Ausgabe 07/2013 - Schwerpunkt Fortschritt wagen

Wie fair ist Fairtrade?

• Dieter Overath hatte sich vorgenommen, für Außenseiter zu kämpfen, aber dass er sich selbst so schnell in einen verwandeln würde, hätte er nicht gedacht. Wenige Monate, nachdem in seinem Wohnzimmer eine Bonsai-Initiative namens Arbeitsgemeinschaft Kleinbauernkaffee e.V. ihre Arbeit aufgenommen hatte, stand der ehemalige Briefträger einsam auf einem Podium des Deutschen Kaffeeverbandes. Vor ihm in der ehrwürdigen Hamburger Kaffeebörse saßen die Granden der Branche. Overath hatte sie in den vorangegangenen Monaten mit Fernsehinterviews über ausgebeutete Kaffeebauern und engagierten Hausfrauen aufgeschreckt, die in Supermärkten nach fair gehandeltem Kaffee verlangten. Jetzt wollten die Bosse erfahren, was dieser Querulant eigentlich von ihnen wollte. Niemand sagte ein Wort.

"Es war gespenstisch", erinnert sich Overath, "genauso gut hätte ich auf dem Ohlsdorfer Friedhof meine Rede halten können. In den Tagungspausen stand ich allein herum, weil sich keiner der Kaffeeleute mit mir sehen lassen wollte. Ich kam mir vor wie ein Zeuge Jehovas mit dem "Wachturm" in der Hand."

Heute, gut 20 Jahre nach seinem Waterloo, steht Overath auf der Gewinnerseite. Viele Zuhörer von damals sind mittlerweile seine Kunden, mit dem damaligen Geschäftsführer des Kaffeeverbandes geht er wandern. Der Kaffeeriese Tchibo – der in den Anfangsjahren noch die Polizei rief, sobald Overath in Begleitung von Campesinos zur Demo vor der Konzernzentrale anrückte – ist längst Lizenznehmer.

Overaths Kleinbauerninitiative entwickelte sich zu einer Absatzmaschine, die aktuell mehr als 2000 verschiedene Produkte für mehr als eine halbe Milliarde Euro im Jahr an deutsche Kunden bringt. Heute kennen 80 Prozent der Deutschen das Fairtrade-Siegel, 42000 Geschäfte und 20000 gastronomische Betriebe haben mit dem Label gekennzeichnete Waren im Angebot. "Seit auch Aldi Süd und Nord und die Drogeriekette dm eingestiegen sind", sagt der 58-Jährige Overath mit den grauen Haaren und der randlosen Brille zufrieden, "gibt es in Deutschland keine Fairtrade-freie Zone mehr." Er sitzt im Konferenzraum "Esperanza" der deutschen Transfair-Zentrale in Köln-Sülz, einem ehemaligen Polizeirevier mit Eternitverschalung und der Patina der Sechzigerjahre. 34 Mitarbeiter bearbeiten von hier aus Händler, Hersteller und Kunden in ganz Deutschland. Auf ihren Bürofluren hängen Schwarz-Weiß-Fotos von Jürgen Klopp, Cosma Shiva Hagen, Joachim Król und anderen Prominenten, die alle ohne Honorar für Fairtrade werben. Im Konferenzraum steht eine Regalwand mit J.-J.-Darboven-Kaffees und Teekanne-Tees, Edeka-Schokoladen und Lidl-Keksen mit dem schwarz-grünblauen Siegel. Overath hat gerade die neuesten Zahlen hereinbekommen: Im zurückliegenden Quartal ist der Umsatz erneut um 40 Prozent explodiert. "In zwei Jahren", prophezeit er, "knacken wir die Milliardengrenze."

Kurioserweise führt dieser Boom dazu, dass Dieter Overath manchen erneut als Ärgernis gilt. Dieses Mal sind es jedoch nicht die einstigen Gegner, die ihm das Leben schwer machen, sondern ehemalige Verbündete.

