Ausgabe 10/2013 - Was Wirtschaft treibt

Spieleindustrie

Endspiel

• Wer wissen möchte, in welchem Zustand sich die Spieleindustrie befindet, sollte nach Paris fahren, sollte vom Place de la Nation 15 Minuten zu Fuß in östlicher Richtung gehen, in eine Gasse hinter einem Renault-Händler einbiegen, sollte in ihr die Zentrale des nach Umsatz drittgrößten unabhängigen Spieleherstellers der Welt, Ubisoft, betreten und Alain Corre in seinem Büro aufsuchen. Der Europa- und Asienchef des französischen Unternehmens wirkt dieser Tage sehr angespannt. Und er hält sich nicht lange mit belanglosen Sätzen auf: „Der Wandel, der zurzeit in der Industrie stattfindet, ist dramatischer als jemals zuvor.“

Alain Corre muss es wissen, er kennt die Branche wie kaum ein Zweiter. Bereits seit 1987 ist er bei Ubisoft, und er hat den rasanten Aufstieg der eigenen Firma sowie der gesamten Branche von einer einst belächelten Sparte zu einer gewaltigen Industrie begleitet, die im vergangenen Jahr weltweit 66 Milliarden Dollar umgesetzt hat. Doch die erfolgsverwöhnten Unternehmen sind auf einmal verunsichert. Jahrelang haben die Hersteller von Spielesoftware gutes Geld verdient, denn die Kunden kauften zuverlässig die aufwendig und mit Millionenbudgets entwickelten Games für Konsolen und PC. Doch Internet und Online-Gaming erschüttern die alten Geschäftsmodelle, bei denen es darum ging, Spiele für den Einzelhandel zu entwickeln – die Kunden spielen inzwischen immer häufiger auf Smartphones und Tablets.

Ubisoft mit weltweit rund 8400 Mitarbeitern und einem Umsatz von 1,25 Milliarden Euro kommt mit dieser Entwicklung im Gegensatz etwa zum Konkurrenten Electronic Arts vergleichsweise gut zurecht und konnte im vergangenen Jahr seinen Umsatz trotz allem um 18 Prozent steigern. Es profitiert davon, dass es, anders als andere große Hersteller, am kreativsten und schnellsten auf Trends reagiert und sich im Gegensatz zu den beiden anderen Riesen Electronic Arts und Activision nicht nur darauf verlässt, einmal erfolgreich verkaufte Spiele immer wieder neu aufzulegen.

Die guten Zahlen können Monsieur Corres Anspannung allerdings nicht vertreiben, denn es liegt dieser Tage nicht in seinen Händen, ob sein Unternehmen ähnlich erfolgreich bleiben wird, und das hat einen sehr banalen Grund: Das Weihnachtsgeschäft naht. Es ist für die gesamte Branche in diesem Jahr von ganz entscheidender Bedeutung, denn nach acht Jahren kommt endlich eine neue Generation von Spielekonsolen in die Läden – die Xbox One von Microsoft und die Playstation 4 von Sony. Auf diesen beiden Geräten gründet sich die Hoffnung einer ganzen Branche: Sie sollen den Markt beleben. Ubisoft will einen seiner wichtigsten neuen Titel vermarkten. Und dabei ist Corre nicht nur vom eigenen Können abhängig, er ist voll und ganz darauf angewiesen, dass Sony und Microsoft es schaffen, ihre Konsolen millionenfach zu verkaufen. „Wir sind bereit“, sagt er. Und er kann nur hoffen, dass Microsoft und Sony es auch sind.

1. Markt zerfällt

Wenn noch die Spielregeln von vor fünf Jahren gälten, könnte Corre gelassener sein. Die drei großen Hersteller von Spielkonsolen, Microsoft, Sony und Nintendo, entwickelten selbst Spiele für ihre Geräte, und neben ihnen gab es genug Platz für unabhängige Publisher wie Ubisoft, die Spiele für möglichst alle Konsolen und den PC kreierten. Diese Spiele kosteten zwischen 40 und 70 Euro, je nach Plattform und Umfang. Das war einfach, überschaubar und berechenbar.

