Ausgabe 11/2012 - Schwerpunkt Zweite Chance

Nokia

Alles auf Anfang

- Wenn Marketingleute von einem Buzz reden, wollen sie Aufsehen erregen. Ein Pre-Buzz ist demnach eine Aufwärmrunde kurz vor einer Kampagne. Bei Nokia, einst die Handymarke schlechthin, ist schon der Pre-Buzz gigantisch.

Das Parkhaus des Park Inn Hotels am Berliner Alexanderplatz schmückt ein zweiteiliges Pre-Buzz-Poster von der Fläche einer Fünfzimmerwohnung. Ein ähnliches hängt schräg gegenüber dem Hamburger Hauptbahnhof. Das Niebuhr-Hochhaus an der Reeperbahn, das ein Sanierungsfall ist, ziert ein fast dreimal so großes Plakat. Den vorläufigen Rekord hält eine 448-Quadratmeter-Plane an einer Nachkriegsmietskaserne an der Berliner Kantstraße. Darauf steht in riesigen Lettern: Jeder liebt ein Comeback.

Von unten ragt in enormer Vergrößerung die Ecke eines knallgelben Smartphones in das Monsterposter - gerade so weit, dass das Auge des Betrachters an einem Detail hängen bleibt, das sich in seiner strengen Schlichtheit abhebt vom spielerischen Design der Apple- und Android-Apps: ein gelbes Quadrat mit weißem Hörer-Piktogramm.

Was der Clou dabei ist, erfahren wir nicht. Das macht auch nichts, denn die noch namenlose Neuheit von Nokia wird erst irgendwann im November auf den Markt kommen, im Vorweihnachtsgeschäft. Es geht um Hinhaltetaktik. Smartphone-Interessenten sollen abwarten, was da kommt - weil sie fürchten, dass der Kauf einer anderen Marke ein Fehler sein könnte.

Dezent ist in der Vorkampagne nur der Schriftzug Nokia. Man hält sich zurück. Vor einem Jahrzehnt stand der Name weltweit für europäische Hochtechnologie. Man konnte, dank der Finnen, mithalten mit den Amerikanern und Chinesen, Japanern und Koreanern. Doch das letzte Mal, dass die Öffentlichkeit von Nokia gehört hat, war, als die Firma begann, sich aus Standorten wie München und Ulm zurückzuziehen. Und vor fast fünf Jahren natürlich, als der damals hochprofitable Konzern aus dem finnischen Espoo in Deutschland sein letztes Handywerk in Bochum dichtmachte, den Stammsitz der deutschen Nokia - trotz damals noch guter Gewinne. 2000 Arbeitsplätze weniger, das vergisst hier, in der gebeutelten Region, niemand.

Die Handyshops entlang der Fußgängerzone der Bochumer Kortumstraße führen zwar das ein oder andere Modell des langjährigen Weltmarktführers, aber die Verkäufer können sich alle nicht erinnern, wann sie das letzte Mal eines verkauft haben. Die Kunden fragen nicht danach.

In einem Telekom-Shop kennt eine Verkäuferin noch andere Gründe für den Kaufboykott: "Ein bisschen liegt es schon auch an den Produkten." Das Sortiment war in den vergangenen Jahren tatsächlich zu einer Breite angeschwollen, die sogar Händler ratlos machte. Während Apple mit seinem Einheits-Phone Skaleneffekte nutzte wie einst nur Henry Ford mit seinem Model T, tat Nokia gegen alle wirtschaftliche Vernunft das genaue Gegenteil und leistete sich ein wahres Panoptikum an Gehäuseformen, Software-Varianten und verwechselbarem, selten stilsicherem Design.

Michael Bültmann ist das natürlich alles klar, doch was soll er sagen? Der Geschäftsführer der Nokia GmbH ist ein sehr freundlicher, kultivierter, verbindlicher Mensch mit gutem Gespür dafür, dass es manchmal angebracht ist, bescheiden zu sein. Bültmann ist 45, Jurist, und er macht sich nichts vor.

