Ausgabe 09/2013 - Schwerpunkt Verhandeln

.hiv Domain

Die Punktlandung

 

1. Der Werber

Ein junger Mann betritt im Dezember 2009 das Büro des Agenturchefs. Er legt ein weißes Blatt Papier mit den Buchstaben hiv auf den Tisch. „In fünf Sekunden ist das deine internationale Aids-Kampagne“, sagt er zum Chef, setzt einen Punkt vor die Buchstaben und schiebt ihm das Blatt zu. Dort steht jetzt .hiv, eine Top-Level-Domain im Internet. Die will er bekommen.

Michael Trautmann, Chef der Hamburger Agentur Thjink, stellt zwei Fragen: „Was kostet der Spaß?“ Martin Poggenclass, Werber mit einem Hang zum Tüfteln, schätzt eine Million Dollar. „Und wie hoch ist unsere Chance?“ Antwort: fünf Prozent.

So mancher Agenturchef hätte dem jungen Mann zu seiner Idee gratuliert und die Idee in der Schublade verschwinden lassen. Trautmann gibt seinem Team drei Monate Zeit, sie weiterzuentwickeln. Inzwischen sind daraus vier Jahre geworden – und .hiv gibt es immer noch nicht. „Das hat die Möglichkeiten einer Werbeagentur vollkommen überschritten“, sagt er.

Das Vorhaben war von Anfang an eigentlich unmöglich. Top-Level-Domains sind die Grundpfeiler des Internet-Adresssystems. Wer sie kauft, bekommt ein Stück Internet-Infrastruktur, das er pflegen muss und bewirtschaften darf. Über sie wacht die Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN), die seit Einführung der Top-Level-Domains erst eine Handvoll Domains neu vergeben hat. Im Juni 2008 aber wurde beschlossen, die Regeln für die Vergabe zu lockern. „Damals hatte sich ein Fenster aufgetan“, sagt Trautmann. „Für 185 000 Dollar konnte man sich eine Top-Level-Domain sichern.“

Es sollte allerdings noch drei Jahre dauern, ehe man sich bei ICANN auf gemeinsame Regeln und den Bewerbungsprozess für sogenannte neue generische Top-Level-Domains (gTLD) einigen konnte. Im Juni 2011 wurde das Antragsverfahren verabschiedet, zwischen dem 12. Januar und dem 30. Juni 2012 konnten sich Interessenten bewerben. Das Angebot richtete sich an Konzerne wie Amazon oder Google, deren Reiche so groß geworden sind, dass sie eigene Kontinente im Netz bilden. Es richtete sich an die großen Sprachregionen Asiens, die dann nicht lateinische Zeichen für ihre Domain-Endungen verwenden können. Es richtete sich nicht an Werber mit einer verrückten Idee. Aber es schloss sie nicht aus.

Trautmanns Geschäft ist die Überrumpelung in wenigen Sekunden. Zwei Männer, ein weißes Blatt, eine große Idee. In wenigen Worten holt er die Welt, wie er sie braucht, in sein Büro. Er erzählt von der Idee, als spräche nichts gegen den Erfolg, nicht die Angst der Menschen vor den drei Buchstaben, nicht der lange Weg der Verhandlung, der schon vier Jahre dauert. Trautmann sagt, wenn google.hiv in der Adresszeile des Browsers stünde statt google.com, dann bekäme der Kampf gegen Aids weltweit Aufmerksamkeit. Unternehmen und Organisationen auf der ganzen Welt könnten sich mit .hiv eine digitale rote Schleife anheften: facebook.hiv, bmw.hiv, wikipedia.hiv. Jeder Klick würde eine Spende an ein Aids-Hilfsprojekt auslösen. „Wenn dieses Ding in zehn Jahren eine Million Kunden hat, könnten wir über 100 Millionen Euro pro Jahr spenden“, schwärmt Trautmann. „Das wäre vergleichbar mit den richtig großen Stiftungen.“

