Ausgabe 05/2014 - Schwerpunkt Im Interesse des Kunden

Globetrotter

Auf Abwegen

Abenteuer für Großstadtbewohner: ein von Globetrotter organisiertes Camp in Schleswig-Holstein

• „Tu prauchst ainä Störnlampä.“ Möglich, dass einem diese Worte eines Nachts durchs Hirn flackern, während man sich gerade wie ein Blinder von der Berghütte zum Klohäuschen vortastet. Vielleicht ist man auch gerade in einsetzender Dämmerung vom Aufstiegspfad abgekommen und wie ein menschlicher Schlitten gen Tal gesaust. Dann denkt man an Timothy Riches zurück, den kahlköpfigen Mann, der einen vor genau diesen Unwägbarkeiten gewarnt hatte. Riches arbeitet in der Hamburger Filiale von Globetrotter. Er wiederholt sein Mantra immer wieder, nicht weil er ein guter Verkäufer ist, sondern weil er genau weiß, was beim Bergwandern und Klettern passieren kann. Er sieht es als seine Aufgabe an, seine Botschaft in seinem sympathischen Denglisch so lange zu wiederholen, bis der Kunde tatsächlich eine stirnbandmontierte LED-Funzel in seinen Einkaufskorb legt: „Tu prauchst ainä Störnlampä.“

Riches weiß, wovon er spricht. Allein im vergangenen Jahr hat der ehemalige Royal-Air-Force-Techniker mehr Zeit an Bergflanken und auf Meeren verbracht als die meisten Bundesbürger während ihres gesamten Lebens. An seinem Handgelenk kündet eine böse Schramme von einem Surfunfall, die Restbräune auf seinem Schädel stammt von einer gerade absolvierten Besteigung des Vulkans Teide auf Teneriffa.

Daheim im Keller hat der 48-Jährige acht Kajaks, sechs Paar Bergstiefel und zehn Schlafsäcke für unterschiedliche Breitengrade und Klimazonen, von denen ihn einer auf seine Mount-Everest-Besteigung begleitet hat. In der Bergsportabteilung von Globetrotter kann Riches Kunden erklären, welcher Stiefel für Gletscherüberquerungen taugt und welcher für den Harz ausreicht, weshalb man in den Himalaya Schokolade mitnehmen und niemals ohne Stirnlampe einen Fuß ins Gebirge setzen sollte: „Die Tunkelheit kommt immer. Und manchmal gerade dann, when tu es am Berg gar nix gebrauken kannst.“

So sind hier die Verkäufer: Timothy Riches an der Kletterwand in der Hamburger Globetrotter-Filiale

Der Kunde als Gleichgesinnter

Selbst für das entfernteste Reiseziel und das absurdeste Vorhaben findet sich bei uns immer jemand, der etwas Ähnliches schon einmal erlebt und überlebt hat – so lautet das Versprechen, das Globetrotter groß werden ließ. Riches ist nur einer von vielen. Sein Kollege Andreas Krüger etwa kann Wagemutigen detailliert erklären, was sie für eine 20-monatige Erdumrundung mit dem Fahrrad brauchen. Eine ebensolche hat er gerade hinter sich. Semih Serbes aus der Messer-&-Äxte-Abteilung verbringt seine Urlaube bevorzugt in Wäldern und Wüsten. Zur Belegschaft zählen ferner Deutschlands beste Höhenbergsteigerin, ein Tuareg, ein Sherpa sowie Outdoorfreaks aus insgesamt 63 Ländern. Verkäufer und Kunden, so das Globetrotter-Selbstverständnis seit Gründungstagen, sind aus einem Holz.

Mit dieser Formel ist das Hamburger Unternehmen binnen 35 Jahren vom kleinen Expeditionsausstatter zu Deutschlands größtem selbstständigen Outdoor-Fachhändler mit 245 Millionen Euro Umsatz und aktuell 1330 Mitarbeitern avanciert.

