Ausgabe 08/2013 - Schwerpunkt Privat

Cewe Fotobuch

Traumfabrik Oldenburg

• Der Winter dauerte lang, der Frühling war zu kalt, im Frühsommer kam Hochwasser. Nicht nur den Bauern fehlte die Sonne. Auch Cafés, Modeläden, Baumärkte und die Bauindustrie litten unter dem Wetter.

Dauerregen ist selten gut fürs Geschäft. In Oldenburg aber, in einem Raum, der wie das Maschinendeck eines Weltraumkreuzers anmutet, ging es so heiß zu wie sonst nur im Spätherbst. Wenn Regenwolken tief über dem Land hängen, gehen Menschen nicht vor die Tür. Sie sitzen am Rechner und klicken sich durch die Bilder von den Sonnenstunden ihres Lebens. Und schließlich senden sie eine Datei an die Server des Fotodienstleisters Cewe Color, die mehr über sie und ihre Freunde verrät als jeder Facebook-Account.

Aus den Schnappschüssen macht Cewe ein Fotobuch. Dank dieses Produkts hat der Filmentwickler von einst den Sprung ins Digitalzeitalter geschafft. Das geht nur, weil er das Vertrauen seiner Kunden genießt – und es nicht riskiert.

Reisen, Typen, Emotionen

Was nicht heißt, dass die Bilder in den Oldenburger Werkhallen unsichtbar wären. Als Rolf Hollander, der Vorstandsvorsitzende der Cewe Color AG, an diesem Morgen seinen Rundgang macht, fällt der Blick alle naselang auf Papierschlangen mit Privatbildern – ein Neugeborenes, ein Kuss am Ufer, eine Abschlussfeier.

Alles kein Problem, sagt Hollander. „Die Mitarbeiter haben gar keine Zeit, auf die Motive zu achten. Wir machen mehr als fünf Millionen Bücher im Jahr.“ Er zeigt auf die Druckmaschinen wie ein Bauer auf sein Feld. „Und die Daten auf den Rechnern sind geschützt. Sie werden nach einigen Wochen wieder gelöscht, sofern das nicht anders gewollt ist.“

Der Chef nimmt sich Zeit. Er greift nach einem Bildband von „Manni“, der – offenbar ein Romantiker alter Schule – seiner Flamme zum Sechzigsten einen Bildband schenken und darin an fetzige Stunden im Partykeller erinnern wird. Gleich daneben stapeln sich eine Sammlung mit Omas Rezepten und eine opulente Familienchronik. „Hier laufen ganze Leben durch“, sagt Hollander. Bei jedem Buch, das er in die Hand nimmt, sagt er Sätze wie: „Großartig, die Leute werden beim Gestalten immer professioneller!“ Als Verkäufer ist er sein allerbester Mann. 

Ob er das öfter so macht und im Leben der anderen blättert? Die Frage schüttelt er ab: „Wir schauen nur hin und wieder rein, um zu wissen, was unsere Kunden mit dem Fotobuch machen. Marktforschung.“ Allerdings erledigt das auch viel gründlicher eine Software, mit der sich die Titelzeilen der Bücher und der Zeitraum auswerten lassen, in dem die Bilder aufgenommen wurden. Daher wissen sie bei Cewe, was große Renner sind: Paris, USA, Berlin, Rom – Bücher mit solchen Stichworten werden manchmal schneller in Auftrag gegeben, als die Reisenden ihre Koffer ausgepackt haben. Dazu Jahresbände, die man gerührten Großeltern überreicht wie früher ein selbst gemaltes Bild. „Wir helfen den Leuten eben dabei, ihre schönen Erinnerungen wachzuhalten.“

Die Leute freuen sich, wenn sie fotografieren. Wenn sie ihre Sammlung durchstöbern, Bücher gestalten und darin blättern. Andere Unternehmen wären froh, wenn es einen Moment gäbe, an dem ihre Produkte überhaupt irgendein Gefühl auslösten.  