Seit er 2001 als Justiziar ins Unternehmen kam, hat er Nokias Aufstieg und Absturz miterlebt. Die Entscheidungen kamen von Global, wie sie die Zentrale in Finnland hier nennen. Er muss sich nichts vorwerfen. Er sagt aber auch nicht, er hätte es besser gewusst. Bültmann kam in die Geschäftsführung, als der Ruf von Nokia in Deutschland ruiniert war. Deutschland, das war nach China und Indien der größte Absatzmarkt für Nokia. 2008 brach mehr als ein Drittel des Handygeschäfts weg. Seither haben sich die Einnahmen noch einmal halbiert. Mit 3900 Kollegen hat Bültmann angefangen. Heute sind es noch 1000. Bald schon wird das Nokia-Labor im Ulmer Forschungspark Eselsberg geschlossen, in dem billige Handys für Schwellenländer die Solidität deutscher Wertarbeit erfuhren. Im Wesentlichen bleibt Bültmann das Marketing- und Vertriebsbüro in Ratingen.

Abgesehen davon, dass er seinem Chef Stephen Elop, der sich seit 2010 in der Zentrale in Espoo bemüht zu retten, was zu retten ist, nicht in den Rücken fallen will, entdeckt Bültmann im Abstieg auch einen Vorzug: "Sie werden vielleicht lächeln", sagt Michael Bültmann, "aber ich sehe uns inzwischen eigentlich mehr als eine Art Start-up."

Klare Formen und Farben für den Neustart

Dazu passt David Akinjise, Produktmanager, 35, ein Norddeutscher mit nigerianischen Wurzeln. Twist-Frisur, T-Shirt, schwarzweiß-grauer Schal, fette Armbanduhr in Form eines querliegenden Smartphones, die Coolness in Person. Er hat gerade einen Rucksack voll mit hippem Handy-Zubehör wie gelbe Monster-Kopfhörer und himmelblaue JBL-Lautsprecherboxen in den Konferenzraum namens "Funktioniert hier nicht" geschleppt. Der liegt neben den Besprechungszimmern "Geht nicht", "Nie so gemacht", "Wird nie approved", "Erst mal testen", "Besprechen wir offline" und "Global will das".

Diese Namen hat sich die Ratinger Rumpfbelegschaft der Schrumpffirma ausgedacht, um sich nicht mehr in "Helsinki", "Berlin" oder "London" treffen zu müssen. Das klingt nach Galgenhumor, ist aber vielleicht auch ein Zeichen dafür, dass noch nicht alles verloren ist. Man ist auf der Suche. Die Zukunft soll in den Anwendungsgebieten "Location" (Navi) und "Imaging" (Foto) liegen. Die Auswahl könnte darauf hindeuten, dass der Konzern etwas anbieten will, das er selber dringend braucht: Orientierung und ein klares Bild von der Realität.

"Das Design, das wir voriges Jahr eingeführt haben", sagt David Akinjise und reicht ein gelbes Lumia-920-Modell mit der Aufschrift "Proto" für Prototyp rüber, "macht mir die Arbeit deutlich leichter." Klare Formen und Farben helfen auf dem Markt. Akinjise ist Fußballfan. Ein schwarzes, ein rotes, daneben ein gelbes Kissen legt er auf den Tisch, die deutsche Trikolore. Es sind Nokia-Ladegeräte in Form von Mini-Fatboys, also schicken Sitzkissen. Die Lumias brauchen keine Ladebuchse mehr. Man legt sie einfach auf den Mini-Fatboy, induktives Laden nennt man das.

Geht es nach Nokia, werden bald überall, wo viele Menschen mit Smartphones zusammenkommen, kontaktlose Ladestationen zu finden sein - etwa in Lounges oder in Cafés, vielleicht auch im Zug und im Flugzeug. Bisher gibt es das nur in London-Heathrow. Das ist praktisch, aber kein Alleinstellungsmerkmal. Kein Coffeeshop wird für ein paar versprengte Nokia-Nutzer eine Induktionsladestation anschaffen. Es gibt aber Hoffnung. Das induktive Laden ohne Draht, Wireless-Strom sozusagen, wird im Industriekonsortium Qi, dem alle Branchengrößen außer Apple angehören, zum Standard erklärt. Dann gibt es vielleicht auch Gastronomen, die da mitziehen. Aber eben auch jede Menge Konkurrenz.