Dabei erscheint das Konzept, das der Transfair-Geschäftsführer seit zwei Jahrzehnten predigt, schlüssig. Kleinbauernkooperativen in armen Ländern bekommen für ihre Produkte einen fixen, kostendeckenden Preis, der alle zwei Jahre neu festgesetzt wird. Steigt der Weltmarktpreis über diese Marke, zahlt Fairtrade entsprechend mehr. Zusätzlich erhalten die Erzeuger eine rund zehnprozentige Prämie, die sie für gemeinschaftliche Projekte verwenden müssen sowie einen Bio-Aufschlag, sofern sie ökologisch wirtschaften. Dabei, das ist Overath wichtig, bedeutet fair keineswegs bio: "Wir wollen ja keinen Öko-Imperialismus betreiben! Fairtrade holt die Kleinbauern dort ab, wo sie stehen."

Ähnliche Handelsmodelle verfolgen mittlerweile 22 Organisationen rund um den Globus. Sie bewegten im vorvergangenen Jahr Waren im Wert von fast fünf Milliarden Euro. Vom Mehrpreis, den Kunden auf der Nordhalbkugel bezahlen, profitieren nach ihren Berechnungen aktuell rund sechs Millionen Menschen im Süden. Dank verlässlicher Erlöse und Absatzkanäle jenseits der klassischen Handelswege, so die Idee, können Kleinbauern ihre Kosten decken, ihre Familien ernähren und Kinder zur Schule schicken.

Dritte-Welt-Initiativen und Importeure wie die Gepa propagieren dieses Art des Handels bereits seit Jahrzehnten. Doch erst das herstellerunabhängige Fairtrade-Siegel bugsierte ihn aus der Nische der Eine-Welt-Läden und Überzeugungstäter mitten in den Konsumenten-Mainstream. Denn das weltweit einheitliche Logo kann jeder Hersteller bekommen, sofern er sämtliche verfügbaren Zutaten aus zertifizierten Fairtrade-Quellen bezieht und das jeweilige Produkt zu mindestens 20 Prozent aus solchen Bestandteilen besteht. Für viele Kleinbauern ist das Siegel die einzige Chance, Zugang zum Weltmarkt zu bekommen.

Der Kunde tut gern Gutes – wenn er dafür etwas Leckeres bekommt, das nicht allzu teuer ist

Dass ausgerechnet Overath zur deutschen Leitfigur der Bewegung wurde, ist ebenso überraschend wie folgerichtig. Der dienstälteste Direktor der 22 Fairtrade-Siegel-Organisationen ist hörbar Rheinländer, er diskutiert gern, zum Beispiel mit seinen beiden Töchtern, wenn die mal wieder mit Klamotten von Billigketten zu Hause anrücken. In früheren Leben war er Bürokaufmann, Student der Betriebswirtschaftslehre (Diplomthema: "Das Image des deutschen Käses"), Zeitsoldat und Verweigerer, der seinen Wehrpass zur Hochzeit der Anti-Nachrüstungs-Demos an die Tür des Kölner Domes nagelte. Eine Zeit lang handelte er mit Tomatenmark, Unterhosen und gebrauchten Feuerwehrwagen, während er ehrenamtlich für Amnesty International die Öffentlichkeitsarbeit erledigte. Overath kannte sich also mit Kaufmännischem und Kampagnen aus. Für den Job als Geschäftsführer der Kleinbauerninitiative – die Misereor, das DGB-Bildungswerk und ein paar weitere Organisationen ins Leben gerufen hatten – war er wie geschaffen. Auch wenn ihn bei der "gruseligen Kaffeehandelstagung" ernste Zweifel beschlichen.

Wenige Monate später nahmen erst Rewe, dann Kaiser's Tengelmann und die Metro Overaths fair gehandelten Kaffee in ihre Sortimente auf. Der Hamburger Kaffeekönig Albert Darboven brachte als erster Produzent einen Fairtrade-zertifizierten Kaffee auf den Markt – "unter den Buhrufen seiner Kollegen", wie sich Overath erinnert. Plötzlich standen die politisch korrekten Produkte in 15000 Läden.

Dann aber rauschten Ende der Neunziger die Rohkaffeepreise ins Bodenlose, was Fairtrade im Verbrauchervergleich zu einem Luxusprodukt und damit zum Ladenhüter machte. Wenig später zerstörten der Hurrikan Mitch und Überschwemmungen in Südamerika den kompletten Fairtrade-Nachschub an Bananen. Für die Initiative, die gerade ihre ersten Regalmeter in Supermärkten erobert hatte, war es eine Katastrophe.

