Ausgabe 02/2013 - Schwerpunkt Marken und Glaubwürdigkeit

Die heimlichen Verfolger

1. Onlinewerbung damals und heute

Früher war das Werbegeschäft im Internet noch einfach, es galt das Prinzip Zeitungsinserat. Eine Anzeige wurde gegen Geld auf einer Website platziert und verkauft. Dann hoffte man, dass die Leser die Reklame auch wahrnahmen.

Wie die Dinge sich doch ändern! Heute arbeiten Werber mit einer Methode, die sich Real Time Bidding nennt. Damit wird jeder Besucher einer Seite in Sekundenbruchteilen meistbietend verschachert. Den Preis bestimmt unter anderem das Profil des Nutzers: Wie lukrativ ist seine Aufmerksamkeit? Für welche Konsumgüter interessiert er sich besonders? Wie viel Geld hat er? Wie oft kauft er online ein?

Erstellt werden diese Profile durch sogenannte Tracking Cookies, die den Surfer auf seinem Weg durchs Netz verfolgen. Gewöhnliche Cookies sind kleine Dateien, die beim Besuch einer Website auf dem eigenen Rechner gespeichert werden, um zum Beispiel den Nutzer wiederzuerkennen, wenn er ein zweites Mal eine Seite aufruft. Tracking Cookies hingegen werden in der Regel nicht direkt von der aufgerufenen Seite gesendet, sondern von Drittanbietern, die versuchen, auf so vielen Seiten wie möglich präsent zu sein, um den Menschen so präzise wie möglich auf seinem Weg durchs Web zu verfolgen.

Auf 49 der 50 populärsten US-Seiten hat das "Wall Street Journal" solche Spione entdeckt. Mancherorts wirken oft mehr als 100 davon gleichzeitig. Laut einer Studie der Beratungsfirma Krux werden solche Instrumente immer häufiger installiert. Ihr Einsatz habe sich in den vergangenen zwei Jahren um jeweils 400 Prozent gesteigert. Und oft seien nicht mal die Seitenbetreiber selbst im Bilde, wer alles die Daten ihrer Besucher abgreife.

Die Liste reicht von Google, dessen Analyse-Tools im Hintergrund vieler Websites laufen, bis zu Facebook oder Twitter, die mit ihren Like- oder Tweet-Buttons ebenfalls allgegenwärtig sind - und dabei Daten sammeln, ob der Knopf zum Weiterempfehlen nun geklickt wird oder nicht. Dazu kommen immer mehr Firmen, für die das Tracking nicht Nebenjob ist, sondern Geschäftsmodell. Mehr als 300 gibt es inzwischen davon, fanden die Krux-Forscher heraus. Vor zwei Jahren waren es nur etwa halb so viel. Eine davon ist die Berliner Firma Nugg.ad.

2. Die Datensammler sind überall

Wenn Stephan Noller, 42, zeigen will, wie harmlos seine Firma und ihr Geschäft mit den Nutzerdaten im Grunde sind, holt er im Berliner Büro den Cookie-Printer aus dem Schrank. Ein kleiner Würfel, etwa zehn Zentimeter Kantenlänge, mit einem @-Zeichen vorne drauf.

Das Gerät soll sichtbar machen, was sonst verborgen bleibt: was Nugg.ad alles über einen Internet-Surfer weiß. "Werbung ist nach wie vor die größte Einnahmequelle im Netz und wird das auch auf lange Sicht bleiben", sagt Noller. "Wir helfen dabei, dass sie effizienter wird für den, der sie schaltet, und weniger nervig, für den, der sie sieht." Manche glauben ihm das, vorzugsweise diejenigen, die selbst im und mit dem Internet ihr Geld verdienen.

Der kleine Kasten soll auch die Zweifler überzeugen. Er funktioniert ganz einfach: Man ruft mit seinem Smartphone oder einem Computer die Seite mtm.nugg.ad auf und gibt anschließend den Befehl zum Drucken. "Sie werden überrascht sein", sagt Stephan Noller, "aber eher davon, wie wenig das ist."

