Ausgabe 10/2014 - Schwerpunkt Vertrauen

Trau, schau, wem

• Globalisierung, Digitalisierung und die Aufspaltung der Wertschöpfungsketten haben den Unternehmen in den vergangenen drei Jahrzehnten viele Vorteile gebracht – aber sie haben auch ein Vertrauensproblem geschaffen, besser gesagt, drei:

1. Vertrauen lässt sich schwerer aufbauen, wenn Geschäftspartner mit anderem kulturellen Hintergrund 7000 Kilometer entfernt sitzen.

2. Mehr Zeitdruck lässt weniger Raum für gründliches Kennenlernen.

3. Viele Firmen machen mit so vielen internen und externen Partnern gemeinsam Geschäfte, dass Ihnen die Antwort auf die Frage schwerfällt: Wem können wir vertrauen?

Ein Problem ist immer auch eine Marktchance. Professionelle Hilfe beim Überwinden von Misstrauen ist zum Geschäft geworden.

1. Business-Profiling

Partnervermittlungen erstellen Persönlichkeitsprofile mit dem Versprechen, passende Verbindungen zu finden. Geheimdienste erstellen solche Profile mit dem Ziel, Mitarbeiter für besonders heikle Missionen zu identifizieren. Kriminalisten suchen mit Profilen nach Tätern. All dies verspricht auch die junge Disziplin des Business-Profiling. Die Profiler suchen nach Mitarbeitern, deren Persönlichkeit zum Unternehmen passen soll und denen Chefs in besonderer Form vertrauen können. Und sie warnen vor Menschen oder anderen Unternehmen, denen man besser misstraut. Ralf Kopp, der dieses Gewerbe in der Nähe von Hamburg betreibt, sagt: „Vertrauen gründet auf Verstehen. Business Profiling bearbeitet systematisiert die Fragen: Mit wem habe ich es zu tun? Wie tickt der? Und wie wird er sich in bestimmten Situationen mit hoher Wahrscheinlichkeit verhalten?“

Beauftragt werden Profil-Berater von Personalleitern, die sich bei neuen Bewerbern oder bei Beförderungen von Führungskräften unsicher sind. Mit Einverständnis der Bewerber oder Mitarbeiter schätzen sie diese dann ein. Grundlage sind gängige (und teilweise umstrittene) Persönlichkeitstests wie DISG, BigFive oder MBTI, Recherchen in öffentlich zugänglichen Quellen und persönliche Interviews. Im Unterschied zu den gängigen Werkzeugen der Personalentwicklung – und angelehnt an das Profiling aus der Kriminalistik – erhalten die Profile dann auch negative Hinweise. Etwa darüber, ob ein Vertriebsleiter, der künftig die Vertriebsregion Südamerika leiten soll, aufgrund seiner Persönlichkeit überdurchschnittlich anfällig für Korruption sein könnte.

Zur Einschätzung von Unternehmen wird in Datenbanken von Auskunfteien, Geschäftsberichten, Arbeitnehmerforen im Internet oder in Firmenchroniken recherchiert. Auch vertrauliche Gespräche mit aktuellen Geschäftspartnern gehören zum Repertoire der Business-Profiler. Laut Kopp ist hier das Ziel, „den Charakter eines Unternehmens möglichst genau beschreiben zu können“. Dies sei umso wertvoller, je unterschiedlicher die Geschäftspartner sind. Diverse Studien aus der Verhaltensökonomie belegen: Misstrauen ist grundsätzlich höher, wenn das Gegenüber anders aussieht als man selbst – oder eine grundlegend andere Geschichte oder Geschäftsphilosophie als das eigene Unternehmen hat. Umgekehrt gilt laut Kopp: „Menschen und Organisationen tappen regelmäßig in die sogenannte Ähnlichkeitsfalle.“ Sie vertrauen Geschäftspartnern, die ihnen gleichen, obwohl Ähnlichkeit zunächst nichts über Qualität oder Seriosität aussagt.

