Ausgabe 04/2013 - Schwerpunkt Handel

Katag AG

Kleider machen Beute

- Eine Geschichte über den stillen Erfolg der Katag AG könnte im Westfälischen beginnen, am Stadtrand von Bielefeld, wo der Modehändler seinen Sitz hat in einem Komplex mit Waschbetonfassade, die so konsequent die Siebzigerjahre hervorkehrt, dass es fast schon wieder als Retro-Schick durchgeht. Aber diese Erzählung soll ihren Anfang lieber in Leipzig nehmen, genauer noch in der Kleinstadt Taucha, die an Leipzig dranklebt und manchem Älteren womöglich ein Begriff ist, weil die langbeinigen Kessler-Zwillinge dort aufwuchsen und tanzen lernten, bevor sie nach 1952 im Westen zu weltberühmten Showstars wurden. Nicht in den Westen geflohen, sondern in Taucha geblieben waren: die Besitzer des Modehauses Fischer.

Dessen Anfänge reichen bis 1832 zurück, doch für die modebewusste Leipzigerin war die Adresse vor allem während der 40 Jahre DDR oft die letzte Hoffnung, wenn alle staatlichen Konsument- und Handelsorganisation-Warenhäuser mal wieder nichts Passendes auf Lager hatten und man nichts anzuziehen wusste zu Hochzeiten, an Jugendweihen, bei Todesfällen oder während der Verleihung irgendeiner staatlichen Verdienstmedaille. Fuhr man raus zu Fischer, hatte man - manchmal - das Glück, doch noch ein tragbares Teil zu ergattern. Fischers Vorteil war, dass das Modehaus die ganze sozialistische Ära über mehrheitlich in Familienbesitz blieb und sich vielleicht deshalb den in der DDR untypischen Ehrgeiz bewahrte, die Kunden zufriedenzustellen.

Die große Frage allerdings ist: Was ist Fischers Erfolgsgeheimnis heute? Wieso gibt es das kleine Modehaus immer noch, obwohl der sozialistische Mangel lange der Vergangenheit angehört? Wie kann es sich behaupten gegenüber der übermächtigen Konkurrenz? Wie kann Fischer sich sogar in Leipziger Innenstadtlage eine mondäne Dependance über zwei Etagen leisten - quasi in Spuckweite zur Galeria Kaufhof und zum Esprit Store und trotz Breuninger, Peek Cloppenburg, Zara und Co. gleich um die Ecke? Dann schaut man ins Internet und staunt: Fischer hat nicht nur überlebt. Es ist sogar eine kleine Modehaus-Kette geworden mit 15 Filialen von Meißen bis Halberstadt, von Gera bis Delitzsch, verstreut über drei Bundesländer.

Wie haben sie das gemacht?

Auf den ersten Blick ist im großen Fischer-Ableger in Halle an der Saale nichts zu entdecken, was die Expansion erklärt. Da sind die üblichen Mainstream-Marken wie Esprit und S'Oliver, Gerry Weber oder Boss, Marc Cain oder Bugatti, ausgestellt im heute üblichen Shop-in-Shop-System: Jede Marke hat ihren eigenen Auftritt.

Um dem Erfolgsgeheimnis auf die Spur zu kommen, geht es nun doch ins Westfälische, zur Katag-Zentrale in Bielefeld. Nach einem Besuch dort weiß man nämlich, dass es bei Fischer nicht auf die großen Marken ankommt. Was sich hingegen lohnt, ist ein Griff zu einem Herrenpolo, das dem vom Marken-Stand ziemlich ähnlich sieht. Es steht aber Basefield auf dem Etikett - und kostet fast 30 Euro weniger. Den Namen Basefield hatte man bis vor Kurzem noch nie gehört, genauso wenig wie die anderen Labels der Bielefelder, zum Beispiel: In Linea Firenze, Commander, Clarina Collection oder Staccato.

