Ausgabe 10/2013 - Schwerpunkt Normal

Tourismusbranche

Gefühlt individuell

• Wer Urlauber nach ihren individuellen Wünschen fragt, könnte in die Verlegenheit geraten, auch über Karma-Reisen nachdenken zu müssen. Als Nischenangebot für Menschen, die dem Thema Wiedergeburt aufgeschlossen gegenüberstehen und auf Reisen daher weniger Wert auf das eigene Wohlbefinden legen als auf das der Hotelangestellten. Könnte ja sein, dass man im nächsten Leben als Kellner auf die Welt kommt. Womöglich in einem Ressort in Hurghada – und dann möchte man von den Gästen natürlich nett behandelt werden.

„Man muss die Menschen nur intensiv befragen“, sagt Kerstin Fuchsberger begeistert, „dann stößt man auf Dinge, auf die man selbst nicht gekommen wäre.“ Sie ist Generalsekretärin der Österreichischen Gesellschaft für Angewandte Forschung in der Tourismus- und Freizeitwirtschaft. Für ihre Dissertation sah sie sich die sogenannten Individualreisenden genauer an. Sie stieß dabei auf die Karma-Reisen und viele andere exotische Ideen. Trotzdem fand sie das Ergebnis „ziemlich ernüchternd“. Denn eigentlich wollte sie herausfinden, ob und wie sich der Tourismus nachhaltiger gestalten ließe. Zu diesem Zweck müsste man die guten sozialen und ökologischen Ideen der Individualreisenden massentauglich machen, so ihre Überlegung. Doch dann zeigte sich, dass Urlauber mit Sinn für das Besondere eines auf keinen Fall wollen: mit der Masse der Pauschalurlauber in Kontakt kommen.

Individualität ist seit mehr als einem Jahrzehnt einer der Megatrends im Tourismus. Der Reiseveranstalter Tui spricht von einer „Strategie hin zu differenzierten, uniquen Produkten“, und selbst Aida, ein Veranstalter, der für preiswerte Kreuzfahrten steht, sieht Individualität als großes Zukunftsthema, an dem er gerade den Bau einer neuen Schiffsflotte ausrichtet.

Die Frage ist allerdings, was die Reiseveranstalter unter Individualität verstehen – und ob sich dieser Trend für die Unternehmen lohnt.

Bloß kein Massenanbieter

Der Tui-Sprecher Robin Zimmermann umgeht Begriffe wie „Masse“ oder gar „Massenmarkt“ beflissen. Er spricht lieber von „Volumen“ und „Skaleneffekten“. Als Massenanbieter verstehe man sich jedenfalls nicht. Was aber soll Europas größtes Touristikunternehmen mit mehr als 30 Millionen Gästen im Jahr stattdessen sein? Ein „Premium-Volumen“-Anbieter, wie sich die hauseigene Kreuzfahrtsparte derzeit bezeichnet?

Das Unternehmen bietet unter anderem Wanderurlaube an und betreibt eine der größten Yacht-Charterflotten weltweit. Tui-Jets fliegen immer noch nach Mallorca, aber auch an die ukrainische Schwarzmeerküste zum hippen Techno-Festival. Kreuzfahrten, Reisen mit Umweltzertifikat, Expeditionen zum Nordpol oder den Amazonas rauf und runter, Urlaub mit oder ausdrücklich ohne Kinder – kurzum, man versteht, was Zimmermann meint, wenn er von „einem ausdifferenzierten Angebot“ spricht. Der Konzern hat das Ziel ausgegeben, bis zum Jahr 2015 80 Prozent der Kunden in „differenzierten und exklusiven Hotels“ unterzubringen. Maßgeschneidert sollen die Reisen sein, wobei die Frage ist, von wem oder was man da Maß nimmt?

Zimmermann weiß nicht mehr zu sagen, was der eigentliche Auslöser für die Individualisierung war. Die Zeit, da man auch bei Tui noch vom Massengeschäft Tourismus sprechen konnte, liegt seiner Meinung nach mehr als 15 Jahre zurück. Damals gab es auf dem Markt Anbieter und Veranstalter, und die Aufgaben waren klar verteilt: Erstere boten Hotels an, Letztere brachten so viele Menschen wie möglich dorthin. Die Großen wie Tui taten praktischerweise gleich beides. Maßgeschneidert war an den Reisen nichts. Zur Wahl standen lediglich 7, 14 oder 21 Tage Urlaubskonfektion. „Und samstags war Bettenwechsel“, sagt Zimmermann amüsiert. Seit sich im Internet jeder sein Angebot beziehungsweise seine Kunden selbst suchen könne, sei alles anders.