2. Verkaufstraining

Das Misstrauen von Kunden gegenüber Unternehmen steigt kontinuierlich. Die Bankenkrise, Fehlberatung bei Geldanlagen, Lebensmittelskandale, Preisabsprachen unter Herstellern, die Aufdeckung miserabler Produktionsbedingungen, der systematisch aufgezogene Vertrieb von Schrottimmobilien, Rückrufaktionen und dergleichen haben diesen Trend in den vergangenen Jahren verstärkt. Das ist das Ergebnis nahezu aller Studien zum Thema Verbrauchervertrauen – zum Beispiel des GPRA-Vertrauensindex. Dort erhalten selbst die aus Verbrauchersicht „vertrauenswürdigsten Branchen“ wie Automobilhersteller nur rund 40 von 100 möglichen Punkten. Um Lebensmittelhersteller, Energieversorger und Banken steht es deutlich schlechter.

Dazu beigetragen haben nicht zuletzt Verkäufer. Die Methoden des sogenannten Hardselling – des Verkaufens mit allen Tricks der Verkaufspsychologie – wurden über Jahre in vielen Branchen erfolgreich angewandt. Je erfolgreicher die Methoden waren, desto misstrauischer machten sie Kunden. „Die Verkäufer“, sagt der Verkaufstrainer und Bestseller-Autor Lars Schäfer, „haben sich ihre härteste Währung selbst genommen.“

Man kann die aktuelle Situation im Verkauf so beschreiben: Produkte und Dienstleistungen gleichen sich immer stärker an. Die Auswahl wird gleichzeitig immer größer, die Verwirrung der Kunden steigt. Insgesamt ist der Beratungsbedarf der Verbraucher gewachsen, besonders von Zielgruppen mit hoher Kaufkraft, wie zum Beispiel eine große Multikanalstudie des Shopping-Center-Betreibers ECE und der Unternehmensberatung Roland Berger aus dem Jahr 2012 belegt. Und weil mit der Unübersichtlichkeit gleichzeitig das Misstrauen zunimmt, sieht Schäfer „eine große Chance für alle Verkäufer, die es schaffen, trotz allem eine Vertrauensbasis herzustellen“.

Mit anderen Worten: In Zeiten des erodierenden Kundenvertrauens wird die Fähigkeit, Vertrauen herzustellen, zur Kernkompetenz des Verkäufers. Das ist eine komplexere Angelegenheit, als vorgefertigte Sätze für Verkaufsgespräche mit den wichtigsten Produktvorteilen auswendig zu lernen – inklusive der Anleitung, wie die Konkurrenz kleinzureden oder der zweifelnde Kunde mit vorgefertigten Formulierungen ruhig zu stellen ist. Schäfer: „Wer über Vertrauen verkaufen will, muss zunächst nach innen schauen. An der eigenen Haltung arbeiten. Nur wenn diese Haltung von Respekt gegenüber Kunden geprägt ist, kann eine natürliche Freundlichkeit entwickelt werden, die echt wirkt, weil sie echt ist.“

Im Gespräch mit Lars Schäfer erfährt der Zuhörer keine Neuigkeiten mit Sensationswert. Verkäufer dürfen keine Rollen spielen, sondern müssen sie selbst sein. Sie müssen dem Kunden neugierig zuhören und ihm idealerweise das Produkt verkaufen, mit dem dieser vermutlich langfristig am glücklichsten wird. Nur dann komme er mit viel Vertrauen zurück in den Laden, und das nächste Verkaufsgespräch beginnt auf einer höheren Vertrauensebene. So weit, so bekannt.

Das Erstaunliche ist allerdings: Vermeintliche Selbstverständlichkeiten können in Zeiten des zerstörten Verbrauchervertrauens selbst zum Verkaufsschlager werden. Verkaufstrainer, die das Thema rechtzeitig für sich entdeckt haben, sind jedenfalls gut im Geschäft.