Dann rattert auf einem Papierstreifen das Surfverhalten des Autors heraus. Gewissermaßen sein digitaler Fußabdruck, seine dunkelsten Geheimnisse, seine privatesten Vorlieben. Ein kurzer Moment der Angst beschleicht einen. Doch am Ende liest sich das Ergebnis wie folgt: "Lifestyle und Freizeit - hoch; Reisen - hoch; Nachrichten - hoch". Von dem schwammigen Begriffspaar Lifestyle und Freizeit einmal abgesehen: Dass sich jemand für Reisen und Nachrichten interessiert, kann man ihm auch ansehen, wenn er mit einer Zeitung am Flughafengate nach Korsika sitzt. Ist das wirklich etwas, wovor man Angst haben muss?

Solche Informationen mögen unscharf sein, aber sie sind in den vergangenen Jahren immer wertvoller geworden: Durch den Prozess der Echtzeitversteigerung jedes einzelnen Werbeplatzes ist ein transparenter Internetnutzer erheblich lukrativer als ein anonymer.

Die Marktforscher von Forrester Research schätzen, dass diese Technik inzwischen bei 18 Prozent aller Online-Anzeigen angewendet wird, Tendenz stark steigend. Bei einem Internetwerbemarkt, der sich weltweit auf insgesamt 31 Milliarden Dollar beläuft, ein lukratives Geschäft.

Aber auch eines, von dem kaum jemand etwas mitbekommt. Welcher der 100 Millionen Nutzer in ganz Europa, bei denen Nugg.ad mehr als 14000-mal pro Sekunde darüber entscheidet, welche Werbung sie zu sehen bekommen, hat den Namen der Firma überhaupt schon einmal gehört? Wer weiß schon, dass Nugg.ad auf Tausenden von Seiten präsent ist und stets zuschaut - ob man nun auf "Zeit Online" unterwegs ist oder auf "Bild.de"?

Durch die Beobachtung der Leute mithilfe von Cookies könne man, so Noller, auch präzise steuern, wie oft jemand eine Anzeige zu sehen bekommt. Weniger als dreimal bringe wenig, mehr als siebenmal werde als lästig empfunden, so eine Faustregel der Werbewirtschaft. "Man kann sogar eine Art Geschichte erzählen, wenn man Banner 2 nur denjenigen Nutzern zeigt, die Banner 1 bereits gesehen haben."

Kritische Fragen zum Datenschutz, mit denen er regelmäßig konfrontiert wird, zerstreut Noller, der vor der Gründung von Nugg.ad als Marktforscher bei TNS Emnid und TNS Infratest gearbeitet hat, routiniert: Krankheiten, sexuelle Vorlieben oder politische Einstellungen würden nicht erfasst. Außerdem speichere die Firma keine personenbezogenen Daten. "Die will etwa ein Autohersteller auch überhaupt nicht haben", sagt er. "Den interessiert Ihre IP-Adresse, Ihr Name oder Ihr Geburtsdatum nicht. Der will wissen, ob Sie an einem neuen Auto interessiert sind und ob Sie eher 25 oder 65 sind."

Da Noller weiß, dass man solche beruhigenden Behauptungen glauben kann oder auch nicht, verweist er auf das European Privacy Seal, das dem Unternehmen die Einhaltung rigider Datenschutzkriterien bescheinigt. Auch Thilo Weichert und die als besonders streng geltenden Datenschützer von Schleswig-Holstein haben Nugg.ad ihr Gütesiegel verliehen.

3. Verfolge mich nicht

Trotzdem ist die Praxis, Menschen mit Tracking Cookies hinterherzuspionieren, höchst umstritten. Die Mozilla Foundation, die unter anderem für die Entwicklung des Firefox-Browsers verantwortlich ist, hat gemeinsam mit der Universität Stanford die Initiative "Do Not Track" gegründet. "Das Problem ist nicht, ob eine Firma sich datenschutzkonform verhält oder nicht", sagt Sid Stamm, einer der Programmierer, "sondern dass ich als Nutzer nicht mal weiß, wer mich überhaupt beobachtet und Daten über mein Surfverhalten sammelt."

Dagegen kämpft die Initiative. Wer nicht verfolgt werden möchte, kann das in seinem Browser mit einem Klick verhindern. Danach wird ein virtuelles "Lass mich in Frieden" bei jedem Seitenaufruf an den Betreiber gesendet. Ob der sich jedoch daran hält, bleibt ihm überlassen. Eine Stichprobe der Berater von Krux, ergab, dass nur etwa ein Prozent der aufgesuchten Seiten der Aufforderung nachkamen.