Das Gleiche gilt für die sogenannte Near Field Communication (NFC; siehe "Gute Frage", brandeins 05/2012), eine drahtlose Übertragungstechnik zum Datenaustausch zwischen unterschiedlichen Geräten. Der Chip zum kontaktlosen Einchecken und Bezahlen ist bei Nokia serienmäßig an Bord - nützt aber vorerst wenig, weil es außer dem vollautomatischen Koppeln des Handys an eine eigens dafür angebotene Lautsprecherbox kaum nennenswerte Einsatzmöglichkeiten gibt.

Dumm ist das alles trotzdem nicht, wenn man sich in einen vom iPhone geprägten Markt zurückbeißen will: Nokia packt heute schon alles in sein Topgerät hinein, was morgen wichtig sein könnte, während die Kalifornier die Extras scheibchenweise servieren, um immer wieder neue Geräte zu verkaufen. Dabei war "first to market" lange nicht Nokias Stärke. Als Mitte der Nullerjahre die Funknetze, Displays und Prozessorchips reif waren für mobile Alleskönner wie iPhone und iPad, hatte man in Finnland schon wieder vergessen, dass im Hause schon seit Ende der Neunzigerjahre Entwürfe für solche Geräte existierten - ausgedacht vom damaligen Chefdesigner Frank Nuovo. Anstelle von "geht nicht" hätte seinerzeit der Stempel "geht noch nicht/Wiedervorlage" auf die Pläne des Amerikaners gehört, der seine Story kürzlich dem "Wall Street Journal" erzählte.

Im direkten Vergleich mit Apple wird deutlich, dass Nokia über Jahre hinweg Unsummen für Forschung und Entwicklung ausgegeben hat, um am Ende doch immer wieder nur das Rad neu zu erfinden und nie sich selbst. Das Unternehmen war, wie auch Michael Bültmann eingesteht, zu saturiert. Die Konzernleitung hatte die Antenne für die Wünsche der Kunden verloren und sich zudem bei dem Versuch verhoben, die Riesenmannschaft der Siemens-Telefonnetzsparte in das neu gegründete Joint Venture Nokia Siemens Networks (NSN) zu integrieren.

Microsoft soll Nokia helfen - wie zuvor Apple

Das Missverhältnis zwischen Input und Output eskalierte 2008, ein Jahr nach der Premiere des iPhones, dessen Potenzial die Finnen so verhängnisvoll unterschätzten. "Zum 31. Dezember 2008", heißt es im Nokia-Konzernbericht, "beschäftigte das Unternehmen 39350 Mitarbeiter in Forschung und Entwicklung, also rund 31 Prozent der gesamten Belegschaft." Zum Vergleich: Apple kam 2008 mit insgesamt 32000 Angestellten zurecht, von denen maximal jeder Fünfte in der Entwicklung tätig gewesen sein dürfte. Nokia gab für Forschung und Entwicklung sechs Milliarden Euro aus, Apple nicht einmal eine Milliarde, 2007 waren es trotz der iPhone-Premiere noch weniger. Damals war Nokia deutlich größer als Apple. Heute könnte Apple Nokia sogar mit dem Gewinn aus einem Quartal übernehmen.

Als die Finnen Stephen Elop 2010 auf den Chefsessel hoben, war die Selbstzerstörung des einst stolzen Unternehmens weit fortgeschritten. Seit der Nordamerikaner regiert, werden Effizienz, Tempo und Improvisationstalent in Espoo nicht mehr als Zumutung betrachtet, wobei Perfektion und Qualität nach wie vor zu den wichtigen Tugenden von Nokia gehören. Aber wenn es sein muss, macht der neue Chef eben Kompromisse - wie beim Fotohandy Pureview 808, einer bemerkenswerten Gemeinschaftsentwicklung mit dem deutschen Optikspezialisten Carl Zeiss. Das kaum erbsengroße Objektiv, der für Handydimensionen übergroße Sensor und die Bildverarbeitungssoftware sind so gut, dass das Telefon nach einhelliger Expertenmeinung jede Amateurkamera aussticht. Die deutsche Redaktion des Männermagazins "FHM" ließ sich sogar darauf ein, das Hochglanz-Titelfoto der Juli-Ausgabe mit dem Telefon zu schießen. Den Unterschied zu einem normal fotografierten Cover erkennt kein Mensch. Allerdings monierten Tester, dass die Gehäuserückseite wegen der dicken Fotolinse einen Buckel hat und das Display eine zu niedrige Auflösung. Größtes Ärgernis: die schwachbrüstige Software für den mobilen Internetzugang. Man hätte es besser machen und das Innenleben einfach von den kommenden Lumia-Modellen übernehmen können. Aber das hätte die Markteinführung um mindestens ein halbes Jahr verzögert. Zu lange für den Chef Elop.