Er zeigt den Werbefilm. Der erklärt die Idee in 111 Sekunden. Die Agentur hat sie gefüllt mit großen Worten, beeindruckenden Zahlen: 34 Millionen Menschen leben mit HIV; 2,7 Milliarden Menschen nutzen das Internet. „Die vereinte Kraft der Internetnutzer weltweit ist stark genug, um HIV zu besiegen. Wir werden diese Kraft nutzen“, sagt der Sprecher. Aber wer den Film sah, erzählt Trautmann, fragte: und jetzt? Jetzt brauchte er Geduld. Denn es bedurfte noch vieler kleiner Verhandlungsschritte, um die Idee zu verwirklichen. Man kann eine Top-Level-Domain nicht buchen wie eine Kampagne. Man muss sie sich erhandeln.

2. Die Diplomatin

 

Zwei Jahre, nachdem die Idee in einer Werbeagentur zur Welt gekommen ist, sitzt Carolin Silbernagl auf ihrem Sofa und staunt. Ihr Studienfreund Philipp Kafkoulas, Kreativdirektor bei Thjnk, ist zu Besuch und erzählt ihr von .hiv. „Sie hat die Hände über dem Kopf zusammengeschlagen“, erinnert er sich. Sie kann nichts anfangen mit den Werbesprüchen von der Macht der 2,7 Milliarden. Stattdessen will sie wissen: „Was ist der Plan? Was ist das Geschäft?“ Beides gibt es nicht.

Für eine Stiftung begleitet Silbernagl Gründer und erlebt jeden Tag, wie schwierig es ist, Ideen auf die Straße zu bringen. Ihr Job ist der langfristige Aufbau von Unternehmen. Was sie dafür qualifiziert: die Fähigkeit, zuzuhören. Drei Nächte habe sie nicht geschlafen, sagt sie heute. Dann verhandelt sie mit den Werbern über ihre Rolle bei .hiv. „Unabhängigkeit war eine meiner Bedingungen.“ Die Werber bleiben im Boot, aber die Herangehensweise soll sich ändern. Aus dem Projekt wird das Sozialunternehmen DotHIV. Und Silbernagl leitet die Geschäfte.

In einer unscheinbaren Ecke Berlins hinter der U-Bahn-Haltestelle Warschauer Straße beginnt der Verhandlungsmarathon. Auf dem vollgestellten Tisch in Silbernagls enger Küche wächst aus der kleinen Idee eine professionelle Organisation. Zuerst setzt sich Silbernagl an einen Businessplan. In den ersten Monaten des Jahres 2011 entwickelt sie zusammen mit Kafkoulas das Geschäftsmodell. Schon mit 15 000 registrierten Domains im ersten Jahr könnte es funktionieren. Das Konzept ist einfach: Für etwa 120 Euro im Jahr können sich Unternehmen und Organisationen eine Adresse mit dem Anhang .hiv sichern. Der Preis ist ein Kompromiss: Er ist das Maximum, das man für eine Domain verlangen kann, und das Minimum, um wirtschaftlich zu arbeiten. Durch den Verkauf füllt sich ein Spendentopf. 30 Prozent werden für die Kosten des Unternehmens veranschlagt, 70 Prozent fließen in den Topf und werden in einem komplexen Verfahren freigegeben und über eine Netz-Abstimmung an fünf Aidshilfe-Projekte verteilt. Konzerne, die sich für die Sache engagieren, könnten ihr CSR-Engagement sichtbar machen, etwa zum Welt-Aids-Tag. DotHIV würde von der Charity-Idee zum Registry-Unternehmen.

Domains sind ein Großhandelsmodell. Registrare wie 1&1 und Strato setzen einen Preis fest und verkaufen die Wunsch-Domains an die Endkunden. Das Geschäft ist schon deshalb sicher, weil einige Markeninhaber alle Adressen kaufen, um Missbrauch zu vermeiden. Sie können ihre Webpräsenz also vorher schützen. In dieser Sunrise-Phase kosten die Internetadressen das Dreifache. Unternehmerisch ist das schlau gedacht. Die Vision aber könnte sich erst entfalten, wenn bekannte Unternehmen ihre .hiv-Adressen auch nutzen.

