Ausgabe 06/2012 - Was Wirtschaft treibt

Hummel

Die Karma-Company

- Noch vor ein paar Tagen hoben hier die Helikopter der Nato zu ihren Kampfeinsätzen ab. Der Platz erinnert verdächtig an eine Viehweide, und das Spiel ist von einer hochklassigen Begegnung etwa so weit entfernt wie Kabul von Kopenhagen. Am Ende siegt die afghanische Frauen-Fußballnationalmannschaft mit 1:0 gegen ein Team aus Nato-Soldatinnen. Dass sich dennoch Neugierige, Reporter, Fotografen und Offizielle am Spielfeldrand in Kabul drängeln, dass BBC, Reuters und Al-Jazeera ihre Kamerateams geschickt haben und später mehr als 200 Fernsehsender in aller Welt deren Bilder senden werden, liegt an der schier unglaublichen Dreierkombination, die hier zu bestaunen ist: Frauen, Fußball, Afghanistan. Zu Zeiten der Taliban war eine solche Begegnung undenkbar. Damals fanden auf dem Rasen des Kabuler Stadions öffentliche Hinrichtungen statt.

An diesem 29. Oktober 2010 aber sind Bürgerkrieg und Unterdrückung, Taliban und Tote scheinbar weit weg. Diese 90 Minuten im Nato-Camp sind ein großer Triumph für die afghanischen Sportlerinnen, für ihr kriegsermattetes Land und den Fußball - und für einen blassen Nordeuropäer mit kahl geschorenem Schädel, der das Match vom Spielfeldrand aus durch seine riesige Hornbrille beobachtet.

Christian Nicholas Stadil ist 40 Jahre alt und ein dänischer Unternehmer mit einer schillernden Bandbreite an Tätigkeiten. Unter anderem ist Stadil Kampfsportler, Buddhist, Vortragsreisender, Mitglied im Beirat der Kopenhagener Alternativkommune Christiania, Verfasser diverser Managementbücher zu den Themen Unternehmens- und Persönlichkeitsentwicklung sowie eines Vorworts zur dänischen Ausgabe eines Dalai-Lama-Buches. Vor allem aber ist Stadil der Bauch und Kopf von Hummel. Mit ihm hat es die Traditionsmarke aus dem Nichts zum sechstgrößten Teamsportausrüster der Welt geschafft, was nicht zuletzt mit Ereignissen wie diesem zusammenhängt.

Zu seiner Marketingstrategie gehört das Sponsoring von Sportlern, die niemand sonst sponsern würde. Neben der Fußballnationalmannschaft Afghanistans (Nummer 170 der Weltrangliste im Mai 2012) laufen momentan jene von Sierra Leone (Platz 180 im Human Development Index der UN) und Tibet in Trikots der Firma auf, was schon deshalb ungewöhnlich ist, weil es eine tibetische Nationalmannschaft offiziell genauso wenig gibt wie einen Staat Tibet.

Jüngster Neuzugang in der Sponsoring-Riege ist der Zweitligist FC St. Pauli, der im deutschen Fußballgeschäft als das gilt, was Hummel in der Sportswear ist: ein selbst ernannter Underdog. Für die Marke mit dem pummeligen Insektenlogo ist der Club mit dem Totenkopf daher der perfekte Partner.

"Wir werden natürlich nie einen Cristiano Ronaldo oder Lionel Messi als Werbeträger für uns gewinnen. Nie!", sagt Stadil. "Das macht aber auch nichts. Wir sponsern lieber einen Handballer wie Kiril Lazarov, der sich für seine mazedonische Heimat einsetzt. Oder den afghanischen Fußballverband, der durch Sport Grenzen überwinden hilft. Damit verbessern wir unseren Karma-Score. Und natürlich auch unseren Umsatz."

Es gibt Leute, die den Unternehmer deshalb für einen listigen Strategen halten. Einen, der soziale Events als Marketingmaschine und das Engagement für Underdogs als Differenzierungsmerkmal benutzt. Andere belächeln ihn als Gutmenschen. Für Stadil selbst ist die Unterscheidung völlig irrelevant.

