Ausgabe 02/2012 - Schwerpunkt Markenkommunikation

Einfach näher dran

- Für Sabine Dietrich ist die Sache klar. "Ich mache seit etwa 20 Jahren keine Werbung mehr", sagt sie. "Das kostet schnell ein paar Hundert Euro - und dafür muss ich ganz schön viele Haare schneiden." Die 46-Jährige ist die Besitzerin des Friseursalons Haarscharf im bayrischen Fürstenfeldbruck. Eine patente Frau, per Du mit vielen Kunden, die ihr erzählen, wie das Fußballturnier des Sohnes gelaufen ist oder die Bewerbung der Tochter um eine Lehrstelle. "1990 machte ich mich selbstständig, baute mir nach und nach einen festen Kundenstamm auf. Zu mir kommen die Leute wegen der Ansprache und der freundlichen Atmosphäre."

Ihr Salon liegt in der Pucher Straße, einer Einkaufsstraße, die zum Hauptplatz der Stadt führt. Hier kommen viele Leute vorbei. Für Dietrich sind zwei Dinge wichtig: "Ein guter Standort und ein schönes Schaufenster. Das lasse ich einmal im Monat neu dekorieren. Und die Brucker merken das und kommentieren es. Zu meinem 20-jährigen Firmenjubiläum habe ich im vergangenen Jahr ein paar Anzeigen geschaltet. Darauf hat fast niemand reagiert."

Die "Brucker" - das sind die Einwohner von Fürstenfeldbruck, einer Kreisstadt mit rund 35 000 Einwohnern, per S-Bahn etwa eine halbe Stunde vom Münchner Hauptbahnhof entfernt. "Speckgürtel" nennen die Münchner den Ring von Gemeinden rund um die Landeshauptstadt. Fürstenfeldbruck ist ein Musterort des Speckgürtels: Die Arbeitslosenquote lag im Dezember 2011 bei 2,9 Prozent, die CSU stellt traditionell Bürgermeister und Landrat, und seit Jahrzehnten zankt man sich um eine Ortsumgehung für den Verkehr zwischen München und Augsburg. Es gibt zwei Gymnasien, ein Krankenhaus und einen Fliegerhorst, der aber bald geschlossen wird.

Wenn man die Pucher Straße ein wenig weiter stadtauswärts geht, wenn die Ladenzeilen mit den Versicherungsbüros und Spielzeugläden von Einfamilienhäusern abgelöst werden und man halb rechts in die Landsberger Straße einbiegt, erreicht man die Bäckerei Höfelsauer. Franz Höfelsauer kommt aus der Backstube, grüßt die beiden Kunden, die gerade am Tresen bedient werden, klopft sich die mehligen Hände an der Schürze ab und bietet Kaffee an. Dann fängt er an zu erzählen. Seit fast 30 Jahren ist der Bäckermeister hier ansässig. Zeitweise hatte er fünf Filialen, jetzt sind es noch drei. Rund 20 Angestellte arbeiten für ihn. Für Werbung gebe er pro Jahr rund 3000 Euro aus. "Zu viel darf man auch nicht machen", sagt er. "Sonst heißt es ganz schnell: Der hat's scheinbar nötig, bei dem läuft's wohl nicht mehr so gut."

Von den 3000 Euro fließen etwa zwei Drittel in Gemeinschaftswerbungen in Lokalzeitungen oder Anzeigenblättern. "Die sind meistens an einen besonderen Termin gekoppelt", sagt er. "Die Faschingszeit ist wegen der Krapfen wichtig. Oder wenn die Lehrlinge im Winter die Stollenprüfung ablegen. Da gibt es dann einen Artikel, es kommt ein Fotograf, und um den Text herum erscheinen zehn Anzeigen der Bäcker des Ortes." Dass Konkurrenten gemeinsam werben, findet Höfelsauer nicht ungewöhnlich. "Als Bäcker hat man ein relativ enges Einzugsgebiet, da tut man einander kaum weh."