Beim heutigen Tui-Programm handelt es sich um das Resultat einer unentwegten Absetzbewegung vom preisumkämpften Massenmarkt in Richtung Exklusivität. Laut Zimmermann kombinieren Produktmanager dafür gesellschaftliche Megatrends mit Kundenwünschen – man könnte auch sagen, sie versuchen, so viele Nischen wie möglich mit Volumen zu füllen. Tui ließ dabei kaum etwas aus. Hinter den drei Buchstaben des Konzernnamens verbirgt sich ein kunterbunter Strauß von rund 200 Marken, den Friedrich Joussen, seit Anfang des Jahres Vorstandsvorsitzender, derzeit wieder einmal zurückstutzt.

Die Tourismusforscherin Fuchsberger ist der Ansicht, dass die Branche heute zwar viel über Individualität redet, aber nicht wirklich weiß, was ihre Kunden darunter verstehen. Sie selbst stellte in ihrer Studie den Probanden drei Reiseangebote zur Auswahl: eine klassische Pauschalreise, einen Luxustrip sowie eine faire Ägypten-Reise, zertifiziert, mit lokaler Wertschöpfung, Verkauf von vor Ort gefertigter Beduinenkunst, Heizung mit Bio-Ziegendung, CO2-neutralem Flug, angemessenen Löhnen für die Angestellten. Die Pauschalreise war in dem Experiment am billigsten, die faire Reise am teuersten.

Das Ergebnis? Keiner der Probanden, der sich zuvor als Individualist bezeichnet hatte, buchte die Pauschalreise, Pauschalurlauber nie die zertifizierte Öko-Reise. „Letztere fanden das Angebot zwar durchaus interessant“, sagt Fuchsberger, verlangten aber gleichzeitig nach „mindestens vier Sternen“. Heißt: Wer die Masse für Nischenprodukte gewinnen will, darf nicht von deren Standards abweichen. Die Logik eines Pauschaltouristen beschreibt die Forscherin so: „Je luxuriöser, desto schneller kann ich mich erholen.“ Superindividuell, aber nur drei Sterne, das ziehe nicht.

Als wichtigstes Kriterium entpuppte sich in der Studie der Preis. „Schon wenige Euro Unterschied wirken sich auf die Entscheidung aus“, so Fuchsberger.

Genau hier liegt die Krux für Anbieter und Veranstalter: Wer für ein besonderes Angebot ein wenig mehr Geld verlangt als für die Normalreise der Konkurrenz, dem läuft die Masse ganz schnell davon. Nur bei gleichen Preisen oder sehr geringer Differenz, so zumindest die Erfahrung des Tui-Ablegers in Österreich, bevorzugen die Kunden Hotels mit Umweltsiegel.

Die Individualitätsindustrie

Wie geht die Tourismusbranche damit um? Welche individuellen Wünsche gedenkt man zu erfüllen? Warum reden die Anbieter und Veranstalter von Individualität – obwohl sie doch eigentlich die Masse meinen? Oder ist das am Ende gar kein Widerspruch?

Hansjörg Kunze ist Sprecher des Kreuzfahrtanbieters Aida. Masse und Individualität passen seiner Meinung nach gut zusammen. „Wir werden immer Tausende Menschen an Bord haben“, sagt er, „ermöglichen aber auch zig verschiedene Tagesabläufe.“ Restaurants, Sport und Wellness – für jeden soll etwas dabei sein. Aus einer Kreuzfahrt könne so ein Aktivurlaub werden oder eine Erholungsreise. Die typische Schlemmerfraktion finde gedeckte Tafeln, das verliebte Pärchen ein separates Tischchen für das Candle-Light-Dinner.

Auch bei den Reiserouten setzt Aida auf Vielfalt. „Früher ging es im Sommer ins Mittelmeer und im Winter in die Karibik“, sagt Kunze. Heute hingegen könne man frei wählen – von der Ostseerundreise bis zur Nordamerikafahrt.

