Ausgabe 01/2013 - Schwerpunkt Neugier

Psychologie der Werbung

Abenteuer Bulette

- Oh je, Fertigfrikadellen. Keine leichte Aufgabe, ahnte Maik Königs. Und bekam prompt die Bestätigung aus dem Internet. Wenn überhaupt in den sozialen Foren von Buletten aus dem Supermarkt die Rede war, ging es um den eigentümlichen Geruch, den sie beim Öffnen der Verpackung verströmen, um den Knorpel, auf den man beißt, oder das Aufstoßen, das ihr Verzehr nach sich zieht.

Ganz egal wie gut neue Fertigfrikadellen sein mögen: Sie so zu inszenieren, dass sie für Gesprächsstoff sorgen und Lust darauf machen, sie zu probieren, verlangt eine ordentliche Portion Kreativität - das wusste Königs, einer der Inhaber der Hamburger Agentur Elbkind, als er für den Fleischwarenhersteller Rügenwalder Mühle eine Social-Media-Kampagne entwarf.

Königs sitzt in einem der gläsernen Büros der auf Onlinekommunikation spezialisierten Agentur. Er sagt: "Wenn du im Netz Aufmerksamkeit für Frikadellen gewinnen willst, kannst du nicht einfach nur mit einer grünen Wiese, rot-weiß karierter Picknickdecke und heiler Familie daherkommen. Der Schuss geht garantiert nach hinten los."

Fatal wäre das - für die Rügenwalder Mühle und speziell für Godo Röben, den Marketingchef des Unternehmens, das vor mehr als 175 Jahren in Rügenwalde (Pommern) gegründet wurde und sich nach dem Zweiten Weltkrieg im niedersächsischen Ammerland niederließ. Besucht man ihn, wird einem die Wirkung von Werbung schnell bewusst. Im Kopf verankert hat sich ein Idyll, in dem in uriger Atmosphäre Wurst hergestellt wird. Es ist das Bild, das uns die Fernsehwerbung über Jahre vermittelt hat.

Bei Ankunft am Firmensitz in Bad Zwischenahn wird es jäh zerstört. Die Rügenwalder Mühle ist ein moderner Fleischverarbeitungsbetrieb in einem Industriegebiet. Röbens Büro ist in einem schnöden Gewerbebau untergebracht. Er erklärt, was für ihn auf dem Spiel steht: Auch wenn die Supermarktregale schon reichlich gefüllt seien, bräuchte man Wachstum, und dafür müssten neue Produkte her. Die Rügenwalder Mühle tue das im Zwei-Jahres-Rhythmus. 2010 hätten die Würstchen im Becher Premiere gefeiert, im Oktober dieses Jahres die Frikadellen. Produktentwicklung, Maschinen, Werbung - jede Neueinführung koste einen zweistelligen Millionenbetrag. Eine Menge Geld für ein Unternehmen, das zuletzt 172 Millionen Euro umgesetzt hat, zumal die Flop-Quote in der Lebensmittelbranche extrem hoch ist. 70 Prozent der Produkte, die neu ins Sortiment des Einzelhandels kommen, überleben laut der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) die ersten zwölf Monate nicht.

Um die Gunst der Käufer zu gewinnen, braucht es wirksame Werbung. Sie muss durch die hohe Kunst der Manipulation ein Begehren wecken, das sich von allein bei den Leuten nicht einstellt. Röben lässt sich dafür von sieben verschiedenen Agenturen helfen. Neben Internetspezialisten wie Elbkind auch Verpackungskünstler, Marktforscher, klassische Werber und Experten, die den Etat auf die verschiedenen Medien verteilen.

Sich nicht aufdrängen, sondern Neugier wecken lautete die Devise von Elbkind für die Frikadellen der Rügenwalder Mühle. Königs wusste, dass es gleich zu Beginn einen Knaller braucht, über den man spricht. Bevor das neue Produkt Anfang Oktober in den Handel kam, schickte Elbkind daher eine lustige Truppe in einem typisch amerikanischen Wohnwagen sieben Wochen auf Deutschland-Tournee.