Höfelsauer wechselt seine Werbeträger regelmäßig: Mal schaltet er in den kostenlosen Anzeigenblättern, mal in den lokalen Tageszeitungen. Neben den Gemeinschaftsanzeigen investiert der 51-Jährige weitere 1000 Euro im Jahr in andere Werbeformen: in sein Logo auf Plakaten des örtlichen Handballclubs etwa oder in Vereinszeitungen oder Schaukästen. Vor ein paar Jahren half er, einen Minibus für die Behindertenbetreuung der örtlichen Kinderhilfe zu finanzieren, der heute noch mit seinem Schriftzug durch die Stadt fährt. Aber am wichtigsten bleiben für ihn die Tageszeitungen und Wochenblätter. "Da kann man sich nicht verschließen", sagt er.

In den Briefkästen der Stadt liegen Woche für Woche gleich zwei Anzeigenblätter. Genau gesagt sogar drei, denn der "Amper-Kurier" erscheint mittwochs und freitags, der "Kreisbote" am Dienstag. Der "Amper-Kurier" erschien 1967 zum ersten Mal, damals noch mit einem Umfang von vier Seiten. Inzwischen sitzt das Blatt im Gewerbegebiet Hasenheide im Norden von Fürstenfeldbruck. Eine klassische Familienfirma, geführt vom Schwiegersohn des Gründers, Anzeigenumsatz rund vier Millionen Euro pro Jahr. Seit 1978 ist das "Münchner Wochenblatt", eine Tochter des Süddeutschen Verlages, zu 50 Prozent daran beteiligt.

Dominik Hammerand, Verlagsleiter und Sohn des Geschäftsführers, nennt zwei Gründe, die für den Erfolg sorgen: hohe Auflage und niedrige Preise. "Die beiden großen Lokalzeitungen im Landkreis haben eine Auflage von etwa 13 000 und 18 000 Stück. Wir bieten den Werbekunden mit den 90 000 Exemplaren unserer Wochenendausgabe nahezu eine Vollabdeckung. Gleichzeitig sind wir deutlich günstiger: Kunden, wie etwa die Möbelhäuser, müssen bei einer der Lokalzeitungen mehr als 100 Euro für 1000 Beilagenexemplare bezahlen, bei uns weniger als die Hälfte." Natürlich hätten auch die Anzeigenblätter unter den gestiegenen Papierpreisen zu leiden. "Aber dadurch, dass wir ein viel besseres Verhältnis von Anzeigen zu redaktionellen Inhalten haben, trifft es uns nicht so hart wie die Zeitungen, die daneben mit sinkenden Einnahmen durch schwindende Leser zu kämpfen haben."

Sein Geschäftsmodell sieht man dem "Amper-Kurier" auf den ersten Blick an. Die Titelseite besteht oft komplett aus Anzeigen, im Innenteil werden kleine Texte über die geänderten Öffnungszeiten des Schwimmbads wiederum von den Annoncen örtlicher Teeläden, Autohäuser und Handwerksbetriebe eingerahmt. Am Ende ballen sich die üblichen Kleinanzeigen: von Immobilien bis Stellenmarkt, von Akkordeonunterricht bis Mathenachhilfe. Unter den 18 Angestellten befindet sich folglich nur ein Redakteur. "Der selektiert, redigiert und korrigiert die Texte, die von den zwei bis drei freien Autoren und Vereinen, Schulen und Veranstaltern geschickt werden", so Hammerand. "Normalerweise bekommen wir jeden Tag 100 Mails mit Veranstaltungshinweisen und Nachberichten."