Kein Abschied auf Raten, sondern ein Untergang

Rolf Hollander weiß das. Und es macht ihn unübersehbar stolz. Natürlich mag sein gerader Rücken auch mit dem Ehrgeiz des Hobbybasketballers zu tun haben. Aber vor allem hat er aus Cewe, dem Fotodienstleister der großen Drogerie- und Elektronikmärkte, einen Markenhersteller gemacht, der auf die Digitalfotografie ausgerichtet ist und 80 Prozent seiner Aufträge per Internet bezieht - während Traditionsfirmen wie Agfa mit dem Fotofilmgeschäft in die Insolvenz rauschten.

„Die anderen“, sagt Hollander, ohne Namen zu nennen, „haben zu spät begonnen, sich auf neue Technologien umzustellen. Sie haben gewartet, bis die Umsätze wegbrachen.“ Sie verkannten die Dynamik des Web, und als sie die „disruptive Technologie“ der Digitalwelt begriffen, fehlte ihnen nach dem ruinösen, von den Großkunden geforderten Preiskampf für Analogbilder das Kapital, um beides gleichzeitig zu stemmen: den Abbau der alten Kapazitäten und die Investition in die Zukunft.

Cewe schaffte es und investierte frühzeitig in moderne Produktionstechnik: „Wir waren der Kostenführer.“ Seit 1997 gab es eine Cewe Digital GmbH. Die Konkurrenz dagegen übersah die Vorzeichen des drohenden Systemwechsels und setzte weiter auf analoge Kameras und Filme. „Sicher war der klassische Film anfangs besser“, sagt Hollander. „Aber Digitalfotografie war praktisch. Für die Masse der Kunden war das entscheidend, und in der Qualität holte das Digitale in Riesenschritten auf.“ Die Erfahrungen der Foto-Branche verliefen wie jene im Schallplattengeschäft, das die Vorzüge von CD und MP3 ebenfalls unterschätzte.

„Und jetzt schauen Sie mal, was von der alten Branche bei uns übrig ist.“ Hollander streift durch die Hallen. Überall Bilder, Gesichter, Momente. Plötzlich bleibt er vor einer Handvoll Maschinen stehen, durch die dunkelbraune Negativstreifen laufen. Filme sorgen bei Cewe nur noch für vier Prozent des Umsatzes, bei Rückgängen von jährlich 30 Prozent. 

Er hat es kommen sehen und in den Jahren nach 2005 elf seiner 23 Werke in Europa stillgelegt. „Das konnte man nicht aufhalten“, sagt er. „Jeder Produktzyklus kommt an sein Ende. Dann muss man mit neuen Ideen da sein. Noch hatten wir Geld, um die Sozialpläne bezahlen und in den Wandel investieren zu können. Wir wollten mit den Betriebsschließungen nicht warten, bis wir in Schwierigkeiten steckten.“

Trotzdem hätte er nicht gedacht, dass es mit dem Filmstreifengeschäft so rasant bergab gehen würde. Im Flur seiner Entwicklungsabteilung hängt das Bild eines gestrandeten Schiffes. Es trägt den Titel "Fehler" und den Hinweis: „It could be that the purpose of your life is only to serve as a warning to others.“ Sie müssen auch bei Cewe die Angst kennen, wegen einer kleinen Unachtsamkeit der Nächste auf den Klippen zu sein.

Doch Cewe lief nicht auf Grund, sondern war dabei, als das Digitalgeschäft ansprang. Es gab begeisterte Entwickler im eigenen Haus, wache Handelspartner, denen die Dynamik des Digitalgeschäfts nicht erst erklärt werden musste. Der Kontakt zum Kölner Start-up Diginet, einem wichtigen Kunden, bei dem Cewe mittlerweile  eingestiegen ist, half bei der Erkundung des neuen Marktes.

Effizient produzieren? Effizient verkaufen!

Es fiel ihnen auf, wie sich mit der Digitalisierung das Selbstbewusstsein der Kunden änderte. Früher brachte man die Filme „weg“ und wartete gespannt, ob die Aufnahmen gelungen waren; die Tüte mit den Bildern und dem Negativstreifen wurde wie ein Überraschungspaket entgegengenommen.