40 Stationen wurden mit Kostproben angefahren, darunter das Reeperbahn Festival in Hamburg und das Green Juice Festival in Bonn. Das Besondere an der Aktion war, dass die Stationen zum großen Teil nicht geplant waren, sondern jeder Interessierte die Chance hatte, den Tourwagen für seine eigene Party zu gewinnen. Elbkind hatte eine App auf Facebook und einer Website programmiert, auf der man sich darum bewerben konnte. Auf welcher Party der Wagen schließlich landete, entschieden die App-User. So verköstigte das Frikadellen-Team beispielsweise die Gäste der Geburtstagsfeier von Laura und Tom in Ulm und die des Sommerfests der Kleingartenanlage Sonnenblick in Gera.

Die Reichweite selbst war geradezu lächerlich im Vergleich etwa zu einem Fernsehspot, den viele Millionen Zuschauer sehen. Dennoch dürfe man die Wirkung nicht unterschätzen, sagt Königs. Denn zum einen sei eine solche Tour geeignet, die Menschen direkt vor Ort vom Produkt zu überzeugen. Zum anderen ziehe die Werbebotschaft durch Mundpropaganda immer weitere Kreise. "Das individuelle Kampagnen-Erlebnis Einzelner führt dazu, dass sie ihren Freunden davon erzählen: Stell dir vor, ich war gestern auf einer Party, und da waren total nette Leute von Rügenwalder. Die haben superleckere Frikadellen verteilt, die man bislang noch in keinem Supermarkt kriegt."

Wichtig war den Werbern die Interaktivität: Es gilt, das anonyme Verhältnis zwischen Hersteller und Verbraucher in ein persönliches zu verwandeln. Mitzubestimmen, wo der Frikadellen-Wagen Station macht, ist nur ein Aspekt von vielen. Die Rügenwalder Mühle hat ihren potenziellen Kunden schon so manche Entscheidung überlassen, etwa die, welche neue Schinkenwurstsorte produziert werden sollte und welche Fans der Rügenwalder Facebook-Seite in einem an der Costa Brava produzierten Werbevideo mitspielen durften.

Die Firma hat eine große Fangemeinde in den sozialen Netzwerken, rund 100000 sind es schon. Sie werden mit Aktionen unterhalten, kommen mit Mitarbeitern ins Gespräch und reden über Wurst und die Welt.

Internetmarketing wird bei Unternehmen immer beliebter. Der Grund liegt auf der Hand: Im Netz tummeln sich massenweise junge, kommunikationsfreudige Menschen auf der Suche nach Zerstreuung. Mit gut gemachter Onlinewerbung lässt sich diese Zielgruppe viel besser aktivieren als mit einem TV-Spot. Im Fachjargon spricht man von viralem Marketing. Ausgangspunkt ist ein Video, wie es auch Elbkind für die Rügenwalder Mühle produziert hat.

Im ersten Moment spielt der Clip mit dem Klischee: Auf einer rot-weiß karierten Decke sitzend, greift ein gut gelauntes Pärchen bei Vogelgezwitscher zu den Rügenwalder Frikadellen. Doch dann setzt plötzlich laute rockige Hintergrundmusik ein, und man sieht, dass das Pärchen in einem Löwenkäfig picknickt. Sie sind nicht die einzigen Mutigen. Andere Paare verdrücken die Frikadellen auf dem Dach eines Einkaufszentrums, lassen sich beim Essen auf einer Landebahn selbst von einem heranrauschenden Flugzeug nicht stören oder bleiben auch dann gelassen am Strand sitzen, als die Flut kommt und ihre Sachen überschwemmt.

Mehr als eine halbe Million Mal wurde der Clip bei Youtube angeklickt. Darauf allein kommt es allerdings gar nicht an. Entscheidend ist, dass der Spot den Zuschauern so gut gefällt, dass sie ihn ihren Freunden schicken, die ihn wiederum weiterempfehlen. "Dafür muss er auf irgendeine Weise überraschen", sagt Königs. Mittel gebe es viele, Witz, Skurrilität oder Emotionalität gehörten zu den gängigsten.

"Oft sind es Kleinigkeiten, die den Erfolg ausmachen. Ein merkwürdiger Blick, eine originelle Wortschöpfung oder eine ungewöhnliche Kameraführung." Das Frikadellen-Video breche mit den Sehgewohnheiten, indem es das von der Rügenwalder Mühle in der klassischen Werbung erzeugte Picknick-Idyll aufs Korn nehme. Für Neugier sorge die am Ende des Clips eingeblendete Aufforderung, eigene Extrempicknick-Videos (natürlich mit den Frikadellen der Rügenwalder Mühle) zu drehen und auf einer extra dafür eingerichteten Facebook-Seite einzustellen.