Beim "Kreisboten" ist es ähnlich. Auch hier bearbeitet eine einzige Redakteurin den Strom von Texten, die freie Autoren, Lehrer, Vereinsvorsitzende und Pressestellen schicken. Sie hat ihr Büro in der Fürstenfeldbrucker Hauptstraße. Doch wenn man etwas über den "Kreisboten" wissen will, muss man sich an die Zentrale im bayrischen Weilheim wenden. Vor Ort darf niemand Auskunft geben. Anders als der "Amper-Kurier" erscheint der "Kreisbote" nicht nur in Fürstenfeldbruck, sondern - in unterschiedlichen Ausgaben - in ganz Oberbayern, im Allgäu und sogar in angrenzenden Gebieten Österreichs. Die Gesamtausgabe des Kreisboten-Verlags - eine Tochtergesellschaft der Mediengruppe Münchner Merkur tz - beläuft sich auf rund 750 000 Exemplare, in Fürstenfeldbruck sind es etwa 64 000.

"Unsere Ausgabe in Fürstenfeldbruck entwickelt sich überproportional gut, auch wenn wir einen im Vergleich zum Wettbewerb späten Markteintritt hatten", sagt Andreas Simmet, Geschäftsführer des Kreisboten-Verlags in der Weilheimer Zentrale. Er sieht die Stärke von Anzeigenblättern vor allem in der lokalen Verwurzelung. "Viele Menschen in der Region fragen sich, ob sie wirklich 500 Euro im Jahr für eine Tageszeitung ausgeben wollen. Wir sind heutzutage doch übersättigt von Nachrichten. Viele merken, dass ihnen ein gut gemachtes, kostenloses Wochenblatt reicht, denn unsere Stärke ist es, die Heimat abzubilden. Wir konzentrieren uns voll auf das, was in den Gemeinden der Leser vor sich geht."

Gegen den oft gehörten Vorwurf, Anzeigenblätter seien wertlose Drucksachen, in denen die Sitzungsprotokolle des Hundezüchterclubs im Wortlaut wiedergegeben und mit Werbung garniert würden, wehrt sich der Verleger entschieden. "Natürlich bekommen wir Informationen von Vereinen, die schließlich auch das Leben in der Region widerspiegeln", sagt Simmet. "Aber unsere Redakteurin besetzt Termine im Gemeinderat mit freien Mitarbeitern, die unabhängig berichten."

Auch Jörg Eggers, Geschäftsführer des Bundesverbands Deutscher Anzeigenblätter (BVDA), weist auf die gestiegene redaktionelle Qualität hin: "Unsere Kunden sind gleichzeitig auch unsere Leser: Der Handwerker, der für seinen Betrieb werben will, hat unser Blatt im Briefkasten. Und deshalb ist die beste Überzeugungsarbeit, die wir leisten können, die Qualität der Zeitung."

Die Leser wiederum griffen wegen der Werbung zum Anzeigenblatt und fühlten sich durch sie nicht gestört. "Radiowerbung wird häufig als lästige Unterbrechung empfunden, und bei der Kinowerbung wartet man oft darauf, dass sie vorbei ist", so Eggers. "Das Anzeigenblatt dagegen liegt in der Regel im Haushalt, und der Leser kann es zur Hand nehmen, wann immer er Lust und Zeit hat, sich über Einkaufsmöglichkeiten und Sonderangebote zu informieren."

Print wirkt - und Print lebt

Die Zahlen geben Eggers Recht: Die Gesamtauflage der deutschen Anzeigenblätter ist im Jahr 2011 von 91 auf 92 Millionen Exemplare gestiegen, der Gesamtumsatz von 1,97 auf 2,01 Milliarden Euro. Bei den Tageszeitungen befindet er sich dagegen seit dem Jahr 2000 beinahe ununterbrochen im Sinkflug. Vielleicht am überraschendsten: Laut einer Studie des Allensbacher Instituts die allerdings im Auftrag des BVDA durchgeführt wurde - werden die Gratisblätter auch tatsächlich oft und intensiv gelesen: 60 Prozent der Deutschen schlagen sie regelmäßig einmal pro Woche auf, sogar 87 Prozent mindestens einmal pro Monat. Nur ein Problem gibt es, das Anzeigenblätter und Tageszeitungen gemeinsam haben: Sie werden tendenziell eher von alten als von jungen Menschen gelesen.