Inzwischen brauchen die Kunden Cewe nur noch für die Motive, die sie am PC ausgewählt und für wichtig befunden haben. Nicht von ungefähr sagen sie daher bei Cewe in philosophischen Momenten: „Wir bekommen die Emotionen unserer Kunden treuhänderisch anvertraut.“ Damit müssen sie gut umgehen. 

Das Fotobuch kam gerade recht, um Kunden zu binden. Ein frühes Exemplar, ein simples Ringbuch mit Schnappschüssen, die auf einer Geschäftsreise nach Amerika aufgenommen worden waren, verwahrt der Vorstand für Technik, Forschung und Entwicklung zusammen mit museumsreifen Digitalkameras bei sich im Büro. Allerdings macht Reiner Fageth keinen Hehl daraus, dass Cewe nicht als Erster die Idee zu einem Fotobuch hatte; das waren Anbieter wie Weigmedia und die Wissen Media Group von Bertelsmann.

„Wir hatten die beste Software und Druckqualität. Eine Infrastruktur, in die damals 60.000 Geschäfte in Europa eingebunden waren, und einen Mann an der Spitze, der die Markenfähigkeit des Fotobuchs erkannte.“

So wurde Cewe ab 2005 von einer Firma, die effizient fertigte, doch nach außen kaum in Erscheinung trat, zum Hersteller des Cewe-Fotobuches, der auch effizient verkaufen kann – sein Logo prangt sogar auf einem Flugzeug und den Rückseiten von Bordkarten. Die Leute sollen an Cewe denken, noch bevor sie die ersten Bilder am Pool machen.  

Für manche im Handel war das gewöhnungsbedürftig. Einige sperrten sich, mochten Cewe nicht zur Marke heranwachsen sehen. „Aber ohne den Einstieg in die Markenpolitik“, sagt Hollander, „säßen wir nicht hier.“ Ohne Marketing, die Investition in neue Maschinen und Produkte wie das Fotobuch, dessen Inhalt die Kunden mit einer kostenlosen Software selbst bestimmten, wäre Cewe an die Wand gefahren.

Denn anfangs fing das Digitalgeschäft den Rückgang im Analogen nicht auf. Schlimmer noch, das Interesse am kleinen Papierbild ging überraschend schnell zurück. Die Leute hatten die Schuhkartons satt, die Stapel an Bildern, die nichts kosteten, überall herumlagen und einfach verschwanden. Sie gewöhnten sich daran, ihre Bilder am PC zu genießen, größer, strahlender und besser geordnet denn je. Und ein richtiges Album, mit Fotoecken und Uhu-Duft, eines, in das man auch Blütenblätter und Eintrittskarten kleben konnte? Sicher nett, aber zu aufwendig, weil man dafür Schere, Kleber und Fotos suchen und Zeit haben musste. Nicht jeder ist für das „Scrapbooking“ gemacht.

Dann schon lieber Kalender. Oder Wandbilder. Oder ein Fotobuch, das mit wenigen Klicks am Rechner entsteht. 

Die Bilder-Boomer 

Es ist fraglich, ob jeder Kunde sich für einen talentierten Fotografen hält. Wer die Cewe-Software einsetzt, muss auch nicht unbedingt vom „Cocooning“ infiziert worden sein, wie Hollander einmal sagte, von dem „in wirtschaftlich schwierigen Zeiten typischen Rückzug ins häusliche Privatleben“. Vermutlich glauben die Leute einfach, dass ein Buch der angemessene Aufbewahrungsort für ihre Erinnerungen ist, haltbarer und verlässlicher als jede Festplatte. Und sie freuen sich, die Dinger individuell gestalten zu können: „Es hat schon seinen Grund“, sagt Reiner Fageth, „dass sich vorbereitete Themenalben mit Profibildern, Reiseberichten oder Rezepten, die um eigene Bilder ergänzt werden können, schlecht verkaufen. Das ist ein sehr persönliches Produkt.“ Die Leute wünschen sich lediglich etwas technische Hilfe und weiße Seiten, die sie füllen können.
Wie im echten Leben.