Machen da wirklich Leute mit? Und ob! Der 47-jährige Chemiefacharbeiter Ole Melcher-Lütgendorf stachelte die Truppe, mit der er an Wochenenden klettern geht, zum Mitmachen an. Das Ergebnis ist ein Video, das zeigt, wie vier Leute sich von einem Turm abseilen und auf 20 Metern Höhe mit allem Drum und Dran picknicken. "Ein Riesenspaß war das", sagt Melcher-Lütgendorf, der überdies mit seinem Team den von der Rügenwalder Mühle ausgelobten Preis gewann: eine Reise mit Übernachtung im Eishotel Jukkasjärvi in der Nähe des Polarkreises.

Werbung im Internet kann aber auch auf Ablehnung stoßen. "Ganz entscheidend ist, mit welcher Motivation der User im Netz unterwegs ist", sagt Ulrich Lachmann, Spezialist für Markenführung und Autor des Standardwerks "Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung". Sei der Nutzer auf der ziellosen Suche nach Neuem, also im Modus des "diffusen Scannens", hätten äußere Reize, sofern sie vom Gewohnten abwichen, die beste Chance, seine Aufmerksamkeit zu gewinnen. Anders sehe es aus, wenn sich der User im Modus der "gezielten Orientierung" befinde. "Er sucht dann etwas ganz Bestimmtes und will nicht abgelenkt werden." Werbung, die sich ihm in dieser Situation dezent anbiete, nehme er gar nicht wahr; solche, die sich ihm, etwa in Form von Pop-ups, aufdränge, löse Stress und eine starke Abwehrhaltung aus - Aufmerksamkeit lässt sich erzwingen, Neugier nicht.

Oft gehe es aber gar nicht darum, Interesse zu wecken, so Lachmann. Das sei eine, aber nicht die wichtigste Strategie. Man könne auch probieren, so interessant zu sein, dass die Werbebotschaft aus der Masse der Reize, die auf den Menschen einströmen, heraussticht. In den klassischen Medien Fernsehen, Radio und Print sei jedoch die andere Variante effizienter: Werbung so zu gestalten, dass sie fast unbemerkt in unsere Köpfe gelangt und dort ihre Wirkung entfaltet, ohne dass wir darüber nachdenken.

Wie das geht, zeigt der TV-Spot, den die Hamburger Agentur BrawandRieken für die Frikadellen-Kampagne entwickelt hat. Der Fernsehmoderator Jörg Pilawa sitzt darin mit Picknickkorb am See, die Kinder baden. "Wollt ihr nicht mal was essen?" -"Nein." - "Gar keinen Hunger?" - "Nein." - "Ja, dann muss ich wohl die neuen Mühlenfrikadellen ganz allein essen." - "Neeiiin!", rufen die Kinder und sind ruck, zuck aus dem Wasser.

Mitmachen statt zugucken

"Die klare Botschaft lautet: Die neuen Frikadellen der Rügenwalder Mühle sind der ideale Snack für unterwegs. Das begreift auch, wer den Spot nur am Rande mitkriegt", sagt der Agenturchef Peter Brawand. Der Film dürfe nicht irritieren, sondern müsse sich in die bereits bekannte Markenwelt einfügen. Dafür sorgten vier immer wiederkehrende Elemente: die rote Mühle, Natur, Menschen in einer Gemeinschaft und der kräftige Biss ins Rügenwalder-Produkt. Die Werbung dürfe aber nicht untergehen. Daher brauche sie auch Originalität - gerade so viel, um sich von den früheren Spots der Firma und vor allem von denen der Konkurrenz abzuheben. Ein Prominenter als Testimonial an wechselnden Schauplätzen ist laut Brawand ein gutes Mittel - "sofern er wie Pilawa nicht auch noch für andere Marken wirbt".

In unsere Köpfe gelangt also nicht nur, was unsere Neugier weckt. Das macht sich die Werbung zunutze. Was hat die Sieben-Millionen-Euro-Kampagne zum Start der Frikadellen bewirkt? Röben zieht einen Zettel aus der Schublade. Links zeigt ein Chart, was bei den Produkteinführungen der Rügenwalder Mühle normalerweise passiert: Zum Start lädt ein Händler nach dem andern die Regale voll - mit der Folge, dass die Absatzkurve zwei Wochen lang steigt. Dann sackt sie ab, weil die Kunden das Produkt noch nicht kennen und der Handel erst mal keinen Nachschub braucht. Das ist der richtige Moment für die Fernsehwerbung, die den Absatz deutlich hochtreibt. Nach ein paar Wochen fällt die Kurve, bleibt aber, sofern das Produkt gefällt, auf einem guten Level.

