Ausgabe 10/2013 - Schwerpunkt Normal

Das Dogma und der Ketzer

• Unternehmen mögen keine Veränderung. Sie glauben daran, dass die Spielregeln für ihr Geschäft in Stein gemeißelt sind. Das ist zumindest für erfolgreiche Unternehmen ein logischer Schluss. Man erledigt die Dinge auf eine bestimmte Art und Weise, weil man es schon immer so getan hat. Und auch die Konkurrenz folgt diesen Regeln und ist ebenfalls mehr oder weniger erfolgreich.

Gary Hamel, laut »Economist« der Guru unter den Strategieberatern, spricht von Dogmen. Nahezu sämtliches Handeln und sämtliche Prozesse großer Unternehmen richteten sich an diesen festen Glaubenssätzen aus.

Der Kern von Hamels Argument wiederum lautet: Wenn es einem Ketzer gelingt, Dogmen zu erkennen und diese in ihr Gegenteil zu verkehren, ist das die Geburtsstunde eines neuen Konzerns, der ganze Branchen aufrollen kann. Das Neue wird vorübergehend zum Gegenentwurf der Normalität. Und dann oft die neue Norm.

Die Wirtschaftsgeschichte kennt viele Ketzer, die mit Innovationen groß rauskamen:

Toyoda Kiichiro

Das Dogma: Arbeiter sind Wesen mit zwei Händen, die dummerweise auch noch einen Kopf haben.
Der Gegenentwurf: Toyota band jeden Mitarbeiter systematisch in Innovation und Qualitätsverbesserung ein.
Die Wirkung: Der Aufstieg Japans zur Autonation und Toyotas zum zeitweise größten Automobilhersteller der Welt, der bei ­Zuverlässigkeits-Rankings fast immer die Nase vorn hat.

Anita Roddick

Das Dogma: Industrielle, global vertriebene Kosmetik braucht Tierversuche. Und Hochglanzwerbung.
Der Gegenentwurf: Die Britin Roddick baute eine Naturkosmetik-Handelskette auf und agierte im Stil einer Nichtregierungs­organisation. The Body Shop warb für sich mit Kampagnen ­gegen Walfang, die Ausbeutung von Kindern, häusliche Gewalt. Und natürlich gegen Tierversuche.
Die Wirkung: Roddick wurde zur Vorreiterin des moralisch korrekten Konsums im großen Stil. 2006 übernahm der Kosmetik-Konzern L’Oréal The Body Shop für mehr als 650 Millionen britische Pfund.

Larry Page und Sergey Brin

Das Dogma: Informationen kosten Geld.
Der Gegenentwurf: Google bot Nutzern einen Tausch an: Sage mir, was dich interessiert, und ich führe dich zu interessanten, (meist) kostenlosen Inhalten. Und weil du es mir sagst, kann ich das immer besser.
Die Wirkung: Durch dieses Tauschgeschäft wurde das Wissen neu organisiert. Und es lässt sich dank eines sehr effizienten ­Werbemodells damit hervorragend Geld verdienen. Kein anderes Unternehmen prägte die Digitalisierung im 21. Jahrhundert stärker als Google.

Karl und Theo Albrecht

Das Dogma: Supermärkte müssen eine große Auswahl bieten.
Der Gegenentwurf: Mit einem reduzierten ­Warensortiment, Eigenmarken und schlichten Ladenflächen ­lassen sich schnelldrehende Konsumgüter deutlich billiger und dennoch mit relativ hoher Marge verkaufen.
Die Wirkung: Discounter haben sich auf der ganzen Welt als ­erfolgreiches Handelskonzept etabliert. Bis heute macht das keiner besser als Aldi. Das Unternehmen betreibt weltweit rund 10 000 Filialen.

Dick und Mac McDonald

Das Dogma: Ein Restaurant ist einzigartig.
Der Gegenentwurf: Die McDonald-Brüder ließen ihre Burger von Hilfskräften arbeitsteilig zubereiten. 1948, acht Jahre nach Gründung, stellten sie ihr Familienrestaurant auf Selbstbedienung um.
Die Wirkung: Mit der Standardisierung von Prozessen und Produkten wurde Gastronomie zur Industrie. 2012 gab es weltweit rund 35 000 McDonald’s-Filialen, die 35 Milliarden Dollar Umsatz machten.

Herbert D. Kelleher und Rollin King

Das Dogma: Fliegen ist teuer und luxuriös.
Der Gegenentwurf: Viel mehr Menschen werden in Flugzeuge steigen, wenn eine Fluggesellschaft die Preise senkt, auf Luxus beim Fliegen verzichtet, mit günstigen Standard-Flugzeugen abhebt, abgelegene Flughäfen ansteuert, die Sitze enger platziert und Kunden für jede Zusatzleistung extra zahlen müssen.
Die Wirkung: Southwest Airlines gelang es als erstem Unternehmen, Flugtickets billig und dennoch profitabel zu verkaufen. Nach Passagierzahlen ist der Billigflug-Pionier heute die drittgrößte US-amerikanische Fluggesellschaft. Seit 1973 erwirtschaftet sie durchgängig Gewinne.

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