Ausgabe 07/2014 - Was Wirtschaft treibt

Muss Onlinewerbung nerven?

Stephan Noller,
Jahrgang 1970, ist Gründer von Nugg.ad, einem Anbieter für digitales Zielgruppenmarketing. Der Psychologe arbeitete zuvor u. a. für TNS Emnid und die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF). Seit 2010 gehört Nugg.ad der Deutschen Post DHL.

Nicolas Clasen,
Jahrgang 1974, arbeitet als selbstständiger Unternehmensberater und Autor in München. Zuvor war er für verschiedene Onlinemarketing-Beratungen tätig. Vergangenes Jahr veröffentlichte er über Amazon sein Buch „ Der digitale Tsunami “ .

* b1-link.de/_onlinemarketing

• Die Anbieter von Onlinewerbung haben ihren Kunden viel versprochen und wenig gehalten. Das war die Kernaussage des Beitrags „Die kurzen Arme der Datenkraken“ in der Februar-Ausgabe von brand eins *. Daraufhin erreichten uns viele – zum Teil sehr emotionale – Leserreaktionen. Für uns Anlass, das Thema erneut aufzugreifen. Dieses Mal in Form eines Streitgesprächs. Die Kontrahenten sind Stephan Noller, Gründer und Vorstandsvorsitzender des Targeting-Spezialisten Nugg.ad, und Nicolas Clasen, Autor des Buchs „Der digitale Tsunami“.

brand eins: Herr Noller, Onlinemarketing ist ein tolles Geschäft für Google. Insgesamt aber steht die Branche lange nicht so gut da, wie sie selbst gern behauptet. Warum?

Stephan Noller: Es ist unstrittig, dass Google sehr erfolgreich ist. Allein durch dieses Unternehmen ist also die Frage beantwortet, ob Onlinemarketing wirkt.

Suchmaschinen-Marketing funktioniert. Der Rest nicht.

Noller: Das ist, um es höflich zu sagen, eine sehr verkürzte Darstellung. Zugegeben: Branding hat bislang noch Schwierigkeiten, sich online zu positionieren. Aber unterschätzen Sie die aktuelle Dynamik nicht. Die Suchmaschine könnte man als Kapitel eins des Onlinemarketings bezeichnen. Zurzeit laufen wir auf Kapitel zwei zu, das viele weitere Werbemodelle für das Internet erschließen wird. Diese werden viel weniger oder sogar überhaupt nichts mit Klicks zu tun haben.

Herr Clasen, sind Sie auch so optimistisch?

Nicolas Clasen: Die Frage ist doch: Woher kommt der Hass auf die Onlinewerbung? Die meisten Banner sind hässlich und nervig. Wenn ich auf eine Nachrichten-Website gehe, blinken da sechs Banner um die Wette. Das hat nichts mit der Anmutung einer Print-Anzeige zu tun und auch nicht mit dem Humor eines Werbespots. Diese Banner sind einfach nur belästigend, weil nicht verstanden wurde, wie Werbung wirkt. Das liegt auch daran, dass die besten Werbeleute immer noch für Print und TV arbeiten. Da verdient man am meisten Geld, da gibt es die größten Budgets, da kann man nach Südafrika fliegen, weil das Licht dort so toll ist. Bittet man einen Gewinner des Goldenen Löwen von Cannes, einen Onlinebanner zu kreieren, wird der einem den Vogel zeigen. Dann schon eher eine schicke eigene Website, eine sogenannte Landing Page. Für die wird dann in großem Stil Traffic über Google und Facebook eingekauft, wovon deutsche Verlage nichts haben.