Doch das Erfolgsrezept funktioniert nicht mehr, und das liegt nicht nur daran, dass Online-Gaming und Downloads die gewohnte Ordnung durcheinanderbringen. Ein Teil des Problems haben die Hersteller selbst zu verantworten: Es scheint sich zu rächen, dass sie mit immer neuen Folgen einstmals erfolgreicher Spiele zu begeistern versuchen. So wie Hollywoods Filmproduzenten verlassen sie sich vorzugsweise auf die Fortsetzung von Blockbustern. Spiele wie „Battlefield 4“, „Gran Turismo 6“ oder „Grand Theft Auto 5“, die mit teilweise dreistelligen Millionenbudgets produziert werden, sind immer noch die zuverlässigsten Umsatzbringer, sodass es aus Sicht der Industrie verständlich ist, weiterhin auf sie zu setzen.

Doch das birgt eine große Gefahr: Man wagt nichts Neues und verlegt sich darauf, Bekanntes spektakulärer zu inszenieren, in der Hoffnung, die Spieler werden dessen nicht überdrüssig. Doch genau das scheint nach Jahren der Erfolge einzutreten. In den USA, dem größten Spielemarkt der Welt, sind die Verkäufe deutlich zurückgegangen. Im Mai dieses Jahres wurden nur 175,1 Millionen Dollar für Spielesoftware ausgegeben – ein Minus von 31 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die Hersteller von Konsolen traf es in den USA ebenso heftig: Auch deren Umsätze fielen um 31 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, nur noch 96 Millionen Dollar gaben die Kunden für Hardware aus – was sich damit erklären lässt, dass die Spieler auf die für Ende des Jahres angekündigten Geräte der neuen Generation warten und die auslaufenden Modelle verschmähen.

An den Spieleentwicklern gehen diese Nachrichten nicht spurlos vorüber. Wer sich dieses Jahr auf den großen Messen, der E3 in Los Angeles oder der Gamescom in Köln umsah, konnte die Verunsicherung erkennen: Selten war das Angebot an Neuerscheinungen so klein wie dieses Jahr. Die Branche ist in Lauerstellung und in Erwartung der neuen Konsolen.

Auch der Markt für PC-Spiele hat sich in den vergangenen Jahren gewandelt: Immer mehr Spiele erscheinen nur zum Download und setzen das alte, auf den Verkauf der Datenträger basierende Geschäftsmodell der großen Produzenten zusätzlich unter Druck. Zudem ist die Entwicklung von PC-Spielen zur Domäne kleiner Firmen geworden, die den großen, oftmals behäbigen Entwicklern das Geschäft streitig machen.

Die kleinen Studios haben gegenüber den Riesen einige Vorteile: Sie können ihre Spiele nicht nur deutlich billiger herstellen, sie profitieren auch davon, dass ihnen durch den digitalen Vertrieb nur geringe Distributionskosten entstehen. Zudem benötigen sie nicht die immensen Marketingbudgets, die bei der Be-werbung der Blockbuster-Spiele üblich sind: Die Kunden von Download-Spielen sind extrem gut vernetzt, die Spiele gewinnen durch Weiterempfehlung an Bekanntheit.

Die Nutzer scheinen sich an der oftmals simplen Machart der Spiele nicht zu stören – ein Beleg dafür, dass das Mantra der Branche, ständig aufwendigere und bombastischere Szenarien bieten zu müssen, nicht immer stimmt. Dazu kommt: Die Games der kleinen Entwicklungsstudios sind oft deutlich origineller und finden begeisterte Kunden. So konnte etwa das PC-Spiel „Minecraft“ mehr als 20 Millionen Mal per Download verkauft werden, ein Spiel, das der Schwede Markus Persson fast allein entwickelt und in einer sehr unfertigen Version erstmals veröffentlicht hat – ein Produkt, das es nach der tradierten Logik der Industrie eigentlich nicht geben dürfte. Keiner der Großen hätte es in diesem Stadium auf den Markt gebracht, keiner der Großen wäre wohl überhaupt auf die Idee gekommen, ein solch simples Spiel herzustellen. Doch als Download fand es massenweise Käufer und bescherte Persson im vergangenen Jahr 75 Millionen Euro Umsatz.

