Ausgabe 04/2013 - Schwerpunkt Handel

Neue Ideen für alte Marktplätze

- Die Stadt, so formulierte es der Soziologe Max Weber in einem gleichlautenden Essay, sei zuvorderst als Marktplatz definiert. Städte wurden stets an sich kreuzenden Handelswegen gegründet, den bevorzugten Plätzen für den Tausch von Waren aller Art. Die Stadt braucht den Handel. Nur stellt sich gerade die Frage, ob der Handel in Zukunft die Stadt noch braucht?

Auf dem Deutschen Handelskongress 2011 in Berlin sprach etwa Michael Busch, Chef des zur Douglas Holding gehörenden Buchhändlers Thalia, bereits von einem Tsunami, der seine Branche heimsuche. Er prognostizierte einen Rückgang der Umsätze im stationären Buchhandel um bis zu 40 Prozent. Daher verkleinert Busch seinen Marktplatz, die seit 2010 aufgegebenen Flächen summieren sich auf mehr als 20000 Quadratmeter.

Der Wandel im Handel reißt Lücken. Wie müssen sich Städte und Bauwerke verändern, um sie wieder zu füllen? Welche der künftigen Handelskonzepte funktionieren noch in den heutigen Gebäuden? Wie lassen sich künftig Mieten berechnen, wenn die heute gängige Umsatzbeteiligung von bis zu zwölf Prozent keinen Sinn mehr ergibt, da kaum noch festzustellen ist, welche Umsätze im Laden und welche im Internet gemacht wurden - es vielleicht auch gar nicht mehr ums Verkaufen geht, sondern nur noch ums Präsentieren?

Die Branche ändert sich rasant, fegt binnen Monaten Firmen aus ihren angestammten Märkten und damit auch den Gebäuden. Mit den Folgen befassen sich Stadtplaner, die es gewohnt sind, langfristig zu denken.

Derweil werden die Orte des Handels selbst zum Handelsgut. Investoren halten Gebäude in den Städten mittlerweile kaum länger als vier bis sechs Jahre, ehe sie diese wieder verkaufen. Früher war es doppelt so lange. Statt Entwicklung zählen schnelle Wertsteigerung, Vermietung - und der rechtzeitige Absprung. Lassen sich unter diesen Voraussetzungen Städte neu gestalten?

brand eins hat mit fünf Experten aus den Bereichen Stadtplanung, Immobilienentwicklung und Einzelhandel Stadt- und Gebäudeansichten der Zukunft entworfen. Feste Wände gehören bald der Vergangenheit an, sie werden flexibel, am besten durchsichtig oder gleich zum virtuellen Warenregal - oder sie verschwinden ganz.

Und doch funktioniert die Stadt auch im Übermorgen als Marktplatz an sich kreuzenden Handelswegen. Nur werden diese künftig nicht mehr nur gepflastert sein, sondern als virtuelle Kanäle die Offline- und Onlinewelt verknüpfen, mitten in der Einkaufsstraße.

Wie sich die Innenstadt erneuern kann:

1. Shopping vertikale

Zu den ersten Lückenfüllern für städtische Handelsflächen gehören ausgerechnet jene, die diese nach dem gängigen Klischee verursacht haben: Die Rede ist von Onlinehändlern. Die entdecken die City, präsentieren ihre zum Anklicken gedachte Warenwelt nun auch zum Anfassen. Während alle Welt noch auf das erste Amazon-Kaufhaus wartet, eröffnen kleine Spezialisten aus dem Netz bereits erste Offlinepräsenzen in verschiedenen Städten neben alteingesessenen Schlachtern, Optikern und Lebensmittelläden.

Andere Internethändler pinnen ihre virtuellen Warenwelten an die Fassaden der Einkaufsstraßen. Der Handel entwickelt sich vom horizontalen zu einem vertikalen Gewerbe. Statt Raum interessiert Oberfläche, etwa in den U-Bahn-Supermärkten von Washington, wo die Fahrgäste statt auf kahle Betonwände neuerdings auf virtuelle Produktregale starren. Bis die nächste Bahn einfährt, lässt sich per Smartphone der Einkauf erledigen. Geliefert wird direkt an die Haustür.