Sid Stamm aber ist zuversichtlich: "Immer mehr Leute aktivieren die Do-Not-Track-Funktion und immer mehr Firmen respektieren das. Für die anderen, die schwarzen Schafe, brauchen wir entsprechende Gesetze."

Doch der juristische Rahmen ist kompliziert, gerade bei einer Frage wie der global möglichst einheitlichen Regelung für Online-Werbung. In den USA gilt tendenziell eher das Paradigma des Opt-Out: Wer also nicht will, dass seine Daten gesammelt oder gespeichert werden, muss dem explizit widersprechen - meist bei jedem einzelnen Dienstanbieter.

In der EU wird eher das Opt-In-Prinzip favorisiert: Es verlangt, dass die Nutzer erst einmal zustimmen müssen, bevor man ihre Daten erheben oder ihr Surfverhalten protokollieren darf. In diese Tradition reiht sich die E-Privacy-Richtlinie der EU-Kommission ein, die im Mai 2011 verabschiedet wurde und eigentlich 2011 auch in Deutschland hätte umgesetzt werden müssen. Sie regelt beispielsweise, dass man einwilligen muss, bevor ein Cookie aktiviert wird. Unklar ist jedoch, wie diese Einwilligung konkret auszusehen hat. "Wenn man am Tag 100-mal in einem Pop-up-Fenster gefragt wird, ob man einen Cookie akzeptiert, wird man natürlich nicht sicherer, sondern allenfalls wahnsinnig", sagt Michaela Zinke vom Bundesverband der Verbraucherzentralen. "Grundsätzlich ist eine Opt-In-Lösung, bei der der Nutzer sein Einverständnis gibt, wünschenswert. Aber es muss auch eine praktikable Lösung sein."

In Deutschland ist die EU-Direktive vor allem deshalb noch nicht umgesetzt, weil die Bundesregierung auf das Telemediengesetz (TMG) verweist, in dem all das bereits geregelt sei. Zinke ist da anderer Ansicht: "Das TMG regelt nur das Verhältnis zwischen Nutzer und Inhalteanbieter, zum Beispiel einer Nachrichtenseite. Das Verhältnis zwischen dem Nutzer und Drittanbietern wie Nugg.ad, die ihn über mehrere Seiten hinweg tracken, wird vom TMG nicht tangiert." Dabei seien gerade diese sogenannten Third-Party-Cookies heikel: "Die gibt es fast überall im Netz, die haben teilweise eine Lebensdauer von 30 Jahren - und das ist aus Verbrauchersicht absolut nicht gerechtfertigt."

4. Dienste gegen Daten

Stephan Noller von Nugg.ad sagt, dass die Cookies seiner Firma nur eine Lebensdauer von einem halben Jahr haben. "Vorlieben ändern sich, und die alten Interessen sind für uns und unsere Kunden nutzlos." Auch er ist für eine klare Regelung. "Wir brauchen Aufsichtsbehörden und einen gesetzlichen Rahmen. Aber man darf jetzt in dieser frühen Phase des Internets auch nicht überregulieren - zu viel Aufsicht hemmt die Innovation. Denn die meisten der neuen und spannenden Online-Dienste werden nun mal durch Werbung finanziert - und die wird durch Tracking effizienter."

Diese These hört man in Nollers Branche häufig: Wenn ihr schon die gestochen scharfen Satellitenbilder von Google Maps, die neuesten Online-Nachrichten und all die anderen schönen Dinge aus der digitalen Wunderkiste zum Nulltarif wollt, dann müsst ihr wenigstens mit euren Daten dafür bezahlen!

Eine McKinsey-Studie hat 2010 herausgefunden, dass ein durchschnittlicher Haushalt Online-Dienste im Wert von 40 Euro pro Monat nutzt - unentgeltlich, da werbefinanziert. Und schon melden sich diejenigen zu Wort, die das Ende des Internets beschwören, wenn es strengere Regeln gäbe: "Ohne Targeting können Websites nicht überleben", sagt Kimon Zorbas vom Interactive Advertising Bureau, ein Lobbyist für Online-Werbung in Brüssel.

Auf diese Argumentation will sich die Verbraucherschützerin Zinke nicht einlassen: "Die meisten Geschäftsmodelle sind nicht plötzlich tot, nur weil man den Verbraucher vorher um Erlaubnis fragen muss, ob man seine Daten erheben darf."

