Ausgabe 10/2013 - Schwerpunkt Normal

Flair 113

Deutsches Haus

Jürgen Dawo weiß, was Durchschnittsdeutsche wünschen
Fast fertig: die Familie Zeuß-Kasper in ihrem Flair 113

• Sie sind 34 und 36 Jahre alt, Sachbearbeiter beim Landratsamt Schmalkalden-Meinungen und seit viereinhalb Jahren ein Paar. Er hört Böhse Onkelz, sie Robbie Williams, er trägt Ohrringe, sie ein verschnörkeltes Tattoo auf ihrem Unterarm. In ihrer Freizeit spielen die beiden Verwaltungsangestellten gern Tischtennis, ihren Urlaub verbringen sie meist auf Rügen. Ihr zweieinhalbjähriger Sohn heißt Tristan, ihre Katze Odin, ihr frisch verputztes Zuhause, in das sie vor sechs Monaten eingezogen sind, Flair 113.

Es ist derzeit Deutschlands meistverkauftes Eigenheim. Sein Hersteller, die Franchisekette Town & Country, seit mehreren Jahren der erfolgreichste Markenhaushersteller des Landes. Knapp 21 000 seiner Modelle stehen in Vororten und Neubausiedlungen oder sind gerade im Bau, darunter 6316 Klone der Erfolgsserie Flair. Wer sehen will, wie sich die Deutschen ihr Leben einrichten, muss sich bei Leuten wie Daniela Kasper und Markus Zeuß umschauen.

Die neue Heimat von Familie Kasper-Zeuß ist ein konventionelles Satteldachhaus mit bodentiefen Fenstern, Dachgaube und einem pastellgrauen Putz, den Daniela Kasper persönlich ausgewählt hat. Es hat vier Zimmer, Küche, Bad plus Gäste-WC und Hauswirtschaftsraum und einen Grundriss, in dem man sich auch mit verschlossenen Augen zurechtfände. Das Auffälligste an Flair 113 ist seine Unauffälligkeit, sein Flair jenes von Kleinstadt, Carport und Kohlegrill. Bäte man ein Vorschulkind, ein x-beliebiges Haus zu zeichnen, brächte es mit hoher Wahrscheinlichkeit etwas Ähnliches zu Papier. Warum verlieben sich die Deutschen ausgerechnet in dieses Haus?

Bei der Suche nach einer Erklärung stößt man auf die Angst vor Inflation, Vermögensverlust und Altersarmut, die selbst Geringverdiener über die Anschaffung einer Immobilie nachgrübeln lässt. Man begegnet andererseits einer verbreiteten Paranoia vor Schimmel im Keller, Betrug auf der Baustelle und Schulden bis unters Dach, die Hausbauwillige abschreckt. Befeuert wird diese Furcht von TV-Formaten wie „Die Bauretter“ und Horrorgeschichten aus dem Bekanntenkreis – schließlich kennt fast jeder irgendjemanden, der mit einem desaströsen Bauprojekt sein Vermögen, Nervenkostüm oder seine Beziehung ruiniert hat. Jedes Jahr landen 40 000 Baustreitigkeiten vor deutschen Gerichten, wobei die Schadenssumme nach Zählungen des Bauherren Schutzbundes in zehn Prozent der Fälle 50 000 Euro übersteigt. Und weil das so ist, gerät man auf der Suche nach einer Erklärung fast zwangsläufig in die Gemeinde Hörselberg-Hainich am Rande des Thüringer Waldes, in einen ockergelben Gewerbebau mit dem Firmenschild Town & Country vor der Tür. Und schließlich ins Büro von Jürgen Dawo.

Der Gründer des Haus-Franchiseunternehmens Town & Country ist Vollblutverkäufer und Hochdruckkommunikator, er ist schnell beim „Du“ und bei wärmenden Anekdoten aus seinem Leben. Nach einer halben Stunde weiß man bereits, dass der 53-jährige Schwabe in jungen Jahren mal 7,72 Meter weit gesprungen ist und mit seiner Frau Gabriele noch im fünften Lebensjahrzehnt nachwuchsmäßig nachgelegt hat („Da war der Große scho’ 17 un’ mer dachte: Des kann’s jetzt aber net gewese sei’!“).