Seine Strategie scheint trotz der kleinen Schwächen aufzugehen. Das beherzte Vorpreschen beim 808 brachte Nokia bei Early Adopters und Gadget-Freaks wieder ins Gespräch. Highlight der Kampagne war ein Gastauftritt auf der Fachmesse Photokina, der viele Neugierige an den Stand des Partners Carl Zeiss lockte: Ein Handy stahl "echten" Kameras die Schau. So kamen nicht nur dieses eine Modell und die Untermarke Pureview zu kostenlosem Buzz, sondern die neuen Lumias zu einer Art Pre-Pre-Buzz: Deren Fototechnik ist weitgehend identisch, nur ihre Objektive sind eine Nummer kleiner.

In dieses Bild passt denn auch die heftig umstrittene Entscheidung des Pragmatikers Elop, die gefloppten Software-Eigenentwicklungen Symbian und Meego durch das neueste Betriebssystem seines früheren Arbeitgebers Microsoft zu ersetzen: Windows Phone 8, kurz WP8.

Es steht grundsätzlich jedem Hersteller offen, der dafür Lizenzgebühren an Microsoft abführt und hardwaretechnische Mindeststandards erfüllt. Deshalb konnte der koreanische Samsung-Konzern, der Nokia den Rang des Weltmarktführers abgelaufen hat, seinem europäischen Rivalen Ende August die Show vermasseln, indem er - obwohl eigentlich Anführer des Android-Rudels - als erster Gerätehersteller ein Modell mit dem neuesten Windows-System präsentierte. Die Nokianer, nur eine Woche hintendran, revanchierten sich dafür, indem sie während der Internationalen Funkausstellung (IFA) in Berlin auf die Samsung-Pressekonferenz spazierten und Banner im WP8-typischen Kachel-Design hochreckten, auf denen sie die Journalisten zu ihrer eigenen Präsentation nach New York einluden. Derartige Guerilla-Marketing-Aktionen wären bei den Finnen früher ein absolutes No-Go gewesen.

Die Koreaner ließ das kalt. Für sie ist WP8 nichts als ein Plan B für den Fall, dass es im Plagiatsprozess mit Apple um die Android-Baureihe Galaxy noch dicker kommen sollte. Samsungs neues Handy ist ein taktisches Produkt, Nokias Lumia ein strategisches. Elop hat keinen Plan B. Außerdem hat er, wie Kritiker schimpfen, seine Seele an seinen früheren Arbeitgeber verkauft: So wie Bill Gates schon in den Neunzigerjahren mit einer 150-Millionen-Dollar-Geldspritze Steve Jobs die zweite Chance gab, aus Apple etwas zu machen, half Microsoft seinem finnischen Vorzeigekunden mit einer Milliarde Dollar aus. Nokia-Aktionäre beruhigte das aber nicht.

Der Konzern ist nicht zum Pennystock verfallen, aber dass die Aktie selbst bei 2,64 Dollar nicht auf "Kaufen" hochgestuft wurde, zeigt, wie skeptisch die Analysten sind. "Die Acht muss sitzen", urteilte Boris Boden, Redakteur des Handyhändlerfachblatts "Telecom Handel" und Branchenkenner, bei der IFA. Sonst werde es eng für das Unternehmen, das von Billighandys für die Märkte in China, Indien und Brasilien allein nicht leben kann.

