Ausgabe 12/2014 - Markenkolumne

Zippo Feuerzeug

„Teile den Schmerz“

• Wer seine Produkte in einem Kinofilm platzieren will, muss Agenturen beauftragen und für ein paar Sekunden Schleichwerbung tief in die Tasche greifen. Dieses Problem hat Guido Heuvelmann nicht. Die Requisiteure rufen von sich aus bei dem Geschäftsführer der Zippo GmbH in Emmerich an, um ihn um Feuerzeuge zu bitten. Zuletzt waren Modelle im Vierzigerjahre-Look für die „Monuments Men“ mit George Clooney gefragt. „Zippo ist der meistgesehene Nebendarsteller“, sagt Heuvelmann. „Und wir zahlen keinen Cent dafür.“

Der 46-jährige Statthalter des amerikanischen Unternehmens mit Sitz in Bradford, Pennsylvania, kann mit Pfunden wuchern, von denen viele Manager träumen. Mit einem klingenden Markennamen, den er wie die allermeisten Kunden hierzulande mit Z ausspricht statt amerikanisch korrekt mit S. Mit einer seit ihrer Geburt im Jahr 1933 fast unveränderten Design-Ikone. Mit einem unverwechselbaren Sound – dem charakteristischen Klick beim Öffnen des Feuerzeugs. Und mit einem robusten Serienprodukt, das den Käufern nicht zuletzt durch seine Gebrauchsspuren ans Herz wächst. Falls es zu sehr lädiert ist, wird es in Emmerich, der europäischen Reparaturzentrale der Firma, gratis instandgesetzt. Pro Jahr landen rund 34 000 Zippos dort, oft begleitet von rührenden Briefen, in denen die Eigentümer klagen, ihr Schatz habe sich den „Halswirbel“ gebrochen.

Da die Zahl der Raucher seit Jahrzehnten zurückgeht, setzt die Firma unter der Führung von Heuvelmanns amerikanischem Chef Greg Booth seit der Jahrtausendwende darauf, aus dem einstigen Gebrauchsgegenstand ein Accessoire zu machen. Ein Männerspielzeug, das man nicht braucht, aber gern haben will.

Die Kunden können unter zahlreichen Designs wählen und sich auch welche nach individuellen Vorstellungen anfertigen lassen. Die beliebtesten Motive stammen aus dem Kosmos der Biker und Trucker. Die Strategie erwies sich als erfolgreich. Es gebe, so Heuvelmann, so gut wie keine Wettbewerber mehr auf dem Markt, nur Plagiatoren. Die „wahre Konkurrenz“ für ihn sei denn auch ein anderes Spielzeug: „das Smartphone“.

Zudem gelang es, Zippo mithilfe von Events und Onlinewerbung zu verjüngen. So bietet die Firma auf der Website Sharethepain („ Teile den Schmerz “), Leuten, die ihr Feuerzeug verloren haben, Trauerbegleitung an. Sowie die Möglichkeit, sich mit anderen Betroffenen über ihre tragischen Erfahrungen auszutauschen.

Wie bei allen starken Marken ist auch bei dieser die Versuchung groß, sie auf andere Produkte auszudehnen oder in Form von Lizenzen zu melken. So hat man mittlerweile auch Kerzenanzünder und Handwärmer im Sortiment sowie mit der Untermarke Zippo Blu Gasfeuerzeuge. Und die amerikanische Führung sieht auch über das Kerngeschäft hinaus Chancen. So wird in China gerade an einer Modelinie gearbeitet. Bereits seit einigen Jahren sind Zippo-Parfüms auf dem Markt – aus Spendern in Feuerzeugform. Die Gefahr, dass sie Kult werden, ist als eher gering einzuschätzen. ---

George G. Blaisdell fällt 1932 in seiner Heimatstadt Bradford ein österreichisches Sturmfeuerzeug in die Hände, dessen Patente er sich sichert. Weil es ihm zu klobig ist, entwickelt der Mechaniker ein eigenes Modell. Es besteht aus nur 22 Teilen im Inneren einer Messinghülle. Im Tank befindet sich Watte, die das Benzin speichert. Durch sie hindurch verläuft der Docht in den Kamin, der so konstruiert ist, dass das Feuerzeug auch bei Wind funktioniert. Weil Blaisdell das Wort zipper – englisch für Reißverschluss – mag, nennt er sein Feuerzeug Zippo. Und stattet es selbstbewusst mit einer lebenslangen Garantie aus: „It works, or we fix it.“ GIs machen es im Zweiten Weltkrieg international bekannt: Zippo steht seitdem für den American Way of Life. Nach dem Tod des Gründers im Jahr 1978 führen Manager die Familienfirma mit wechselndem Erfolg, die Marke droht zu veralten. Greg Booth gelingt 2001 die Wende. Das vergangene Geschäftsjahr war das beste in der Firmengeschichte.

Zippo Manufacturing Co.

Mitarbeiter weltweit: 650; Umsatz 2013: mehr als 200 Mio. Dollar; seit 1932 produzierte Sturmfeuerzeuge: mehr als 500 Mio.

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