Ausgabe 05/2013 - Schwerpunkt Besitz

Shoshana Zuboff im Interview

Die dritte Phase des Kapitalismus

brand eins: Frau Zuboff, die Sharing Economy ist immer häufiger Thema, auch in den Massenmedien. Steht der Kapitalismus vor einer tiefgreifenden Wende?

Shoshana Zuboff: Sharing ist Teil einer Entwicklung, die der Kapitalismus seit dem vergangenen Jahrhundert durchgemacht hat. Nach der Produktions- und der Dienstleistungswirtschaft entsteht nun eine Ökonomie, die ich Support Economy (Unterstützungs-Wirtschaft) nenne. Solange es um die Massenfertigung ging, kam es darauf an, Waren herzustellen, die sich möglichst viele Menschen leisten konnten. Das war der Grundstein für den größten Wohlstandsschub, den die Welt je gesehen hat - und für einen Verwaltungskapitalismus, der bis heute existiert.

Ist die Massenfertigung tatsächlich Vergangenheit?

Ein neues Wirtschaftssystem löst ein altes natürlich nicht auf einen Schlag ab. Sobald die meisten Dinge für weite Bevölkerungskreise erschwinglich wurden, hat sich das Augenmerk auf Dienstleistungen verlagert, die zum modernen Leben gehören. Wir kaufen weiterhin Produkte wie Autos, aber jetzt sind diese Gegenstände in Bündel aus Dienstleistungen eingebettet: Wartungsverträge, Garantien, Zugang zu Krediten, Bildung. In den vergangenen 40 Jahren ist ein Wandel eingetreten. In der modernen Gesellschaft geht die Wohlstandsschere auf, Ressourcen werden plötzlich knapp, während mehr Menschen denn je zuvor um die Welt reisen und generell besser informiert sind.

Und jetzt reichen Konsum und Service nicht mehr?

Wir begreifen uns als selbstbestimmte Individuen. Es gibt zwar noch Hierarchien und überlieferte Rollen, aber zunehmend fordert jeder Bürger, jeder Verbraucher seine Rechte ein und will seine Vorstellungen verwirklichen. Massenware wird meine Ansprüche nicht befriedigen, Dienstleistungen ebenso wenig. Was zählt, sind Ressourcen, die mich dabei unterstützen, mein Leben genau so zu leben, wie ich es mir vorstelle. Deswegen nenne ich diese dritte Phase des Kapitalismus die Unterstützungs-Wirtschaft.

Viele Unternehmen versprechen bereits, unsere geheimsten Wünsche zu erkennen und zu befriedigen.

Bestehende Unternehmen sind auf diese neue Welt nicht vorbereitet - egal, ob sie in privater Hand, also gewinnorientiert sind, oder in öffentlichem Besitz. Auch die angeblich so moderne Dienstleistungsgesellschaft hat die grundlegende Logik der Massenfertigung einfach übernommen, und die lautet, den Einzelnen bei der Wertschöpfung zu ignorieren, sei es als Arbeiter oder als Kunden. Aber plötzlich stehen all die Unternehmen, mit denen wir zu tun haben, vor einem Riesenproblem: Sie müssen verkaufen, verkaufen, verkaufen, sonst können sie keine Gewinne machen. Aber mir als Kunde ist es egal, ob mir ein Auto gehört, welche Farbe oder wie viel Hubraum es hat. Ich will mich einzig und allein darauf verlassen können, dass ich mit einem Verkehrsmittel meiner Wahl zu einem Zeitpunkt meiner Wahl von A nach B gelange.

Das klingt nach idealen Bedingungen für Neugründungen.

Vorausgesetzt, man hat eine Idee, wie man Menschen bei ihrer individuellen Selbstverwirklichung unterstützen kann. Neue Modelle kommen von Firmen, die im Kleinen erkannt haben, dass sie nicht länger nur Produkte oder Dienstleistungen verkaufen. Wer zum Beispiel Carsharing nutzen will, möchte nur wissen: Wo steht ein Wagen, wie entsperre ich ihn, wo stelle ich ihn wieder ab? Wer das Auto wartet, welche Marke es ist - das ist ihm alles egal. Als Kunde will ich eine Angebotspalette, die sich genauestens auf meine Bedürfnisse einstellen lässt. Wertschöpfung entsteht in Zukunft im individuellen Raum. Firmen, die mich dort abholen, schaffen Wert.