Der Besucher erfährt, dass Dawo diesen Sommer in Sambia und Spitzbergen und ganz zu Anfang seiner Karriere einmal Sachbearbeiter beim Finanzamt Esslingen gewesen ist. Dort wanderten so viele Steuererklärungen gut verdienender Immobilienmakler über seinen Schreibtisch („Alle mit roter Akte, das hieß: vermögensteuerpflichtig!“), dass der junge Finanzbeamte bald beschloss, den Sprung in diese Liga zu wagen.

Eine Karriere als Makler und Haussanierer später gründete er zusammen mit seiner Frau Gabriele 1997 das Hausbau-Franchiseunternehmen Town & Country (T&C). Auf seinen Maklertouren durch die neuen Bundesländer war Dawo nämlich eine Marktnische ins Auge gefallen, die die Großen übersehen hatten: Durchschnittshäuser für Durchschnittsverdiener, die über ein hohes Sicherheitsbedürfnis und wenig Eigenkapital verfügen. Dawos Credo: günstiger als die Guten und sicherer als alle anderen. Sein Standort: Hörselberg-Hainich, das fast genau in der geografischen Mitte Deutschlands und damit für Kunden gut erreichbar liegt. Dort wohnen er und seine Familie noch heute in seinem allerersten und von ihm selbst entworfenen Typenhaus (Modell „Klassiker“), das der Familie in den ersten Jahren als Wohnhaus, Firmenzentrale und Musterhaus in einem diente. Noch heute, scherzt Dawo, habe sein älterer Sohn einen Schaden, weil er damals jeden Morgen sein Zimmer und Bad picobello aufräumen musste – „ab acht Uhr standen ja die ersten Interessenten vor der Tür!“ Heute werden die Hausverträge an den Besprechungstischen der bundesweit 300 Franchisepartner geschlossen. 3187 Town-&-Country-Typenhäuser haben sie im vergangenen Jahr verkauft und mehr als eine halbe Milliarde Euro umgesetzt – ein Plus von 18 Prozent gegenüber 2011.

Kunden anfassen ist ausdrücklich erwünscht

„Wir sind die Mitte zwischen Häusern, die schön sind, die sich aber niemand leisten kann, und Häusern, die billig sind, in denen aber niemand wohnen will, weil sie hässlich sind“, sagt Dawo. Entworfen werden seine Typenhäuser in der Thüringer Unternehmenszentrale, verkauft und gebaut von Franchiseunternehmern, die wiederum eine kleine Armee von Handwerkern und Subunternehmern steuern. Als Franchise-Verkaufsberater bevorzugt Dawo übrigens Branchenfremde und ganz besonders ehemalige Textilverkäuferinnen, weil die nach seiner Erfahrung das genaue Hinschauen und Zuhören wie kaum ein anderer beherrschten. Und Zuhören-Können ist entscheidend bei einer Zielgruppe, die der T&C-Chef als „balanceorientierte Normalverdiener“ beschreibt: Durchschnittsbürger, die normalerweise kein Haus bauen könnten oder es sich nicht trauen, weil ihnen Erfahrung, Kapital und Mut fehlen. Leute wie Daniela Kasper zum Beispiel.

Im Sommer 2011 sitzt die Verwaltungsangestellte daheim vor ihrem Laptop und gibt die Suchwörter „Haus“ und „bauen“ bei Google ein. Ihr Sohn ist zu diesem Zeitpunkt gerade ein halbes Jahr alt, ihre Dreizimmer-Mietwohnung längst zu eng. „Wir wollten außerdem nicht unser Leben lang Miete zahlen“, sagt sie, „andererseits sollte unser eigenes Haus natürlich auf jeden Fall bis zu unserer Rente abbezahlt sein.“ Kurze Pause. „Sofern es dann überhaupt noch so etwas wie Rente gibt.“