Noller: Schön formuliert, aber leider steckt hinter dieser Haltung ein zentrales Missverständnis über die Funktion von Werbung. Muss Werbung Spaß machen? Wie viel Spaß macht denn ein TV-Werbeblock? Oder wie viel Spaß macht es, in einem Magazin erst einmal sieben Seiten Anzeigen zu überblättern, die mich meistens überhaupt nicht interessieren, bevor ich zum Inhalt komme? Die Kritiker des Onlinemarketings predigen immer: Werbung soll unaufdringlich, schön und unterhaltend sein. Aber so ist sie auch in anderen Medien nicht. Bei Werbung geht es in der Regel nicht darum, Leute darüber zu informieren, wo der nächste Bäcker ist, wenn sie gerade ein Brötchen kaufen wollen. Die viel größere Aufgabe von Werbung ist, Bedürfnisse zu wecken. Die Leute zu überzeugen und, ja, auch zu nerven. Carglass zum Beispiel hat wohl einen der nervigsten Radiospots, aber der scheint zu funktionieren. Wenn in meiner Autoscheibe ein Riss ist, würde ich sofort zu dieser Firma gehen.

Clasen: Genau diese Haltung ist der Grund, warum die Bannerwerbung nicht funktioniert. Werbung in einem interaktiven Medium muss sich mit dem Nutzer auseinandersetzen. Die Modelle, die Sie beschreiben, sind jene aus der Offlinewerbung. Nach dem Motto: Werbung kann so nervig sein, wie sie will, Hauptsache die Reichweite stimmt und eine Marke bleibt im Gedächtnis von möglichst vielen Verbrauchern hängen. Damit er zum Produkt greift, wenn er vor dem Kühlregal steht. In einem Rückkanal-Medium funktioniert das nicht. Das hat die Onlinewerbebranche noch nicht verstanden. Schauen wir uns an, was Google bei Youtube macht. Nach fünf Sekunden kann der Nutzer die Werbung wegklicken. Oder er sieht sie sich bis zum Ende an, weil sie ihn anspricht. Für den Werbekunden ist ein freiwillig zu Ende geschauter Spot das Beste, was ihm passieren kann.

Herr Noller, warum lassen sich Werbespots vor Videos auf den wichtigsten deutschen Seiten nicht wegklicken?

Noller: Weil diejenigen, die Werbung schalten, dafür zahlen, dass sie auch gezeigt wird. Die heißt ja auch Unterbrecher-Werbung. Kein Werbetreibender macht sich Illusionen darüber, ob sich ein Nutzer darüber freut, wenn das, was er eigentlich sehen will, unterbrochen wird – und sei die Werbung noch so toll gemacht. Aber das ist die Idee: „Sorry, was Sie sehen wollen, können Sie gleich sehen, aber schauen Sie erst einmal diesen Spot an, denn darüber finanziert sich die Seite.“ Es wäre naiv, als Industrie zu sagen: Davon wollen wir weg. Wir wollen nur noch gewollt werden und Informationen liefern. In einer Marktwirtschaft ist Werbung nun einmal kein Freund des Konsumenten. Die nüchterne Funktion von Werbung ist es zu verkaufen. Es gibt in unserer Branche eine Reihe kluger Köpfe, die sagen: Wir brauchen Formate, die noch stärker unterbrechen. Nur dann wird es zum Beispiel gelingen, hochwertige redaktionelle Inhalte im Netz über Werbung zu refinanzieren.

Clasen: Hier sitzt ein Onlinewerber, der findet, Werbung muss nervig sein. Ein Geschäftsführer einer Werbeagentur würde hingegen sagen: Werbung muss verführen. Klar, beim direkten Abverkauf von Produkten in Onlineshops funktioniert Onlinewerbung. Für das Branding zurzeit nicht. Wenn dann ein Onlinewerber sagt, wir müssen noch stärker auf Unterbrechung setzen, dann schlage ich die Hände über dem Kopf zusammen. Lieber Stephan Noller, setzt euch doch mit dem User auseinander und mit der Verführungskraft von Werbung und seid nicht so arrogant, auf eure Stör-Mechanismen noch einen draufzusetzen.

Wie sähe Onlinewerbung aus, die Marken bekannt machen will und die Nutzer einbezieht?

