Ausgabe 06/2014 - Gute Frage

Warum sind Rasierklingen so teuer?

• Fusion Proglide Power heißt das Topmodell von Gillette. Wer es benutzt, dem verspricht das Unternehmen „weniger Ziehen und Zerren“ als beim Vorgänger, dafür „mehr sanftes Gleiten“. Die Rede ist von Klingen für die Nassrasur.

Für sie greifen Deutschlands Männer tief in die Tasche. Wer in einer Drogerie schon mal vor dem Regal mit den Ersatzklingen stand, staunt nicht schlecht, welche Preise dort aufgerufen werden.

Rund 18 Euro kostet etwa der Viererpack Fusion Proglide Power. Wie lange eine Klinge hält, darüber gehen die Meinungen auseinander. Manche Männer, so erfährt man in Internetforen, wechseln sie alle drei Tage, andere lediglich im Zwei-Wochen-Rhythmus. Auf den Monat hochgerechnet kostet das Rasieren mit den Gillette-Klingen somit zwischen 9 und 45 Euro. Wer auf die Produkte des Konkurrenten Wilkinson Sword zurückgreift, kommt auch nicht viel billiger weg. So erklärt sich das riesige Marktvolumen: 2013 lag der Umsatz mit Nassrasierern und Rasierklingen für Männer in Deutschland bei rund 770 Millionen Dollar, weltweit waren es mehr als 13 Milliarden Dollar. Wie schaffen es die Hersteller, so hohe Preise durchzusetzen und so viel Geld zu verdienen?

Der Markt

Einer der Gründe ist die Marktmacht. Gillette, seit 2005 Teil des US-Konzerns Procter & Gamble (P&G), ist mit einem Anteil von rund 70 Prozent unangefochtener Branchenprimus. Dahinter kommt Wilkinson Sword mit etwa 10 Prozent. Der Rest entfällt auf die Eigenmarken von Drogerien und Supermärkten.

Auf die schwache Konkurrenz ist zurückzuführen, dass P&G kaum unter Preisdruck gerät und mit seinen Klingen prächtige Margen erzielt. Deren Höhe verrät der Konzern nicht. Doch 2013 machte er mit dem Segment Haarentfernung bei einem Umsatz von rund 8 Milliarden Dollar gut 1,8 Milliarden Dollar Gewinn.

Damit das Geschäft so lukrativ bleibt, soll die Konkurrenz auf Abstand gehalten werden. Schon vor der Übernahme durch P&G scheute Gillette dafür auch die juristische Keule nicht. Als Wilkinson beispielsweise 2003 mit seinem Vier-Klingen-Rasierer Quattro in die Läden kam, reagierte Gillette prompt mit einer Patentklage. In Deutschland kam es darüber zum Prozess. Das Landgericht Düsseldorf urteilte, dass sich Gillettes Patent nur auf Drei- und nicht auf Vier-Klingen-Rasierer bezog. Der Hersteller ließ das nicht auf sich sitzen und brachte kurzerhand einen Rasierer mit fünf Klingen auf den Markt. „Gillette hat sich den Ruf aufgebaut, ein unangenehmer Wettbewerber zu sein“, sagt Michael Brandtner, der als Berater auf Markenpositionierung spezialisiert ist. „Zu Mitbewerbern äußern wir uns grundsätzlich nicht,“ heißt es dazu aus dem Unternehmen.

Die Produktion

Dass dem Platzhirsch kaum ein Konkurrent Paroli bieten kann, liegt aber nicht nur an dessen Ellenbogenstrategie. Es ist für Newcomer nicht leicht, in der Produktqualität mit Gillette und Wilkinson mitzuhalten. Ein paar geschliffene Metallteile und ein bisschen Gummi in Plastik gepackt – Rasierklingen kommen recht simpel daher. Doch für die Herstellung ist viel Know-how nötig.

Rund 1750 Patente spuckt die Abfrage beim amerikanischen Patentamt für Gillette aus. „Eine Klinge ist heute ein Hightech-Produkt“, sagt Heinz Dieter Becker, Geschäftsführer der thüringischen Rasierklingenfirma Feintechnik. „Die Hersteller betreiben Grundlagenforschung.“ Erst vor wenigen Jahren wurde ein Bogenschliff entwickelt, bei dem die Schneide im Profil einem gotischen Kirchenfenster ähnelt. Sie schneidet besser und hält länger. „Um die Klinge dahin zu bringen, ist ein komplexes Zusammenspiel aus dem richtigen Stahl und verschiedenen Härte-, Schleif- und Beschichtungsprozessen nötig“, so Becker.