Womit das klassische Zielgruppenmarketing wie eine Entenjagd mit Schrotgewehr anmutet. Während die Jäger mit einer Ladung möglichst viel Federvieh vom Himmel holen wollen, versucht man bei Aida, möglichst viele Milieus auf das Wasser zu kriegen. „Derzeit“, so Kunze, „konzentrieren wir uns auf 20 bis 30 verschiedene Zielgruppen.“

Die sogenannten Mehr-Generationen-Reisen sollen dafür sorgen, dass alle Altersklassen angesprochen werden: Die Eltern treiben Sport, die Kinder toben im Kids-Club, die Großmutter macht Wellness und hütet abends die Enkel – so sieht es das Konzept vor. Die Familie verreist zusammen, muss sich aber nicht den ganzen Tag sehen. „An solch individuellen Angeboten hängt das Überleben in der Branche“, sagt Kunze und fügt das eigentlich Interessante im Nachsatz hinzu: „Das Geheimnis dahinter ist die industrielle Abwicklung.“

Alle wollen Sonne und Erholung

Aus der Perspektive großer Tourismuskonzerne wie Tui oder Aida bedeutet Individualität nicht, die größten Individualisten zu ködern, sondern Reisen anzubieten, die die Masse auch in der nächsten Saison wieder anlocken könnte.

Oder, mit den Worten des Tui-Sprechers Robin Zimmermanns ausgedrückt: „Wir benötigen das Volumen, um Skaleneffekte zu generieren.“ Es sei ein Paradox, so der Tui-Sprecher, dass „Individualität im Tourismus meist eine hohe Kundenzahl voraussetze“. Sonst wären Reisen so teuer, dass sie sich kaum jemand leisten könnte oder Konzerne wie Tui damit kein Geld verdienten.

Bleibt die Frage, wie die Anbieter für jede Reise ihr Massenpublikum bekommen. Wenn man die Kunden schon zum Wandern, auf den Amazonas oder in den kinderlosen Club-Urlaub schickt, wer bleibt dann für die Nordpol-Expedition?

Zimmermann sagt: „Etwas Ernüchterndes im ganzen Trend zur Individualisierung liegt darin, dass unsere Gäste auch in den verschiedensten Produktklassen meist zwei Kernbedürfnisse verbinden: Sonne und Erholung.“ Damit macht man einen Großteil der Kunden glücklich, egal wohin man sie nun schickt, zum Wandern oder auf die Rundfahrt.

Ohnehin steht das Besondere nicht überall so hoch im Kurs wie in Deutschland. Bei den extrem preisfixierten Briten etwa funktioniert Urlaub bis heute nach der bewährten 7-14-21-Regel. „Da fragt kaum jemand nach Individualität“, sagt Zimmermann. Tui ist in Großbritannien in der komfortablen Situation, mit dem Wettbewerber Thomas Cook quasi im Duopol zu agieren. Die Sorge, dass die Kunden den Anbieter wechseln, hält sich somit in Grenzen.

Wo genau wünscht sich der Urlauber Individualität? Beim Fliegen nicht, den Flug haben fast 90 Prozent nach dem Urlaub schnell vergessen. Das Reisebüro ebenso. Das Hotel trägt dagegen mehr als 60 Prozent zur Zufriedenheit bei. „Damit hat es auch am meisten Sinn, dort die persönlichen Angebote für die Gäste zu konzentrieren“, sagt Zimmermann. Individueller Urlaub heißt demnach vor allem: beste Lage. Auch die weiteren Kriterien muten eher trivial an: viele Freiflächen, WLAN, größere Pools und öffentliche Bereiche.

Den persönlichen Bedürfnissen entsprechend zu reisen schätzen die Gäste nach Meinung von Zimmermann unter anderem deshalb, weil es sicherstelle, dass man unter seinesgleichen bleibe: „Die Flusskreuzfahrt auf dem Amazonas versammelt zum Beispiel schon aufgrund des Preises Menschen mit ähnlichem Status und Mindset.“ Beim Tischgespräch werde das als durchaus angenehm empfunden.

Mit den „Technologieanbietern“ – Zimmermann meint damit Internetportale wie Fluege.de – könne man auf der Kostenseite nicht mithalten. Daher müsse man etwas bieten, das der Kunde nirgendwo sonst bekomme. Etwa die beste Lage am Strand, Sicherheit oder auch exklusive Events.

Der Konzern scannt den ganzen Erdball nach touristischen Nischen mit Potenzial – um dann möglicherweise an der ukrainischen Schwarzmeerküste zu landen, in der „Republik Kazantip“.