3. Vertrauenssiegel

Handel betrieben Privatleute auch schon vor Erfindung des Internets, damals hieß das: von privat an privat. Vermittelt wurden die kleinen Geschäfte in der Regel über Kleinanzeigen in Zeitungen oder Zettel an den Pinnwänden von Supermärkten und Laternenpfählen. Die Vertrauensfrage stellte sich noch nicht: Es gab in der Regel einen Übergabeort, an dem sich die Vertragspartner die Hand schüttelten, Bargeld und Ware austauschten oder noch einmal über Preis und Details einer Dienstleistung persönlich verhandelten. In der Welt der online vermittelten Gebraucht-Güter oder privaten Dienstleistungen treten sich dagegen zwei Geschäftspartner gegenüber, von denen beide nicht wissen, wer wirklich am anderen Ende der Leitung sitzt.

Dieses Problem lösten die Vorreiter des Online-Privathandels – allen voran Ebay – überraschend schnell über kollektive Bewertungssysteme auf den eigenen Plattformen. Wenn ein privater Ebay-Verkäufer in 49 von 50 Fällen gute Bewertungen von seinen Geschäftspartnern bekommt, hat er sich einen soliden Vertrauensvorschuss für das nächste Geschäft erarbeitet. Über die Jahre wuchs das Vertrauen in das Prinzip kollektiver Bewertungen so stark, dass Menschen irgendwann bereit waren, vorab viel Geld für teure Uhren in die USA zu überweisen, ihre Autos an Fremde zu vermieten und ihre Kinder Babysittern zu überlassen, von denen sie keine persönliche Referenz aus dem Freundeskreis hatten. Das Sozialkapital des Einzelnen ließ sich an einer Grafik mit fünf Sternen ablesen.

Doch als die Menschen begannen, ihre Güter nicht weiterzuverkaufen, sondern zu teilen, begannen die Probleme. Bald häuften sich die Horrorstorys über AirBnB. Privat vermittelte Wohnungen wurden zerstört, ausgeräumt, als Drogenlabore genutzt oder übergangsweise zu Bordellen umgewidmet. Der Zimmer-Vermittlungsriese spielte die Vorfälle zunächst herunter, führte dann eine Art Haftpflichtversicherung, die GastgeberGarantie, ein und geht zunehmend dazu über, die kollektive Bewertung mit strengen Kontrollkriterien anzureichern, etwa dem Abgleich von Sozialversicherungsnummern in den USA.

Dieses Kontroll-Geschäft lässt sich ausgliedern, schließlich haben viele Onlinemarktplätze mit vergleichbaren Vertrauensproblemen zu kämpfen. Und so etablieren sich mit dem Aufstieg der sogenannten Sharing Economy gerade plattformübergreifende Dienstleister wie MiiCard und TrustCloud.

„Unser Ziel ist es, die Kluft zwischen physischem Ich und virtuellem Ich zu überbrücken“, sagt der kanadische MiiCard-Gründer James Varga. Sein volles Potenzial könne das Netz als Geschäftsplattform erst entfalten, wenn sich eine Onlinetransaktion genauso anfühle wie die mit einem Geschäftspartner, der mit seinem Ausweis vor einem steht und das Geld übergibt. Die MiiCard versucht dieses Sicherheitsgefühl mithilfe eines Identitäts-Checks in Kooperation mit Onlinebanken herzustellen. Nach erfolgreicher Verifikation erhält der Nutzer eine Art persönliches Gütesiegel, dass er bei Ebay-Verkäufen, BitCoin-Transaktionen oder auch auf Dating-Plattformen als Vertrauensbeweis digital vorzeigen kann.

TrustCloud geht noch einen Schritt weiter. Das Start-up aus dem Silicon Valley überprüft nicht nur E-Mail-Adressen durch Bestätigungs-Mails, Postadressen per Postkarte und Mobilfunknummern mithilfe von Probe-SMS. Es trägt auch die Bewertungen des Nutzers aus Marktplätzen und Sharing-Plattformen zusammen und addiert das Verhalten des Nutzers in sozialen Netzwerken. Aus diesem persönlichen Datentopf errechnet ein Algorithmus einen sogenannten TrustScore – eine Zahl zwischen 0 und 1000. Je höher die Ziffer, desto vertrauenswürdiger die Person. Der Gründer der Plattform Xin Chung hat zurzeit einen TrustScore von 847. Zumindest laut eigener Website. ---

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