Mit dem Internet, wo der Altersdurchschnitt niedriger ist, tun sich die Handwerker schwer. Der Friseursalon Haarscharf zum Beispiel hat gar keine Website. Sabine Dietrich weiß zwar von einer Berufskollegin, die ihre Termine fast ausschließlich per E-Mail, SMS und Facebook vergibt - "aber die hat auch eine jüngere Zielgruppe". Die Bäckerei Höfelsauer hat eine eigene Internetseite, doch deren Chef misst ihr keine große Bedeutung bei: "Für andere Handwerksberufe, etwa für einen Schreiner, mag das wichtig sein", sagt er. "Bei uns kommen nur wenige Kunden über das Internet. Vielleicht, wenn jemand wissen will, wer ihm eine Hochzeitstorte backen kann." Werbung im Netz kann sich Höfelsauer ebenso wenig vorstellen, wie aus der Backstube zu twittern.

Dabei gibt es gerade im mobilen Internet einen Markt für Regionales. Rund 20 Prozent aller Suchanfragen, die bei Google eingehen, haben einen örtlichen Bezug (wie beispielsweise "Tischler Fürstenfeldbruck"), bei Suchanfragen über Smartphones sind es sogar 40 Prozent. Werbekunden können beim Google-Programm AdWords gezielt regional werben - zum Beispiel so, dass, wer "Tischler" sucht, nur die Annoncen sieht, die auch aus seiner Region stammen.

Die Anzeigenblätter sind zwar im Web präsent, spüren aber noch keine starke Nachfrage seitens ihrer Kunden, dort zu inserieren. So sieht die Website des "Amper-Kuriers" aus wie das Negativ zur gedruckten Version: viele Artikel, wenig Werbung. "Natürlich bieten wir unseren Kunden auch die Möglichkeit, online zu werben", sagt Hammerand. "Aber das wird selten genutzt, und bisher erzielen wir eher geringe Online-Umsätze."

Ob mit oder ohne Internet: Der Metzgermeister Georg Eser will mit der Qualität seiner Produkte Kunden locken. Und da hält er von den Gratis-Wochenblättern wenig: "Die haben dicke Beilagen von Möbelhäusern und Supermarktketten - das ist reiner Preiskampf, da habe ich als Handwerker nichts verloren", sagt er.

Die Zeitung muss zur Botschaft passen

Eser gibt jährlich rund 4000 Euro für Werbung aus. Bereits 1938 wurde seine Firma gegründet, "damals gab es noch zwölf unabhängige Metzgermeister in der Stadt". Jetzt ist Georg Eser dunkle Haare, freundliches Gesicht, ruhiges Wesen - als Letzter übrig. Neun Mitarbeiter sind bei ihm beschäftigt, Bauern aus den nahegelegenen Gemeinden Grunertshofen und Steinebach beliefern ihn.

Statt mit dem niedrigsten Preis für ein Pfund Schweinehack zu werben, will er seinen Kunden lieber Informationen bieten und die Hintergründe seines Geschäfts erläutern. Das versucht er zum einen im Kundengespräch und über seine Website, zum anderen über eine Verbraucherzeitung, die ein Verlag in München alle zwei Wochen für zahlreiche Metzgerbetriebe erstellt und die den Kunden beim Einkauf mitgegeben wird.

Doch das allein genügt ihm noch nicht. Eser möchte, dass die Menschen, die bei ihm einkaufen, genau wissen, woher er das Fleisch bezieht. Er möchte, dass sie erfahren, dass er Menschen aus der Region Arbeit gibt. Er möchte, dass sie verstehen, dass Qualität eben auch ihren Preis hat.