1. Karma

In seinem Kosmos erwächst positive PR genauso selbstverständlich aus guten Taten, wie gute Projekte von positiver PR profitieren. Entscheidend ist für ihn allein, dass beides für Hummel zu mehr Bekanntheit und Bedeutung führt. "Als wir die Sponsorenschaft für das afghanische Nationalteam übernahmen, wussten wir natürlich, dass das Presse-Echo gewaltig sein würde", sagt er offen. "Ist das kommerziell? Natürlich. Ist es deswegen schlecht? Niemals!"

Welche Energie eine solche Kooperation entfachen kann, erlebte Stadil erstmals vor gut zehn Jahren. Damals erhielt der Eigner den Anruf eines dänischen Fußballers, der die fixe Idee verfolgte, für die nicht existente Nationalmannschaft des nicht existenten Staates Tibet ein Länderspiel auszurichten. Nike, Adidas und Reebok hatten als Sponsoren bereits abgewunken. Stadil jedoch sagte begeistert zu. Der Däne rekrutierte ein Team aus Tibetern und die - vom Weltfußballverband Fifa ebenfalls nicht anerkannte - grönländische Nationalmannschaft als Gegner. Dass die tibetischen Amateure mit 1:4 untergingen, war nebensächlich. Entscheidend waren für Christian Stadil die Botschaft sowie das mediale Echo. Seine Tibet-Trikots fanden unter anderem ihren Weg zu Tibet-Fans wie Bono und Richard Gere, die sie sich in einer Geste der Solidarität überstreiften und damit gratis auch für Hummel Werbung liefen.

"What goes around, comes around", lautet eine von Stadils Lieblingsweisheiten, und nach diesem Wie-man-in-den-Wald-hineinruft-so-schallt-es-heraus-Konzept hat er in den vergangenen Jahren sein Unternehmen ausgerichtet. Detailliert nachzulesen ist es in "Company Karma", einem Buch, das Stadil zusammen mit dem dänischen Managementprofessor Steen Hildebrandt verfasst hat. Darin definiert er Company Karma als "Corporate Social Responsibility on steroids", also Unternehmensverantwortung auf Droge.

Wer das Hauptquartier des dänischen Unternehmens besucht, untergebracht in einer ehemaligen U-Boot-Werft im Hafen der 350000-Einwohner-Stadt Aarhus, begegnet dieser Art von Droge auf Schritt und Tritt. Draußen riecht es nach Fisch und Tang; am benachbarten Kai hocken Möwen auf schneeweißen Öltanks; durch die bodentiefen Fenster der Kantine, in der alle Mitarbeiter auf Firmenkosten essen und trinken, blickt man direkt auf die grauen Wellen der Ostsee. Drinnen wähnt sich der Besucher in einer Mischung aus Sportlerheim und buddhistischem Tempel. Den großen Schauraum im Erdgeschoss dominiert eine riesige Buddha-ähnliche Figur, die einen Fußball im Schoß trägt, das Hummel-Logo über dem Kopf und auf ihrem hölzernen Rahmen Mantras wie "Give to get" oder "Improve your Karma Score". Ähnliche Sinnsprüche finden sich auf der Visitenkarte jedes Mitarbeiters, zum Beispiel auf jener von Dan Bjerg Hansen, den man in anderen Firmen wohl als Nachhaltigkeitsbeauftragten bezeichnen würde. Bei Hummel firmiert er unter "Karma Developer". Selbst beim Abschied wird dem Besucher auf den Drops-Schächtelchen, die im Bonbonglas an der Rezeption zum Mitnehmen bereitstehen, noch eine Weisheit des Dalai Lama mitgegeben: "Be kind whenever possible. It is always possible."

Am augenfälligsten aber wird die Kombination von Karma und Kommerz draußen, in den Sporthallen und Stadien, wo das Unternehmen einen Großteil seines Marketing-Etats investiert. Wer beispielsweise bei der Handball-Europameisterschaft 2012 in Serbien zuschaute, sah Nationalspieler wie Oliver Roggisch (Deutschland) und Mikkel Hansen (Dänemark) mit knallorangefarbenen Schuhen in Aktion, die eine Art eingebauten Spendenmechanismus hatten. Für jedes Tor, das Spieler mit dem auffälligen "Rebel Karma"-Modell erzielten, spendete das Unternehmen ein sogenanntes Karma Kit aus Leibchen, Fuß- und Handbällen, Sporttasche und einer Ballpumpe. Am Ende ergab das 610 dieser Pakete für junge Sportler in Mazedonien und Sierra Leone, wo Hummel Fußballschulen unterstützt.

