GmbH & Co KG, 230 Mitarbeiter, 50 Millionen Umsatz. Wer nicht am Ort schafft, pendelt nach Ludwigshafen zu BASF oder einem der zahlreichen Unternehmen im Rhein-Neckar-Raum.

Lothar Lorch sitzt unter einem Triptychon mit einem poppig bunten Bild des Berliner Reichstags. Er ist gebürtiger Haßlocher und seit etwa einem halben Jahr Bürgermeister. Er sagt, wenn die Müllsäcke ausnahmsweise mal nicht abgeholt würden, sprächen ihn die Leute auf der Straße darauf an, aber genauso gut könne es passieren, dass sie fragten, ob er zum Mittagessen vorbeikommen wolle. So sei das schon immer gewesen. „Ich lebe gern hier, ich mag die kompakte Struktur des Ortes, die Lage ist toll, wir haben einen hohen Freizeitwert.“

„Wenn du als urbaner Mensch da hinkommst“, sagt Göran Seil, „bist du schockiert.“ Er arbeitet für die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg. Er sei selbst in einem Dorf aufgewachsen, doch „bei meinem ersten Besuch habe ich mich gewundert: Wie kann das, bitte schön, repräsentativ sein?“ Doch dann sagt er: „Es gibt ja nur vier Metropolen in Deutschland.“ Berlin, Hamburg, München, Köln. Wenn man den Ballungsraum Ruhrgebiet dazunehme, komme man auf geschätzt rund 13 Millionen Menschen, also lediglich etwa 16 Prozent der Gesamtbevölkerung. „Der große Rest sind Groß-, Mittel-, Kleinstädte und Dörfer.“ Seil sagt: „Das ist Deutschland.“

Haßloch ist Testmarkt der GfK. Seit 1986 werden dort neu entwickelte Produkte auf ihre Marktchancen erprobt. Der Ort ist repräsentativ für Deutschland: Alter, Haushaltsgröße, Zahl der Kinder, Singles, Senioren, Ausländer, Kaufkraft – alles nahe am nationalen Durchschnitt. Hinzu kommt, dass die Einwohner 95 Prozent ihrer Einkäufe am Ort erledigen. Und, so Seil, durch die Nähe zu Ludwigshafen, Mannheim, Heidelberg, Karlsruhe und Kaiserslautern „hat Haßloch eine einzigartige Verbindung unterschiedlicher Lebensstile: ländlich mit urbanem Einschlag“.

Zur Erhebung der Daten bedient sich die GfK eines Systems, das sie BehaviorScan nennt, Verhaltensmessung. Von den etwa 8500 Haushalten wurden 3400 ausgewählt. Sie bilden das sogenannte Haushaltspanel und haben eine Chipkarte. Mit ihr wird jeder Einkauf bei den teilnehmenden Supermärkten Edeka, Lidl, Real, Rewe und Penny registriert. In das Fernsehprogramm von 2500 Haushalten werden Werbespots für die Testprodukte eingeblendet. Die GfK hat in Haßloch ein Studio eingerichtet, von dem aus täglich 20 bis 30 Filme in die Kabelkanäle Pro Sieben, Sat. 1, RTL, Kabel eins, Vox und Super RTL eingespeist werden. Eine Hälfte des Panels erhält die Zeitschrift »Hörzu« mit Anzeigen für die Testprodukte, die andere Hälfte bekommt das reguläre Heft. Auch im lokalen Radio, der regionalen Tageszeitung »Rheinpfalz« und auf Plakaten wird geworben.

Der US-amerikanische Autobauer Henry Ford soll gesagt haben, die Hälfte des Geldes, das er für Werbung ausgebe, sei Verschwendung: Er wisse nur nicht, welche Hälfte. Die GfK weiß es. Sie kann ermitteln, wie das Kaufverhalten mit den unterschiedlichen Werbemitteln korrespondiert.

Wer von Seil mehr dazu erfahren will, kommt jedoch anfangs kaum über grundsätzliche Erkenntnisse hinaus. Ja, die Gruppe, die TV-Werbung sieht, kauft häufiger. Beim Test eines Reinigungsmittels vor einigen Jahren lag sie um 40 Prozent über dem Wert der Kontrollgruppe, die keine TV-Werbung sah. Ja, höherer Werbedruck im Fernsehen wirke. Soll heißen: Höhere Investitionen bringen mehr Umsatz. Besonders wenn die Werbung in der Primetime laufe. Andererseits, so Seil, habe sich auch schon gezeigt, dass eine Kampagne für acht Millionen Euro nicht effektiver sei als eine für sechs Millionen Euro.