Im Nachhinein jedoch war es vermutlich das Beste, was ihr passieren konnte. Denn die Krise zwang die Initiative, sich zu professionalisieren. Heute beschäftigt Fairtrade Marketingprofis, die ihr Handwerk zuvor zum Beispiel bei Nestlé, Rewe oder Mars verrichtet hatten. Und statt ans gute Gewissen appellieren sie zuallererst an den guten Geschmack und gute Gefühle ihrer potenziellen Kunden. Abzulesen ist dieser Perspektivwechsel an einem vergilbenden Werbeplakat aus dem Jahr 1993, das an der Wand des Konferenzraums "Esperanza" hängt. Es zeigt neben dem Slogan "Guter Kaffee. Harte Arbeit. Fairer Preis" das Schwarz-Weiß-Porträt eines lateinamerikanischen Kaffeepflückers, der von der Last eines Kaffeesacks niedergedrückt zu sein scheint. Aktuellere Kampagnen präsentieren neben einer glücklichen indischen Teepflückerin eine ebenso zufriedene europäische Teetrinkerin. Dazu die Losung "Ehrlich. Menschlich. Kauf ich."

Der deutsche Kunde, weiß Overath, hat durchaus nichts dagegen, Gutes zu tun. "Zunächst einmal aber will er gut einkaufen und gut genießen." Daraus folgte die grundlegende Erkenntnis Nummer zwei: Erfolgreich können faire Produkte nur sein, wenn sie auch hochwertig sind. Dann also, wenn sie attraktiv aussehen wie der leuchtend rote Strauß "Fairfleur"-Schnittrosen auf dem Konferenztisch, den Overath zufrieden tätschelt wie ein Lehrer seinen Einserschüler. Das komplette "Gesamtkunstwerk" (Overath) inklusive Logistikkette, Markennamen, markanten POS-Aufstellern und Label hat der Verein gemeinsam mit dem Neu-Isenburger Importeur Omniflora konzipiert. Besonders die eng geknüpfte Logistikkette war eine echte Herausforderung. Vormittags auf einer Fairtrade-Plantage in Kenia geerntet und verpackt, werden die Blumen über Nacht nach Deutschland geflogen, in Neu-Isenburg mit dem Fairtrade-Label, Mindesthaltbarkeitsdatum und Produzentencode versehen – und stehen spätestens 48 Stunden nach der Ernte in einem deutschen Supermarkt. "Deshalb sind es keine dieser schlappen Dinger, die schon im Laden die Köppe hängen lassen", sagt der Vereinsgeschäftsführer stolz, "schließlich ist es doch so: Wenn man schon mehr zahlt, will man auch Superqualität bekommen."

Die Kunden sehen das offenbar ähnlich, denn binnen acht Jahren haben die fairen Rosen einen Marktanteil von 20 Prozent in Deutschland erobert. Nebenbei lieferten sie den Beweis, dass sich auch ganz durchschnittliche Kunden in Durchschnitts-Supermärkten für Produkte mit sozialem Mehrwert gewinnen lassen.

Das wiederum ließ jene aufhorchen, die tagtäglich mit allen Mitteln um diese Kunden ringen. Der Flower-Power-Erfolg öffnete Overath die Tür zu den Discountern und damit zum stärksten Hebel, der sich im deutschen Lebensmittelhandel überhaupt umlegen lässt. Heute gehen 62 Prozent des Umsatzes an Billigmärkte; mit ihren Eigenmarken "Fairglobe" (Lidl), "One World" (Aldi Süd) und "Think fair" (Norma) sind sie heute Overaths wichtigste Abnehmer. Markenartikler hingegen sind nach wie vor Mangelware.

Eine der wenigen Ausnahmen ist Ben & Jerry's. Die Eismarke mit dem Flower-Power-Design, 1978 von Ben Cohen und Jerry Greenfield in Vermont gegründet, wurde im Jahr 2000 vom Unilever-Konzern übernommen. Bis 2020 will der Erfinder von Dove, Knorr und Lätta sämtliche landwirtschaftlichen Rohwaren aus nachhaltigem Anbau beziehen – was nicht zwangsläufig bio oder fair bedeutet. "Fairtrade-Rohwaren gäbe es in den von uns benötigten Quantitäten und Qualitäten auch noch gar nicht", sagt Katja Wagner, Nachhaltigkeitsmanagerin des 51-Milliarden-Konzerns.

