Ausgabe 02/2013 - Schwerpunkt Marken und Glaubwürdigkeit

Produkttester

Die Tester

Die erste Adresse

Der Mann hat wenig Zweifel daran, dass sie es hier richtig machen. "Viele Testveranstalter sind nicht wirklich unabhängig", sagt Holger Brackemann von der Stiftung Warentest in Berlin. "Das beginnt damit, dass sich fast der gesamte Bereich der Special-Interest-Magazine von den Herstellern mit Prüfmustern versorgen lässt. Wir machen das anders." Und schon sieht man sich brav nicken. Denn die Stiftung Warentest - hallo?! Die ist sauber. Die genießt in Deutschland größeres Vertrauen als Polizei und Justiz.

Also legt Brackemann selbstbewusst los: "Wir kaufen die Testprodukte im Handel, obwohl uns das langsamer macht als die Konkurrenz. Außerdem machen wir transparent, wie wir vorgehen. Die meisten Zeitschriften schaffen es ja noch nicht mal, auf die Teilnahme an Pressereisen hinzuweisen." Die Argumente schüttelt er nur so aus dem Ärmel: "Bei uns wird die Kamera, die im Test gut abschnitt, auch nicht drei Seiten später per Anzeige beworben."

Und natürlich finanziere man sich auch nicht über den Verkauf von Prüfsiegeln wie andere Testinstitute. "Es gibt nur eine Bearbeitungsgebühr."

Dann allerdings, er hat gerade die Verlässlichkeit der Testverfahren beteuert, ein kleiner Nachsatz: "Seriöse Tests wie die unseren sind natürlich teuer." Und dieser Satz ist wichtig. Denn klar, die Publikationen der Stiftung dürfen keine Anzeigen enthalten, seit Adenauers Regierung eine "Körperschaft für neutrale Warenteste" anstieß, um die "Einflussmöglichkeiten der Verbraucher auf die Preise und das Marktgeschehen zu verbessern".

Diese Rechnung geht aber nur auf, solange die Heftauflagen stabil sind. Die Stiftung erzielt 90 Prozent ihrer Einnahmen durch den Verkauf von Testmagazinen und Online-Artikeln. Nun sinkt die Auflage. Wenn es klemmt, schießt der Staat Steuergeld nach, wie im vergangenen Herbst, als die Bundesregierung zusätzliche 500000 Euro lockermachte.

Doch die Idee, man könne mit weniger Staatshilfe und ordentlichen Erlösen aus dem Stiftungskapital durchkommen (die es lange nicht gab, weil das Stiftungskapital fehlte), verpufft in Zeiten niedriger Zinsen. 2012 gab es erstmals Verluste. Schon im Jahresbericht 2011 heißt es: "Die Medienresonanz in Hörfunk und Fernsehen war im Jahr 2011 deutlich geringer als im Jahr davor. Das hing auch damit zusammen, dass es nicht so viele spektakuläre Test-Ergebnisse gab wie 2010."

Und plötzlich denken auch die Warentester aus Berlin, die von der Politik zu einer verstärkten Prüfung von Finanzprodukten gedrängt werden, über die Vergoldung ihrer Testlogos nach. In bescheidenem Umfang, glaubt man, müsse das doch wohl möglich sein - die Firmen verdienen mit dem Hinweis auf gute Test-Ergebnisse schließlich auch Geld.

Die besten Häuser

"Der Feinschmecker" verzichtet nicht auf Anzeigen und die Kooperation mit den Herstellern. Ein ganzseitiges Inserat steht mit 19500 Euro in der Preisliste. Und für die Produkttests lässt sich das Magazin durchaus Wein, Kaffeemaschinen und Olivenöle schicken. Trotzdem beteuern die Gourmets, die Redaktion sei "unbestechlich", die Tester seien Profis und das Anzeigengeschäft sei vom Journalismus getrennt. "Die Leser suchen Orientierung", sagt die Chefredakteurin Madeleine Jakits. "Sie erfahren regelmäßig, dass sie unserem Urteil vertrauen können. Dieses Kapital werden wir nicht verspielen."

Manchmal gibt es Ärger, klar. Ein Gastronom aus der Eifel kämpft schon seit Jahren vor Gericht gegen eine negative Bewertung durch die Zeitschrift. Auf ihre Testverfahren aber lässt Jakits nichts kommen: Bei den Restaurantbesuchen treten die Kritiker anonym auf, sie zahlen selbst und bekommen von der Redaktion ein Honorar plus Spesen; das ist nicht überall so.

Auch die Weinprobe, die jedes Jahr zu einer Liste der "besten Winzer Weine" führt, könne man nicht mit solchen Tests vergleichen, bei denen einer zu den Vergleichsprodukten noch rasch sein Lieblingsprodukt mogelt: "Man kann Weine nicht unbefangen testen, wenn Hersteller und Preis bekannt sind. Wir arbeiten mit Blindproben", sagt Jakits.