"Es gibt Unternehmen, die haben eine eigene Abteilung für Corporate Social Responsibility", sagt der Marketingdirektor Henning Nielsen. "Andere veröffentlichen dicke Nachhaltigkeitsberichte. Für sie ist CSR ein Teil ihrer Unternehmensstrategie. Bei uns hingegen ist es die Unternehmensstrategie."

Es gibt allerdings Firmenbereiche, die der "360-Grad-Ansatz Company Karma" (Stadil) noch nicht erfasst hat. So sitzt im Vorstand der Karma-Company, die stolz ist auf ihre dänische Liberalität, bis heute keine einzige Frau. Ihre Produkte lässt die Firma genau wie die amerikanische und deutsche Konkurrenz in Billiglohnländern wie China, Vietnam, Indien, der Türkei oder Kambodscha nähen. Zwar werden die Fabriken der Fertigungspartner laut Unternehmensangaben vom Schweizer Zertifizierer SGS sowie durch eigene Qualitätsmanager überprüft. Wie häufig aber die Kontrolleure wirklich nachschauen, welche Arbeits- und Umweltschutzkriterien sie prüfen und ob Verstöße Folgen haben, will der Einkaufsleiter Per Kragh Nielsen nicht verraten. Fest steht, dass weder die Produktionsprozesse noch die Produkte einem besonderen ökologischen Anspruch folgen. Eine Recycled-Kollektion, die die Firma aus wiederaufbereitetem Kunststoff von PET-Flaschen fertigen ließ, wurde nach kurzer Zeit vom Markt genommen.

"Es stimmt, wir haben intern noch eine ganze Menge zu tun", räumt Stadil ein. "Natürlich müssen wir auch intern allen Sozial- und Umweltstandards entsprechen. Aber wir werden trotzdem nie der Weltmeister in umweltfreundlicher Produktion werden. Mit Company Karma konzentrieren wir uns auf jene Bereiche, in denen wir den größten Unterschied machen können. Und das heißt: Wir verändern die Welt durch Sport. Das tun wir schließlich bereits seit fast 90 Jahren."

2. Historie

Das Unternehmen wurde 1923 in Hamburg-Eppendorf von einem jungen Schuhmacher namens Albert Messmer gegründet. Glaubt man der offiziellen Firmenbiografie, so hatte Messmer bei einem verregneten Fußballspiel die Spieler über den matschigen Platz schlittern sehen. In seiner Werkstatt schraubte er daraufhin Holzleisten unter ein paar Fußballschuhe und baute damit so etwas wie die ersten Stollenschuhe der Welt. Während seine Modelle bereits die charakteristischen Winkel trugen, die noch heute die Ärmel jedes Hummel-Trikots zieren, erhielt die Marke ihren heutigen Namen erst in den Dreißigerjahren. Angelehnt ist er an den Hamburger Traditionsgruß "Hummel, Hummel - Mors, Mors". Einen Weltkrieg, diverse Eigentümerwechsel und 40 Jahre später wechselte die Marke ins Nachbarland. Als 1980 zwei dänische Handballnationalspieler die Markenrechte erwarben und einen langjährigen Ausstattervertrag mit der dänischen Fußballnationalmannschaft abschlossen, wurde aus der deutschen Traditionsmarke eine dänische.