Auch Parker Higgins, Aktivist und Sprecher der amerikanischen Bürgerrechtsorganisation Electronic Frontier Foundation (EFF), will rein wirtschaftliche Gründe für das Tracking nicht gelten lassen. In einem E-Mail-Interview schreibt er: "Es ist nicht die Aufgabe des Einzelnen, seine Privatsphäre einem bestimmten Geschäftsmodell zu opfern. Abgesehen davon, werden Nutzer überhaupt nicht darüber informiert, dass sie ausgespäht werden - sie gehen diesen Handel also gar nicht bewusst ein."

Der Mozilla-Programmierer Stamm kommt auf eine Alternative zu sprechen: "Selbst wenn Nutzer-Tracking so unentbehrlich für die Wirtschaft ist - was ich nicht beurteilen kann - so gibt es auch andere technische Möglichkeiten, die Vorlieben eines Nutzers zu erkennen. Man muss ihn dafür nicht mit Tracking Cookies durch das ganze Netz verfolgen." Eine Möglichkeit sei etwa, dass man das Interessenprofil auf seinem Rechner selbst erstelle und der Seite, die Werbung anzeigen will, beispielsweise nur noch mitteilt: "Ich interessiere mich für Musik, Fotografie und Sport."

Dem Geschäft von Nugg.ad würde das vermutlich schaden. Denn die Firma, die 2010 von der Deutschen Post DHL übernommen wurde, lässt sich ihr Wissen über die Interessen der Internetgemeinde von den Vermarktern der Werbeplätze gut bezahlen. Außerdem steuert sie längst nicht mehr nur Werbeeinblendungen: Unter dem Titel "Content Targeting" bietet Nugg.ad auch eine Technik an, mit der Websites unterschiedlichen Menschen unterschiedliche Inhalte anzeigen können. So können einem Fußballfan auf der Startseite einer Nachrichtenseite beispielsweise mehr News über die Bundesliga angezeigt werden als einem Technikfreund. Mit der Axel Springer AG läuft seit Oktober 2011 ein Pilotprojekt.

5. Schwarze Schafe gesucht

"Unter den schwarzen Schafen ist Nugg.ad das hellgraue", sagt ein erfahrener Technikjournalist. Aber wer genau ist schwarz? Die Bösewichte, die die erbeuteten Daten nicht anonymisieren? Die gesundheitlich Relevantes speichern? Die unsere Interessen hemmungslos ausspionieren? Niemand kann oder will Namen nennen.

Auch Noller nicht. Und die Tracking-Kritiker von Mozilla und EFF bleiben bei der Frage nach schwarzen Schafen erstaunlich unkonkret. Hm, na ja, Google sammle schon recht viel, sagen die einen - Google unterstütze aber auch Do Not Track und biete stets die Möglichkeit zum Opt-Out, sagen die anderen. Auch Firmen wie Microsoft, Yahoo, Bluekai oder Lotame, deren Tracking Cookies man besonders häufig findet, bieten die Möglichkeit, die eigenen Interessen entweder per Hand zu korrigieren - oder sich ganz dem Tracking zu verweigern. 99 Prozent aller Firmen spielen nach den Regeln, heißt es bei diversen Verbraucherschützern. Beispiele für das eine Prozent finden sich nirgends. Auch das "Wall Street Journal", das nach intensiver Recherche feststellte, einige der Tracking Cookies könnten Tastatureingaben der Nutzer mitprotokollieren und nicht gelöscht werden, verriet nicht, wer genau diese Gemeinheiten einsetzt.

"Die Menschen haben vor technischen Neuerungen immer erst mal Angst", sagt Noller. "Denken Sie nur an die Eisenbahn, von der Menschen anfangs auch dachten, durch die hohe Geschwindigkeit würden die Passagiere in den Waggons krank. Wir nehmen die Skepsis der Nutzer natürlich ernst und versuchen, durch Transparenz Vertrauen zu gewinnen."

Das geschieht mit dem Cookie-Printer. Der zeigt, wie unscharf das Bild sein kann, das zumindest seriöse Firmen wie Nugg.ad von einem Nutzer haben. Manchmal ist es sogar nicht nur unscharf, sondern sogar falsch: Denn laut seinem eigenen Cookie-Kassenzettel (Mode und Schönheit - hoch/Gesundheit - hoch/Musik - wenig) ist Stephan Noller für den statistisch getriebenen Nugg.ad-Auswerter "wohl eher eine Frau". -

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