Geschäftig: in der Marketing-Abteilung der Ubisoft-Zentrale

„Natürlich schauen wir uns an, was in diesem Markt geschieht“, sagt Alain Corre, „schließlich haben wir selbst solche Spiele im Programm.“ Er sieht die Downloadspiele als Testballons an. Was funktioniert, hat eine gute Chance, größer zu werden – es sind kreative Fingerübungen für Kunden, die wenig Geld ausgeben möchten. Andererseits geben sie den großen Entwicklern einen Anlass, sich selbst wieder mit der Herstellung von unaufwendigeren, aber dafür einfallsreicheren Spielen zu beschäftigen, die zur Überraschung der Branche bei den Kunden zu Begeisterung führen. Es ist kein Wunder, dass sowohl Microsoft als auch Sony die kleinen Entwickler umwerben und mit großzügigen Angeboten auf ihre Konsolen locken wollen. So können sich die Riesen nicht nur mit den kleinen Kreativen schmücken, sie können auch selbst die kleinen, bei den Download-Spielern bekannten und beliebten Spiele vorweisen.

Anders als Ubisoft, das frühzeitig auf die Umbrüche im PC-Markt reagierte und regelmäßig versuchte, neue Spielereihen zu etablieren, haben seine beiden größten Konkurrenten nicht schnell genug gehandelt. Electronic Arts, lange Zeit führender Hersteller, hat schwere Jahre hinter sich, in denen es stetig nach unten ging. Große Titel floppten. Im Frühjahr musste der Vorstandsvorsitzende John Riccitiello gehen. Der Branchenprimus Activision wächst zwar weiterhin, doch beruht sein Geschäft letztlich auf nur drei großen Marken, von denen eine, das Multiplayer-Rollenspiel „World of Warcraft“ zusehends an Abonnenten verliert. Die lange Zeit auf dem weltweit dritten Platz liegende Firma THQ ist Ende vergangenen Jahres pleitegegangen und wurde zerschlagen.

Corre sagt: „Es reicht nicht mehr, einfach nur noch schlechte Spiele zu machen und zu hoffen, dass man sie verkauft bekommt. In der nächsten Generation von Konsolen wird das erst recht nicht funktionieren.“ Allein deshalb, so Corre, weil mittlerweile die notwendigen Investitionen für die Spieleentwicklung immens hoch seien. Arbeiten zurzeit rund 300 Menschen zwei bis drei Jahre an einem großen Spiel, so werden es in der nächsten Generation bis zu 500 sein. Liegen die Kosten bei großen Spielen schon jetzt oftmals deutlich im zweistelligen Millionenbereich, so werden Produktionen von mehr als 100 Millionen Dollar noch häufiger werden.

2. Der Fluch der Innovation

„Die Geräte, die wir zurzeit haben, entsprechen einfach nicht mehr den Bedürfnissen der heutigen Spieler“, sagt Alain Corre. Playstation 3 und Xbox 360 sind seit acht Jahren auf dem Markt. „Zu lange“, so der Manager. „Unsere Industrie lebt von der Innovation, wir müssen uns ständig neu erfinden. Nur das hält unsere Kunden bei der Stange.“

Spiele sind ein Medium, das nicht vergleichbar ist mit Film. Während sich bei Kinoproduktionen die „Abspielstation Lichtspielhaus“ nur alle paar Jahre einmal technisch weiterentwickelt, wie etwa vor vielen Jahren bei Dolby-Sound, der seitdem Standard ist, oder beim 3D-Film, sind bei der Produktion von Spielen die technischen Entwicklungssprünge bei der „Abspielstation Konsole und PC“ gewaltig.

Das ist der Segen der Spieler, die dank der in jedem Jahr immer schneller und leistungsfähiger werdenden Computer ihre Games in immer besserer Qualität genießen können – und es ist der Fluch der Hersteller, die keinen Einfluss auf die technischen Fortschritte der Konsolen- und PC-Hersteller haben, gleichzeitig aber immer ausgefeiltere Spiele produzieren müssen, in der Hoffnung, dass sie auf der Hardware angemessen zur Geltung kommen. Die Kunden erwarten genau das und werden gelangweilt, wenn ihre Erwartungen nicht erfüllt werden.

Die Spielehersteller können sich den steigenden Ansprüchen nicht entziehen, die Konsolen-Games sind mit einem Anteil von 43 Prozent am weltweiten Gesamtumsatz ihr Kerngeschäft, das sie betreiben müssen und bedienen wollen, weil ihnen die Konsolen eine langfristige Planung beim Erdenken neuer oder – wie es bei den Großen oftmals die Regel ist – neu aufgelegter Spiele ermöglichen. Weiterer Pluspunkt der Konsolen-Games ist die recht gute Absicherung gegen Raubkopien im Gegensatz zu Computer-Spielen.