Inzwischen gibt es in fast jeder Nische Angebote, sich Besitz oder Nutzung zu teilen, von Wohnungen über Werkzeuge bis zu Designermode. Ist das schon der neue Kapitalismus?

Es gibt eine Menge mehr Möglichkeiten, unerkannten Wert zu schöpfen. Nehmen wir die Altenpflege. Sie ist in den meisten Ländern eine Katastrophe. Jeder möchte am liebsten in seinen eigenen vier Wänden alt werden, statt in einem Heim zu landen. Aber genau dorthin wird er verfrachtet, und das ist dann auch noch extrem teuer. Nun denken wir einmal kurz nach: Die meisten Senioren haben zu Hause Zimmer, die leer stehen, und sie sind einsam. Auf der anderen Seite gibt es Senioren, die unnötig und teuer in Krankenhäusern oder Pflegeheimen untergebracht sind. Warum bringt man diese beiden Gruppen nicht zusammen und reduziert auf einen Schlag die Einsamkeit und die Kosten um 90 Prozent? Das ist kein Hirngespinst, sondern ein Projekt, das wir in Maine in die Tat umgesetzt haben.

Was ist die Voraussetzung dafür, dass solche radikal anders gedachten Modelle funktionieren?

Man muss bestehende Geschäftsmodelle komplett zerschlagen. Wichtig ist dabei, dass ungenutzte Ressourcen und Werte im persönlichen Raum schlummern oder brachliegen. Wenn man die wie bei den Senioren zu einem neuen Bündel schnürt, merkt man plötzlich, wie groß die unbefriedigte Nachfrage ist. Etablierte Firmen können sie weder sehen noch bedienen, weil es dafür in ihrem Denken und ihren Geschäftsabläufen keinen Platz gibt - und kein Modell, um einen Preis zu ermitteln. Bestes Beispiel ist der Erfolg von Modellen wie Airbnb, bei denen Privatleute ihre Wohnungen vermieten. Die gegenwärtige Situation erinnert mich an die Entdeckung der sogenannten Neuen Welt. Wir schreiben das Jahr 1491. Die bekannte Welt besteht aus Europa, und die großen Mächte ahnen, dass da mehr sein muss ...

... und schicken Abenteurer und Eroberer los, die sich alles unter den Nagel reißen wollen.

Genau. Jetzt sind wir im Jahr 1494, die Neue Welt ist entdeckt, und die große Frage lautet: Wer erschließt die neuen Ressourcen? Die alten Mächte, die nicht unsere, sondern ihre eigenen Interessen im Sinn haben? Oder neue Organisationen und Firmen, die mit uns gemeinsam diesen dezentralisierten Kapitalismus aufbauen wollen? Wenn wir alle vom wachsenden Wohlstand profitieren wollen, dann muss es die letztere Gruppe sein.

Wie weit sind wir bei dieser Landnahme schon gekommen?

Da toben Verteilungskämpfe. Darum geht es übrigens in dem Buch, das ich gerade schreibe. Ich habe drei Methoden entdeckt, mit denen alte Organisationen der Massenfertigung in die Sharing-Welt vorstoßen wollen: Kolonisierung, Infiltration und das Trojanische Pferd - immer geht es um eine Art Mogel packung. Momentan sehen wir vor allem Hybrid-Modelle, bei denen die alte und die neue Logik im Wettstreit liegen.

Wie erkennt man solche Mogelpackungen, die nur alte Dienstleistungen in neuem Gewand präsentieren?

Ökonomen sprechen gern von der Innovationskraft eines Unternehmens. Ich denke, dass Innovationen nicht reichen, denn sie sollen nur ein überlebtes System reparieren. Was wir brauchen, sind Mutationen. Neue Firmen, die besser an eine veränderte Umwelt angepasst sind. Das ständige Gerede von den innovativsten Firmen oder Geschäftsideen ist eigentlich ein Indiz für den Niedergang des Systems. Wenn wirklich so viele "disruptive" Ideen kursieren, die angeblich alles umkrempeln, wieso passiert dann nichts? Die Finanzkrise 2008 hat das wunderbar bloßgelegt - man kann keinem der etablierten Player mehr trauen.

