Ausgabe 02/2013 - Schwerpunkt Marken und Glaubwürdigkeit

Echt echt. Wirklich!

Das Fehlen sichtbarer Gewalt erlaubt der Manipulation, sich als jene Freiheit auszugeben, die sie entzieht.

Friedrich Hacker

- Heute ist nichts mehr authentisch. Wo ist das Echte geblieben? Nicht die Antwort auf diese häufige Frage, aber ein Hinweis darauf hängt abseits der großen Attraktionen im Erdgeschoss des British Museum in London, zwischen Garderobe und Toiletten. Die Druckgrafik aus dem Jahr 1515 ist auffällig groß - 357 mal 295 Zentimeter - durchaus vergleichbar mit modernen Plakaten. Genau das ist das Druckwerk mit dem Namen "Ehrenpforte Kaiser Maximilians I." auch, ein Plakat, genauer: ein Propagandaplakat, geschaffen von den besten Künstlern der Zeit, allen voran Albrecht Dürer. Der Zweck der Grafik: Das lädierte Image, die angeschlagene Glaubwürdigkeit des Auftraggebers, des römischdeutschen Kaisers Maximilian I., nachhaltig zu verbessern.

Detailliert wird die vermeintliche Familienchronik des Hauses Habsburg gezeigt, zu dem Maximilian gehört. Bald wird die Dynastie ein Weltreich regieren. Diese Macht verdankt sie unermüdlicher Manipulationsarbeit.

Die Ehrenpforte hat daran erheblichen Anteil. Von der Grafik wurden bereits in der ersten Auflage gut 700 Stück in Verkehr gebracht. Man pappte sie an Wände der wichtigsten Kirchen, Rathäuser und Paläste im ganzen Reich. Dort erfuhren die Meinungsführer und Eliten, dass, wer auf den Kaiser und seine Familie vertraute, auf der sicheren Seite war. Denn seine Vorfahren, so zeigt uns die Ehrenpforte bis heute, waren nicht etwa eher ärmliche Schweizer Landadelige aus dem Aargau, die dank Zufall, Glück und rauer Zeiten seit dem späten 13. Jahrhundert zum deutschen Hochadel gehörten, sondern ganz andere Kaliber: Herkules, Alexander der Große, Julius Cäsar. Die Besten der Besten. Ein Clan der Superlative, dem anzuschließen sich lohnte. Maximilian ging es nicht allein um Angeberei, sondern auch um ganz Profanes, die Verbesserung seiner Kreditlinie beispielweise. Er galt als Fürst der roten Zahlen. Das führte zusehends zu Problemen. In Augsburg, wo mit den Fuggern die wichtigsten Finanziers seiner Politik saßen, ließ sich der Kaiser samt Entourage auf Kosten der Bürger monatelang durchfüttern. Hoheit waren so klamm, dass er sich in zweiter Ehe völlig unstandesgemäß mit der Mailänder Geldadelstochter Bianca Sforza vermählte, für 400000 Golddukaten Mitgift - in bar und im Voraus. Doch auch das langte hinten und vorne nicht.

Solche Probleme lösen allmächtige Regierungen heute durch Steuererhöhungen - ein allgegenwärtiger Behördenapparat sorgt dafür, dass kassiert werden kann. Damals waren Herrscher aber weitgehend auf das Wohlwollen ihrer vermögenden Untertanen angewiesen. Berauben konnte man sie nur vor Ort, und das war teuer und gefährlich. Im Burgund sperrten empörte Bürger ihren Kaiser anlässlich eines Steuereintreibungs-Besuches sogar ins Gefängnis.

Höchste Zeit für eine Imagekampagne. Dabei war das Poster von Dürer und Co. nur ein Teil eines größeren Plans, um Maximilians Glaubwürdigkeit zu verbessern. Er erfand auch den Mythos des "letzten Ritters". Ritterlichkeit, das stand damals schon für Tapferkeit, Verlässlichkeit, Solidität. Ein Ritter war eine ehrliche Haut, er trickste nicht und war damit so ganz anders also als die neue politische Klasse der Renaissance, die ohne Rücksicht auf Verluste ihre Interessen durchsetzte - ein Typ, der in Machiavellis "Fürst" treffend beschrieben wurde. Im Gegensatz dazu war der Ritter einer, bei dem das Materielle nicht an erster Stelle stand - ein Edelmann eben, kein schnöder Frühkapitalist. Das war und ist natürlich Quatsch. Die Feudalgesellschaft herrschte noch grausamer als der neue Geldadel. Doch die Ritter schienen, weil damals schon von gestern, als ferneres und damit kleineres Übel.