Neues Stadtmobiliar: Die niederländische Firma Twiet.nu stellt Kästen in Schaufenstern zur Verfügung und vermietet diese an Kunden, die darin ihre Produkte ausstellen. Passanten bestellen per Smartphone im Vorbeigehen. In Toronto laden Mattel und Wal-Mart in virtuelle Spielzeugläden ein. Die Aufstellwände mit 3-D-Abbildungen von Spielzeugen lassen sich in jeder Fußgängerzone installieren, die darauf abgebildeten Produkte per Handy einfach anklicken. Das Telefon wird der neue Einkaufsbeutel.

2. Showtime

Während einige Händler die eigenen vier Wände gleich selbst mit in die City bringen, räumen die Eigentümer und Immobilienentwickler diese an ihren Gebäuden immer häufiger frei. Das Schaufenster wird die zweidimensionale 1-a-Lage der Zukunft. Fassaden mutieren zu überdimensionierten Präsentationsflächen, hinter denen sich nicht mehr zwangsläufig auch die entsprechenden Läden befinden müssen. Fußgängerzonen werden zum Freiluft-Showroom.

3. Von der Wiese zurück aufs Pflaster

Der städtische Boulevard lockt zunehmend Händler an, die man bislang kaum in der City fand. Möbelhäuser, Discounter und Autohäuser zieht es von der grünen Wiese in die Innenstädte. Die 1-a-Lagen werden noch interessanter, die Nachfrage nach Flächen dort steigt - dafür bröckelt es an den Rändern. Dazu später mehr.

4. Geheim-Shopping

Die Innenstadt, zumindest in den Metropolen, wird immer exklusiver. Der Trend geht hin zum Shopping-Erlebnis für Eingeweihte - auf diese Weise setzen sich Marken von der allgegenwärtigen Konkurrenz ab. Hinter unscheinbaren Türen laden sie handverlesene Kunden ein, der Rest der Meute zieht ahnungslos vorbei. Die Modemarke Abercrombie Fitch macht Neueröffnungen zu gut gehüteten Geheimnissen. Wo und wann neue Filialen ihre Türen öffnen, wird in der Community heiß diskutiert. Auf Außenwerbung verzichtet die Kette, Türsteher bewachen den Eingang wie den eines Nachtclubs. Dass hinter der Fassade etwas sein könnte, erahnen die vorbeieilenden Passanten allenfalls an den Parfümwölkchen, die vor dem Eingang zu riechen sind (siehe brandeins 02/2012, b1-link.de/a_fitch).

5. Vermischung

Wohnraum in der Stadt ist knapp, gleichzeitig gibt es in guten Lagen große ehemalige Warenhäuser als schwer vermietbare Insolvenzmasse. Warum daraus nicht Apartments machen? Für viele Einkaufsstraßen könnte das die große Herausforderung werden. Die Idee zählt zu den klassischen Träumen der Stadtplaner. Sie gedieh nie wirklich, zumindest nicht in einer nennenswerten Größenordnung - etwa 20 Prozent Wohnanteil in den Einkaufszonen sehen Fachleute als nötig an, um sie zu beleben.

Dazu müssten allerhand Hindernisse überwunden werden. So fehlt in vielen 1-a-Lagen eine alltagstaugliche Infrastruktur - Waren des täglichen Bedarfs gehören nicht zum Sortiment von Showroom oder Edelboutique. Als Wohnraum taugen meist nur wenige Obergeschosse der Handelsimmobilien: Wer möchte schon zu ebener Erde zwischen Fielmann und Karstadt wohnen? Umbauten in diesen Gebäuden sind zudem schwierig. Probleme bereiten die Deckenhöhen, fehlendes Tageslicht, ungeeignete Fluchtwege oder Treppenhäuser.

