Ausgabe 07/2013 - Markenkolumne

Scout Schulranzen

ABC-Schützen im Visier

• Frank A. Walter, Geschäftsführer der Alfred Sternjakob GmbH im pfälzischen Frankenthal, kämpft an mehreren Fronten. Gegen den demografischen Wandel: Mittlerweile ist die Zahl der jährlichen Schulanfänger, seine Kernzielgruppe, auf weniger als 700.000 gesunken – Mitte der Neunzigerjahre waren es noch fast eine Million. Gegen das Fachhändlersterben: „Jedes Jahr“, stellt der 50-Jährige trocken fest, „verschwinden einige Hundert.“ Und gegen Händler, die Scout-Produkte zum Beispiel bei Ebay verramschen; der Hersteller beliefert nur solche, die auch ein Ladengeschäft betreiben, weil Schulranzen erklärungsbedürftige Produkte seien. Wegen dieses sogenannten selektiven Vertriebs kam es schon mehrfach zu Gerichtsprozessen, die mal der Markenartikler, mal Online-Händler gewannen.

Sternjakob lebt wesentlich von der Marke Scout, die die Firma Mitte der Siebzigerjahre erfand – und damit eine neue Produktkategorie. Bis dahin waren Schulranzen aus Leder, unhandlich und schwer. Die Pfälzer setzten dagegen auf leichten Kunststoff und poppige Farben – und eroberten damit die Kinderherzen und den Markt. Etliche Nachahmer folgten, aber Sternjakob verteidigte seine Position, nicht zuletzt mit Qualität. In Frankenthal wird jedes Modell auf Ergonomie und Robustheit geprüft, wofür es schon viele gute Zeugnisse von der Stiftung Warentest gab.

Allerdings ändert das nichts am Kernproblem der Firma: Mit der Zahl der Kinder geht der Schulranzen-Umsatz zurück. Und weil es sich dabei um ein sehr deutsches Produkt handelt – in anderen Ländern muss der Nachwuchs seine Lehrmittel nicht mit sich herumschleppen –, lässt sich damit auch nicht ins Ausland expandieren. Einziger Vorteil für die Pfälzer: Da der demografische Prozess sich gut vorhersehen lässt, wussten sie früh, was auf sie zukommen würde.

So wurde die Marke Scout maximal gedehnt. Die – heute sehr anspruchsvollen – kleinen Kunden umgarnt man mit zahlreichen Produkt- und Designvarianten. Gegenüber Eltern und Großeltern, die die Ranzen kaufen und dafür 150 Euro und mehr zahlen, argumentiert Sternjakob vor allem mit dem Thema Sicherheit. Außerdem sucht das Unternehmen sein Heil in der Lizenzierung. So gibt es mittlerweile Spielzeug, Jugendmöbel und vieles mehr unter der Marke Scout. „Von diesem Geschäft“, sagt Walter, „versprechen wir uns sehr viel.“ Für ältere Kinder, die Scout uncool finden, ist die Schulrucksack-Marke 4You im Angebot. Zudem lancierte man eine weitere, sportliche namens Fastbreak. Und Erwachsene, die sich gern an ihre glückliche Grundschulzeit erinnern, können zu Reisegepäck namens Scout HDL (Heavy Duty Luggage) greifen. Um seine Marken im besten Licht zu präsentieren, leistet sich Sternjakob zwei Flagshipstores in Frankfurt am Main und Weiterstadt.

Dank all dieser Anstrengungen konnte das Unternehmen seinen Umsatz über die Jahre in etwa halten, keine kleine Leistung. Ein weiterer großer Wurf wie Scout gelang nicht. Aber eine Jahrhundertmarke erfindet man auch nicht alle Tage. ---

Alfred Sternjakob beginnt 1934 in Pirmasens – damals Zentrum der Lederindustrie – mit der Produktion von Arbeitshandschuhen und Taschen. Bald verlegt er die Firma nach Frankenthal bei Mannheim. Einer seiner ersten Kunden ist Gustav Schickedanz, Gründer des Versandhauses Quelle. 1975 gelingt dem Unternehmen ein Geniestreich: ein leichter, bunter Schulranzen aus Kunststoff. Der passt in die Zeit und überzeugt dank seiner Farbigkeit die Kinder und wegen seiner Rückenfreundlichkeit und Robustheit die Eltern. Als Zeugnis deutscher Kultur schafft er es sogar bis ins kulturhistorische Museum in Berlin. 1990 übernimmt der Nürnberger Unternehmer Fritz Steinmann Sternjakob. Das Angebot wird um die Marke 4You und etliche andere für Taschen und Reisegepäck erweitert. Der Mann, der das Unternehmen lange prägt, ist der Geschäftsführer Dieter Liebler. Er übergibt das Ruder im April 2012 an Frank A. Walter, berät die Firma aber weiterhin.

Alfred Sternjakob GmbH & Co. KG

Umsatz 2012: rund 35 Mio. Euro
Gewinn: k. A.
Mitarbeiter: 136
Zahl der bis heute hergestellten Scout-Ranzen: mehr als neun Millionen Stück

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