Fest steht: Cewe verkaufte schon 2007 mehr als eine Million Fotobücher, im Jahr darauf 2,6 Millionen, und so stabilisierte sich das Geschäft. 2012 machten 5,6 Millionen Fotobücher etwa ein Drittel des gesamten Umsatzes von gut 503 Millionen Euro aus. Das ermöglicht nicht zuletzt Investitionen in weitere Geschäftsfelder wie den Onlinedruck. Das Fotobuch ist Cewes Motor.

Es hilft allerdings auch anderen Firmen. Allein in Deutschland gibt es Dutzende Anbieter – vom edel verpackten „Cinebook“, das von einer Firma stammt, die jahrzehntelang in der Postproduktion von Kinofilmen tätig war, bis zum „FotobuchSofort“-Terminal in Geschäften, mit dem eine profitable Kodak-Sparte die Stellung hält. Alle halten das Fotobuch für eine Chance.

Ob dieser Boom abreißt, sobald jene nicht mehr da sind, die Alben aus Papier noch für selbstverständlich halten? Oder gar Bücher? Noch glauben sie in Oldenburg, dass auch die Generation Facebook den Zauber eines gedruckten Albums erkennen wird. Die App, die man für die sozialen Netzwerke entwickelte – ein Programm, das Facebook-Bilder zu einem Album macht und gedruckte Cewe-Alben auf Facebook präsentiert –, mag noch nicht der Renner sein. Aber spätestens, wenn die „Digital Natives“ eine Familie gründen und Kinder haben, glauben Hollander und Fageth, werden auch sie ihre Erinnerungen festhalten und die eigene Geschichte in Bildern erzählen wollen.

An einem Regentag, an dem sich nichts weiter bewegt als die Wolken vor dem Fenster, werden auch sie nach jemandem suchen, der ihnen hilft, damit aus ihren Momentaufnahmen ein Gesamtkunstwerk entsteht. ---

Cewe Color wurde 1961 von Heinz Neumüller gegründet, der Firmenname geht auf die Initialen seines Schwiegervaters Carl Wöltje zurück. Anfangs entwickelte man für Drogerieketten und Elektronikmärkte in ganz Europa Filme. Als die Digitaltechnik aufkam, war Cewe die erste Firma, die belichtete Negative um einen kleinen Digitalausdruck des Filminhalts ergänzte. Sie stellten Foto-Terminals auf, als Digitalkameras noch kaum verbreitet waren, und gründeten 1997 eine Cewe Digital GmbH, als andere den Analogfilm noch für unschlagbar hielten. Cewe Digital entwickelte das erste Internetbestellsystem Europas. Im Zuge der Umstellung aufs Digitalgeschäft schloss Cewe ab 2005 etliche Betriebe. Nebenher tat sich Rolf Hollander, Vorstandsvorsitzender seit 2002, bei der Abwehr von Investoren hervor, die versuchten, Millionensummen aus der Firma abzuziehen. Die „Welt“ titelte: „Der Mann, der die Heuschrecken vertrieb.“ Aktuell hat das Unternehmen 3300 Mitarbeiter, 13 Produktionsbetriebe und mehr als 34.000 Handelspartner in ganz Europa. Umsatz 2012: mehr als 503 Millionen Euro.

Mehr aus diesem Heft

Privat 

Vom Knacki zum Unternehmer

Kriminelle sind kreativ, risikobereit, durchsetzungsfähig. Also geborene Entrepreneure. Das nötige Rüstzeug für legale Geschäfte vermittelt ihnen eine bemerkenswerte Initiative.

Lesen

Privat 

Geh mir aus der Sonne

Wie viel Platz braucht der Mensch? Erstaunlich wenig, findet der Architekt Renzo Piano. Und baute ein winziges Haus.

Lesen

Idea
Read