400 000 Deutsche finden heute viermal jährlich das Globetrotter-Magazin »4-Seasons« in ihrem Briefkasten, 620 000 besitzen die orangefarbene Globetrotter-Kundenkarte. Wer sie in eine der bundesweit neun „Erlebnisfilialen“ trägt, findet sich plötzlich in einer Mischung aus Basislager und XXL-Abenteuerspielplatz für Erwachsene wieder.

Die Attraktion der Münchner Niederlassung ist eine professionelle Druckkammer, in der Bergsteiger ihre Höhentauglichkeit testen können.

Die Kölner Filiale hat es mit ihrem 220 000 Liter großen Kanu- und Tauchbecken sogar zur Empfehlung in mehreren Reiseführern für die Domstadt gebracht. In Hamburg können Kunden ihre neuen Wanderstiefel auf einem naturgetreuen Steinparcours erproben oder ihre Winterausrüstung in einer Kältekammer mit Temperaturen von bis zu minus 28 Grad Celsius testen. Tropenreisende kriegen im zweiten Stock der Filiale zu Moskitonetz und Taschenwasserfilter auch gleich die nötigen Malaria-Medikamente mit auf den Weg. Mit dem Einkauf, so das Kalkül, soll für den Kunden das Abenteuer beginnen.
Die Firma durchlebt ein solches gerade unfreiwillig.

Opfer des eigenen Erfolgsmodells

In den vergangenen zwei Jahren hat es den Ausrüster gleich an mehreren Fronten eiskalt erwischt. Beflügelt vom Outdoor-Boom, eröffneten Hersteller wie Mammut oder The North Face reihenweise eigene Flagship-Stores, gern gleich in der Nachbarschaft der Globetrotter-Filialen. „Wir sehen unser Handelsnetz als Möglichkeit, unsere Marke heißer zu machen“, sagt North-Face-Europachef Arne Arens über die unfriedliche Koexistenz. Für Globetrotter heißt das, verstärkt mit Herstellern von Marken aus dem eigenen Sortiment konkurrieren zu müssen.

Noch erbitterter ist der Wettkampf im Onlinehandel. Globetrotter.de schrumpfte im vergangenen Geschäftsjahr um 15 Prozent und trägt nur noch zu einem Drittel zum Unternehmensumsatz bei. Insgesamt machten die Trekking-Profis fünf Millionen Euro weniger Umsatz als im Jahr zuvor. 100 Mitarbeiter wurden entlassen. Die alte Erfolgsformel – Erfahrung plus Erlebnis – hat einen Teil ihrer Strahlkraft eingebüßt.

In der Globetrotter-Logistikzentrale in einem Hamburger Gewerbegebiet ringt Torsten Fischer um Erklärungen. Er trägt Holzfällerhemd und Multifunktionshose, auf seinem Aktenschrank erinnert ein kleines Modell an das selbst gezimmerte Floß, auf dem er im vergangenen Sommer zusammen mit neunjährigem Sohn und 70-jährigem Vater tagelang den südschwedischen Klarälven hinuntertrieb. „Wir waren wirklich erfolgsverwöhnt“, sagt der 46-jährige Marketingleiter, der vor gut neun Jahren vom Otto-Versand zu Globetrotter kam, „leider weht da draußen mittlerweile ein rauerer Wind.“

Folgt man Fischers Erklärung, dann ist sein Unternehmen gerade ein unfreiwilliges Opfer des eigenen Erfolgsmodells. Die Deutschen verspüren, nicht zuletzt von Globetrotter angefeuert, einen starken Drang nach draußen, und das hat neue, aggressive Konkurrenten angelockt. Allein Adidas hat seinen Umsatz mit Outdoor-Artikeln binnen fünf Jahren auf 350 Millionen Euro mehr als verdoppelt. Weil die Kunden mittlerweile gut ausgestattet sind und die Umsätze der gesamten Branche bei rund 1,8 Milliarden Euro stagnieren, wird der Konkurrenzkampf härter. Zalando, Amazon, aber auch kleinere Onlinespezialisten wie Bergfreunde.de locken mit massiven Preisnachlässen.