6. Bröckelnde Ränder

Mit alternativen Handels- oder Wohnkonzepten, so interessant sie im Einzelfall auch sein mögen, könnten die heute geforderten Mietpreise oft nicht erwirtschaftet werden, beklagen viele Stadtplaner. Der Mietspiegel bedürfe da an vielen Orten einer dringenden Anpassung. Die Innenstadt ist für Veränderung zu teuer.

Wer Neues ausprobieren will, muss sich an den Rand der Städte begeben. Der Sog der Innenstadt, der Shoppingcenter und des Internets sorgen für viele freie Flächen und Raum zum Experimentieren.

7. Motto-Stadtteil

In den Metropolen ist eine Spaltung zu beobachten: in die exklusive City und beliebte Quartiere einerseits und abgehängte Viertel andererseits. Für Letztere sehen Stadtentwickler Chancen in einer thematischen Profilierung. Diese Quartiere sollten, so der Rat, ein passendes Thema für sich finden, zum Beispiel Gesundheitsvorsorge. Stadtplaner können dabei etwa durch die Bereitstellung von Grundstücken helfen.

Am besten ist es, wenn das Profil von der Bevölkerung selbst geschärft wird. In manchen Gegenden gibt es die Tendenz, sich von den großen Warenströmen zu entkoppeln. Dinge wieder selbst herzustellen, zu reparieren, soziale Begegnungen zu fördern. Im Londoner Osten zum Beispiel haben Designer für ein einmonatiges Projekt die Wochenmärkte genutzt und ein auf- und abbaubares Restaurant konzipiert. Statt einer Speisekarte wurde eine Zutatenliste ausgegeben: Diese Lebensmittel brachten die Gäste vom Wochenmarkt als Teilzahlung für das Restaurant mit, und dort kochte man daraus ein Menü.

8. Bitte ein BID

Einer für alle, alle für einen - die Idee des Business Improvement District (BID) sorgte einst in New York für einige Aufregung. Ladenbetreiber und -eigentümer verabredeten am Union Square, was einige Kulturkritiker als den Untergang des Abendlandes ansahen: die Vermarktung eines gesamten Quartiers. Gewachsene Stadtkultur kuscht vor dem kommerziellen Schulterschluss von Unternehmern und Eigentümern, die das Viertel verkaufsfördernd aufpolieren wollen: durch ein gemeinsames Marketing, der kollektiven Finanzierung von Fassadensanierungen oder dem Anheuern eines Sicherheitsdienstes.

Diese BIDs existieren auch in Deutschland, etwa in Hamburg rund um den Neuen Wall. In der Hansestadt wurde sogar ein eigenes Gesetz zur Stärkung der Einzelhandels-, Dienstleistungs- und Gewerbezentren erlassen. Stimmen zwei Drittel der Eigentümer einer solchen Zone zu, müssen auch alle anderen sie über eine Art Zwangsabgabe finanzieren. Von der Stadt gibt es zusätzlich Geld. Am Neuen Wall wurden mit diesen Mitteln die Fassaden diverser Gebäude saniert, die Bürgersteige verbreitert und neue Parkflächen geschaffen. Kritiker halten das für eine potemkinsche Stadtentwicklung, denn es gehe mehr um Schein als Sein.

9. Zwischennutzung

Gegen den schnellen Wandel lässt sich auch auf Zeit spielen, etwa indem man aktuell nicht vermietbare Flächen eine Zeit lang günstig nutzen lässt. In Berlin gibt es seit 2005 Zwischennutzungs-Agenturen, die leer stehende Gebäude vermitteln. Einer Untersuchung der Senatsverwaltung für Stadtentwicklung zufolge ist in der Hauptstadt fast jeder zweite Zwischennutzer unternehmerisch tätig. Aktuell gerät der Stadtteil Neukölln stark in den Fokus, während in Friedrichshain oder im Prenzlauer Berg fast alle Flächen wieder kommerziell vermietet sind. Einige Provisorien hielten sich dort mehr als zehn Jahre, länger als so mancher Gewerbemietvertrag. Künftig werden die Herausforderungen in den stillgelegten Warenhäusern liegen, dort sind Ideen für ein paar 10000 Quadratmeter gefragt.