Mit der Marktmacht des Siegels wächst die Kritik. Alte Verbündete setzen sich ab

Bei der kleinen, feinen Unilever-Marke Ben & Jerry's, die im vergangenen Jahr hierzulande für rund 50 Millionen Euro Eis verkaufte, ist das anders. Schon von dem Gründer Jerry Greenfield stammt die Devise, "jeder solle sein faires Stück vom Kuchen abbekommen" (siehe brand eins 01 /2003, b1-link.de/ben_jerry). Ihren Milchbauern zahlen die Vermonter seit je höhere Preise, die Brownies liefert ein Sozialprojekt in der Bronx. Eine Umstellung auf Fairtrade-Zutaten, sagt Hilke Krause, die Markenmanagerin, sei da nur der logische nächste Schritt gewesen. Seit Anfang dieses Jahres stammen Zucker, Bananen, Kakao der in Europa angebotenen Produkte aus Fairtrade-Quellen; bis 2014 soll die gesamte Ben-&-Jerry's-Welt umgestellt sein.

Ob der Konzern deshalb mehr Eis verkauft? "Glaube ich nicht", sagt Krause kopfschüttelnd, "Ben & Jerry's wird zuallererst gekauft, weil es ein cooles Eis mit verrückten Geschmackssorten, Riesenstücken und totaler Dekadenz ist. Aber wir werden zunehmend als soziale Marke wahrgenommen. Und es kann gut sein, dass man es ob unseres sozialen Images lieber und öfter isst." Das kann sich die Premiummarke locker leisten: In Deutschland legt sie Jahr für Jahr zweistellig zu, obwohl das Eis doppelt so teuer ist wie beispielsweise seine Schwestermarke Langnese. Die Mehrkosten für Fairtrade-Rohstoffe kann man daher eiskalt wegstecken, ohne die Preise erhöhen zu müssen.

Denn das gute Gewissen der Verbraucher hat Grenzen, jedenfalls finanzielle. "Die Schmerzgrenze ist für die meisten Kunden spätestens bei 20 Prozent Preisaufschlag erreicht", sagt Frank Hilgenberg, Geschäftsführer Marketing des Hamburger Großrösters J. J. Darboven. "Höhere Preise zahlen nur noch die ganz Überzeugten." Wie groß dieser Unterschied im umkämpften Kaffeegeschäft ausfällt, haben Markenartikler kaum in der Hand. Denn den Preis für konventionelle Ware bestimmen zuallererst Weltmarkt und Discounter, die Kaffee gern als klassischen Kundenköder einsetzen. "Wir verbreitern stetig unser Angebot und würden gern mehr nachhaltig erzeugten Kaffee verkaufen", sagt Hilgenberg, "aber bei einem durchschnittlichen Verkaufspreis von 3,98 Euro für das Pfund klassischen Röstkaffee ist unser Fairtrade-Kaffee im vergangenen Jahr mit 5,68 Euro über 40 Prozent teurer gewesen. Und hat daher zwangsläufig einen deutlichen Nachteil."

Nachteile hat auch Dieter Overath, denn mit zunehmender Relevanz seiner Organisation wächst auch die Kritik. Die Handelsorganisation Gepa beispielsweise verbannte nach den Vertragsabschlüssen mit den Discountern das Fairtrade-Logo von vielen ihrer Produktverpackungen. Man müsse sich stärker neben den "zahlreichen Mitbewerbern profilieren, die zunehmend auf den Markt drängen", so die Erklärung einer Unternehmenssprecherin. Mit "Fair+" setze die Gepa jetzt auf ein Siegel mit strengeren Auflagen. Tatsächlich stieß ein afrikanisch-niederländisches Investigativteam im vergangenen Jahr bei westafrikanischen Fairtrade-Kooperativen auf Ungereimtheiten (b1-link.de/fairreporters). An der Elfenbeinküste würden Kakao-Kleinbauern in die Fairtrade-Kooperativen gedrängt, berichteten die Reporter, vielfach versickerten die Prämien in den Taschen von Funktionären, statt für den Straßen- oder Schulbau eingesetzt zu werden. Der italienische Premium-Kaffeeröster Andrea Illy (siehe brand eins 07/2005, b1-link.de/beste_bohne) geht ohnehin einen eigenen Weg. "Die Bauern könnten mehr verdienen, wenn die beiden Seiten nicht die Gebühren für Fairtrade abdrücken müssten", kritisiert der Kaffeebaron aus Triest, der seinen Lieferanten freiwillig einen etwa 30-prozentigen Preisaufschlag zahlt. Und mit der US-amerikanischen Fairtrade-Organisation kam es im vergangenen Jahr zum offenen Bruch, nachdem diese den Fair- Mindestanteil in besiegelten Produkten auf zehn Prozent senken wollte: Was die Amerikaner als Chance zur weiteren Expansion sahen, war für den Rest der Welt ein Verrat an Prinzipien.