„ Der Markt in den kommerziell stärksten Regionen ist weitgehend gesättigt“, sagt Bernd Kullmann, Vizepräsident des Branchenverbands European Outdoor Group. „Um Marktanteile zu gewinnen und Wachstumszahlen zu liefern, zahlen Unternehmen einen hohen Preis.“

Nichts für Warmduscher: In der Kältekammer kann der Kunde Schlafsäcke bei minus 28 Grad Celsius testen

Online könne sein Unternehmen die Beratungskompetenz leider nicht so ausspielen wie auf der Fläche, sagt der Marketing-Mann Fischer, „und mit den Kampfpreisen der Onlinekonkurrenz können und wollen wir nicht mithalten“. Auf die gewohnt komfortablen Arbeitsbedingungen wolle man ebenso wenig verzichten wie auf das hauseigene Callcenter mit 30 Fachberatern, die ratsuchenden Anrufern im Zweifel auch noch das letzte Schräubchen eines Campingkochers erklären könnten. All das hat seinen Preis. Für einen Jack Wolfskin Queenstown Coat für Frauen, der bei extreme-outdoor.de für 183,96 Euro zu haben ist, müssten Käuferinnen bei Globetrotter.de 46 Euro mehr zahlen. Doch dazu sind immer weniger bereit.

Zu viel Expertise schreckt ab

Fürs Erste hat Fischer auf die Flaute im Online-Store reagiert, indem er die Kundenberater Dutzende Kurzvideos hat aufnehmen und ins Netz stellen lassen. Timothy Riches und Kollegen erklären dort jetzt die Vor- und Nachteile verschiedener Rucksack-modelle oder Fleece-Jacken. Wer sich online bei den Experten Rat holt, kauft anschließend auch bei ihnen ein, hofft Fischer. Bei genauerem Hinsehen aber liegt das Problem nicht im mangelnden Zugang zu Fachwissen, sondern in einem Zuviel davon. Die allermeisten Globetrotter-Kunden sind keine Globetrotter, sondern komfortbewusste Menschen, die Gore-Tex-Jacken fürs Gassigehen und Isomatten allenfalls fürs sommerliche Zeltlager in Dänemark brauchen. Nur zehn Prozent der Kundschaft zählen zu den Extremabenteurern, die Tütennahrung für eine Wüstendurchquerung oder Eispickel für Gletscherbesteigungen einkaufen. 

Zu Fischers Verdruss zerfällt die Kundschaft in zwei völlig unterschiedliche Lager, deren einzige Gemeinsamkeit darin liegt, dass sie gern draußen sind. „Wir müssen irgendwie den Spagat schaffen, unsere treuen Profikunden nicht vor den Kopf zu stoßen – und gleichzeitig die Gelegenheitscamper und Sonntagswanderer nicht zu verprellen. Das ist ein sehr schmaler Grat.“ 

Und dann gibt es noch jene Millionen Deutsche, die sich zwar als Naturfreunde bezeichnen, aber nie auf die Idee kämen, eine Globetrotter-Filiale zu betreten. „Aus Marktstudien wissen wir, dass viele die Marke Globetrotter mit Würmerfressern und Survival-Experten assoziieren, die für ihre Bedürfnisse viel zu anspruchsvoll denken“, sagt Fischer. Das über Jahre erarbeitete Profi-Image schreckt solche Einsteigerkunden ähnlich ab wie die Südflanke des Nanga Parbat einen Wanderer. Der Marketingleiter denkt daher weniger darüber nach, wie er mehr Deutschen auf irgendwelche Gipfel verhilft. Zunächst gilt es, sie über die Schwelle einer Globetrotter-Filiale zu befördern.