Hat keiner den Betrug gemerkt? Maximilian wusste: Menschen glauben, was sie sehen. Man muss es ihnen nur oft genug zeigen. Dann halten sie ein X für ein U. Deshalb förderte er den noch jungen Buchdruck und die Typografie. Er ließ beispielsweise eigene Schriften entwickeln, um bestimmte Eindrücke beim Publikum zu verstärken oder andere abzuschwächen. Mit Marx Treitzsaurwein beschäftigte er einen der talentiertesten Ghostwriter der Renaissance. Der Kaiser ließ "Echtheit" am Fließband produzieren, er rückte sie in den Mittelpunkt seiner politischen Arbeit. Authentizität war sein Geschäft. Hochtechnologie, die zur Manipulation eingesetzt wird, dient dazu, möglichst viel "Echtheit" zu erzeugen - kommt uns das bekannt vor?

Maximilians Zeitgenossen befanden sich in der Wendezeit zwischen Mittelalter und Neuzeit. Sie verloren die alten Gewissheiten, kaum weniger schnell, als das heute der Fall ist. Das Mittelalter war grausam, aber verlässlich. Die Neuzeit wirbelte alles durcheinander.

Vor 500 Jahren, als Kaiser Max den großen Manipulator gab, machte sich Martin Luther, ein begnadeter Einflüsterer auch er, daran, die seit 1200 Jahren unanfechtbar herrschende Macht der römisch-katholischen Kirche infrage zu stellen. Auch er stützte sich auf Buchdruck, Typografie - und die in der Elite verpönte Umgangssprache, Deutsch. Das alles wirkte echter, authentischer als das Alte.

Die Ikonische Wende

In diesen Zeiten begannen die Leuten zu glauben, was sie "schwarz auf weiß", wie wir bis heute sagen, lesen konnten. Es war das, was die Kulturwissenschaft Ikonische Wende nennt, eine Bedeutungsverlagerung des Mediums, dem man besondere Echtheit und Authentizität beimisst. Wer heute vor dem Propagandaplakat im British Museum steht, mag den Kopf schütteln. Waren die Leute so naiv, das alles zu glauben?

Keine Sorge: Auch die Menschen damals wussten, dass man Verträge fälschen und Geschichten erfinden kann. Das geschah alle Tage. Die "neuen Medien" allerdings galten als besonders glaubwürdig. Der kanadische Medientheoretiker Marshall McLuhan hat das den Aufbruch der Gutenberg-Galaxis genannt - der Buchdruck und die Typografie machten das gedruckte Wort zur wichtigsten intellektuellen Ausdrucksform. An McLuhans berühmter Erkenntnis "Das Medium ist die Botschaft" ist etwas dran. Nach einem langen Mittelalter, in dem das Wissen weggesperrt worden war, war es nun in Massen verfügbar, und das allein machte es glaubwürdig. Denn die lange gut gehüteten Geheimnisse der Kirche, das war das Herrschaftswissen, mit dem man schlechte Erfahrungen gemacht hatte. Das neue, das "freiere" Wissen hingegen war das, was sich dank Buchdruck und Typografie scheinbar unbegrenzt verbreiten ließ. Diese Wende bestimmte die Vorstellung von "echt" und "authentisch" für viele Hundert Jahre, bis sich durch Fotografie und später durch den Film neue Sichtweisen ergaben.

Ganz gleich, was man in den ersten Kinos vor hundert Jahren zeigte, die Zuschauer hielten es für realistisch. Und spätestens im Ersten Weltkrieg wurde das neue Medium als Propagandamittel genutzt - mit "dokumentarischen Bildern von der Front" konnte man Menschen besser steuern als mit Worten. Sergei Eisensteins "Panzerkreuzer Potemkin" manipulierte richtungsweisend für das sowjetische Regime. Der Eisenstein-Fan Joseph Goebbels machte den Spielfilm im Dritten Reich zum wichtigsten Propagandainstrument. Echt ist, was die Leute dafür halten. Schon damals wusste man: Papier ist geduldig. Die Einsicht "Es ist doch nur ein Film!" musste erst noch kommen, und bis heute sitzt sie noch lange nicht bei allen, die zusehen und glauben, was sie sehen.

Vor 500 Jahren hielt man das Geschriebene und Gedruckte für genauso beweiskräftig, wie wir heute ein Video für echt halten, wenn es nur "authentisch" und "echt" genug daherkommt. Und vor der Gutenbergschen Wende des 15. und 16. Jahrhunderts hatte man im Mittelalter jahrhundertelang Echtheit und Authentizität mit Reliquien und Heiligenbildern verbunden, den wahren, weit öfter aber vermeintlichen Überresten von Heiligen oder deren für authentisch gehaltene Abbildungen.

Auf Reliquien baute man ganze Kathedralen und alle Hoffnungen, durch sie näher zu Gott und damit zur Erlösung zu kommen. Reliquien wurden vielfach mit Gold und Edelsteinen aufgewogen, es wurden Kriege um sie geführt, und sie wurden unablässig gefälscht. Schließt man von der Zahl der Knochen einiger im Mittelalter besonders verehrter Reliquien auf das Lebendgewicht der dazugehörigen Heiligen, erhält man nicht selten einige Tonnen - ein wundersames Übergewicht des reinen Glaubens.