Das ist eindeutig eine Bildungslücke, wenn man sich für die Modebranche interessiert. Denn an dieser Stelle überschneiden sich die Geschichten vom Modehaus Fischer und einem seiner wichtigsten Lieferanten, der Katag AG. Hier bildet der Erfolg des Einzelhändlers aus Taucha mit dem des "Fashion-Dienstleisters" aus Bielefeld eine Schnittmenge - und dies ist nur der sichtbare Teil von ihr. Wenn man diese Menge mit 373 multipliziert - so viele Handelspartner hat die Katag AG in Europa - hat man die erste Erklärung dafür, wieso die Firma aus Ostwestfalen mit 320 Mitarbeitern einen Umsatz von 906 Millionen Euro im Jahr 2011 machen konnte: Sie hat einen Pakt mit der Provinz geschlossen. Und die mit ihr. Die Katag AG kauft für kleine Modeläden zen tral und damit billig ein, und sie bietet ihnen ihre Eigenmarken als lukrative Alternative zu Esprit, S'Oliver und Co.

Traditionsreiche, oft in Familienbesitz befindliche Modehäuser wie Fischer gibt es überall in Deutschland. Über Jahrzehnte hinweg waren sie die Platzhirsche in kleinen und mittelgroßen Städten, etabliert bisweilen sogar in Metropolen. Ihre Markenzeichen: Drehständer voller Hosen und Röcke in allen Konfektionsgrößen, Oberhemden und Blusen auf Vorrat, dazwischen Taft-Kleider für den Schützen- oder Abiturienten-Ball. Sie konnten gut leben mit ihrem Sortiment für jedermann. Bis in den Speckgürteln der Städte die Shopping-Malls zu wachsen begannen und später, um die Jahrtausendwende, jene riesigen Stores wie Pilze aus dem Boden schossen, die nur eine Marke vertrieben: von HM über Vero Moda bis Mango und Mexx. In den Gewerbegebieten machten sich die Outlet-Center für Designer-Ware breit, schließlich kam noch der Onlinehandel hinzu. Etliche der Kleinstadt-Größen überlebten das nicht. Erstaunlich viele aber gibt es immer noch. Sie heißen Kunstmann in Pinneberg, Oberpaur in Landshut oder Kaufhaus Schnückel in Bergkamen. "Sie sind die Besten am Ort", sagt Daniel Terberger, "und genau die möchten wir."

Ein Riese, den keiner sieht

Daniel Terberger, 45, ist Vorstandsvorsitzender der Katag AG. Die war mal ein reiner Einkaufsverbund im Textilhandel, wie es so manche in Westdeutschland gab. Aber seit Terberger im Jahr 2001 das Geschäft übernahm, in dritter Generation, haben sich die Umsatz- und Kundenzahlen mehr als verdoppelt, während zeitgleich Konkurrenten aufgaben oder in die Insolvenz schlitterten. Die Katag AG dagegen macht an 1500 Standorten gute Geschäfte. Ihre 373 Kunden erzielen einen Außenumsatz von 3,3 Milliarden Euro.

Damit gehört die in der Öffentlichkeit weitgehend unbekannte Firma im europäischen Textilhandel zu den großen Tieren. Ein Elefant steht im Raum, und keiner sieht ihn. "Ja, es stimmt, der Endverbraucher kennt uns nicht", sagt Terberger. "Aber unsere Kunden tun es, und darauf kommt es an."

In seinem Bielefelder Büro schaut er vom Schreibtisch aus auf ein Ölbild vom Königssee. Sein Vater ließ es dort aufhängen. Schon so mancher hat ihm gesagt: Schmeiß doch den Schinken raus! Was soll so etwas Altmodisches in einem Haus, das sich dem Modischen verschrieben hat? Aber Terberger mag Tradition, zumindest in gewissen Dingen, er mochte Bayern, lange bevor er dort eine Herzogin fand und sie heiratete. "Das Bild hing schon da, als ich als Junge unterm Schreibtisch hier gespielt habe", sagt er.