Noch mehr Service

„Schauen Sie“, sagt Fischer und greift zu seinem Hoffnungsträger vor ihm auf dem Tisch: ein 164-seitiges, bunt bebildertes und reich illustriertes Magazin mit dem Untertitel „Ausrüstungs-Ideen von Globetrottern für Globetrotter“. Es wird dieser Tage an 320.000 Kunden versandt. Mit seinen Produzentenporträts, Reisetipps und Wald-und-Wiesen-Bildern sieht es nicht wie ein Verkaufskatalog aus, auch wenn neben den meisten Produkten die Bestellnummer und der Preis stehen. Das Magazin wird ab sofort viermal im Jahr erscheinen und den Gesamtkatalog ablösen. Manche Stammkunden und Mitarbeiter dürften den mitunter fast 800 Seiten schweren Wälzer, in dem jedes einzelne der 35.000 Produkte beschrieben war, schmerzlich vermissen. Doch das nimmt Fischer in Kauf. 

Er will neuen Kunden den Einstieg erleichtern. Helfen soll dabei neben dem Magazin ein neuer Service, den die Hamburger Filiale gerade testet. Beim „Private Shopping“ können Kunden individuelle Beratungstermine bei dem für ihr Vorhaben kundigsten Experten buchen. Timothy Riches beispielsweise berät momentan viele Wanderer, die sich auf den Jakobsweg machen wollen. Und auch die Partner einer Hamburger Unternehmensberatung, die jedes Jahr gemeinsam den Kilimandscharo erklimmen, haben sich von Kopf bis Fuß bei ihm einkleiden lassen. 

Vom Ausrüster zum Veranstalter 

Um ein Bild von der größten Neuerung bei Globetrotter zu bekommen, muss man Andreas Krüger begleiten. Es ist kurz vor Mitternacht, und es sind nur noch wenige Grad über null, als sich der Eventmanager der Hamburger Filiale in seinen klammen Schlafsack legt. Das Feuer ist bis auf die Glut heruntergebrannt, über dem Camp spannt sich ein klarer Sternenhimmel, und man muss schon ziemlich genau hinhören, um jenseits der Baumwipfel noch das Grundrauschen der A7 zu erahnen. Krügers Kunden schlafen längst in ihren Zelten. Kurz vor Mittag war er mit ihnen am Aschberg gestartet und mit geschulterten Rucksäcken zum Biwakplatz am Rande eines Forstes marschiert. Dort hatten sie ihr Camp errichtet, Brennholz gesammelt, mit ihren Taschenmessern die Rinde junger Birken abgeschält und das nasse Holz entzündet. Als es dunkel wurde, hatte er über dem Lagerfeuer das mitgebrachte Wildgulasch erwärmt, argentinischen Rotwein herumgereicht und von seiner eineinhalbjährigen Radtour rund um die Welt erzählt. Bei der Stelle, wo er von seiner E-Mail aus China an seinen Arbeitgeber berichtet („Liebe Globetrotter-Zentrale, ich brauche noch sechs Monate länger Urlaub. Geht das?“), hatten alle gelacht. Am nächsten Morgen wird er als Erster aufstehen, Kaffee kochen, mit den Kunden die Zelte einpacken und zum Bus marschieren, der sie zurück in die Stadt bringen wird.

Für die Kundengruppe aus Hamburg ist die Übernachtung im Wald eine kleine Flucht aus ihrem Büroalltag. Für Andreas Krüger, genannt Akrü, gehört sie fortan zum Job. Lange war der Eventmanager nur für die Organisation von Kenter-Trainings, Multimedia-Reisevorträgen und Glühweinständen zuständig, mit denen alte und neue Kunden bei Laune gehalten werden sollten. Doch seit sein Arbeitgeber im Oktober vergangenen Jahres die „Globetrotter-Lodge“ auf dem schleswig-holsteinischen Aschberg eröffnete, schiebt er manchmal auch Nachtdienst. Die elf Millionen Euro teure Lodge mit Aussichtsturm, Restaurant „Campfire“ und den 30 im Hang versteckten Doppelzimmern dient der zeitgleich eröffneten „Globetrotter-Akademie“ als Basislager für Abenteuer aller Art. Kunden können hier unter anderem Segelwochenenden, Schlittenhund-Exkursionen in Norwegen und Wochenend-Holzfällercamps buchen. „Bis auf Klettern kann man mit uns eigentlich alles erleben“, sagt Krüger. „Viele Leute wissen nicht, wie sie es anpacken sollen. Wir bieten ihnen da die Einstiegshilfe – und die bestmögliche Ausrüstung gleich dazu.“