Es wäre zu einfach, den Weg zu einer Domain-Endung als technisch oder finanziell lösbares Problem zu beschreiben. Aus den großen Plänen mussten Argumente für verschiedene Welten werden. Sie musste Investoren überzeugen, die Aktivisten im Kampf gegen Aids, Unternehmen, Banken. Und vor allem das Netz.

Bei Silke Klumb, der Geschäftsführerin der Deutschen Aids-Hilfe, klopfen jeden Monat Werbeagenturen mit großen Ideen an. „Nach dem ersten Gespräch ist es immer vorbei“, sagt sie. Die Wunschbilder der Werbung und das Leiden der Betroffenen seien unvereinbar. Dementsprechend skeptisch stand sie DotHIV gegenüber. Aber Carolin Silbernagl gelingt es, sie davon zu überzeugen, dass es um Inhalte ging, um Haltung. Heute ist Klumb Beraterin im Policy-Advisor-Pool von DotHIV. „Ich glaube nicht an die Wirkung der Adresse allein“, sagt sie. „Entscheidend sind die Inhalte, die auf solchen Seiten entstehen könnten.“

Ganz anders laufen die Verhandlungen mit den Banken. Die finanzieren keine Träumereien. In den Verhandlungen um das Geld hilft der Businessplan mit Bodenhaftung. Zwei Banken, die Haspa und die Investitionsbank Berlin, gehen ins Risiko, zu einem Zeitpunkt, an dem ein normales Start-up kein Geld bekäme. DotHIV bekommt 135 000 Euro als Technologieförderkredit. Auch Trautmann sammelt Geld. Er überzeugt zehn Business-Angel (bei ihnen hilft die große Vision), je 25 000 Euro zu investieren. Nur: Wie überzeugt man das Netz?

3. Die Internet-Regierung

 

Die ICANN ist entstanden aus der Ursuppe des Internets – ein Kompromiss zwischen staatlicher Kontrolle und wirtschaftlicher Freiheit und noch immer organisiert wie eine archaische Stammesregierung: als Dauerverhandlung nach dem Konsens-Prinzip. „Allein, dass man so wenig von ICANN hört, das Internet aber ganz gut funktioniert, zeugt davon, dass die Internetregierung ziemlich gut arbeitet“, sagt Silbernagl. Dreimal im Jahr trifft sich diese Versammlung auf einem jeweils anderen Kontinent. Silbernagl und zweimal auch Trautmann folgen ihr von nun an nach. Sie tragen die Idee in die Vollversammlung des Internets. Sie erleben dort die Gegenwelt zur Werberwelt, aus der die Idee kam. Die Hinterzimmer des Netzes sind eine Welt, in der Funktion zählt, nicht Design.

„Die Domain-Leute fanden uns sehr seltsam“, sagt Silbernagl, die sich in ihrer Abschlussarbeit mit der EU-Bürokratie und dem Konzept der „Guten Regierungsführung“ beschäftigt hatte. Die ICANN will auch gut regieren. Doch es ist im Grunde eine Versammlung von geschäftstüchtigen Nerds geblieben, die ein Multimillionen-Dollar-Business aushandeln. Und mittendrin steht Carolin Silbernagl, die die Welt verändern möchte.