Doch nicht nur für die Spielehersteller steht einiges auf dem Spiel, auch für die Hardwareproduzenten geht es um viel: Microsoft etwa befindet sich nach dem Rückzug von Steve Ballmer und der Übernahme der Handysparte von Nokia im Umbruch. Dazu kommt, dass das Geschäft mit Windows und Office nicht mehr so gut läuft wie früher und der Verkauf von Tablets hinter den Erwartungen zurückbleibt. Einzig mit der Spielesparte kann Microsoft weiterhin glänzen: Seine Konsolen der Serie Xbox sind, gemeinsam mit der Sony-Konsole Playstation, bei den Gamern das Maß der Dinge. Die noch aktuelle Xbox 360 etwa war seit ihrer Markteinführung im Jahr 2005 mit rund 76 Millionen verkauften Geräten lange Zeit die meistverkaufte Konsole der Welt und wurde erst Ende vergangenen Jahres von Sonys Playstation 3 mit 77 Millionen verkauften Geräten abgefangen.

Die für das Weihnachtsgeschäft angekündigten Nachfolge-Modelle Xbox One und Playstation 4 sind daher nicht nur die Hoffnungsträger von Microsoft und Sony, sondern auch für die Spieleproduzenten. „Die Zahl der Vorbestellungen macht uns Hoffnung“, sagt Alain Corre mit Blick auf die beiden Geräte. Doch er weiß auch, dass Zahlen trügerisch sein können. Im vergangenen Winter hat der bisherige Marktführer Nintendo das Nachfolgemodell seiner Wii-Konsole auf den Markt gebracht. Die Verkäufe der WiiU aber sind nach einem guten Start weit hinter den Erwartungen zurückgeblieben.

3. Spieler, kommt zurück!

„Wir hoffen, dass wir durch die neuen Konsolen Spieler zurückgewinnen können“, sagt Alain Corre – was natürlich nichts anderes heißt als: Es haben sich welche verabschiedet. Ins Detail möchte Monsieur Corre nicht gehen. Niemand in der Branche spricht gern darüber. Doch klar ist: Wenn der US-amerikanische Markt über Jahre hinweg schrumpft, liegt das auch daran, dass die traditionellen Kunden der Kernzielgruppe für Games das Interesse verlieren – die jungen Männer bis Ende 20. Sie bringen die entscheidenden Umsätze, auch wenn die Branchenverbände und Firmen gern Statistiken bemühen, nach denen immer mehr Frauen und ältere Menschen spielen. Das stimmt zwar, rettet aber nicht die Geschäfte.

Das zeigte sich anschaulich im Fall von Nintendo, das mit seiner Konsole Wii tatsächlich sehr viele Käufer gewann, die traditionell für Spiele eigentlich eher unempfänglich sind, die sogenannten Casual Gamer. Den meisten reicht allerdings ihre Wii-Konsole mit gerade mal einem Fitness-Spiel oder einem Gedächtnistraining. Ubisoft sieht den Anteil der Casual Gamer am Umsatz in den kommenden Jahren auf weniger als 20 Prozent sinken. Zurzeit liegt er bei rund 26 Prozent.

Es verwundert daher nicht, dass sich die Firmen, wie gehabt, um junge Männer bemühen. Die aber werden immer anspruchsvoller. Corre ist davon überzeugt: „Spieler wollen kommunizieren und sich über soziale Netzwerke miteinander austauschen.“ Doch dafür sind die bislang erhältlichen Konsolen schlicht zu alt. Sie sind auf den Markt gekommen, als Facebook den meisten Menschen noch unbekannt war, Twitter noch nicht einmal gegründet und das iPad nur ein Gedanke von Steve Jobs. Mit den neuen Konsolen soll all das nachgeholt werden.

4. Was tun?

Die Spieleindustrie kann es drehen und wenden, wie sie will – die goldenen Zeiten, die ihnen die Produktion von Spielen mit der Distribution über den stationären Handel über Jahre beschert hat, werden nicht zurückkommen. Ähnlich wie in der Film-, Musik- und Verlagsindustrie erlebt sie nun mit zeitlicher Verzögerung das, was diese Branchen in den vergangenen Jahren durchmachten: die Erosion ihrer Erlösmodelle.