Für das Unternehmen ist das neue Geschäftsfeld ebenso logisch wie überfällig. „Mit der Akademie wachsen wir vom reinen Verkaufsapparat zum Content-Lieferanten“, sagt Thomas Lipke, 55. Der Geschäftsführer, nach eigener Einschätzung „Deutschlands bestausgerüsteter Mann“, hat vor 34 Jahren als Aushilfe begonnen, wo er sich neben seinem Studium die Ausrüstung fürs Bergsteigen verdiente. Er ist dann irgendwie hängen geblieben, mit Firma und Branche älter geworden und wurde vor gut 20 Jahren Geschäftsführer. Jetzt muss er miterleben, wie Neulinge auf den Markt drängen, die mitunter wenig Ahnung vom Produkt, kaum Interesse an der Natur und dennoch Erfolg haben. 

Mobil ist die Hoffnung

Lipke sieht das erstaunlich nüchtern. „Sollte sich unser Geschäftsmodell überlebt haben, müssten wir halt kommerzieller werden und uns von Werten verabschieden, die uns immer ausgemacht haben. Klar wäre das ein Qualitätsverlust. Aber abgestimmt wird nun einmal an der Kasse. Punkt.“ 

War es ein Fehler, stur am stationären Handel festgehalten zu haben? Viel Geld in immer aufwendigere Filialen zu stecken, statt online den Kampf aufzunehmen? Keineswegs, sagt Thomas Lipke kopfschüttelnd, bevor man etwas halbherzig angehe, solle man es lieber gleich sein lassen. „Wir bespielen alle Kanäle mit vollem Enthusiasmus. Und wir glauben, dass uns gerade der Mobile Commerce riesige Chancen bietet, weil er die Trennung zwischen Distanzhandel und Filialen aufheben wird.“ Denn mit der zunehmenden Verbreitung mobiler Geräte verwandelten sich die Städte zusehends in riesige Warenhäuser. Dort fragten die Leute künftig von unterwegs Verfügbarkeit und aktuellen Preis eines Produkts ab und holten es gleich in der jeweiligen Filiale ab. 

Seit dem Abschied vom Gesamtjahreskatalog könne Globetrotter ihnen jetzt saisonal und sogar lokal unterschiedliche Preise für einzelne Produkte anbieten. „Wenn es in Hamburg noch regnet, in München aber schon die Sonne scheint, könnten wir den Winterschlussverkauf dort beispielsweise früher starten.“ Mobile Commerce sei damit für Einzelhändler keine Bedrohung mehr, sondern ein hochwirksames Mittel, um das Angebot transparent zu machen und Kunden in die Filialen zu locken.

Michael Gerling sieht das ganz ähnlich. „Die Frage, ob stationäre Händler trotz der Onlinekonkurrenz noch in ihre Geschäfte investieren sollten, stellt sich gar nicht“, sagt der Geschäftsführer des Kölner EHI Retail Instituts. „Es ist vielmehr so, dass sie wegen des E-Commerce-Wettbewerbs investieren müssen. Je härter der Wettbewerb, umso überzeugender müssen sie ihre Kunden mit guter Atmosphäre und technischer Ausstattung, kompetenter Dienstleistung und Beratung bewegen, in die Geschäfte zu kommen.“ 