Die Katag hat eine lange Historie: Gegründet im Jahr 1923 als Katz Textilaktiengesellschaft, ist sie seit 1937 in Besitz der Terberger-Familie, die sämtliche Aktien von der jüdischen Gründerfamilie Katz und deren Partnern übernommen hatte, bevor diese vor den Nationalsozialisten in die USA flohen. So weit eine solche, durch politischen Druck und die Angst um das eigene Überleben erzwungene "Arisierung" überhaupt anständig verlaufen kann, tat sie das wohl, sagt Daniel Terberger. "Es floss einiges an Geld." Das Kapital der drei miteinander verwandten heutigen Besitzerfamilien Terberger, Berckemeyer und Banning sei damals, wie in einem Kitschroman, von einem Onkel aus Amerika gekommen, der dort vermögend geworden, aber kinderlos gestorben war. Mit der Familie Katz habe man nach dem Ende der Naziherrschaft "in gutem Kontakt" gestanden. Sie habe auch keine Ansprüche auf Rückabwicklung des Geschäftes oder Entschädigung gestellt.

Obwohl in Bielefeld ausgebombt, wuchs der Textileinkaufsverband nach dem Zweiten Weltkrieg schnell wieder zu alter Größe und prosperierte, sodass Terbergers Vater 1976 das große Waschbeton-Domizil an den Stadtrand bauen ließ. Die Wende bescherte nach 1990 noch einmal einen Zuwachs an Kundschaft und Standorten in den neuen Bundesländern, 31 Vertragspartner an 59 Orten allein bis 1997.

Schon in diesen Jahren zeichnete sich aber ab, dass man neue Strategien brauchte, um mit Mode in der Provinz überleben zu können. Die zunehmende Vertikalisierung der Unternehmen veränderte die Branche radikal: Vom Entwurf über die Produktion bis hin zum Verkauf der Kleidung in eigenen Shops bleibt alles in einer Hand. Integrierte Modekonzerne wie Zara sind Meister darin, Mode direkt vom Laufsteg billig zu kopieren und binnen weniger Wochen weltweit anzubieten. Die gemütlichen Bekleidungshäuser in den Klein- und Mittelstädten sahen verglichen mit derart agierenden internationalen Konkurrenten mit einem Schlag alt aus.

Daniel Terberger war sich in jenen Jahren des Umbruchs noch nicht sicher, ob er in das Familienunternehmen einsteigen wollte, wenn er auch den Gedanken daran nie als unangenehm empfand. "Ich musste nicht rebellieren, wie das manchmal bei anderen Unternehmerkindern vorkommt."

Unter Zeitdruck stand er auch nicht: Anfang der Neunziger hatte sein Vater das Management in familienfremde Hände gelegt, und das blieb so für 17 Jahre. Terberger studierte währenddessen Betriebswirtschaft, erst in St. Gallen, dann in Harvard. Er arbeitete für die Unternehmensberatung McKinsey und später für die Deutsche Bank, mit Stationen in Frankfurt, Hongkong und New York. Dort lernte der Jungmanager, was er eines Tages nicht mehr wollte - ein nur von Effizienz und Kostendruck getriebenes Leben zu führen, in dem Menschen eine den Zahlen untergeordnete Rolle spielen. 1998 wechselte er zurück nach Hause in den Vorstand der Katag, 2001 wurde er dessen Sprecher.

Von Hongkong zurück nach Bielefeld. Das klingt nach Kulturschock. Es war aber keiner, versichert Terberger. "Ich bin im Ausland immer auf Tuchfühlung mit der Heimat geblieben." Die Jahre fern der Firma schärften jedoch seinen Blick für das, was um die Jahrtausendwende auf Katag zurollte - "ein brutales Marktgeschehen": die Vertikalisierung, die rasante Konzentration im Textilhandel, der Siegeszug des Shop-in-Shop-Systems in den Kaufhäusern, die Anfänge des E-Commerce. Der junge Chef begriff, wie wenig das eigene Unternehmen auf die Welt da draußen vorbereitet war. Trotzdem behielt Terberger so viel angestammtes Personal im Haus wie möglich; er ließ das Königssee-Bild hängen und die Möbel, wie sie waren. Doch vieles andere musste sich ändern. "Man darf nie den Markt beschimpfen, weil man damit am Ende immer den Kunden beschimpft", predigt er bis heute. "Der Markt ist wie das Wetter. Niemand käme auf die Idee, das Wetter zu ändern. Man muss es nehmen, wie es ist, und sich richtig anziehen."