Und keines der Hybridmodelle ist geeignet, uns auf dem Weg in den dezentralisierten Kapitalismus zu begleiten?

Drei Hybride haben eine nähere Betrachtung verdient: Apple, Google, Amazon. Zunächst muss man die Existenzfrage eines Unternehmens neu stellen. Statt "Was habe ich dir zu verkaufen?" muss man fragen: "Wie geht es dir? Was brauchst du? Und: Wie kann ich helfen?" Die Firmenlogik muss also vom organisierten zum individuellen Raum umschalten. Für ein Unternehmen bedeutet das konkret, es muss eine Strategie entwickeln, um direkt die Bedürfnisse eines Kunden anzusprechen - und nicht innerhalb der etablierten wirtschaftlichen und organisatorischen Zwänge arbeiten und dafür viel Geld kassieren. Die Abkürzung in die Neue Welt besteht darin, Mittel und Wege zu finden, um die alten Strukturen zu umgehen und dem Einzelnen in seinem persönlichen Raum zu helfen. Dazu muss ein Unternehmen erkennen, welche Dinge und Dienste ich schätze und sie aus der alten Wirtschaftsordnung befreien. Dann wird jedes Individuum zur Quelle der Wertschöpfung.

Haben Sie dazu ein praktisches Beispiel parat?

Es wird oft zitiert, aber ich halte nach wie vor die Verbindung aus iPod und iTunes für eine Wendemarke, die Apple zu einem Hybridmodell gemacht hat. So wie Fords Modell T die Wende zur Massenfertigung und zum Verwaltungskapitalismus einleitete, ist dieser Verbund aus Hardware und Software die Wendemarke zur Unterstützungs-Wirtschaft und zu dezentralisiertem Kapitalismus.

Kritiker mögen einwenden, es sei nur ein genialer Trick, um mehr Apple-Produkte zu verkaufen.

Apple hat sich die Musikindustrie angesehen und bemerkt, wie sie ihre glühendsten Fans behandelte - sie hat sie mit Gefängnis bedroht. Dabei waren das nicht Millionen von Kriminellen, sondern selbstbestimmte Individuen, die einfach Musik hören wollten, wie und wo sie möchten. Also hat Apple nicht die nächsten 20 Jahre darauf verwendet, die Musikbranche zu verändern, sondern eine Abkürzung genommen. Die Firma umging die alten Mächte und lieferte, was die Leute schätzten, direkt aufs Ohr. Um bei dem Bild von der Alten und Neuen Welt zu bleiben, könnte man sagen: Der iPod und iTunes waren die Rettungsboote, in die man Dinge aus seinem persönlichen Raum laden konnte, um der alten Ordnung zu entfliehen.

So einfach war es nun doch nicht. Apple musste Lizenzverträge aushandeln und hat die Nutzungsbedingungen streng geregelt.

Sicher, denn es ist ein Hybridmodell. Wir befinden uns in einer Übergangsphase, bei der die alte Logik noch bremst. Inzwischen sind bereits viele Beschränkungen weggefallen. Deswegen ist das iTunes-System ein erster neuer Organismus, auf den die Musikindustrie nie gekommen wäre. Steve Jobs war ein Genie, keine Frage. Aber ich denke nicht, dass selbst er dieses neue Denken komplett begriffen hat: dass die Wertschöpfung beim Einzelnen beginnt. Dazu müsste alles, was Apple tut, konsequent dieser Logik folgen statt sie zu verletzen. Aber wenn Apple alle paar Monate mit einem neuen Produkt herauskommt, handelt es gegen die Interessen der Kunden. Das sind die alten Spielregeln.

Was passiert, wenn man die Spielregeln verletzt?

Man zerstört nicht nur Vertrauen - jedes Mal, wenn eine Firma die Interessen der selbstbestimmten Kunden verletzt, schadet sie dem allgemeinen Wohlstand und vernichtet Wert. Viele Firmen, die Hybridmodelle anbieten, haben noch nicht wirklich verstanden, worum es in Zukunft geht. Ich finde jeden Morgen in der Zeitung aktuelle Beispiele, wie Firmen ihre Kunden verraten und verkaufen. Der Grund ist immer die alte Logik "Wir hier drinnen gegen die da draußen". Wenn Wertschöpfung nur innerhalb einer hierarchisch strukturierten Organisation passiert, dann sind wir da draußen automatisch die Dummen. Überhöhte Rechnungen, endlose Warteschleifen am Telefon, Skandale bei Nahrungsmittelfirmen, leere Versprechen in der Werbung. Das alles ist für mich menschenverachtend.