10. Mehr Verkehr

Wenn nichts mehr geht, hilft vielleicht noch fahren. An öden Orten setzen manche Planer auf Autos. Bürgersteige weichen Parkflächen, Fußgängerzonen werden zu Tempo-30-Straßen. Die gute Erreichbarkeit mit dem Pkw kann vor allem Nebenstraßen beleben, sie werden zum Ziel für den besonders pragmatischen Kunden.

11. Platz schaffen

Viele Einzelhandelsimmobilien werden trotz allem nicht zu retten sein. In Ostdeutschland ist der Stadtrückbau längst in Gang. In vielen Kleinstädten ist der Händler- und Bevölkerungsschwund kaum aufzuhalten. Der Abriss bleibt das letzte, aber nicht immer schlechteste Mittel: Er schafft neuen Platz.

12. Gurkentruppe

Mit urbaner Landwirtschaft lassen sich Baulücken auf produktive Weise schließen. In New York City gibt es bereits 700 städtische Farmen, eine davon auf 4000 Quadratmetern. Noch größere Dimensionen erreicht die städtische Landwirtschaft im arabischen Raum und in China. Das Fraunhofer-Institut für Umwelt-, Sicherheits- und Energietechnik erforscht derzeit spezielle, für Städte geeignete Anbaumethoden.

13. Sonne und Wind

Der US-Ökonom Jeremy Rifkin ruft in einem gleichnamigen Bestseller die dritte industrielle Revolution aus, befeuert durch endlos verfügbare Energie. Die städtischen Immobilien sollen künftig nicht nur für Umsatz, sondern auch für Strom sorgen. Rifkin schlägt vor, jede verfügbare Oberfläche mit Solar- und Windkraftanlagen zu versehen - so ließe sich der globale Energiebedarf decken. In jedem Fall wird das Thema Ökologie für den Handel wichtiger. So dürfen nach britischem Recht ab 2018 keine Shopping Malls mehr vermietet werden, die nicht bestimmte Mindeststandards erfüllen. Nach einer Analyse der Immobilienfirma Jones Lang LaSalle tun dies bislang erst zirka 15 Prozent der britischen Einkaufszentren.

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Die Szenarien entstanden in Zusammenarbeit mit verschiedenen Fachleuten:

Julian Petrin ist Geschäftsführer von Nexthamburg. Er arbeitet seit 15 Jahren als Berater für Stadtentwicklung und gründete 2009 seine eigene Firma. Ein Motiv war, neue Ideen in die Stadtplanung einzubringen. Daher arbeitet er nicht nur mit Fachleuten, sondern mit "kritisch konstruktiven Nachvornedenkern". In einer Stadt wie Bremen ist diese Gruppe mehr als 10000 Menschen groß. Sie beteiligten sich an einer von Petrins Unternehmen durchgeführten Umfrage zur künftigen Entwicklung der Stadt. In Hamburg führten solche Zukunftsdialoge zu 40 Projekten, für die die Behörden mittlerweile Machbarkeitsstudien erarbeiten.

Monika Walther ist freiberufliche Beraterin für Stadtplanung. Die Hamburgerin analysiert für Kommunen in ganz Deutschland die Auswirkungen von Einkaufszentren auf den städtischen Handel. Ihrer Ansicht nach wird die Zukunft des Handels weiterhin von der Konkurrenz zwischen den großen Shopping Malls und den klassischen Einkaufsstraßen bestimmt.