Gleich einer ihrer ersten Treffer bringt Kasper zu www.hausausstellung.de, der virtuellen Fertighaussiedlung von Jürgen Dawo. Ohne es zu ahnen und ohne ihn je getroffen zu haben, gerät Familie Zeuß-Kasper damit in ein monatelanges Zwiegespräch mit Dawo, in dem jede Wendung vorausgeplant und fast nichts dem Zufall überlassen ist. Aus seinen Statistiken weiß er beispielsweise, dass drei Viertel seiner Kunden in der Provinz leben und auch dort bauen wollen. Landflucht hält er daher ebenso für ein Medienphänomen wie den angeblichen Trend zu moderner Architektur. „Natürlich haben wir auch Bauhaus-Kisten im Programm. Verkauft haben wir davon im letzten Jahr gerade mal vier. Aber sie sind wichtig für unser Image.“

Auch Daniela Kasper und Markus Zeuß klicken sich erst einmal durch Modelle wie das Bauhaus-inspirierte „City 136“, das offene „Lichthaus 121m“ mit Pultdach und 28 weitere. Hängen bleiben sie schließlich bei Flair 113. Das schlichte Haus kostet hier in der Basisvariante nur 117 000 Euro und ist, wie Markus Zeuß erfreut feststellt, „frei von jedem Schnickschnack“. Daniela Kasper gefällt vor allem, dass der Anbieter Planung, Finanzierung und Fertigstellung aus einer Hand verspricht. „Wir wollten auf keinen Fall eine Bauruine, wie man sie immer wieder im Fernsehen sieht. Wir wollten auch keine Handwerker oder Materialien von wer weiß woher, wo man viel Geld ausgibt und am Ende mit einem halb fertigen Haus dasteht.“

Bei ihren Rundgängen in der digitalen Musterhausausstellung entdeckt die Familie außerdem Informationen über Finanzierungsmöglichkeiten, KfW-Förderung und diverse Schutzbriefe gegen allerlei Baurisiken. Nur einen Katalog können sie dort nicht bestellen, weil das Jürgen Dawos Marketingstrategie widerspricht: „Wir wollen mit den Leuten ins Gespräch kommen, sie bei ihren Wünschen und Ängsten abholen.“ Ängste sind der gefährlichste Feind jedes Hausverkäufers. Es sei daher ein „Riesenfehler“, potenzielle Kunden gleich mit Modellen, Grundrissen und möglichen Ausstattungsdetails zu bombardieren, statt sich zunächst um ihre vier größten Befürchtungen zu kümmern: die Angst vor einer Pleite des Bauträgers, vor Baumängeln, Finanzierungslücken und allgemein vor der Veränderung der Lebensumstände, die beim Hausbau unvermeidlich sind.

Als Daniela Kasper und Markus Zeuß im Sommer 2011 zum ersten Mal das Town-&-Country-Büro in Bad Salzungen betreten, wird daher auch ihnen die Frage gestellt, die jeder Verkäufer der Marke seinen Interessenten stellen muss: „Wenn Sie mit uns bauen würden, was dürfte Ihnen und Ihrer Familie auf keinen Fall passieren?“ Am Ende des dreistündigen Gesprächs drückt ihnen die Verkäuferin einen Schlüsselanhänger in Form einer Sicherheitsnadel in die Hand. Auch dies eine Idee von Jürgen Dawo. Marketingbotschaften, so seine Überzeugung, bleiben nur dann wirklich hängen, wenn man sie begreifen kann. Weil „Sicherheit beim Hauskauf etwas ganz Wichtiges“ ist, gibt’s die Sicherheitsnadel. Aus dem gleichen Grund erinnern all die bunten Logos der Firma nicht zufällig an Goldmedaillen und das „Stiftung Warentest“-Siegel (entpuppen sich bei näherem Hinsehen aber als frei erfunden). Und deshalb ermuntert Dawo seine Verkäufer auch, die Kunden ruhig mal zu berühren.