Globetrotter stehe damit nicht allein. Im Schnitt investierten deutsche Geschäftsleute heute 40 Prozent mehr in ihre Einrichtungen als vor zehn Jahren und stellten ihre Läden in immer kürzeren Abständen komplett auf den Kopf. „Das Internet macht die Läden schöner“, sagt Gerling. Gleichzeitig betreibe bereits mehr als die Hälfte der größten deutschen Onlinehändler auch stationäre Geschäfte. Aus gutem Grund: „Der Kunde wird künftig nicht mehr zwischen Online- und Offlinehandel unterscheiden, sondern schlicht auf allen Kanälen ausgezeichnet bedient werden.“

Für Thomas Lipke und seine Kollegen bedeutet das, dass sie bei sinkenden Umsätzen mehr Geld ins Geschäft stecken müssen. Noch im Sommer soll ihr Mobile Shop eröffnen, der die aktuelle Globetrotter-App ablösen wird. Die Eigenmarken Meru und Kaikkialla, die bislang von einem Händlerverbund gefertigt wurden und etwa 20 Prozent zum Umsatz beitragen, sollen zum Jahresende durch neue, exklusiv bei Globetrotter erhältliche Handelsmarken ersetzt werden. Die Entwicklungsabteilung in Hamburg arbeitet mit Hochdruck daran. Gleichzeitig wird die Akademie ihr Angebot an Abenteuern ausweiten. Und im September wird in Stuttgart die zehnte Filiale eröffnen, von der Lipke lediglich verraten will, dass sie 6000 Quadratmeter groß und noch spektakulärer sei als alle vorangegangenen.

Um all das finanzieren zu können, haben Lipke und seine drei Mitgesellschafter zu Jahresbeginn einen Anteil von 20 Prozent ihres Unternehmens an die schwedische Fenix-Gruppe verkauft. Die Schweden bringen Marken wie Primus und Fjäll-räven sowie Erfahrungen mit einem eigenen Filialnetz in die Firma ein. Nun rüstet sich der Ausstatter für den Aufbruch in unbekanntes Terrain, auf dem, wie Lipke sagt, „kriegsähnliche Zustände herrschen und wir so kreativ wie möglich gegenhalten werden“. ---

Die größten deutschen Outdoor-Händler, nach Jahresumsatz in Mio. Euro

Intersport (Einkaufsverbund unabhängiger Einzelhändler) 607
Sport 2000 (Einkaufsverbund unabhängiger Einzelhändler) 341
Globetrotter 250
Sportscheck 80
Karstadt Sports 80
Decathlon 30
Quelle: Marketmedia24, Zahlen von 2012

Die Globetrotter-Story

Als der Jeep-Fahrer Klaus Denart und der Bergführer Peter Lechhart 1979 in Hamburg-Barmbek ihr kleines „Spezialgeschäft für Expeditionen, Safaris, Survival, Trekking“ eröffnen, setzen sie auf eine Nische für Zivilisationsflüchtlinge. Bei der Einweihung serviert der Überlebenskünstler Rüdiger Nehberg Mehlwürmer, Kunden sind vor allem Weltenbummler und Extrembergsteiger. In den folgenden Jahren dehnen die beiden Globetrotter ihr Geschäft und Sortiment aus, übernehmen mehrere Wettbewerber. 1991 übergeben sie die Geschäftsführung an ihre langjährigen Mitarbeiter Thomas Lipke und Andreas Bartmann, die heute, genau wie sie, je 20 Prozent der Anteile halten. Fünfter Gesellschafter ist seit Anfang 2014 die schwedische Fenix-Gruppe (Fjällräven, Primus).

Trotz der Überkapazitäten hat die Branche noch Potenzial: Laut einer Studie des Bundeswirtschaftsministeriums sind 56 Prozent der Deutschen über 16 Jahre zumindest gelegentlich in der Natur unterwegs. Glaubt man den Zahlen, dann leben in Deutschland fast 40 Millionen Wanderer und Kletterer, die es auszurüsten gilt.

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