Die Redaktion lädt die Winzer zur Einsendung ihrer Weine ein, lässt Hunderte Flaschen in einer Datenbank registrieren. Dann geht es in ein Hotel im Schwarzwald oder an den Tegernsee, wo eine Jury tagelang mit den Zungen schnalzt und Formblätter ausfüllt. "Die besteht nicht aus irgendwelchen Promis, sondern erfahrenen Wein-Redakteuren", sagt Jakits, manchmal wird sie um einen ausländischen Winzer oder den Dozenten einer Weinbauschule ergänzt.

Vor allem sind die Texte, die am Ende geschrieben werden, keine Lobeshymnen. Sie enthalten Sätze wie: "So richtig in Schwung kommt dieser Familienbetrieb auch mit dem aktuellen Jahrgang nicht." Oder: "Wir wissen nicht, was wir aus dieser Kollektion empfehlen sollen." Das liest man gern. Wenn man nicht betroffen ist.

Deutlich freundlicher ist der Bäckerei-Test "Die besten Bäcker" ausgefallen, der tausend Vorschläge von Lesern, Köchen und Redakteuren zu "600 besten Adressen in Deutschland" komprimiert. Die 20 freien Autoren mussten vor dem anonymen Einkauf einen Schnellkurs besuchen und lernen, "was gutes Brot und erfolgreiche Bäcker" ausmacht. Das ist nicht verkehrt. Aber reicht das, und kommt dabei mehr heraus als ein charmantes Adressbuch, das zur Rettung des Handwerks beitragen soll?

Der Leiter der Akademie des Deutschen Bäckerhandwerks jedenfalls durfte zur Veröffentlichung im "Feinschmecker" vor Discountern, Ketten und "seelenloser Fabrikware" warnen. Und im Internet findet sich eine alte Presseerklärung der Akademie, in der zur Teilnahme aufgerufen wird: "Hier ist Aufmerksamkeit garantiert." Das ist wohl doch eher Empfehlung als Test, schon weil sich der Verband so riesig darüber freut, wie "Feinschmecker"-Auszeichnungen den Umsatz ankurbeln.

Für das Logo übrigens müssen die Bäcker nichts bezahlen. Sonst geriete der "Feinschmecker" in eine ähnlich ungute Lage wie einst der "GaultMillau", der den Winzern zur Deckung seiner Testkosten ein Marketingpaket in Höhe von rund 200 Euro schmackhaft zu machen versuchte. Den Chefredakteur kostete das den Job.

Der versicherte Umsatz

In Köln müssten sie unterdessen eigentlich feiern: "Wachstumskurs: TÜV Rheinland fährt Rekordgewinn ein" stand in der Zeitung. Doch dies ist keine Adresse für wilde Gelage: Die Zentrale ist bieder und grau. Alles Mögliche wird dort getestet und geprüft, Lichterketten und Bedienungsanleitungen, Pflegekräfte und CSR-Strategien verlangen Sachlichkeit. Rekordgewinne?

Die TÜV-Tests unterscheiden sich von anderen, da sie vor der Markteinführung der Produkte und Dienstleistungen stattfinden und von den Herstellern bezahlt werden. Die wollen sich, sagt der Bereichsleiter Olaf Seiche, vor Umsatzverlusten schützen. Eine Maßnahme zur Qualitätssicherung also, auch wenn das Ergebnis fürs Marketing eine gewisse Rolle spielt.

Seiche ist mit Hoteltests befasst: "Wenn ich in den Medien einer gängigen Hotelkritik oder einem Ranking begegne", sagt er, "ist der Reporter zumeist ohne entsprechende Ausbildung an die Sache herangegangen. Er beschreibt das Hotel subjektiv, der Hotelbesitzer hat ihn oft eingeladen und umgarnt, er bildet sich sein Urteil mehr durch Zufall als durch Systematik, und aus einem Pool, bei dem er den Boden erkennen konnte, schlussfolgert er, dass die Pool-Hygiene in Ordnung sei."

Beim TÜV kommen die Auditoren aus dem Hotelgewerbe, sie haben eine Ausbildung in Qualitätsmanagement und Berufserfahrung. Und sie haben einen Katalog von 360 Kriterien abzuarbeiten, bei denen nicht nur die Qualität der Zimmer zählt - verwohnt oder nicht verwohnt -, sondern auch die Temperatur des Essens, die mit Blick auf die Lebensmittelhygiene von Bedeutung ist, und die Sauberkeit des Pools: "Wobei es auch einen Prosatext gibt, mit dem sie das Hotelkonzept bewerten. Da wird dann zum Beispiel erwähnt, ob die Mitarbeiter im Wellnessbereich kalte oder warme Hände hatten", sagt Seiche.