Auf diese Weise verwandelt sich das potenzielle Himmelfahrtskommando Eigenheim in ein scheinbar todsicheres Routineprojekt. T&Cs Kernprodukt sind nicht vier Wände, sondern acht Stunden ruhiger Nachtschlaf. „Wir sind keine Hausbauer“, sagt der Firmenchef, „unser Alleinstellungsmerkmal ist die Angstbeseitigung. Und unser Job ist vor allem der eines Einkaufshelfers, Finanzierungsberaters und Psychiaters.“ Meist fällt erst ganz am Ende vieler Gespräche die Entscheidung für Material, Grundriss und Haustyp. „Das Haus“, sagt Dawo, „ist letztlich nebensächlich. Das geht am Ende mit.“

Warum sich dann überdurchschnittlich viele Kunden gerade für Flair 113 entscheiden, kann selbst Dawo nicht vollständig erklären. Möglicherweise liege es an der archaischen Form. Sicher auch am niedrigen Preis. Und, natürlich, an der Gaube. „Die Leute lieben solchen Schmuck. Früher waren Erker beliebt. Dann hat sich rumgesprochen, dass solche Fressecken ziemlich unpraktisch sind. Jetzt ist es halt die Gaube.“

Am Ende ist Flair 113 das, was übrig bleibt, wenn Bauwillige ihre Angst vor Neppern und Schleppern überwunden, Banken ihren Segen gegeben und die örtlichen Bauvorschriften die letzten Konturen abgeschliffen haben. Ein kleinster gemeinsamer Nenner in Ziegelform.

Bei T&C sind alle Ausstattungsvarianten standardisiert. Eine für den Hersteller beherrschbare Zahl von Komponenten multipliziert sich so in den Augen der Kunden bei 30 Modellen zu mehreren Hundert Varianten. Weil die Häuser nicht aus vorgefertigten Teilen montiert, sondern einzeln von Handwerkern vor Ort gemauert und eingedeckt werden, können sie ihr Haus sogar verlängern, verbreitern oder schrumpfen, soweit die Statik trägt. Was Extras wie das „Fensterpaket Modern“ oder die Ausführung als energiesparendes KfW-Effizienzhaus-70 kosten, wird ihnen von der Beratungs-Software umgehend angezeigt.

Die Finanzkrise ist gut fürs Geschäft

Konzipiert hat viele dieser Ausstattungsdetails Katja Knüppel. Die 31-jährige Architektin gehört zu den sechs Bauplanern und Ingenieuren in der Firmenzentrale, die Modelle wie Flair 113 entwerfen. Ihre Erklärung für dessen unglaublichen Erfolg? Es sehe „genau so aus, wie sich die meisten Leute ein Haus vorstellen. Ein Archetyp. Außerdem ist es erschwinglich.“

Weil sich aber auch ein Archetyp der Zeit anpassen muss, sind mittlerweile auch ein Flachdach im Angebot, flache Tegalit-Dachpfannen und die Haustürvariante „Louis“, mit der sich ein Fertighaus designmäßig aufpeppen lässt. Da all das erschwinglich bleiben muss, sparen Knüppel und Kollegen bei allem, was sich irgendwie schrumpfen und vereinfachen lässt. So werden T&C-Fundamente statt mit einer 3500 Euro teuren Frostschutzfolie einfach mit Schotter gesichert, was angeblich genauso funktional, aber deutlich billiger ist. Fenster, Treppen und andere Komponenten kauft die Unternehmenszentrale in großen Mengen ein. Außerdem werden die Fertighäuser grundsätzlich ohne Innenanstrich, Tapeten und Bodenbelag übergeben, weil diese drei Komponenten überdurchschnittlich häufig für kostspielige Reklamationen sorgen. Unterm Strich, sagt Knüppel, seien T&C-Häuser damit im Schnitt 20 000 bis 30 000 Euro günstiger als vergleichbare Modelle der Konkurrenz, teilweise noch mehr.

Ob auch die Qualität stimmt, ist schwer zu beurteilen. In Bauherrenforen finden sich diverse Beschwerden über angeblich fehlende Leistungen und Baumängel. Einen Film des TV-Journalisten Rainer Fromm, der enttäuschte T&C-Kunden und ungeeignete Franchisepartner präsentierte, ließ Dawo per einstweiliger Verfügung im WDR-Senderarchiv versenken. Vom Verband Privater Bauherren heißt es, zu Town & Country seien einzelne Beschwerden, aber keine erkennbar systematischen Mängel bekannt. „Ist doch klar, dass bei 300 Franchisepartnern und mehr als 3000 Häusern pro Jahr auch mal was schiefgeht“, wiegelt Dawo ab. Jedes seiner Häuser werde systematisch per Blower-Door-Test sowie von unabhängigen TÜV-Prüfern auf Dichtigkeit und weitestgehende Mängelfreiheit geprüft.