Vom Modeleitbild zur Eigenmarke

Bis in die Neunzigerjahre hatte die Katag nicht auf Eigenmarken gesetzt, sondern sie befüllte vor allem die sogenannten Stammabteilungen der Bekleidungshäuser: die Hemdenregale, die Socken-Schütten, die Rundständer mit artigen Blusen, Hosen, Röcken, am besten jedes Stück in jeder Größe. Dafür wurden in Bielefeld zweimal im Jahr "Modeleitbilder" erstellt, mit denen in der Hand man in Fernost günstig nähen oder einkaufen ließ. Die Einzelhändler orderten zweimal im Jahr. Wenn sich davon etwas schlecht verkaufte - Pech gehabt. Und wenn ein Topseller vor Saison-Ende ausverkauft war - auch Pech gehabt. So konnte es nicht weitergehen.

"Die Stammabteilungen wurden immer kleiner und die Flächen der Shop-in-Shop-Abteilungen der großen Industriemarken in den Kaufhäusern immer größer", erinnert sich der Werber Klaus Utermöhle, der mit seiner Agentur Orca in Hamburg seit Jahren für die Bielefelder arbeitet. Darauf habe die Katag - anders als andere Einkaufsverbünde - klug reagiert. "Daniel Terberger machte aus Modeleitbildern Marken für Zielgruppen. Er erfand Namen dafür oder kaufte sie hinzu." Es entstanden Linien für jüngere Frauen und Männer, für Ältere, für Kinder. Aus der Abteilung für Bettwäsche und Handtücher machte man neudeutsch "Home Wear", und erst neulich sicherte sich Terberger die Alleinlizenz der Modemarke Jette Joop.

Die Katag ließ ihren Kunden für die neuen Linien jetzt genauso hübsche Verkaufstische und Regale bauen, wie es die großen Marken taten. Sie versprach ihnen, fortan "never out of stock" zu sein: Katag-Mode würde nicht nur jede Saison neu entworfen, sondern auch nachlieferbar sein. Das macht keine andere Handelsplattform in Deutschland oder den Nachbarländern.

Dass Basefield-Herrenpolos, In-Linea-Damenblusen oder Staccato-Kinder-Anoraks dennoch 20 bis 40 Prozent billiger sind als vergleichbare Modelle großer Markenhersteller, liegt am Image: Sie haben keines und versuchen auch nicht, über kostspielige Kampagnen eines aufzubauen. Die anvisierte Kundschaft will nicht mehr Geld ausgeben, um sich mit einem Logo schmücken zu können. Die Frau von heute, sagt Werbestratege Klaus Uter möhle, kleide sich sowieso "markenhybrid". Sie kombiniert Prada mit HM oder Hilfiger mit Basefield.

Für die kleinen Modehäuser soll der Verkauf der Katag-Linien vor allem eines bringen: "Marge, Marge, Marge", so Terberger. Wenn er durch die Showrooms seiner Firmenzentrale eilt und bei der Clarina Collection stehen bleibt, sagt er ohne Umschweife: "Das hier wendet sich eher an Damen, die vielleicht nicht mehr ganz jung, aber durchaus noch an Fashion interessiert sind. Sie können auch schon die eine oder andere Rundung mehr haben." Beim Reden formt er mit den Händen eine eher taillenlose weibliche Silhouette, um auch den Worten das nötige Übergewicht zu verleihen.

Man tut hier nicht so, als behielten die meisten Menschen die Figur, die sie mit 17 hatten. Man nimmt die Tatsache hin, dass die Masse an Masse zulegt - und trotzdem etwas Nettes zum Anziehen will. Im Onlineshop, den die Katag nach längerem Zögern dann doch für ihre Partner eingerichtet hat, findet sich bei jedem Produkt der beruhigende Hinweis: "Unsere Basefield-Mode ist großzügig geschnitten." Das kommt bei den Einkäufern gut an, weil es bei ihren Kundinnen gut ankommt. 90 Prozent aller Kleidung, schätzt Werber Utermöhle, werde von Frauen gekauft - auch die für Männer.