Ingo Weiß ist Leiter Real Estate Advisory Services, Dirk Wichner Leiter Retail Vermietung bei Jones Lang LaSalle Deutschland. Die Immobilienfirma verwaltet ein Vermögen von 47 Milliarden US-Dollar und betreut insgesamt mehr als 240 Millionen Quadratmeter. Weiß und Wichner sagen eine steigende Nachfrage vor allem für die 1-a-Lagen der Metropolen voraus. Allerdings müssten sich die Händler etwas Neues einfallen lassen, um die gewohnten Renditen zu erwirtschaften. Ihr Rat: Erlebniseinkauf. Es sei nicht mehr die Frage, wo die Leute einkauften, sondern was sie bei der Gelegenheit sonst noch tun könnten. Leider halte sich die Innovationsfreude vieler Eigentümer und Ladenbetreiber noch in Grenzen. Der Leidensdruck sei noch nicht hoch genug, sagen Wichner und Weiß.

Christian Stamerjohanns ist Sprecher der ECE, die 185 Einkaufszentren managt und europäischer Marktführer ist. Der Trend geht hin zu kleineren und flexibleren Verkaufsflächen. Derzeit investiert das Unternehmen auch in die Verbesserung der IT in den Malls. Die schweren Betondecken sollen die Passanten nicht mehr von WLAN-Netzen abschirmen. Aktuell wird das in zwei Centern in Hamburg und Essen getestet. Dort werden neue Ideen wie E-Bike-Ladestationen und Lounges mit neuer Unterhaltungselektronik ausprobiert.

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Was aus leer stehenden Gebäuden werden kann:

1. Neuaufteilung

Die Karten werden neu gemischt und damit auch die Flächen. In Frankreich und Großbritannien erledigen etliche Menschen den Lebensmitteleinkauf bereits online (siehe auch Seite 80). Der Einkaufswagen wird im Internet gefüllt und dann auf dem Rückweg vom Wochenendausflug im Supermarkt abgeholt. Vom Warenregal zieht die Belegschaft daher zum Verpackungstisch. Auch in den Einkaufszentren erwartet man eine Zunahme der Logistik-Aktivitäten. Thalia startete in Hamburg einen Versuch, Kunden in der Umgebung einen Buchlieferservice binnen drei Stunden anzubieten. In Seoul betreibt Homeplus, eine Tochter der britischen Supermarktkette Tesco, einen Lebensmittelladen, in dem es kein einziges echtes Produkt gibt. Stattdessen gibt es Warenanimationen, bestellt wird per Smartphone, geliefert bis an die Haustür. Anstelle der Kühlregale treten Displays.

2. Flexible Mauern

Eröffnete Thalia im Jahr 2009 noch Buchläden mit Grundflächen von bis zu 2000 Quadratmetern, gelten heute 500 bis 600 Quadratmeter als neues Idealmaß beziehungsweise, so der Fachjargon, "Standardfläche". Die Immobilienbetreiber müssen umbauen und versuchen, neue Mieter für freie Flächen anzulocken. Der Trend zu kleineren Geschäften erfordert flexible Wände und Denkweisen.

In Einkaufszentren werden auch künftig große Flächen beispielsweise für Elektronikketten zu mieten sein, gleich nebenan kann man dann aber vielleicht in den Betten eines edlen Möbelgeschäftes Probe liegen. Autohäuser empfangen ihre Kunden statt an der Ausfallstraße in einem schicken Center. Die Ausstattung wird online zusammengestellt, die Probefahrt beginnt im Parkhaus. Die Ansprüche steigen für alle Händler. Nullachtfünfzehn geht nicht mehr, Läden werden von Licht- und Aromadesignern zu Erlebniswelten verwandelt. Maßstab für den Wert eines Gebäudes ist nicht mehr die Nutzfläche, sondern die Besucherfrequenz, Letztere wird auch zur Grundlage für die Mietberechnungen.