Damals hatte Sponsoring noch wenig mit Millionensummen und mehr mit persönlichen Beziehungen zu tun. Im Büro von Søren Schriver, dem heutigen Vorstandsvorsitzenden, hängen noch einige jener unterhemdähnlichen, mit handgenähten Rückennummern ausgestatteten Leibchen aus Baumwolle, in denen die Fußballprofis früher antraten. "Unsere damaligen Eigner sind einfach zu Profis wie Allan Simonsen und Henning Jensen gegangen und haben sie gefragt, ob sie nicht schickere Trikots haben wollten", erzählt Schriver. Natürlich wollten sie! Durch Vermittlung der beiden Fußballstars gelang den Dänen sogar der Einzug in die Kabinen europäischer Top-Clubs. In den Achtzigerjahren liefen Spitzenvereine wie Hellas Verona, Sporting Lissabon, Roter Stern Belgrad, Tottenham Hotspurs und sogar Real Madrid in den farbenfrohen Trikots auf, von denen nicht wenige anmuteten, als seien sie unter Drogeneinfluss entworfen worden.

Mit dem wachsenden internationalen Erfolg aber begannen sich die Sportunternehmer daheim zu verzetteln. Hummel produzierte nämlich nicht nur Trainingsanzüge und Fußballschuhe, sondern bald auch Badeanzüge, Leichtathletikausrüstung, Golferkleidung und sogar Sportplatzgranulat. "Meine Vorgänger hatten wirklich großartige Ideen", sagt Schriver schulterzuckend, "nur leider hatten sie keine Vorstellung, wie sie mit ihren Ideen Geld verdienen sollten."

Ihren Tiefpunkt erreichte die Firmengeschichte im Jahr 1992, als die dänische Nationalelf die Qualifikation zur Europameisterschaft verpasste und ihr chronisch unterfinanzierter Ausstatter Gläubigerschutz beantragen musste. Doch zehn Tage vor EM-Beginn geschah etwas Unvorhersehbares: Das jugoslawische Team wurde wegen des Bürgerkriegs in seiner Heimat disqualifiziert, und die Dänen sollten nachrücken. Während Dänemarks Nationaltrainer seine Spieler hektisch aus ihrem Sommerurlaub zurückholte, schwärmten Hummel-Mitarbeiter in Sportgeschäfte aus, um Restbestände unverkaufter Nationaltrikots einzusammeln und damit die Spieler ausstatten zu können. Für Peter Schmeichel, Dänemarks 1,93 Meter großen Nationaltorhüter, wurden notgedrungen drei Trikots zerlegt und zu zwei Exemplaren neu vernäht.

Der Rest ist Fußballgeschichte: "Danish Dynamite", wie das dänische Team halb spöttisch, halb bewundernd genannt wurde, stolperte durch die EM-Vorrunde, besiegte im Halbfinale per Elfmeterschießen den Favoriten Niederlande und gewann im Finale auch noch gegen Weltmeister Deutschland. Ihr Ausstatter jedoch, der das Millionengeschäft mit den Fantrikots versemmelt hatte, war reif für eine Übernahme.

3. Retro

Neuer Hummel-Besitzer wurde 1998 der Kopenhagener Rechtsanwalt und Unternehmer Thor Stadil, der mit seiner Thornico-Holding ein buntes Portfolio an Schifffahrts-, Lebensmittel- und Immobilienfirmen unterhielt. Stadil sorgte für frisches Geld, setzte den ehemaligen Berufsoffizier Søren Schriver als neuen Vorstandschef und seinen Sohn Christian als inoffiziellen Markenberater ein. Während Schriver Hummel als Teamsportmarke neu etablierte, streifte Stadil junior fasziniert durch das Unternehmensarchiv. "Mir war damals aufgefallen, dass in New Yorker und Londoner Clubs plötzlich viele Leute in Trainingsjacken aus den Siebziger- und Achtzigerjahren auftauchten", erzählt er, der damals an der Universität Aarhus Jura studierte, bevor er 1999 die Firmenanteile seines Vaters übernahm und in den Thornico-Aufsichtsrat aufrückte. "Als ich dann im Fenster eines Kopenhagener Secondhand-Ladens ein Schild ,Hummel-Trainingsjacken ausverkauft!' entdeckte, war mir klar, dass wir mit unserem Fundus an alten Hummel-Designs auf einem echten Schatz saßen. Wir mussten die Retro-Karte nur noch ausspielen."