Das Beschaffen und der Vertrieb eigener Marken ist aber nur ein Standbein der Katag AG. Das zweite sind Dienstleistungen aller Art: Die Bielefelder bieten ihren Kunden Unterstützung bei Marketing, Logistik, Personalführung, Datenverarbeitung und anderem mehr an. Die zahlen für das Service-Paket je nach Umfang einen monatlichen Beitrag. Für die Katag sind das stabile Einnahmen, die bleiben, auch wenn Wirtschaftskrisen die Kaufkraft der Verbraucher schwächen und weniger Klamotten über den Ladentisch wandern. Daniel Terbergers jüngstes Spielzeug aus seiner Service-Palette ist eine App, die auf das von der Katag vertriebene Warenwirtschaftssystem aufsetzt. Er schaut vergnügt, wenn er sie erklärt: "Wenn jetzt das Damen-Top in Fuchsia ein Renner ist, kann es der Einkäufer unseres Partnerunternehmens vom Smartphone aus nachordern."

Neu: Uniformen

Der Elefant im Textilhandel nimmt Gestalt an, er wird sichtbar, je mehr man über ihn weiß. Man ist ihm schon viel häufiger begegnet als gedacht - in Air-Berlin-Flugzeugen etwa, in Motel-One-Hotels oder bei den Festspielen in Bayreuth: Seit einigen Jahren kleidet Terbergers Firma Service-Personal aus unterschiedlichen Branchen ein. "Corporate Wear" heißt das heute, Arbeitskleidung im Firmen-Look für Kellner oder Stewardessen, für Pagen oder Platzanweiser.

Terberger kann sich darüber amüsieren, wie viel Aufwand und Energie manche Konzerne in ihr Firmendesign stecken, wie sie sich sogar um die Farbe ihrer Kugelschreiber Gedanken machen. "Aber eines wird regelmäßig vergessen: die Arbeitskleidung. Dabei kann sie in vielen Branchen die wichtigste Marketingfläche sein!" Jeder Mitarbeiter ein Botschafter seines Unternehmens - die Erkenntnis spricht sich herum: Exklusiv entworfene Corporate Wear ist zu einem der Wachstumstreiber für die Katag geworden.

Sein Gespür für das Geschäft in und mit der Provinz und seine Liebe zum Wandel hat Terberger im vergangenen Jahrzehnt ein paar dicke Fische an die Angel getrieben, darunter im Jahr 2006 die Wöhrl AG, die in Bayern 30 Bekleidungshäuser betreibt, und weitere acht in anderen Bundesländern. Zirka fünf Prozent ihrer Verkaufsfläche belegen sie mit den Katag-Eigenmarken. Anders als andere Kunden der Bielefelder preist man sie bei Wöhrl zwar nicht auf der Homepage oder im Katalog an. Sie passen nicht zum angestrebten Image, ein "Haus der Markenkleidung" zu sein. Dafür versteckt Wöhrl-Vorstand Robert Rösch seine Begeisterung für die Westfalen im Gespräch kein bisschen: "Am Puls der Zeit" sei Daniel Terberger, eine "echte Partnerschaft" sei da entstanden. "Ich denke, das hat viel damit zu tun, dass die Katag ein Familienunternehmen ist wie wir auch", sagt Rösch. Fragt man ihn nach den Leistungen, die überzeugen, geht es fast gar nicht mehr um Mode, sondern viel ums Service-Angebot.

Wurmt es Daniel Terberger nicht doch ein wenig, einen Riesen der Fashion-Welt zu lenken und trotzdem weitgehend unbekannt zu sein?

Im vergangenen Jahr haben sie in Bielefeld eine neue Linie für Damenmode lanciert. Als ihnen klar war, dass Kaschmir, Seide und Leinen im Trend lagen, haben sie zuerst geprüft, ob sie die Stoffe günstig genug einkaufen können. Dann entwarfen die Katag-Designer eine pastellfarbene Kollektion, die sie für den Werbeauftritt in Prospekten und im Netz inszenieren ließen. Dazu gaben sie der Kollektion den geheimnisvollen Namen "(The Mercer) N.Y.", zu dem auf der zugehörigen Homepage eine kleine, verwirrende Geschichte andeutet, dass er tatsächlich etwas mit New York zu tun hat.

Ein Versuch Terbergers, aus dem Schatten herauszutreten? Wohl kaum. Eher ein geschicktes Spiel mit der Sehnsucht der Kunden. Denn: Einmal nach New York - träumt man davon nicht in der Provinz? -

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