„Pauschale Erklärungen“, so Seil, warum etwas funktioniere, „greifen nicht, es hängt immer von vielen Aspekten ab: Produkt, Zielgruppe, Jahreszeit, Qualität der Werbung.“ So sei es unsinnig, in jedem Fall auf ein Bombardement von TV-Spots zu setzen. Wenn eine Kampagne erfolgreich lief, sei vielmehr eine Werbepause von drei bis vier Wochen zu empfehlen. Und TV sei allein keine Lösung: „Monokampagnen macht heutzutage keiner mehr.“ 95 Prozent der Konsumenten, hat SDI-Research in Wien herausgefunden, nutzen zwei oder mehr Informationskanäle. Entscheidend ist, welchen Marketingmix der GfK-Kunde wählt. TV und Print und Plakate? TV, Radio und Online. Alle zusammen? Oder gleich das Komplettpaket inklusive Verkostungen, Sonderplatzierungen, Rabattaktionen?

Wir sind so berechenbar

Hinsichtlich der Tests hält Seil sich bedeckt. Gäbe die GfK mehr Details preis, gäbe sie der Konkurrenz unnötig Aufschluss über ihr Verfahren, das sich als praktisch fehlerfrei erwiesen habe. Die GfK, so Seil, könne den künftigen Marktanteil eines Produkts auf ein Prozent exakt vorhersagen. Jedenfalls habe es in 28 Jahren „noch keine Fehlprognose gegeben“.

Gleichzeitig schützt Seil mit seiner Zurückhaltung auch seine Kunden, die bereits Millionen Euro ausgegeben haben für Entwicklung und Produktionskapazitäten, bevor sie die Marktforscher beauftragen, deren Honorar hohe sechsstellige Beträge erreichen kann. Die begleitende Werbekampagne kann noch einmal 20 Millionen Euro kosten. Seil: „Um ein Grundrauschen herzustellen, braucht man mindestens fünf Millionen Euro.“ Da die Produkte auf einem realen Testmarkt wie Haßloch sichtbar sind, besteht ständig das Risiko, von einem Wettbewerber entdeckt zu werden. Seil erzählt von dem Produkt eines Wurstfabrikanten: „Ein Konkurrent sah es und brachte noch vor unserem Kunden ein ähnliches auf den Markt.“

Ein Besuch in Haßloch ist daher nur bedingt aufschlussreich. Bettina Bartholomeyzik, die das örtliche GfK-Büro leitet, erzählt zwar, dass die meisten Testprodukte aus dem FMCG-Bereich kämen, aber nicht, welche aktuell kursieren. FMCG steht für Fast Moving Consumer Goods. Güter des täglichen Bedarfs. Lebens-, Wasch- und Reinigungsmittel, Kosmetik. In Haßloch bewährten sich Pick Up, der Keks; Pringles, die Kartoffelchips; Dove, die Seife; Always Ultra, die Damenbinde; oder Fairy Ultra, das Spülmittel. Bartholomeyzik nimmt einen natürlich auch nicht mit ins Lager, wo gerade die Testprodukte geliefert werden. Sie schickt einen zu Bettina Finco, GfK-Korrespondenz-Haushalt Nr. 9297, die seit Jahren Reportern Auskunft gibt. Warum nicht andere Testkunden zur Verfügung stehen? Bartholomeyzik: „Sie sollen nicht daran denken, dass sie Testkunden sind, sonst verhalten sie sich beim Einkauf nicht mehr authentisch.“

Was man aus all dem lernt? Ganz sicher, wie erschreckend berechenbar wir Konsumenten sind. 3400 Haushalte genügen, um in Erfahrung zu bringen, wie viele Männer in Deutschland kein Shampoo benutzen, wie oft sich Deutsche die Hände waschen, Zahnseide benutzen oder in welcher Jahreszeit sie Heißhunger auf Essiggurken haben.

Was man noch lernt: Wer sich der Werbung möglichst entziehen will, sollte nicht fernsehen. „Fernsehen“, sagt Seil, „ermöglicht die größte Reichweite, es sorgt schnell für Aufmerksamkeit.“ Es dringt ins Bewusstsein und in die Gefühle. Es sorgt nachweislich für höheren Umsatz. Und es habe unvermindert den stärksten Einfluss auf Bekanntheit, Image und Markenvitalität. Auch in der Erinnerung des Konsumenten setzt es sich fest, bis zu einem Jahr und länger.

2010 wurde in Kanada bei einer Gruppe von Konsumenten die kognitive und emotionale Wirkung von TV-Werbung erforscht. Ergebnis: TV wirkt sechsmal so stark wie Print, dreimal so stark wie Radio und fast doppelt so stark wie Onlinevideos. PricewaterhouseCoopers hat bei der Untersuchung von 700 Marken festgestellt, dass eine Million Pfund Investment für ein Umsatzplus von durchschnittlich 4,6 Millionen Pfund sorgen. Nur Print kann da einigermaßen mithalten (3,5 Millionen Pfund Umsatzplus). Das erkläre auch, so Seil, warum im Bereich der FMCG und dort insbesondere bei Lebensmitteln weiter 80 Prozent aller Werbegelder in TV investiert würden. „Im Onlinebereich sind es noch weniger als fünf Prozent.“