Bestechend sachlich, das Ganze. Und völlig anders, so Olaf Seiche, als die vielen Siegel und Zertifikate, die einem so an den Hoteltüren begegneten: "Davon sind nur wenige aussagekräftig. Teils wird auf Bestellung gestempelt, teils mit Urlaubsreisen für den Tester gelockt, bei manchen Hotelführern kann man sich einkaufen, und vielen seriösen Prüfern fehlt der ganzheitliche Blick." Beim TÜV enthalte der Hoteltest nicht nur beides, einen Mystery-Check und einen anschließenden Blick hinter die Kulissen. Man könne vor allem auch scheitern: "20 Prozent der Hotels rasseln beim ersten Anlauf durch."

Nur dringt das nicht nach außen. Die Probleme werden den Auftraggebern geschildert. Ähnlich wie bei der TÜV-Kontrolle für Kraftfahrzeuge erhalten auch sie die Möglichkeit zur Nachbesserung.

Die Nähe zum Auftraggeber bringt dem TÜV zuweilen Kritik ein. Außerdem bemängeln Skeptiker wie der "Spiegel", dank Wachstumskurs und Wettbewerbsdruck würden "immer skurilere Prüfprodukte" entwickelt: "Die Checks sagen mitunter wenig aus." Was geprüft wurde und was nicht, sorgte zum Beispiel bei den Fonds-Tests für Wirbel, aus denen der TÜV Rheinland fix wieder ausstieg.

Das Magazin "Finanztest" schrieb damals: "Der TÜV Rheinland gibt an, er habe sein Siegel für das laut Werbung 'einzig echte Premium-Produkt' [...] lediglich für die Plausibilität des Produktes, nicht für das Angebot selbst vergeben. Anleger könnten das anders verstehen. Zum Glück für diese hat der TÜV Rheinland mitgeteilt, dass er seine Zertifizierungen inzwischen eingestellt hat." Die Siegel stünden "für alles Mögliche, nicht aber für die Sicherheit der Anlage".

Der größte Wirbel

Und dann gibt es noch Greenpeace. Eine dieser Institutionen, die hohes Vertrauen genießen. Dabei ist auch sie als spendenfinanzierte Missionsgesellschaft abhängig - von medialer Aufmerksamkeit. Um es mit den Worten von Manfred Santen zu sagen, einem Chemie-Experten bei Greenpeace: "Die Produkttests sind Teil einer Kampagne. Das war schon bei den Lebensmitteltests so." Und so ist es auch, wenn die Organisation, so wie jüngst, Outdoor-Jacken testet. Bei der Kampagne "Detox" dachten sie über Wasserverschmutzung in China durch Fluorverbindungen nach, die von der Natur nicht abgebaut werden können. Durch die Produktion von Outdoor-Jacken gelangten diese ins Trinkwasser.

Die Industrie wirbt mit dem Verzicht auf giftige Fluorverbindungen. Zwar seien, so Santen, "zwei Fluorverbindungen aus der Produktion verschwunden. Aber sie werden durch andere ersetzt, von denen man noch nicht weiß, wie schädlich sie sind." Wie so oft habe die Industrie Zeit gewinnen wollen. Und Greenpeace habe beschlossen, die Outdoor-Jacken zu testen. Sie besorgten sich 14 Jacken und Hosen und gaben bei zwei Laboren umfangreiche Untersuchungen in Auftrag.

Das Ergebnis habe auch den eigenen Erwartungen widersprochen. "Wir dachten, bei bestimmten Firmen auf eher vorbildhafte Ergebnisse zu stoßen: Wir testeten zum Beispiel eine Jacke von Zimtstern, die eigens für Greenpeace produziert wird, aber nicht im Handel erhältlich ist. Wir dachten, sie werde sich behaupten. Das war nur bedingt der Fall", sagt Santen.

Von dem schlechten Zeugnis waren einige Hersteller enttäuscht. "Sie sind ambitioniert, und das hätten sie gern gleich bei Erscheinen der Test-Ergebnisse unterstrichen", so Santen. "Unser Standpunkt ist: Sie sind auf der Suche nach Lösungen noch nicht weit genug gekommen. Das wäre vielleicht nicht deutlich geworden, hätten wir ihnen die Ergebnisse vor der Veröffentlichung mitgeteilt. Wir informieren die Hersteller vorher, verraten ihnen aber nicht das genaue Ergebnis. Wir diskutieren immer wieder, ob wir das ändern sollen. Nur wollen wir die Kontrolle darüber behalten, wie das Ergebnis in die Öffentlichkeit gelangt. Das hat uns den Vorwurf der Effekthascherei eingebracht. Aber die Tests sind fachlich und wissenschaftlich einwandfrei."