3. Symbiose

Das Internet kennt keinen Ladenschluss, die meisten Geschäfte schon. Dabei lassen sie sich effektiver und vielfältiger nutzen. So wummern nachts in zwei Kelleretagen der "Tanzenden Türme" an der Hamburger Reeperbahn die Bässe des legendären Mojo Clubs, während die darüberliegenden Büroflächen verwaist sind. Viele Häuser, in denen man wohnen, arbeiten und feiern kann, bieten Raum für solche Symbiosen.

4. Produktion

Die Manufaktur kehrt zurück. Räume, die der Handel nicht mehr braucht, stehen für modernes Handwerk zur Verfügung. Das nutzt den Show-Effekt, um Publikum anzulocken und seine Waren vor Ort und im Netz zu verkaufen. Außerdem gewinnen Do-it-yourself-Konzepte an Bedeutung. So können Bastler und Tüftler in 3-D-Druckshops ihre eigene Warenwelt erschaffen.

5. Klein anfangen

Viele Immobilien kranken an zu großen Erwartungen und zu großen Dimensionen. Für die Nutzung neuer Gebiete oder solche, die zu veröden drohen, sind zwar große Ideen notwendig, aber auch kleine Räume. Zum Beispiel in Form von nischenartigen Rückseitenbebauungen - die sich jedoch nicht zu Höchstpreisen vermieten lassen, aber für Kreative und Gründer attraktiv sind und die Stadt beleben. -

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Zahl der in deutschen Städten neu eröffneten Einkaufscenter und deren Verkaufsfläche in Quadratmetern, im Jahr 2009 12/324000

Zahl der in deutschen Städten neu eröffneten Einkaufscenter und deren Verkaufsfläche in Quadratmetern, im Jahr 2010 6/169000

Zahl der in deutschen Städten neu eröffneten Einkaufscenter und deren Verkaufsfläche in Quadratmetern, im Jahr 2011 7/196000

Zahl der zwischen 1994 und 2011 geschlossenen Warenhäuser in Deutschland etwa 200

Anteil des Onlinehandels am Gesamthandel 2012 nach Statistiken des Deutschen Handelsverbandes, in Prozent 7

Anteil des Onlinehandels am Gesamthandel im Jahr 2012 nach einer Studie von Roland Berger und ECE, in Prozent 16

Anteil des Onlinehandels am Gesamthandel für Mode im Jahr 2012 nach einer Studie von Roland Berger und ECE, in Prozent 22

Anteil der Kaufentscheidungen im stationären Handel ohne vorherige Information, in Prozent 74

Anteil der Kaufentscheidungen in Onlinehandel ohne vorherige Information, in Prozent 46

Anteil der Menschen, die sich vor dem Kauf im Internet im stationären Handel informieren, in Prozent 20

Anteil der Menschen, die sich vor dem Kauf im stationären Handel online informieren, in Prozent 17

Höhe der Online-Umsätze, die im stationären Handel vorbereitet wurden, in Euro 6 Milliarden

Höhe der Umsätze im stationären Handel, die online vorbereitet wurden, in Euro 68 Milliarden

Aufgegebene Verkaufsfläche beim Buchhändler Thalia seit 2010, in Quadratmetern ca. 20000

Anteil der Verkaufsfläche des Buchhändlers Weltbild, die laut einer Prognose aus dem Jahr 2010 aufgegeben werden sollte, in Prozent 40

Im Jahr 2012 korrigierter Anteil der Verkaufsfläche des Buchhändlers Weltbild, die aufgegeben werden sollte, in Prozent 50

Anteil des Onlinehandels am Gesamtumsatz von Weltbild, in Prozent 40

Geschätzter Bedarf an zusätzlichen Logistikflächen im europäischen Einzelhandel bis 2018 in Quadratmetern: 25 000 000

Davon für ausschließlich im Online-Handel tätige Unternehmen in Quadratmetern: 3 000 000

Geschätzter Logistik-Flächenumsatz durch Handelsunternehmen in Deutschland bis 2018 in Quadratmetern: 6 000 000

Anteil der Lagerflächen für E-Commerce-Firmen: 1/4

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