Die erste Retro-Kollektion, mit der Christian Stadil im Jahr 2000 durch die Sportgeschäfte tingelte, bestand aus zwei Trainingsanzügen im Siebzigerjahre-Stil. In Ermangelung eines Werbeetats setzte er auf Guerilla-Marketing und schickte Kollektionsmuster an befreundete Musikproduzenten, Schauspieler und Stylisten. Das Kalkül ging tatsächlich auf: Promis wie Robbie Williams, Jon Bon Jovi und Jennifer Lopez zogen die Gratismuster über und wurden in Hummel-Outfits fotografiert. Noch heute wirkt Christian Stadil gerührt, wenn er von der Grammy-Verleihung des Jahres 2001 erzählt, bei der die Band No Doubt in von ihm versandten Sportklamotten auftrat.

Heute nutzt das Unternehmen den Retro-Trend wie kaum eine zweite Sportswear-Marke. Im ersten Stock der Firmenzentrale sitzen die Produktdesigner vor alten Sportschuhen und Werbebannern, etwa mit dem Bild von Schalke 04-Urgestein Rolf Rüssmann aus den Siebzigerjahren, und überlegen, wie sich Style und Zeitgeist in die Gegenwart übersetzen ließen. Der Schauraum im Erdgeschoss ist mit Vintage-Pokalen vom "2. Fußballturnier FC Ratskeller", Maskottchen der Olympischen Spiele in München, alten Zeitungsausschnitten und gerahmten Real-Madrid-Trikots eingerichtet wie ein Sportlerheim aus den Achtzigerjahren. Zwischen Holzfurnierwänden, Clubsesseln, Tischkicker und Dual-Plattenspielern hängt die neueste Mode im Stil einer Zeit, als Fußball noch nicht durchkommerzialisiert und Deutschland noch Weltmeister war. Weil viele, die damals mit Hummel groß wurden, heute selbst Kinder haben, legte die Marke vor ein paar Jahren auch noch eine Retro-Kinderkollektion auf. "Mit ihr können Kunden ihren Nachwuchs jetzt in jenem Stil ausstatten, den sie selbst als Kind getragen haben", sagt Henning Nielsen. Allein in Dänemark spielt die Retro-Kinderkollektion mehr als 13 Millionen Euro Umsatz pro Jahr ein.

4. Größe

Wie weit Christian Stadil und sein Company-Karma-Konzept die Welt verändern, ist schwer zu bemessen. Unstrittig ist, dass sie die Firma verändert haben. Allein in den vergangenen vier Jahren hat sich der Umsatz auf rund 147 Millionen Euro verdreifacht. 2011 erwirtschaftete die Marke mit 450 Mitarbeitern und 180 Stores in Europa, der Türkei und Südkorea einen Gewinn von gut sieben Millionen Euro. Und für den Vorstandsvorsitzenden Søren Schriver, der gerade die Chancen für einen Store in New York sondiert, spricht "nichts dagegen, dass Hummel in fünf Jahren noch einmal doppelt so groß sein könnte wie heute". Die Marke mit dem schwerfälligen Insekt, noch vor wenigen Jahren das Gegenteil eines Überfliegers, hebt steil ab.

Christian Stadil aber achtet auf Bodenhaftung. Der Holdingvorstand und Multimillionär fliegt nach wie vor Economy Class, selbst Langstrecke über den Atlantik, wo er kürzlich in New York einem von Hummel gesponserten Fußball-"Diplomatch" mit Uno-Generalsekretär Ban Ki-moon beiwohnte. In seinem Unternehmen, sagt er, werde es nie separate Vorstandsetagen, Dienstwagen oder sonstige Statussymbole geben. So etwas wie ein Springbrunnen vor dem Hauptquartier beispielsweise sei ein ziemlich zuverlässiges Anzeichen dafür, dass ein Unternehmen bald von der Bildfläche verschwinden werde. "Ganz einfach deshalb, weil ein solches Statussymbol zuverlässiger Hinweis ist, dass die Prioritäten verrutscht sind. Dass es sich beim Größerwerden selbst verloren hat. Dass es nicht mehr weiß, wozu es eigentlich da ist."

Und das, sagt der Buddhist, sei angesichts des Höhenfluges so ziemlich das Einzige, was ihm Angst mache. -

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