Wie kompliziert die Herstellung ist, hat unlängst das US-Start-up Harry’s feststellen müssen. Es vertreibt online Rasierbedarf und hatte die Idee, eigene Klingen zu produzieren. Dafür hat es sich unlängst für 100 Millionen Dollar die Firma Feintechnik einverleibt. Denn die Übernahme war billiger, als es der Aufbau einer eigenen Produktion gewesen wäre.

Nur noch wenige jener Unternehmen, die qualitativ hochwertige Klingen herstellen können, sind unabhängig; die meisten befinden sich im Besitz der Gillette-Mutter P&G oder der amerikanischen Energizer Holding, zu der seit 2003 auch Wilkinson Sword gehört. Wer in das Geschäft einsteigen will, kommt also um hohe Anfangsinvestitionen nicht herum.

Der Handel

Die nächste Hürde ist der Vertrieb. Mit ihren Produkten ins Sortiment der Supermärkte aufgenommen zu werden ist für Neueinsteiger schwierig. „Der Handel hat ein Interesse daran, dass es nur zwei Marktteilnehmer gibt“, sagt der Berater Brandtner. „So muss er weniger Platz im Regal bereitstellen, ist zugleich aber nicht nur einem Hersteller ausgeliefert – eine optimale Situation.“

Dass die Klingen aufgrund der schwachen Konkurrenz so teuer sind, kommt dem Handel ebenfalls zupass. Zum einen können Drogerien und Supermärkte dadurch ihre Eigenmarken als billigere Alternative zur Markenware positionieren. Zum anderen partizipieren die Handelshäuser an den hohen Gewinnmargen der Hersteller.

Der Kunde

Auch die Konsumenten sorgen dafür, dass die Preise hoch bleiben. Bequemlichkeit und das Gefühl, ein gutes Produkt zu haben, ist den Männern beim Einkauf von Rasierklingen wichtiger als der Preis. Sei der Kunde mit seiner Marke zufrieden, bleibe er ihr in der Regel treu, sagt Brandtner. Zudem gebe es relativ viele Männer, die fürs Rasieren das beste und neueste Produkt wollten. Ihre Aufgeschlossenheit gegenüber Neuentwicklungen ist auch ein Grund für das Wettrüsten von Gillette und Wilkinson. Sie bestücken ihre Rasierer regelmäßig mit einer zusätzlichen Klinge und verkaufen dies als große Innovation. Auf die Doppelklinge von Wilkinson folgte der Mach 3 von Gillette, dann kam der Quattro von Wilkinson, den Gillette mit dem Fünfklinger Fusion parierte.

Die jeweils älteren Modelle belassen die Hersteller im Sortiment, um jene Kunden nicht zu verprellen, die gern an ihrem bewährten Rasierer festhalten wollen; für die anderen gibt es das teurere Nachfolgemodell.

Die Werbung

Um ihre Marken frisch zu halten, geben die beiden großen Markenhersteller sehr viel Geld für Werbung aus. Kosten, die der Kunde letztlich mitbezahlt. Laut Feintechnik-Chef Becker sind die hohen Marketingkosten gar der wichtigste Grund dafür, dass Rasierklingen so teuer sind.

Als es etwa 2006 darum ging, den Fünf-Klingen-Rasierer Fusion an den Mann zu bringen, startete Gillette eine millionenschwere Kampagne, inklusive Spots beim Super Bowl, dem teuersten Werbeumfeld im US-Fernsehen. 30 Sekunden sollen 2,5 Millionen Dollar gekostet haben. Gillette buchte insgesamt 90 Sekunden, die Sportstars Roger Federer, Tiger Woods und Thierry Henry wurden dafür verpflichtet. Aktuell machen die Fußball-Profis Lionel Messi oder Thomas Müller Reklame für die Rasierer.

Nur beim Vertrieb ist Gillette altmodisch. Zwar gibt es einen Onlineshop, doch größtenteils wird dort nur auf große Onlinehändler verlinkt. Hier sehen Start-ups wie Harry’s, Shave-Lab oder Mornin’ Glory ihre Chance. Sie verkaufen Rasierklingen im Netz, mal einzeln, mal im Abo, vielfach billiger als der Marktführer. Mit diesem Vorteil zu werben, lassen sie lieber, denn dass mit dem Marktführer nicht zu spaßen ist, ist auch den Neulingen nicht entgangen. ---

Mehr aus diesem Heft

Geld 

Russland: Echte Kerle und Schlauchbootlippen

Warum der Rubel in der Großstadt viel und in der Provinz wenig gilt.

Lesen

Geld 

Ganz normaler Wahnsinn

Ein Lehrstück über Fußball am Beispiel des Wuppertaler Sportvereins.

Lesen