Auch Microsoft hat ein vitales Interesse daran, dass die Kooperation ein Erfolg wird. Bislang hat der Software-Gigant noch jede Chance vertan, bei den immer wichtiger werdenden Mobilgeräten einen Fuß in die Tür zu bekommen. Wenn es ihm gelingt, Windows Phone im Teamwork mit Nokia auf Augenhöhe mit Apples iOS zu bringen, wäre das ein großer Fortschritt für den Microsoft-Boss Steve Ballmer.

Der Joker dabei heißt Windows 8. Der brandneue Nachfolger des in die Jahre gekommenen Computer-Betriebssystems Windows 7 kommt im gleichen Design daher wie sein kleiner Bruder WP8. Der Bildschirm simuliert nicht mehr den mit Dokumenten, Ordnern, Apps und Icons übersäten Schreibtisch. Stattdessen ist er in "lebendige" Kacheln, sogenannte Live Tiles, unterteilt. Diese bunten Software-Quadrate stellen nicht mehr das Programm oder die App in den Mittelpunkt, sondern das, worauf es eigentlich ankommt: Informationen - und zwar so, dass sie im Idealfall schon da sind, bevor der Nutzer weiß, dass er sie überhaupt braucht. Das klingt gut und mag praktisch sein, doch es ist auch ungewohnt und erklärungsbedürftig.

Wenn der Produktmanager David Akinjise das neue "Ökosystem" auf seinem Lumia-Prototyp vorführt, sieht alles ganz spielerisch aus. Wie bei einem Nummernpuzzle kann der Besitzer mit dem Finger jede Kachel an einen beliebigen Platz schieben. Oben links rauschen etwa Facebook- und Twitter-Botschaften durch, die nächste Kachel zeigt das aktuelle Wetter, eine weitere die Börsennews. Eine Kachel verbirgt eine Kamera, eine andere ein Hi-Fi-Freisprechtelefon.

Im Windschatten des iPhone

Sogar in den USA, wo sie eigentlich schon abgemeldet waren, haben es die Finnen geschafft, dass wichtige Medien ihr Topmodell wahrnehmen - und wie: Das Magazin "Wired" fragte kürzlich seine Leser, ob sie sich lieber ein iPhone 5, das Lumia 920 oder eines von zwei Android-Modellen aus dem Hause Samsung kaufen würden. Frappierende 62 Prozent der fast 60000 Teilnehmer stimmten unbesehen und ohne den Preis zu kennen für das noch gar nicht ausgelieferte Nokia-Produkt, 18 Prozent für Apple, nur 14 Prozent für die Samsungs. Die "Wired"-Redaktion lieferte leider keine Erklärung dafür, ob nicht der Link zum Voting bei Microsoft oder Nokia via Intranet verbreitet wurde - die Zustimmung also quasi hausgemacht ist. Falls ja, wäre es eine stramme Leistung der Guerilla-Marketiers, dass die klaren Verlierer Google und Samsung nichts davon mitbekamen. Oder sind die Amerikaner so verunsichert vom juristischen Zweikampf Apple-Samsung, dass sie mit Microsoft-Ware auf Nummer sicher gehen wollen? Nokia wäre dann der lachende Dritte. Womöglich hat sogar der Apple-Anwalt Harold McElhinny zu diesem Zuspruch beigetragen. Um im Plagiatsprozess gegen Samsung zu beweisen, "dass nicht jedes Smartphone aussehen muss wie ein iPhone", präsentierte er ein Sony-Xperia-Modell und eben ein Lumia.

Die mobile Welt ist nicht nur schwarz-weiß

Das Team von Stefan Pannenbecker, dem in London ansässigen deutschen Nokia-Chefdesigner, tut alles, um sich von Apple abzugrenzen, und eifert doch unübersehbar dem großen Kollegen Jonathan Ive nach, der mit seinem iMac dem zu Apple zurückgekehrten Steve Jobs half, seine zweite Chance zu nutzen. Pannenbecker sagt Sätze wie: "Wir sehen die Welt nicht nur schwarz und weiß", oder "Farbe ist ein wichtiges Thema" oder "Gute Designer sind Produktmacher, nicht nur Formgeber...Wir erarbeiten die Lösungen gemeinsam mit unseren Ingenieuren."