Wie könnte eine menschlichere Wirtschaftsordnung aussehen?

Früher oder später werden wir mit Föderationen oder Konstellationen zu tun haben, die uns eine Palette von Hilfestellungen anbieten. Bei jedem dieser Bündnisse aus mehreren Firmen oder Marken steht das Individuum im Mittelpunkt. Eine Föderation ist branchen- und industrieübergreifend. Je nach meinen Werten und Bedürfnissen schenke ich einem Bündnis Vertrauen, wenn es mich umfassend unterstützt - etwa alle meine Mobilitätswünsche befriedigt, von der Planung bis zu den eigentlichen Transportmitteln. Wenn eine Firma Teil dieser neuen Wertschöpfungskette sein will, muss sie transparent sein und auch in ihren Geschäftsbeziehungen meine Werte respektieren.

Gibt es solche Föderationen oder Konstellationen bereits, oder ist das noch Wunschdenken?

Amazon ist ein früher Prototyp, denn im Kern steht die Marke für eine konsistente Kundenerfahrung, egal, was ich über sie beziehe. Erst waren das Bücher, dann Musik, heute kann ich von Lebensmitteln bis Toilettenpapier alles abonnieren, Filme streamen, Rechenleistung mieten oder Dinge von Tausenden anderer Händler kaufen, die alle auf dieser Plattform agieren. Amazon ist dabei die Marke, die mir ein umfassendes Versprechen gibt: Wenn irgendetwas nicht stimmt oder mangelhaft ist, machen sie sich zu meinem Fürsprecher. Im Zweifel für den Kunden.

Haben Sie schon einmal versucht, dort jemanden ans Telefon zu bekommen? Anfragen werden von irgendwo per E-Mail beantwortet. Ist das nicht alte Logik?

Amazon hat den ganzen Prozess aus Kostengründen weitgehend automatisiert, und das funktioniert erstaunlich gut. Andere Föderationen werden einen persönlichen Ansprechpartner bieten. Es wird auch hauptberufliche Advokaten oder Fürsprecher geben, die zwischen solche Bündnisse und mir geschaltet sind. Wenn es um meine Gesundheit geht, ziehe ich eine persönliche Beziehung vor, denn ich will so viel Informationen wie möglich und sie zeitnah mit anderen diskutieren. Föderationen werden flexibel und im Fluss sein, da sie sich auf die Bedürfnisse des Einzelnen einstellen. Das ist die neue Welt, die wir uns erst erschließen müssen.

Sie sprachen vorhin von alten Mächten, die drei Taktiken verfolgen, um sich in der Neuen Welt breitzumachen. Was genau verbirgt sich hinter Kolonisierung, Infiltration und dem Trojaner?

Streng genommen sind das entweder alte Firmen, die ihr altes Denken ins neue Territorium hinübergerettet haben, oder neue Firmen, die immer noch der alten Welt verhaftet sind. Facebook ist ein wunderbares Beispiel - gegründet, um den einzelnen Nutzer in den Mittelpunkt zu stellen. Sie befreiten etwas Wertvolles, nämlich Informationen aus meinem sozialen Netz, und machten dieses Gut für Menschen in aller Welt verfügbar. Facebook erfüllt also auf dem Papier alle Bedingungen für eine Mutation und erfuhr deswegen gewaltigen Zulauf. Aber um Geld zu verdienen, denkt das Management, es müsse die Methoden der alten Logik anwenden, und lässt sich mit der Werbewirtschaft ein. Eines Tages bemerken die Nutzer, dass es gar nicht um ihre Interessen geht, sondern darum, ihre Beziehungen und Unterhaltungen auszuschlachten.

Nach Ihrer Definition ein klarer Vertrauensbruch.