Clasen: Auch hier weist Google den Weg. Es schafft zunächst ein Umfeld, in dem solche Werbung im Netz überhaupt wirken kann. Zum einen schließt Googles Video-Plattform Youtube Verträge mit TV-Anstalten, um an hochwertige Inhalte zu kommen. Zum Zweiten führen sie den Chromecast ein, also ein kleines Gerät, das den Rechner mit dem Fernseher verbindet. Der Nutzer schaut also zu Hause auf dem Sofa im fürs Branding günstigen „Lean-Back-Modus“ Filme – und bekommt dann datenbasiert Werbung zugespielt, die im Idealfall handwerklich gut gemacht ist. Wen die Werbung trotzdem nervt, der kann sie wegklicken. So geht Branding im digitalen Raum.

Noller: Ich finde es merkwürdig, dass sich ziemlich viele Experten als Fans von Google aufführen. Es gibt viele Unternehmen im Onlinemarketing-Geschäft, die ihre Sache gut machen. Nugg.ad zum Beispiel gibt es seit 2006, wir wurden an die Deutsche Post verkauft, haben jährlich hohe Wachstumsraten. Das Einzige, womit wir uns beschäftigen, ist Online-Branding. Wenn das nicht funktionieren würde, hätten wir uns nicht etabliert.

Können Sie ein Beispiel aus Ihrer Praxis nennen?

Noller: Wir haben die Markteinführung einer Nudelmarke in Dänemark begleitet. Wir haben das Unternehmen überzeugt, nur online Werbung zu machen, gut gemachte Banner auf qualitativ hochwertigen Websites. Das Ergebnis waren Schlangen vor den Supermärkten. Die Marktforschung hat gezeigt, dass Markenbekanntheit, Erinnerungseffekte und Sympathiewerte stark nach oben gegangen sind. Eine Online-Branding-Kampagne hat also nachweislich alle Versprechen eingehalten, die klassische Werbung für sich reklamiert.

Clasen: Schöner Erfolg, wenn es nachweislich so war. Der Anteil der Bannerwerbung liegt bei den wichtigsten werbetreibenden Unternehmen und Branchen seit Jahren unter zehn Prozent. Was wir im Moment insgesamt sehen, ist eine Verschiebung der Budgets von Print zu TV, aber nicht von Print zu Online.

Noller: Wenn ich Kritiker wie Nicolas Clasen über unsere Branche sprechen höre, erinnert mich das an Manager großer Automobilkonzerne, die den Elektroautohersteller Tesla kleinreden. Onlinemarketing ist noch jung. Es gibt unter Experten eigentlich keinen Zweifel daran, dass die meisten Entwicklungen im Werbemarkt darauf hinauslaufen werden. Fernsehen zum Beispiel wird auch bald rückkanalfähig sein wie das Internet, das Radio geht online. Die Tablets treiben die Digitalisierung von Zeitungen und Magazinen voran. Daher wandern die Werbebudgets in Richtung Online, ein wichtiger Grund dafür ist, dass die Zielgruppe von 19 bis 25 Jahren hauptsächlich dort erreichbar ist. Und bei der Zielgruppe der 30- bis 39-Jährigen ist das auch der Trend.

Dennoch ist Onlinewerbung erst bei neun Prozent Nettoerlösen des Gesamtwerbemarktes angekommen.

Noller: In Deutschland ist Online, gemessen am Werbebudget, inzwischen das zweitstärkste Medium hinter dem Fernsehen, in Großbritannien und den Niederlanden sogar das stärkste. Man kann nicht, wie Nicolas Clasen es macht, das erfolgreichste Unternehmen der Branche herausrechnen und dann sagen: Online-werbung ist nicht erfolgreich.

Clasen: Aber bislang ist eben nur Google wirklich erfolgreich, weil dort das Nutzererlebnis im Mittelpunkt steht: Google Ads nerven nicht. So hat sich der Konzern seinen eigenen Markt für Online-Abverkaufswerbung erschaffen und ist dort Monopolist. Spannend wird es, wenn Google und auch Facebook beginnen, sich um die Branding-Budgets aus Print und TV zu bewerben. Beide Unternehmen arbeiten mit Hochdruck an neuen Formaten und einer einheitlichen Messgröße für Branding-Effekte.