So stieß er im vergangenen Jahr auf "Gustl". "Gustl" ist ein Stadtmagazin für die Provinz: gebunden, Hochglanz, vollfarbig, kompakter als eine Zeitung. In ganz Deutschland tauchen solche Lokalmagazine gerade auf, in Fürstenfeldbruck erscheint "Gustl" viermal im Jahr. Kostenlos wird es dem "Kreisboten" beigelegt und kommt so aus dem Stand auf eine hohe Verbreitung.

Barbara Magg, im Landratsamt für die Wirtschaftsförderung zuständig, sieht in dem Magazin schon jetzt eine Erfolgsgeschichte: "Anzeigenblätter wie der "Kreisbote" muss man langsam auch ernst nehmen, aber "Gustl" ist ein richtiges kleines Magazin", sagt sie. "Ich weiß von einer Schnapsbrennerei für Edelbrände, die nach einem Bericht den Umsatz verfünffacht hat und kaum noch hinterherkam." Tatsächlich ist "Gustl" eine modern gemachte Zeitschrift. Es gibt deutlich mehr Artikel als Werbeanzeigen, alles professionell gestaltet, die Artikel auch mal zwei oder drei Seiten lang. Es gibt Kino- und Literaturtipps, Kurzporträts von Menschen aus der Region und originelle Themen.

Doch gegen eine journalistische Grundregel wird auch hier verstoßen: Viele Artikel basieren auf Gegengeschäften - redaktioneller Beitrag gegen bezahlte Anzeige. Kritische Berichterstattung, zum Beispiel über politische Mauscheleien oder schlechte Arbeitsbedingungen bei örtlichen Betrieben, wie sie die beiden Lokalableger von "Münchner Merkur" und "Süddeutscher Zeitung" in Fürstenfeldbruck regelmäßig drucken, fehlen in "Gustl" genauso wie in den wöchentlichen Anzeigenblättern. Es geht eben allein um Konsum und Kultur, ums Backen und Gärtnern.

Georg Eser ist damit zufrieden: "Man bezahlt eine halbseitige Anzeige, dazu kommt dann ein halbseitiger Artikel mit Foto. Das alles ist qualitativ aufgemacht und auf gutem Papier gedruckt. Das heben sich die Leute länger auf als eine Tageszeitung." Zusätzlich träumt Eser davon, mit den anderen Metzgereien eine eigene Broschüre herauszugeben.

Auch er betätigt sich als Sponsor, stattet etwa den Basketball-Verein seiner Tochter mit Trikots aus. Oder hilft durch einen Werbeaufdruck, ein Auto der Caritas zu finanzieren. "Solche Ausgaben rechne ich nicht in mein Werbebudget ein, und ich kann mir auch nicht vorstellen, dass sie wirklich einen Effekt auf meinen Umsatz haben", sagt er. "Es ist für mich eher eine Art, das Zusammenleben und das Engagement hier im Ort zu unterstützen und der Gemeinschaft etwas zurückgeben."

Deshalb macht er auch mit, wenn der Gewerbeverband einmal im Jahr den "romantischen Einkaufsabend" ausruft. "Auch wenn mir das als Metzger so gut wie nichts bringt. Dem Modegeschäft oder dem Weinladen schon eher. Aber das sind ja auch wieder meine Kunden - und wenn es denen gut geht, geht es mir auch gut." -

Mehr aus diesem Heft

Markenkommunikation 

"Haltet den Mund, und haltet euch raus!"

Er war der Wissenschaftler unter den Cluetrain-Autoren, heute forscht David Weinberger an der Universität Harvard. Mit brand eins sprach er über Datenschutz, neue Privatheit und die kommende Epoche vernetzten Wissens.

Lesen

Markenkommunikation 

Scharf!

Abercrombie & Fitch beweisen: Sex sells. Allerdings funktioniert die Masche nicht ewig.

Lesen

Idea
Read