Von der Subkultur zum Massen-Event

Selbst ernannter Präsident dieser Republik ist Nikita Marschunok, ein fiktives Staatsoberhaupt für knapp zwei Monate im Jahr. Vor einigen Jahren kaufte er sechs Hektar Land in der Nähe des Dorfes Popowka. Dorthin strömen mittlerweile jedes Jahr mehr als 150 000 Menschen aus aller Welt, sie besuchen das von Marschunok ins Leben gerufene Festival für elektronische Musik namens Kazantip.

Eine gigantische Mischung aus Loveparade und Woodstock auf Ukrainisch, freizügig, wild und verrückt. Hans-Jörg Weber, Kulturgeograf und Tourismuswissenschaftler, bezeichnet die phänomenale Entwicklung dieses Festivals als ebenso „exemplarisch wie pervers“. Das einstige Event für die Subkultur ist heute eines für die touristischen Massen. „In einem Dorf im Nirgendwo, wirtschaftlich stark unterentwickelt, versammeln sich einmal im Jahr mehr als 150 000 Menschen aus aller Welt, um ihre Sehnsüchte auszuleben, die sie im normalen bürgerlichen Leben nicht ausleben können“, sagt Weber. Das Phänomen dahinter nennt er „Reisefreizügigkeit“.

Massentrends können sich heute seiner Meinung nach durch die Globalisierung schneller denn je entwickeln. Diese wiederum förderten Reiseerleichterungen wie das Schengener Abkommen, die Verfügbarkeit von Flugverbindungen auch in die Provinz sowie die Verbreitung von „Insidertipps“ durch die sozialen Netze. Weber: „Handlungen schaffen Strukturen, Strukturen wieder Handlungen.“

Tui wollte dabei mitmischen. Die Konzerntochter Splashline bot exklusive Flüge zum Party-Event Kazantip an – und stieß dabei an Grenzen. Das Interesse blieb überschaubar, wie es in einer offiziellen Erklärung heißt. Das Unternehmen stellte das Angebot ein. Offenbar lässt sich nicht jede Nische mit Volumen füllen.

Loslaufen und treiben lassen

Weber erforscht seit vielen Jahren die Paradoxie von Massentourismus und Individualität. Zum Thema kam er aufgrund einer gewissen Frustration. Der Wissenschaftler nennt sich selbst einen Individualreisenden: „Ich laufe einfach los und lasse mich treiben.“ Nur machte er die Erfahrung, dass es so etwas wie individuellen Tourismus wohl gar nicht gibt.

Vielmehr existierten „massentouristische Korridore“, wie er die Wege nennt, auf denen wir letztlich alle bewusst oder unbewusst unterwegs sind. Die Straßen sind dort schöner, die Cafés zahlreicher und besser, „emotionale Ankerpunkte“ seien das.

Während seines Studiums in Rom wendete er viel Zeit dafür auf, die Stadt nicht auf den ausgetretenen Pfaden der Reiseführer zu entdecken, sondern eigene zu finden. Nach Monaten des individuellen Spazierens stellte er fest, dass ein Freund, der zu Besuch war, auf nahezu denselben Pfaden wandelte, nur hatte der sich vorbereitet und schritt diszipliniert die vorgezeichneten Routen von einer Sehenswürdigkeit zur anderen ab. Irgendwann lande man immer in den touristischen Korridoren, sagt Weber, die zögen sich wie Ameisenpfade durch die Städte.

Um das alles zu verstehen und empirisch zu belegen, stattete er im Rahmen seiner Doktorarbeit 300 Berlin-Touristen zwischen 18 und 35 Jahren mit GPS-Sendern aus und zeichnete deren Routen durch die Stadt auf. „Vom Ausmaß der Bestätigung, dass alles doch Massentourismus ist, war ich überrascht“, sagt er. „Zumal die Werbung Städtetourismus doch stets als hochindividuelle Veranstaltung verkauft.“

Berlin-Mitte, Prenzlauer Berg, Friedrichshain – die Auswertung der Mobilitätsmuster zeigte, dass die Besucher sich erschreckend konform durch die Stadt bewegten. Sogar die Zahl der besuchten Clubs ließ sich an einer Hand abzählen. Der Wissenschaftler ergänzte die Bewegungsmuster seiner Probanden noch um Analysen diverser Berlin-Reiseführer. Das Ergebnis: Ob „Lonely Planet“ oder klassischer Stadtführer – sie alle empfahlen die Wege, auf denen sich alle bewegten.