Noller: Andere Akteure sind beim Online-Branding schon jetzt viel erfolgreicher, zum Beispiel La Place Media in Frankreich. Das ist eine Werbeallianz von etwa 150 Premium-Websites. Die haben sich auf die Fahnen geschrieben, maschinell gefertigte, hochwertige Werbung auszuliefern. Anfangs hatten sie nur die klassische Abverkaufswerbung für Zalando oder Criteo. Nur anderthalb Jahre später haben sie Premiummarken wie L’Oréal, Renault und so weiter im Programm. 2014 zu sagen, Branding-Werbung funktioniere online nicht, ist einfach falsch. Auch wenn wir noch viele Hausaufgaben machen müssen.

Welche?

Noller: Derzeit haben wir bei der Auslieferung von Onlinewerbeformaten noch einen Flickenteppich. Oft müssen Heerscharen von Programmierern beschäftigt werden, weil die Werbeplätze verschieden aussehen und die technischen Anforderungen unterschiedlich sind. Vergleichbare Kampagnen in Print oder TV zu schalten benötigt oft nur ein Zehntel des Aufwands. Daher müssen wir automatisieren und standardisieren.

Eines der Versprechen der Branche lautet: Wir können die Wirkung von Onlinewerbung genau messen und die Mittel so effizient einsetzen. Viele Werbetreibende aber sagen: Statt Transparenz herrscht Verwirrung.

Noller: Beides ist richtig. Wir können Wirkung besser messen als alle anderen, und leider bringt das Komplexität mit sich. Der Budgetverantwortliche bekommt nicht am Ende des Monats einen Bericht, sondern sieben Reports am Tag, und es ist schwer, viele Zahlen richtig zu interpretieren. Im Marketing werden die Leute eine Zeit lang brauchen, um damit klarzukommen. Zu unseren Hausaufgaben gehört es, die Zahlen leichter verständlich zu machen. Aber der Schluss, dass Onlinewerbung ihr Transparenz-Versprechen nicht eingehalten hat, den halte ich für falsch.

In vertraulichen Gesprächen mit Onlinewerbern spürt man oft eine gewisse Frustration: Die Arbeitsbedingungen sind hart, die Erfolge sind kleiner als erhofft. Dazu kommen die Anfeindungen der Nutzer nach dem Motto: Hört endlich auf, uns zu nerven!

Noller: Diese Frustration spüre ich nicht. Ganz im Gegenteil: Ich finde es faszinierend, wie sich unser Metier entwickelt hat. Die Branche musste sich in den vergangenen Jahren zwar mit einstelligen Wachstumsraten herumschlagen. Aber davor sind wir jahrelang zweistellig gewachsen. Wir sind noch nicht auf dem Niveau der Fernsehwerbung, das ist richtig, und ich habe auch gar keine Ambitionen, gegen sie zu gewinnen. Ich habe den Ehrgeiz, für den Werbekunden ein gutes Produkt zu machen, was in der Zukunft ziemlich sicher im Verbund mit Fernsehen geschehen wird. Online wird das Leitmedium sein, was die Verwendung von neuen, datenbasierten Technologien anbelangt. Auf diesem Weg werden wir alle anderen Medien mitnehmen. Natürlich gibt es Herausforderungen. Das Thema Mobile Advertising ist sicher schwierig, aber auch da bin ich zuversichtlich.

Kaum hatte das Onlinemarketing die Nutzer von Desktop-Rechnern und Notebooks halbwegs im Griff, nutzen sie Smartphones mit kleinen Bildschirmen.