Auf der rechten Seite des Zettels zeigt ein zweiter Chart, was bei den Frikadellen passiert ist. Zum Start steigt die Kurve wie gewöhnlich zwei Wochen lang, fällt danach nur ganz leicht ab und schießt dann fast senkrecht in die Höhe. "Die hört gar nicht mehr auf zu steigen", sagt Röben und lacht wie ein Lottospieler, der gerade von seinen sechs Richtigen erfährt.

Eigentlich, sagt er dann, achte er bei Werbung besonders auf die Reichweite. Und da sei das Fernsehen nicht zu toppen. "Diesmal aber ist mir klar geworden, was eine Aktion wie die Frikadellen-Tour in Verbindung mit Facebook bewirken kann. Die hat die Leute von Anfang an so heiß auf das Produkt gemacht, dass die Nachfrage schon vor Einsetzen der Fernsehwerbung doppelt so hoch war wie erwartet." Röben glaubt, dass die Menschen heute ein starkes Bedürfnis nach Wahrhaftigkeit haben. "Sie suchen den Kontakt zum Unternehmen und seinen echten Mitarbeitern." Inszenierte Welten vorzuspielen sei mehr und mehr out.

Eine Folge davon kann man in Bad Zwischenahn jetzt besichtigen. Rund 90 Jahre lang war die rote Mühle nur als Logo existent. Seit ein paar Wochen gibt es sie wirklich. Und natürlich konnte jeder den Bauprozess und die Einweihung auf der Facebook-Fanseite live mitverfolgen. -

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Vor Markteinführung des Produkts die Neugier der Kunden wecken - das ist die Idee sogenannter Pre-Launch-Kampagnen. Drei weitere Beispiele:

1. FISCHER VERLAG

Was wurde gemacht?

Bevor der Roman "Sturz in die Zeit" in den Handel kam, erhielten jugendliche Blogger, die über Bücher schreiben, Luftpost aus New York. Ein gewisser Jackson Meyer bat darin um Hilfe. Auf seine Freundin Holly sei geschossen worden. Er selbst stecke in der Vergangenheit fest. Um ihm bei der Rettung von Holly zu helfen, sollte man Meyers Website besuchen und das knifflige Rätsel lösen.

Was hat es gebracht?

Die Blogger verbreiteten die ungewöhnliche Nachricht, sodass die Website des Roman-Protagonisten Meyer zum Teil mehr als 30 000 Seitenaufrufe am Tag erzielte. Das Buch sorgte schon vor Erscheinen für reichlich Gesprächsstoff in der Zielgruppe.

2. LEICA

Was wurde gemacht?

Zur Fotofachmesse Photokina 2010 brachte Leica die Digitalkamera D-Lux 5 auf den Markt. Eine Woche vorher startete der Kamerahersteller auf Facebook eine Schnitzeljagd. Jeden Tag galt es, eine Berliner Sehenswürdigkeit zu erraten. Unter denen, die alle Aufgaben lösen konnten, wurde als Preis eine Kamera ausgesetzt oder das Angebot gemacht, ein eigenes Foto auf einer Großfläche im Berliner Zentrum aufzustellen.

Was hat es gebracht?

Die in Fotoforen angekündigte Aktion löste zahlreiche Gespräche über die bis dato noch geheim gehaltene Kamera aus. D-Lux 5 verkaufte sich Leica zufolge um 15 Prozent besser als ihr Vorgänger.

3. RITTER SPORT

Was wurde gemacht?

Wochen bevor die aus den Achtzigerjahren bekannte Schokoladensorte Olympia ihr Comeback feierte, hatte Ritter Sport einen Blog und einen Youtube-Channel eingerichtet. Dort konnte man Slogans und selbst produzierte Videos zur Neuauflage einstellen. Die besten Beiträge wurden in die Werbekampagne integriert, teilweise sogar im Fernsehen ausgestrahlt.

Was hat es gebracht?

Olympia erzielte laut Hersteller den besten Vorabverkauf einer neuen Sorte überhaupt und zählte schon nach einem Monat zu den fünf erfolgreichsten Ritter-Sport-Tafeln.

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