„Das Verrückte ist aber“, sagt Weber, „dass ich auf diesen Wegen mit dem Trabbi, dem Segway oder dem Fahrrad unterwegs sein kann, dass ich Teilnehmer einer Busrundfahrt oder einer von einem Obdachlosen geführten Tour sein kann und dass ich Sehenswürdigkeiten anschauen oder besetzte Häuser besuchen kann.“ Darin liege die Paradoxie von Massenmarkt und Individualität: Alle waren am gleichen Ort, haben aber etwas anderes erlebt. Denn, so der Tourismusforscher: „Was uns antreibt, ist immer ein individuelles Gefühl, eine Sehnsucht – wir suchen auf einer Reise spezifische Orte auf, um dieses Verlangen zu befriedigen.“

Es ist, als würde sich eine Ameise auf ihren Pfaden sehr originell vorkommen – auch wenn ihr, sobald sie stehen bleibt, eine andere in die Hacken tritt. ---

Die Tui
ist ein Resultat des Niedergangs der deutschen Montanindustrie. Der heutige Tourismuskonzern ging aus dem 1923 als Preußische Bergwerks- und Hütten-Aktiengesellschaft gegründeten und später unter Preussag AG firmierenden Unternehmen hervor. 1997 verkaufte die Preussag die Salzgitter AG und stieg durch die Übernahme von Hapag-Lloyd in die Freizeitindustrie ein. Nach dem Kauf der britischen Thomson Travel Group im Jahr 2000 galt das Unternehmen als weltweit größter Tourismuskonzern. 2002 benannte sich Preussag in Tui um.

Die Geschäftsleitung sitzt in Hannover, der Konzern agiert als Management-Holding, in der die drei Geschäftsbereiche Tui Travel, Tui Hotels & Resorts und Tui Cruises zusammengefasst sind. Analysten beklagen, dass die hoch verschuldete Tui durch dieses Konstrukt keinen Zugriff auf den operativen Cashflow bei Tui Travel verfügt. Die Holding bezieht stattdessen Dividenden, vor allem aus der 55-prozentigen Beteiligung an Tui Travel und den 22 Prozent an Hapag-Lloyd.

Zu Beginn des Jahres übernahm der ehemalige Vodafone-Chef Friedrich Joussen die Führung der Tui von Michael Frenzel, einem der umstrittensten und dienstältesten Topmanager in Deutschland. Joussen versucht über das Restrukturierungsprogramm „oneTUI“ das Konglomerat aus rund 200 verschiedenen Tochtermarken zu straffen und ineffiziente Doppelstrukturen zwischen Holding und Beteiligungen abzubauen.

Die Tui im Vergleich mit den Wettbewerbern Thomas Cook und Expedia:

Wie groß?
Mitarbeiter: Tui 73812 / Thomas Cook 33593 / Expedia 12330
Umsatz in Mrd. Euro: Tui 18,3 / Thomas Cook 11,7 / Expedia 3,1
Börsenwert in Mrd. Euro: Tui 2,3 / Thomas Cook 2,7 / Expedia 7,3

Wie profitabel?
Gewinn nach Steuern in Mio. Euro: Tui 142 / Thomas Cook –726 / Expedia 219
Umsatzrendite1: Tui 0,8 % / Thomas Cook –6,2 % / Expedia 7,0 %
Eigenkapitalrendite2: Tui 6,8 % / Thomas Cook –128 % / Expedia 11,7 %

Wie dynamisch?
Umsatzwachstum: Tui 4,9 % / Thomas Cook –3,2 % / Expedia 16,8 %
Gewinnwachstum: Tui 20,1 % / Thomas Cook –16 % / Expedia –40,6 %

Wie solide?
Nettoschulden3 in Mio. Euro: Tui 178 / Thomas Cook 970 / Expedia 0
Eigenkapitalquote4: Tui 15,6 % / Thomas Cook 7,7 % / Expedia 33,7 %

1 Gewinn nach Steuern als Anteil vom Umsatz
2 Gewinn nach Steuern bezogen aufs Eigenkapital

3 Gesamtfinanzschulden abzüglich Cash und kurzfristig verkäufliche Wertpapiere
4 Eigenkapital als Anteil an der Bilanzsumme

Quellen: Geschäftsberichte 2012

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