Das sahen auch Jobs und Ive so und dachten den Entwicklungsprozess von der Kundenseite her, als Nokia noch Platinen in eigenwillige Hüllen steckte. Aber die Finnen haben gelernt und sind entschlossen, verlorenes Terrain gutzumachen. Pannenbecker: "Wir haben eine sehr starke Designhandschrift entwickelt. Eine Firma wie Nokia muss einen eigenen Blickwinkel haben, einen klaren Standpunkt, um eine Philosophie in Produkte umsetzen zu können, die nicht nur durch ihre Optik erkennbar sind, sondern auch durch die Art, wie wir sie bauen." Jetzt will er seine "gestalterische Strategie" weiterentwickeln - eine Formulierung, die vor Elop wohl kaum jemand verstanden hätte im Hause Nokia.

So wichtig ein wiedererkennbares Design auch ist, um Aufsehen für eine Marke zu erregen: Zu einem Comeback gehört natürlich mehr - ein paar Leute, die eine Vorstellung davon haben, wohin sich der Markt entwickelt, ein Thinktank. Eine solche Rolle hat die letzte Nokia-Tochter in Deutschland inne, die nicht schrumpft, sondern wächst - die Nokia Gate 5 GmbH. Sie residiert mitten in Berlin, in der Invalidenstraße, in einem ziemlich modernen Bürogebäude.

Der 48-jährige Hausherr Michael Halbherr ist Schweizer, war mal bei Boston Consulting und kam 2006 durch die Akquisition seiner Firma Gate 5 zu Nokia. Jetzt ist er Mitglied des Leadership-Teams im Konzern und einer der Vordenker. Zu seiner Machtsphäre gehört auch der im Jahr 2007 von Nokia übernommene Geodatenverarbeiter Navteq. Nicht ohne Stolz verweist Halbherr darauf, dass seine Leute in der Kooperation mit Microsoft für den gesamten Location-Teil von WP8 sowie der Suchmaschine Bing zuständig sind. Selbst an Windows-Handys von Samsung und HTC verdient Nokia also ein paar Euro mit.

Wo geht die Reise hin? "Wir sehen die Welt cloudzentrisch, nicht hardwarezentrisch", sagt Halbherr. "Hardware-Leute sehen ein Gerät in der Mitte und Services drum herum. Wir haben einen Service in der Mitte und die Geräte drum herum." Das ist natürlich ein bisschen geschwindelt, denn Nokia will die Hardware verkaufen, mit der die Menschen die Services aus der Computerwolke ziehen. Klar ist für ihn aber, dass die Technik, insbesondere die Sensoren in den Produkten, jede Menge Potenzial für neue Dienste bietet, die nach Raumschiff Enterprise klingen. In seiner Vision wird das Handy zu Mister Spocks Tricorder: "Dieses Vermessen des Umfelds ist die nächste Revolution."

Schon das Lumia von heute "weiß" alles Mögliche über seine Umgebung. Per Bordkamera und Augmented Reality legt es eine Art Kompass über das Livebild, das den Fußgänger schnurstracks zum gesuchten Restaurant lotst. Künftig werde Handy-Ortung sogar im U-Bahn-Tunnel funktionieren: Das Gerät hat den unterirdischen Linienverlauf intus und registriert per Drucksensor exakt jedes Beschleunigen, jedes Bremsen, jeden Richtungswechsel. Mit den richtigen Algorithmen könne der kleine Computer sogar messen, was sein Besitzer gerade tut: "Fährt er gerade Ski, Snowboard, Mountainbike oder Racebike? Jedes dieser Bewegungsmuster ist einzigartig." Das geht in Richtung Quantified Self: Das Handy hilft den Selbstoptimierern bei der Selbstkontrolle, jeder Treppenaufstieg wird als Trainingseinheit registriert.

Mit althergebrachten Vorstellungen von Mobilfunk hat das nicht mehr viel zu tun. Dafür aber sehr viel mit Chancen für ein Unternehmen, das es mit einer Gründerkultur ernst meint. -

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