Es ist dieses Klein-Klein des Aushandelns, bei dem Werber versagen. Sie sind es gewohnt, Botschaften über Massenkanäle zu verbreiten, laut und klar. Silbernagl begibt sich in den Zweikampf. Die ICANN tagt in Singapur, Dakar, San José, Prag, Toronto, Peking, Durban. „Es sind immer dieselben 1000 Leute. 500 kenne ich inzwischen schon“, sagt sie. Eine rote Schleife braucht Band, Klebstoff und eine Sicherheitsnadel. Die digitale rote Schleife braucht eine komplexe technische Infrastruktur. Mit vielen Parteien verhandelt sie kleine Lösungen: So muss etwa eine Sicherheitskopie aller Domain-Daten von einem Escrow-Service aufbewahrt werden. Es gibt nur wenige Anbieter weltweit, entsprechend hoch sind die Preise. Silbernagl trifft einen Verantwortlichen, erklärt ihm die Idee, von da an ist das Back-up für DotHIV kostenlos. Sie lernt die Leute von Afilias kennen, die Registry der .org-Domain, und gewinnt sie dafür, die .hiv-Adressen technisch mitzubetreuen, zum Freundschaftspreis. Der Manager des neuseeländischen Zweierbob-Teams, der sich um die Top-Level-Domain .kiwi bewirbt, schreibt in Pink auf seinen schwarz lackierten Bob: DotHIV. Gerade hat sie mit Google gesprochen. Mit dem Suchmaschinenriesen muss sie eine Lösung finden, damit die Position eines .hiv-Nutzers im Google-Ranking nicht leidet. Das passiert normalerweise, wenn ein Unternehmen eine zweite Domain nutzt.

Was in der Theorie ein linearer Prozess zu sein scheint, ist in der Praxis ein unwägbar verzweigtes Verfahren. Das Berliner Beratungsunternehmen Dotzon, das sich für .berlin bewirbt, lotst DotHIV durch den Prozess. Der Antrag auf Zuteilung der Domain-Endung .hiv ist mehr als 200 Seiten stark, hat 70 Anhänge und liest sich, als ginge es nur darum, das Internet vor Unbill zu schützen. Bewerber im gTLD-Programm dürfen nicht vorbestraft sein, keine Steuern hinterzogen, keine gefälschten Arzneimittel verkauft und nicht gegen das Völkerrecht verstoßen haben. Und sie müssen über Hardware und Back-up-Lösungen detailliert berichten. Die vielen kleinen Verhandlungen zahlen sich aus.

Am 24. Mai 2011 drücken Silbernagl und Trautmann gemeinsam den orangefarbenen Sendeknopf „Submit Application“ auf der Website der ICANN. Wenige Wochen darauf wird eine Liste mit 1903 eingegangenen Bewerbungen veröffentlicht. Allein Google will sich 102, Amazon 78 Top-Level-Domains sichern. Ein Drittel der Bewerbungen kommt von Unternehmen, die ihre Marke als Endung wünschen. Dazu kommen Regionen wie .berlin, .nyc oder .bayern. Nur eine einzige Bewerbung verfolgt einen karitativen Zweck: .hiv hat es auf die Liste geschafft.

Aber vor der Vergabe steht nun erst noch ein Evaluierungsprozess mit unzähligen technischen Details. Gleichzeitig beginnen erneute Beratungen über Regeln für die neuen Top-Level-Domains, über den Schutz vor Missbrauch und politischen Kontrollen. Sie dauern fast ein ganzes nervenzehrendes Jahr. Dann soll endlich der Vertrag geschlossen werden – aber noch steht kein Text, die Bedingungen werden Punkt für Punkt verhandelt. Er ist bis heute nicht unterschrieben. Noch immer gibt es keine DotHIV-Adressen – aber 3650 Vor-Registrierungen. Welche Firmen schon Kampagnen planen, verrät Trautmann nicht.

„Selbst wenn wir scheitern – es wird eine große Sache gewesen sein“, sagt er. „Wenn man selbst zweifelt, sitzt einem wieder jemand gegenüber, der leuchtende Augen bekommt“, sagt Silbernagl. Sie sind für die Idee, die eigentlich nur ein Punkt ist, um die Welt geflogen.

Es könnte sein, dass .hiv zur Plattform einer sozialen Bewegung wird. Es könnte ebenso gut sein, dass es ein ungenutztes Anhängsel bleibt. Über den Erfolg entscheidet nach jahrelangen Verhandlungen jetzt etwas anderes: Werbung. ---

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