Innerhalb der Spielebranche ist Wachstum nur noch sehr schwer möglich, die Industrie scheint an eine gläserne Decke zu stoßen. Naheliegend scheint es daher zu sein, außerhalb des angestammten Marktes nach Einnahmequellen zu schauen: Ubisoft etwa überraschte kürzlich mit der Mitteilung, ins Filmgeschäft einsteigen zu wollen.

In den vergangenen Jahren produzierten die Spieleentwickler gern Spiele zum Filmen, die erfolgreich im Kino liefen – und hatten meist wenig davon. Hollywood kassierte saftige Lizenzgebühren und redete den Spieleentwicklern rein. Heraus kamen oftmals Produkte, die bei den Kunden nicht gut ankamen, weil sie einfallslos waren.

Auch Ubisoft hat mit der Zusammenarbeit mit Hollywood in der Vergangenheit keine guten Erfahrungen gemacht: Die Franzosen entwickelten zum James-Cameron-Blockbuster „Avatar“ das dazugehörige Spiel. Corre möchte darüber nicht reden. „Wir drehen das jetzt um“, sagt er. Ubisoft Motion Pictures heißt die Abteilung, in der sich Ubisoft um die Verwertung ihrer Marken kümmert. Fünf Filme und eine Fernsehserie, die auf Ubisoft-Spielen basieren, sind zurzeit in Planung.

Es spricht für das Selbstbewusstsein der Franzosen, dass sie sich auf dieses Abenteuer einlassen. Sony Pictures und Warner Brothers sind bei diesem Aufbruch ins Filmgeschäft Partner, einen Film wird der für seine Blockbuster bekannte Regisseur und Produzent Michael Bay produzieren. Ubisoft hat sich bei seinen neuen Plänen ein großes Vorbild genommen und will zum Unterhaltungskonzern werden.

„Wir werden es so ähnlich machen wie Disney“, sagt Alain Corre. „Wir produzieren Entertainment, nicht nur Spiele.“ ---

Erfolgreiche Spiele

GTA IV (2008/Take 2 Interactive)
Entwicklungskosten (geschätzt): 100 Millionen Dollar
Verkauf im ersten Monat: 11 Millionen Exemplare
Verkauf gesamt: ca. 25 Millionen Exemplare
Umsatz im Jahr 2008: 710 Millionen Dollar

Call of Duty: Black Ops II (2012/Activision)
Entwicklungskosten (geschätzt) 20 bis 30 Millionen Dollar
Verkauf im ersten Monat: 7,4 Millionen Exemplare
Umsatz in den ersten 24 Stunden: 500 Millionen Dollar
Umsatz in den ersten 15 Tagen: 1 Milliarde Dollar

Halo 4 (2012/Microsoft)
Entwicklungskosten (geschätzt): mehr als 60 Millionen Dollar
Verkauf: ca. 4 Millionen Exemplare
Umsatz am ersten Tag: 220 Millionen Dollar

Assassin’s Creed 3 (2012/Ubisoft)
Verkauf in der ersten Woche 3,5 Millionen
Verkauf gesamt: 12 Millionen

Die erfolgreichsten Spieleserien nach verkauften Stückzahlen

Mario (1981/Nintendo): 446,5 Millionen
Super Mario (1985/Nintendo): 262 Millionen
Pokemon (1996/Nintendo): 220 Millionen
Wii (2006/Nintendo): 192,7 Millionen
Die Sims (2000/Electronic Arts): 150 Millionen
Grand Theft Auto (1997/Take 2): 125 Millionen
Tetris (1985/Verschiedene): 125 Millionen
Wii Sports (2006/Nintendo): 110 Millionen
Final Fantasy (1987/Square Enix): 102 Millionen
Call of Duty (2003/Activision): 100 Millionen
Fifa (1993/Electronic Arts): 100 Millionen
Need for Speed (1994/Electronic Arts): 100 Millionen

Mehr aus diesem Heft

Normal 

Zwischen Daumen und Zeigefinger

Ohne die winzigen Erfindungen der Firma A. Raymond blieben Autos auf der Strecke. Porträt einer nur scheinbar Unscheinbaren.

Lesen

Normal 

Leben im Referenzbereich

Für die Medizin ist nur der gesunde Mensch normal. Aber wer ist schon gesund?

Lesen

Idea
Read