In der Tat, und es wird immer schlimmer. Facebook lässt keine Gelegenheit aus, um seinen Nutzern klarzumachen, dass es nicht ihre Interessen im Sinn hat: Werbung, Seiten für Marken und so weiter. Hätte Facebook Mittel und Wege gefunden, Geld zu verdienen, ohne seine Nutzer zu verraten, wäre es heute viel mehr wert, und der Börsengang wäre nicht so ein Schlag ins Wasser gewesen. Die Menschen haben ihr Vertrauen in Facebook verloren. So wird, was als vielversprechende Mutation begann, zu einem Serientäter in Sachen Verletzung der Privatsphäre. Dabei wird der Wunsch nach dem Schutz privater Daten immer wichtiger, denn sie sind die Vertrauensbasis, um sich mit einer Föderation einzulassen.

Wie schneidet Google dabei ab? Immerhin ist das der mit Abstand meistgenutzte Dienst, um sich über viele Facetten des Lebens zu informieren.

Google war auch eine Mutation, die wichtige Ressourcen befreit hat. Informationen und Wissen aus allen möglichen Disziplinen sind plötzlich für alle verfügbar und endlos personalisierbar. In diesem Sinne hat Google Geschichte geschrieben. Aber wie bei Apple glaube ich, dass die Leute an der Spitze des Unternehmens die neue Logik nicht verstehen oder sogar bewusst gegen sie verstoßen. Google hatte am Anfang das Zeug, die nächste Phase des Kapitalismus zu stärken, doch inzwischen ist es zur autoritären Bedrohung geworden.

Viele dieser Mutationen und der Probleme, die sie aufwerfen, drehen sich um Daten - nach Meinung vieler Experten die Währung der neuen Wirtschaft. Auch die von Ihnen erwähnten Föderationen müssen detailliert über mich Bescheid wissen, um wirklich persönliche Hilfe zu bieten. Das heißt, die Gelegenheiten, unser Vertrauen zu missbrauchen, werden wachsen.

Das Ansammeln und Auswerten großer Datenmengen geschieht so oder so. Banken haben unsere Daten, ebenso Krankenversicherungen und Social-Media-Anbieter. Wir haben unser Leben digitalisiert. Und jede Technik, die sich zur Überwachung und Kontrolle eignet, wird auch entsprechend eingesetzt. Der Unterschied besteht darin, dass das alles schon heute passiert, und zwar in der alten Ordnung, die auf Konfrontation ausgelegt ist. Wir haben also keine Kontrolle und kein Mitspracherecht - viel schlimmer kann es nicht werden.

Wer soll in der Übergangsphase dafür sorgen, dass sich die neue Logik durchsetzen kann?

Wenn der Einzelne wirklich die Quelle der Wertschöpfung ist, haben wir genug wirtschaftliche Macht, um von jenen Firmen, mit denen wir uns einlassen, rechtlich bindende Verpflichtungen einzufordern. Der Cashflow ist die letzte Instanz - wer mich verrät oder betrügt, kriegt keinen Cent mehr von mir. Zweitens müssen wir neue soziale Regeln und Normen entwickeln. Das Unternehmen ist in den USA erst seit dem 19. Jahrhundert eine Rechtsperson. Es dauerte fünf Jahrzehnte, bevor die Gesellschaft und die Politik ein Rahmenwerk entwickelten, das die Interessen der Gemeinschaft und des Einzelnen schützt. Heute passiert alles viel schneller, aber unsere öffentlichen Einrichtungen, die Legislativen und die Gerichte, wachen erst langsam auf. -

 

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Shoshana Zuboff

lehrte und forschte von 1981 bis zu ihrer Emeritierung an der Harvard Business School. Die promovierte Sozialpsychologin hat Bedürfnisse und Bedeutung des Einzelnen in den Mittelpunkt ihrer Studien zum Wechselspiel zwischen Kapitalismus und technischer Innovation gestellt.

Ihr Buch "In The Age of the Smart Machine - The Future of Work and Power" erschien 1988. "The Support Economy - Why Corporations Are Failing Individuals and the Next Episode of Capitalism" veröffentlichte Zuboff 2002 gemeinsam mit ihrem Mann James Maxmin, der unter anderem Vorstandsvorsitzender von Volvo Großbritannien und Laura Ashley war.

Gegenwärtig arbeitet sie an ihrem nächsten Buch, das sich mit der dritten Phase des kapitalistischen Wirtschaftssystems beschäftigen und voraussichtlich 2015 erscheinen wird.

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