Rechnen wir heute wirklich genauer? Sind wir weiter als die Knochensammler und die staunenden Bürger vor Maximilians Agitprop-Plakat? Wir vertrauen in der neuen Ikonischen Wende vor allen Dingen digitalen Bildern, Fotos, Videos und "authentischen" Dokumenten. Doch auch in dieser Welt werden jeden Tag unzählige Hühnerknochen zu Reliquien gemacht. Auch Wikileak ist Ikonenhandel. Der aufgeklärte Mensch glaubt natürlich nur, was er sieht - und was sich mit seinem Bild von Authentizität deckt. Verwackelte Bilder, fragmentarische Texte, Scans und Faksimiles suggerieren Echtheit, auch wenn sie digital bearbeitet worden sind. Dem Professionellen hingegen vertraut man weniger. Ist das Video zu gut, muss es sich um eine Inszenierung handeln - deshalb wird "professionell" verwackelt. Das gilt genauso für Texte, Kommentare, Blogeinträge: Man legt sich eine amateurhafte Attitüde zu, um Glaubwürdigkeit zu erzeugen.

Der Amateurstatus ist die neue Reliquie. An ihr darf nicht gezweifelt werden. Damit sind alle Kriterien für eine umfassende Manipulation erfüllt. Wo bleibt das Echte?

Echter Mord und Totschlag

Was aber ist echt? In Wikipedia wird der Begriff so definiert: Die Echtheit ist der Grad der Übereinstimmung zwischen einer Tatsache und deren Darstellung. Die Darstellung ist umso echter, je genauer sie die Tatsache widerspiegelt (...), in der Philosophie entspricht diesem Konzept die Wahrheit.

Die Wahrheit aber ist eine rare Ressource, die sich außerhalb von Naturgesetzen selten vorfinden lässt. Der Rest braucht unser Zutrauen, aus dem die Glaubwürdigkeit schöpft. Mit Wissen hat das meistens nichts zu tun: Wir halten für glaubwürdig, was unseren Vorstellungen entspricht. Das galt für Maximilians Plakat und den Panzerkreuzer Potemkin, wie es für Blogs, Kommentare, Filme, Unternehmensziele und so weiter gilt. Und weil das so ist, verhübschen und verstärken wir, was wir wollen, damit es auch anderen gefällt. In verräterischer Nüchternheit nennen wir das dann Image, Eindruck. Ein Eindruck aber ist keine Realität, sondern das, was man dafür halten soll. Fritz B. Simon, Professor für Führung und Organisation sowie Psychiater, fürchtet, dass man "heute deshalb so oft über Glaubwürdigkeit und Authentizität spricht, weil es so wenig davon gibt". In Kulturen läuft es eben wie beim Flurfunk: Geredet wird vorwiegend über Abwesende.

Wenn ein Unternehmen, eine Marke, ein Mensch betonen muss, dass "echt" ist, was er tut, also ehrlich gemeint und ohne Manipulationabsicht, dann wirkt das auf Simon so, "wie wenn jemand ständig die Pointe der Witze erklären muss, die er erzählt. Wenn jemand ständig sagt, dass er echt ist und authentisch und wenn das andere ständig einfordern müssen, dann weist das alles ziemlich gerade auf Trickbetrug hin."

Simon sagt, dass dafür "das seit den Achtzigerjahren erhobene Primat der Ökonomie verantwortlich ist: Alle anderen Systeme haben sich dem unterordnen müssen, und jetzt fragen sich die Leute nach dem Sinn und Zweck des Ganzen. Deshalb wird überall nach Werten gerufen."

Ob das die Ursache ist, mag man bezweifeln, aber dass das Misstrauen und die Angst davor, übervorteilt zu werden, gewachsen sind, lässt sich schwer bestreiten. Diese Gesellschaftsordnung hat ein schlechtes Image. Und so wird, wie einst beim alten Kaiser Max, am laufenden Band geliefert, wonach es die Massen dürstet: vermeintliche Echtheit, Authentizität, Glaubwürdigkeit, Wahrhaftigkeit. Und je mehr man sich im großen Werte-Wunschkonzert wünscht, desto schlimmer wird es. Denn, so Simon, natürlich "lassen sich Werte nicht herbeireden. Es gilt der alte Erich-Kästner-Satz: Es gibt nichts Gutes, außer man tut es."

Die verzweifelte Suche nach Echtheit und das Authentische aber ist für Simon sowieso lebensfern: "Wenn wir wirklich immer authentisch wären und zeigten, was uns wirklich bewegt, dann herrschte da draußen Mord und Totschlag."

Das klingt echt ziemlich glaubwürdig. -

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