Dass von den Jacken keine Gesundheitsgefahr für die Besitzer ausgeht (zumindest behaupten das einige der kritisierten Hersteller), blieb nach den Medienberichten zur Kampagne kaum hängen.

Die kriminellsten Betrüger

Ob es das überhaupt gibt: einen wirklich unabhängigen Test? Das Netz verspricht Hilfe. Hier wird bewertet, bis die Tastatur kracht, ganz normale "Nutzerkommentare" sind die Konkurrenz für Stiftung Warentest (zum Beispiel Amazon), "Feinschmecker" (zum Beispiel Qype) und Hotel-TÜV (zum Beispiel Tripadvisor).

Doch verlässlich? Man ahnt es: Zwar kann man bei Dienstleistungen und Produkten, die viele Bewertungen erhalten haben, ein glaubwürdiges Mittelfeld erkennen. Und es gibt Portale wie testberichte.de, die mit Fachzeitschriften und Instituten kooperieren, sodass die deutschsprachigen Internetnutzer, denen eine besonders ausgeprägte Sehnsucht nach Siegeln und Testergebnissen nachgesagt wird, viele Urteile erhalten, die ihnen auf die Sprünge helfen können. Aber das System ist anfällig. Im Mai 2012 tarnte sich "Computerbild" als Elektronikhersteller. Es gelang der Zeitschrift problemlos, auf Websites von Amazon, Conrad und Saturn rund hundert gefälschte Bewertungen zu hinterlassen. Dabei halfen auch Profis: "Der Paketpreis für die ersten 35 Bewertungen: rund 190 Euro beziehungsweise 299 Euro - zahlbar im Voraus per Überweisung."

Der Hamburger E-Commerce-Berater Krischan Kuberzig war einer der Fachleute, die den Test flankierten: "Es gibt seriöse Schätzungen, dass zwischen 20 und 30 Prozent der Online-Bewertungen gefälscht sind", sagt er. "Ich selbst habe Angebote von Agenturen bekommen, die über ganze Autorennetzwerke und Datenbanken mit falschen Benutzerkonten verfügen."

Die Betreiber der Seiten, auf denen Produkte bewertet werden können, kennen das Problem. Holidaycheck.de zum Beispiel hat eine Abteilung mit mehreren Dutzend Leuten, die mit dem Aussortieren unseriöser Bewertungen befasst sind. Sie überprüft redaktionell, ob diejenigen, die die Bewertungen abgegeben haben, überhaupt in den Hotels übernachteten, sodass zehn Prozent der Bewertungen gar nicht erst online gehen. Und bei Amazon gibt es aus guten Gründen den Hinweis "Verified Purchase". Er taucht neben den Bewertungen auf und soll unterstreichen, dass der Tester das Produkt auch wirklich gekauft hat. Für beide Firmen steht viel auf dem Spiel. Es geht um die Glaubwürdigkeit ihrer Dienstleistung.

Trotzdem kann das System manipuliert werden, sagt Kuberzig: "Das sind nur erste Schritte in eine richtige Richtung." Und es gibt im Netz genug Alternativen, unseriöse Bewertungen zu platzieren: "Jede Menge Autoren lassen sich mit Produkten versorgen, die sie behalten dürfen. Das ist auch eine Form der Bestechung, selbst wenn da nichts gezahlt wird." Die Agenturen, die im Auftrag der Unternehmen Blogger ansprechen, legten selbstredend darauf Wert, das Test-Ergebnis nicht beeinflussen zu wollen. "Aber sie bekommen ihre positiven Bewertungen, schon weil die Blogger weiterhin versorgt werden wollen."

Dieser Mechanismus dürfte auch Angebote wie den "Amazon Vine-Club" infrage stellen, der laut Selbstbeschreibung "die vertrauenswürdigsten Rezensenten" mit Produkten versorgt. Ob es ausreicht, die Nutzer in den Richtlinien für eine "gelungene Rezension" auf die gebotene Distanz zu den Herstellern zu verweisen?

Kuberzig will das nicht kommentieren. Er sagt bloß: "Was einige Unternehmen für gute Bewertungen im Internet machen, ist illegal. Ich würde nicht von organisiertem Verbrechen sprechen. Aber die Grenze verläuft fließend."

Die Deutsche Telekom erntete üble Schlagzeilen, als bekannt wurde, dass sie ihr Shopping-Portal mit gefälschten Kundenbewertungen versorgen ließ. Auch der Versuch eines Unternehmers, den Absatz des "WeTap" als deutsche Alternative zum iPad durch fröhlich gefakte Internetkommentare zu fördern, ging nach hinten los. Das größte Risiko wird gelegentlich unterschätzt. -

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