Noch. Denn dabei wird es nicht bleiben. Eine Studie des Internet-Portals Yahoo zeigt, wie Werbung im Internet erfolgreich eingesetzt werden kann. 1,6 Millionen Menschen, die ein Konto bei Yahoo und die Kundenkarte eines Einzelhändlers hatten, haben daran teilgenommen. Zwei Monate lang wurden 80 Prozent der Testkunden auf der Yahoo-Website mit Onlinewerbung des Einzelhändlers konfrontiert. Der Rest sah andere Reklame. Schon vier Wochen später war der Umsatzanstieg dank der Onlinewerbung dreimal so hoch wie die Kosten dafür. Anders ausgedrückt: Ein Dollar Onlinewerbung erzielte sieben Dollar Umsatzzuwachs. Weshalb die GfK ihren Testmarkt nun auch „fit macht für die Zukunft“, so Seil. Noch 2014 soll ein Teil des Haushaltspanels mit Programmen ausgestattet werden, die es der GfK ermöglichen, spezielle Onlinewerbung einzuspielen.

Ohne Studien geht’s manchmal auch

Was die Marktforschung trotz allem noch nicht kann, ist, die Hersteller vor Pleiten zu bewahren. Vor einigen Jahren hat die GfK festgestellt, dass knapp 70 Prozent aller schnell drehenden Konsumgüter ein Jahr später wieder aus den Supermarktregalen verschwunden waren. Den Verlust für die Industrie bezifferte sie auf zehn Milliarden Euro jährlich. In Haßloch kann sich immerhin noch jedes zweite Produkt durchsetzen. Doch Göran Seil sagt: „Es wird immer schwieriger, etwas komplett Neues einzuführen.“ Die Hersteller setzen daher auf Markenerweiterungen (Brand Extensions) oder Produktlinien-Erweiterungen (Line Extensions). Mit anderen Worten: Den Schokoriegel gibt es dann auch als Eiscreme.

Eine weitere Strategie der Hersteller, die in Haßloch analysiert wird, nennt sich Downsizing. Angefangen, so Seil, habe es vor etwa 15 Jahren. Kleinere Verpackungen, gleicher Preis. „Das hat zunächst gut funktioniert, weil den Konsumenten 10, 20 Gramm weniger gar nicht aufgefallen sind.“ Inzwischen haben sich die Verbraucherzentralen eingeschaltet. Was die Forscher herausgefunden haben: „Es wird akzeptiert, wenn ich für das Produkt einen zusätzlichen Nutzen habe.“ Etwa wenn die Verpackung wiederverschließbar ist. So bleibt die Ware länger frisch.

Edeka Stiegler, Am Zwerchgraben 3–5, 67454 Haßloch, ein Shopping-Erlebnis der Extraklasse. 1500 Quadratmeter Verkaufsfläche. 18 000 Artikel. Wer sich im Ort umhört und fragt, wo man am besten einkaufe, bekommt zu hören: beim Stiegler. Angenehmes Ambiente, größte Auswahl, bester Service. Back-Shop und Café-Ecke inklusive. „Wir wollen kein normaler Supermarkt sein“, sagt Benjamin Stiegler, 28, „wir wollen uns nicht über den Preis abheben.“

Er sitzt in der Café-Ecke seines Supermarktes. Und sagt, es gebe eigentlich nicht viel zu erzählen über seine Rolle in der Marktforschung. Er bekomme die Testprodukte, platziere sie nach Wunsch, werde für die Regalfläche bezahlt. „Mehr ist das nicht.“ Obwohl: „Mir macht es schon Spaß zu sehen, was funktioniert und was nicht.“ Vor Kurzem wurden Weizentortillas getestet. Stiegler: „Hätte ich gleich sagen können, dass die nicht gehen.“

SDI-Research behauptet, 79 Prozent der Konsumenten fühlten sich von der Informations- und Werbefülle des täglichen Lebens „bedrängt“. 68 Prozent wichen Information und Werbung „absichtlich aus“. Interessant wäre, wie vielen es ähnlich geht wie dem Marktforscher Göran Seil: „Wenn ich vor dem Regal mit 30 Sorten Konfitüre stehe, drehe ich durch.“ Der Edeka-Marktleiter Stiegler sagt: „Was wollen sie denn noch alles erfinden? Klopapier mit Rosenduft? Kartoffelchips mit Biergeschmack? Wer braucht schon mehr als 20 verschiedene Sorten Zahnbürsten?“

Als Konsument, sagt Seil, wünsche er sich „weniger Komplexität“. Einzelhändler wie er, sagt Stiegler, wüssten doch längst, dass es auch anders ginge. Das Sortiment des Discounters Aldi umfasst etwa 1000 Basisartikel, zu denen zweimal pro Woche rund 35 Aktionsartikel kommen. Das meiste davon Marken, die ohne millionenschweren Werbedruck ihren Weg in die Einkaufswagen finden.

Und dann erzählt Stiegler noch, mit welchem Anteil des Sortiments er die Hälfte seines Umsatzes macht. Man solle die Prozentzahl nicht schreiben. Sie liegt, so viel darf verraten werden, im sehr, sehr niedrigen einstelligen Bereich. ---

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