Nach Einschätzung des T&C-Chefs geht der Trend hin zur „Aldisierung“ des Gewerbes. „Allein die Kalkulation der unzähligen KfW-Fördervarianten und Energiesparauflagen, die heute von Bauherren und vom Gesetzgeber verlangt werden, bringt die kleinen Anbieter doch um. Und mit den Verbrauchswerten, die in Zukunft verlangt werden, wird alles noch komplizierter.“ Die Dämm- und Energietechniken, die in ein paar Jahren zum Standard gehören werden, würden beispielsweise ein Flair 113 um rund 60 000 Euro verteuern. Ingenieure und Lieferanten des Unternehmens entwickeln daher billigere Lösungen. Ihr Ziel: Bis 2020 sollen die Mehrkosten für ein Nullenergiehaus auf 10 000 Euro gedrückt werden. Spätestens dann will Dawo mehr als 10 000 Häuser pro Jahr absetzen.

Seine Rechnung geht so: Mehr als acht Millionen Haushalte in Deutschland zählen zu den sogenannten Schwellenhaushalten, die es sich leisten könnten zu bauen, aber noch zur Miete wohnen. „63 Prozent dieser Haushalte halten die eigenen vier Wände für die sicherste Altersversorgung“, frohlockt Dawo, „und durch die Wirtschaftskrise fallen immer weitere Kunden zu uns runter.“ Mit anderen Worten: Im unteren Marktsegment ist noch viel Platz nach oben. „Je preissensibler die Menschen sind und je größer ihr Sicherheitsbedürfnis, desto größer ist die Anziehungskraft von Town & Country“, schreibt der Managementberater Fredmund Malik in einer Fallstudie zum T&C-Geschäftsmodell. „So ist es kein Wunder, dass das Unternehmen mitten in der Finanzkrise den besten Umsatz seiner Geschichte machte.“

Daniela Kasper und Markus Zeuß ahnen von all dem nichts, als sie im Frühjahr 2012 ihren Kaufvertrag unterschreiben. Ihre Version von Flair 113 wird sie inklusive einiger Extras wie Rollläden, Dreifachverglasung, bodentiefe Fenster im Obergeschoss, Kaminschornstein und Solarpanel 160 000 Euro kosten. Hinzu kommen noch die Kosten für Grundstück, Grundsteuer, Notar, Küche, Maler und Fußbodenbelag – alles finanziert mit ihren zehn Prozent Eigenkapital und einem von T&C vermittelten Hypothekenkredit. Sie werden der Bank jahrzehntelang jeden Monat 850 Euro für Zins und Tilgung überweisen müssen.

Im August 2012 beginnen im Leimbacher Finkenweg die Bauarbeiten, zu Ostern 2013, nach einem langen, harten Winter, kann die Familie einziehen. Jetzt, im Spätsommer, ähnelt ihr Grundstück noch immer einer wilden Wiese. Anstelle einer Eingangstreppe, die die Familie noch bauen lassen muss, führt ein Stapel Holzpaletten zur Haustür. „Für uns bedeutet unser eigenes Haus schon eine enorme Einschränkung“, sagt Markus Zeuß und hebt ein bisschen die Stimme. Auf der anderen Straßenseite lädt ein Lkw eine Ladung Ziegel für die Nachbarn ab. Sie haben ein Siedlungshaus gekauft, das sie nun nach und nach sanieren.

„Wenn man gebraucht kauft, baut man ja irgendwie endlos weiter“, sagt Zeuß. Dann wandert sein Blick durch das eigene, pieksaubere Wohnzimmer, über die cremefarbene Ledercouch und den gewaltigen Flachbildschirm, bis er in der Küche hängen bleibt, wo seine Frau gerade frischen Kaffee kocht. „Wir hingegen sind wirklich fertig.“ ---

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