Mittlerweile gibt es ein Überangebot an fairer Ware. Ohne Discounter wäre es noch größer

Overath ficht all das nicht an. Es dürfte "nicht viele Entwicklungshilfeorganisationen geben, die mit 34 Mitarbeitern mehr als eine halbe Milliarde Euro pro Jahr bewegen", sagt er selbstbewusst. Und seine Ansprechpartner seien nun einmal die Kooperativen, schließlich könne eine international agierende Organisation unmöglich mit einzelnen Kleinbauern verhandeln. Den Erzeugern lediglich einen Aufschlag zu zahlen, wie Andrea Illy es tue, sei eine "koloniale Geste nach Gutdünken". Im Fairtrade-System hingegen hätten die Produzenten aus den 66 Erzeugerländern gleiches Stimmrecht und Einflussmöglichkeiten wie die Marktorganisationen. Zudem bemühe sich die Organisation um eine zunehmende Verlagerung der Wertschöpfung von Nord nach Süd. So rösteten Kaffeebauern aus Peru und Kenia ihren Kaffee mittlerweile selbst. Und in Südafrika, Indien und Brasilien versuche man gerade, einen eigenen Markt für die landeseigenen Fairtrade-Produkte zu schaffen.

Denn ungeachtet des Booms bleiben heute viele Produzenten immer noch auf ihrer Ware sitzen. Im vergangenen Jahr konnten Fairtrade-Bauern von ihren 124000 Tonnen zertifizierten Kakaos lediglich 47000 Tonnen zu entsprechenden Konditionen verkaufen. Noch schlechter lief der Absatz bei Tee: Von 206900 zertifizierten Tonnen wurden nur ganze 12700 mit Fairtrade-Siegel verkauft. Im Schnitt müssen Fairtrade-Lizenznehmer 60 Prozent ihrer Ernten zu Marktpreisen losschlagen.

Für die deutsche Fairtrade-Organisation führt deshalb kein Weg an den Billigheimern vorbei. "In einem Land, in dem mehr als 90 Prozent der Haushalte bei Discountern einkaufen, können wir ohne sie nichts werden", sagt Overath. "Für den Bauern aus Malawi ist es wichtig, dass wir mit seinen Produkten bei Lidl reinkommen. Der Lidl-Verkäuferin wiederum geht es nicht besser, wenn sie kein Fairtrade-Produkt verkauft. Wir können nicht nebenbei auch noch den Job von Verdi machen."

Lieber würde er Markenartikler wie Unilever oder Henkel von Fairtrade überzeugen. Das gängige Gegenargument, in den von ihnen benötigten Mengen und Qualitäten seien Fairtrade-Rohstoffe gar nicht verfügbar, lässt Overath nicht gelten: Global Player wie die britische Schokoladenmarke Cadbury hätten ihre Produktion auch sukzessive umgestellt und bezögen heute einen Großteil ihres Kakaos aus Fairtrade-Quellen.

"Wenn unsere Geschichte eines beweist, dann doch das: Manche Dinge entwickeln sich plötzlich irre schnell, wenn man einmal gewisse Klippen überwindet." Eine solche Klippe, glaubt Overath, bilde auf dem Kaffeemarkt die Marke von drei Prozent Marktanteil. "Sobald wir diese neuralgische Marke genommen haben, fallen auch die bislang uneinnehmbaren Festungen Jacobs und Deutsche Bahn", prophezeit Overath, der sich schon auf den Tag freut, an dem er beim Bahnfahren "keine siegelfreie Plörre für Zwoachtzig" mehr schlürfen müsse.

Bis es so weit ist, sind allerdings noch viele Kaffeesäcke zu ernten. Der fair gehandelte Kaffee, mit dem für die Bewegung alles begann, ist das mit Abstand meistverkaufte Fairtrade-Produkt. Aktuell liegt sein Marktanteil bei 2,3 Prozent. ---

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