Noller: Das wäre eine Lesart. Die andere lautet: Eigentlich ist es ein Traum für jeden, der Marketing betreibt, ein Medium bespielen zu können, das die Zielgruppe ständig bei sich trägt. Die Tatsache, dass die Branche es noch nicht geschafft hat, große Kampagnen zu starten, ist für mich kein Zeichen des Scheiterns, sondern bietet eine neue Chance. Teilweise macht mobile Nutzung schon einen Anteil von 50 Prozent des Traffics von Internetseiten aus. Jetzt müssen wir eben einen Weg der Monetarisierung finden. Der Ansatz „Sieben Banner pro Seite“ wird da natürlich nicht funktionieren. Da müssen wir uns auf standardisierte, großflächige Formate einigen, und ich bin zuversichtlich, dass wir das schaffen werden.

Clasen: Bei mobilen Endgeräten muss man unterscheiden zwi-schen Tablet und Handy. Das Tablet liegt für mich als Medium eher bei Print. Beim Lesen auf dem Sofa kann auch mal eine großflächige Werbung dazwischenkommen. Das große Problem ist das Handy, denn da ist der Nutzer in Bewegung und möchte möglichst schnell auf Informationen zugreifen. Auch da sind Google und Facebook wieder weit vorn. Weil sie Werbeformate entwickeln, die nicht stören. Deutsche Verlage setzen auf Formate, die den Zugang zu Inhalten für eine bestimmte Zeit versperren. Das führt in die Sackgasse, denn das wollen die Nutzer nicht.

Noller: Das ist Unsinn! Eine großformatige Anzeige auf dem Handy, die nach einer Weile von selbst wieder verschwindet, ist für den Nutzer zumutbar. Und ich wette, dass diese Werbung sehr viel Wirkung zeigt. Im Übrigen: Auch Facebook arbeitet mit so etwas – sogar mit selbst startenden Videos, also einem extrem aufdringlichen Format.

Wenn Sie Ihrer Fantasie freien Lauf lassen: Wie sieht Onlinewerbung im Jahr 2020 aus?

Noller: Werbung wird digital ausgeliefert, gesteuert und gemessen. Dann hätten wir eine Marketingmaschine, die Algorithmen, Daten und auch Datenschutz-Tools in sich vereint. Sie wäre sehr intelligent, könnte viele Daten lesen, wüsste über die verschiedenen Kanäle Bescheid und durch Sensoren, in welcher Stimmung der User gerade ist. So käme Werbung möglichst nicht über die Nervschwelle, weil die Wirkung beim einzelnen Nutzer mit einkalkuliert wäre. Und so kämen wir zu einem Werbeerlebnis, das häufiger als smart empfunden würde. Dieses kreative Potenzial haben wir bisher noch nicht in Ansätzen gehoben. Es ist mir klar, dass das für den Werbefeind eher keine angenehme Vorstellung ist. Aber ich glaube auch an das Finanzierungsmodell Werbung, das ich für sehr demokratisch und gesellschaftsoffen halte. Weil es einen Zugang zu vielen Dingen schafft, die die Leute sich sonst nicht leisten könnten. Werbung muss dabei immer klar als Werbung erkennbar sein. Das sogenannte Native Advertising – also Werbung, die erscheint wie Journalismus – über das gerade alle als Ausweg aus der Krise der Verlage reden, ist doch nichts anderes als Schleichwerbung.

Clasen: Ich hätte gerne Werbung, die mich möglichst interes-siert, in einer Dosis, die nicht nervt, in einem Format, das ich notfalls ignorieren kann, wenn ich das möchte. Also ein Video, das ich wegklicken kann, und eine Anzeige, die mich nicht beim Lesen eines Artikels stört. Und wenn ich damit investigativen Journalismus und hochwertige Reportagen finanzieren kann, finde ich das super. Auf der diesjährigen Re:publica hat ein Vortragender gesagt: „Ich verstehe, dass ihr Geld verdienen müsst. Ich verstehe, dass nicht alles umsonst ist. Aber hört bitte auf, mir Werbung für Nierenreinigungstabletten zu schicken. Und für Antidepressiva und Onlinekredite ohne Schufa-Auskunft. Nur weil ich vor drei Monaten meinen Job gekündigt habe und jetzt freiberuflich arbeite.“ ---

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